设计国际营销产品策略说课讲解.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,任务七 设计国际营销产品策略,伟大品牌的核心是伟大的产品，因此产品是市场供应品的关键元素,产品应该由谁协助设计？从根本上说，当然是顾客。,菲利普,科特勒,能力目标,2.,了解国际产品生命周期；理解企业如何利用国际市场延长产,品的生命周期,3.,理解企业产品组合的要素及类型，掌握分析、评价产品组合,的方法；理解主要的国际市场产品策略，了解其发展变化，能,结合实际案例分析国际营销的产品策略,1.,掌握国际市场营销中产品的整体概念、特点；理解产品生命,周期的含义及其各阶段的特点与企业营销方针、策略,分项任务,任务,任务,5.1.3,产品组合分析,任务,5.1.1,什么是产品,5.1.2,产品生命周期分析,任务,5.1.4,国际产品的标准化与差异化,分项任务,任务,任务,5.1.7,包装,任务,5.1.5,新产品开发,5.1.6,品牌与商标,分项任务,5.1.1,什么是产品,营销学中的“产品”不是狭义的产品而是广义的产品，是指能够提供给市场，通过交换满足买方、使用者的某种需要和利益的有形物品、无形服务及意识、观念的总和，要想有效地开展经营，仅仅停留在对产品定义的了解上是不够的，产品的整体产品概念通常包括,3,个层次：,附加产品,形式产品,核心,产品,核心产品：顾客购买某种产品时所追求的利益,形式产品：核心产品借以实现的形式或载体,附加产品：顾客购买时获得的全部附加服务和利益,三 层 次 论,明智的营销者必须认识到自己是利益提供者,注 意,空调产品整体概念三层次分析,产 品 层 次,包 含 内 容,核 心 产 品,调节室内温度,形 式 产 品,品牌、商标、包装、,款式、颜色、规格等,附 加 产 品,售前、售中、售后服务,意义：,产品与产品的竞争,，不是在于核心产品层次上的竞争，而是,在于形式产品和附加产品层次上的竞争,。,形式产品层次的竞争,如何把核心利益,以独特的形式,呈,现给消费者,附加产品层次的竞争,如何,增加和提高,产品的,附加服务,和利益,分项任务,5.1.2,产品生命周期分析,和一切事物一样，产品也有从产生到成长、成熟直至衰亡的发展变化过程，即生命（寿命）周期。但在市场营销学中，产品生命周期（,product life cycle,PLC,）是指产品的市场寿命期，即产品（商品）持续存在于市场的时间，也就是从产品进入市场（上市）直至退出市场（落市）的全部时间。产品生命周期理论是美国哈佛大学教授费农,1966,年在其,产品周期中的国际投资与国际贸易,一文中首次提出的。费农认为：产品生命是指市上的营销生命，产品和人的生命一样，要经历形成、成长、成熟、衰退这样的周期，典型的产品生命周期一般可以分成四个阶段：引入期、成长期、成熟期和衰退期。,导入期 成长期 成熟期 衰退期,时间,销量国际产品生命周期,上述产品生命周期的一般理论是从企业角度研究产品在市场上的销售情况，对企业从事市场营销有重要意义，但若站在国际市场的角度看，由于各国（地区）科技、经济发展的不平衡，影响产品生命周期的因素不同，产品生命周期在不同技术水平的国家里，发生的时间和过程是不一样的，其间存在一个较大的差距和时差，正是这一时差，同一产品在不同国家（地区）很可能处于生命周期的不同阶段,-,表现为不同国家在技术上的差距，它反映了同一产品在不同国家市场上的竞争地位的差异，从而决定了国际贸易和国际投资的变化。针对这种经济现象，美国经济学家弗农,1966,年首先提出了国际产品生命周期亦即国际产品贸易周期（,international product trade cycle,）理论。该理论认为，在国际贸易中，如果不存在严重的壁垒（至少前半期不存在），则许多产品的生命周期会经历以下三个阶段：,分项任务,5.1.3,产品组合分析,（一）企业产品组合要素,产品组合（也叫产品搭配，,Product Mix,）是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目。所谓产品线（,Product Line,）是指一组密切相关的产品，这组产品具有相近的功能，满足相同的需要，卖给同一顾客群，且以相同形式的配销通路销售，或者它们都在某一价格范围内，而组成一条产品线。产品项目（,Product Item,）是指产品线中在规格、价格、式样有差别的特定产品。产品组合的广度指该公司所有的产品线的数目；产品组合的长度指该公司所拥有的产品线中产品项目的总数；产品组合的深度指产品线中每种产品所提供的花色品种的多少产品组合的相关性是指各个生产系列在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相关联的程度。这四大产品组合要素为企业确定产品战略提供了依据，企业可在四个方面拓展业务，使企业的产品组合更具有竞争力、适应性。,产品组合,长度,产品组合,深度,产品组合,关联度,产品组合,宽度,产品组合的维度,产品组合的宽度（或广度）,是指一个企业产品组合中所拥有的产品线的数目,。,产品组合的长度,是指一个企业产品组合中所拥有的产品项目的总数,。,产品组合的深度,是指一个企业产品线中的每一个产品项目有多少个品种（如大小、口味等）。,产品组合的关联度（相关性、密度）,是指各产品线的产品在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面相互联系的紧密程度。,宝洁（中国）公司产品（部分）组合示意图,洗发水,护肤品,香皂,海飞丝,潘婷,玉兰油,SK-II,伊奈美,飘柔,佳洁士,产品组合的宽度（或广度）,产品组合的长度,洗涤用品,牙膏,汰渍,碧浪,舒肤佳,沙宣,伊卡璐,兰诺,沙宣的品种,深层水养,水晶洁净,均衡水润,水凝彩护,垂坠质感,去屑,弹性卷曲,产品组合的宽度：,5,产品组合的长度：,13,产品组合的深度：,如沙宣产品的深度为,7,产品组合的关联度：较高,（都为日常洗护用品）,（二）企业产品组合的类型,类 型,特 点,例 子,全面全线型,企业尽量向所有的顾客提供所需产品。因此，企业不断地扩大产品组合的广度和深度，而对产品线之间的关联性没有严格的限制,某外贸公司经营外贸、房地产、酒店业务等,市场专业型,企业专门向某一市场提供所需的各种产品，即根据专业市场的不同需求来确定生产线的设置，但并不强调其关联性,某服务公司为旅游业提供饭店、商店、交通、旅游、信息咨询等服务项目,产品线专业型,企业只生产同一种类的不同产品来满足市场需求,某自行车厂只生产各种规格自行车,选择性专业型,企业只生产某一产品中一个或少数几个品种折产品来满足市场需求的产品组合策略,某汽车厂只生产一种廉价小型汽车,特殊产品专业型,企业根据消费者的特殊需要而专门生产特殊产品的策略,生产助听器的企业,特案专业型,企业凭借其特殊的生产条件，向顾客提供特殊需求的产品,提供特殊的技术修理的企业,扩充产品组合型,扩大产品组合的宽度与深度，扩大经营范围或扩大产品项目,缩减产品组合型,减化产品线，取消低利产品，增加产品组合的深度。,（三）产品组合策略,1,、扩展策略,2,、缩减策略,3,、产品延伸策略,产品延伸策略,原因：,1.,由于高档产品的需求不断减少，因此企业不得不将其产品组合向下扩展；,2.,由于高档产品市场竞争逐渐激烈，开发中、低档产品以进入新的市场，增加销售收入；,3.,利用生产高档产品的良好声誉，招揽收入水平较低的顾客，扩大市场占有率,;,4.,中、低档产品的市场需求形势好。,向下延伸,优势：,企业可以利用原有高档名牌产品的声誉，吸引消费者，使新产品搭上原品牌的声誉便车，得到消费者的承认，营销成本低廉且操作简单。,风险：,1.,本来生产高档产品又开始生产低档产品会影响已树立起来的品牌形象，从而损害母品牌形象。,2.,因为低档产品利润低，中间商可能不愿意经营；,3.,企业向下扩展可能引发新的竞争。,案例：,美国“派克”公司向下延伸曾导致失误。众所周知，“派克”号称钢笔之王。人们购买“派克”钢笔绝对不是为了购买一种书写工具，更主要的是购买一种形象、体面、气派。高档次是派克笔行销市场的支撑点。,1982,年派克公司新任总经理彼特森上任后，没有去巩固和发展自己的高档产品，而是热衷于争夺低档笔市场，生产经营,3,美元以下的大众化钢笔。一段时日之后，派克公司不仅没有顺利打入低档笔市场，反而让对手克罗斯公司得以乘虚而入，派克公司的高档笔市场被冲击，市场占有率下降到,17%,，销量只及克罗斯公司的一半。,简要分析,：,派克向下延伸的失败主要源于在没有巩固好自己现有阵地的情况下就贸然进行，最后还被竞争对手侵占到高端市场，真是得不偿失。因此，向下延伸应该在保护好原有阵地的基础上才能进行。,向上延伸,原因：,1.,高档产品有需求；,2.,企业追求高中低档齐备的产品线，使自己生产的产品品种更丰富，更全面，以占领刚多的市场；,3.,高档产品利润率高；,4.,利用高档产品来提高产品的形象。,企业向上扩展比向下扩展的困难更大一些，主要有：,1.,可能引起原来生产高档产品的竞争者采取向下延伸的策略，从而增加企业的竞争压力；,2.,市场上消费者对本企业生产高档产品的能力不了解，消费者可能怀疑企业的能力；,3.,原来生产、销售等环节没有这方面足够的技能和经验。,案例：,日本丰田汽车公司推出凌志车，被誉为向上延伸成功的典例。丰田公司一向生产“低档、省油、廉价”的汽车，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。为了争夺高档豪华车市场，丰田公司专门推出了一个全新品牌凌志。经过数年呕心沥血，潜心研究隆重上市，一举成功。与花冠等车不同，凌志车隐去了企业标志。这是丰田公司为消除丰田形象对高档车的营销障碍而做的刻意安排。,简要分析,：,凌志车上市的成功，很大程度上归功于本田公司具备生产高档车的能力，没有这种能力，难以保证它的成功；同时，它在向上延伸时选用了新的品牌,凌志，也使消费者易于接受,。,4,、产品组合分析与优化,（,1,）波士顿矩阵法,（,2,）,GE,法,保持优势,以最快、可行的速度投资发展,集中努力，保持力量,巩固投资,向市场领先者挑战,有选择地加强力量,加强薄弱环节,有选择地发展,集中有限力量,努力克服缺点,如无明显增长就放弃,有选择地发展,重点投资最有吸引力部分,加强竞争力,提高生产能力,以增加盈利能力,选择或维持,在赢利能力强、风险低的单位集中投资,维持现有投资水平,有限发展或缩减,寻找风险小的发展方法，否则尽量减少投资，合理经营,固守和调整,保持现有收益,集中力量于有吸引力的单位,保存力量,保持现有收益,在大部分赢利单位保持优势,尽量减少投资,放弃,在赢利可能最小时出售,降低固定成本，避免投资,大,中,小,市 场 吸 引 力,强,中,弱,竞 争 能 力,二、不同产品生命周期的企业策略,分项任务,5.1.4,国际产品的标准化和差异化,国际营销面临的首要问题：采取标准化的产品战略，还是采取差异化（个性化）的产品战略？,标准化,（,standardization,）的优点是能够大幅度降低成本，有助于树立全球统一的品牌和形象，但其前提是全球市场对标准化产品有足够大的需求，否则降低成本就无从谈起；,差异化（,customization,）是根据当地特点对产品进行差异化调整，产品可以适应多种宏观环境和,消费者行为模式，在当地市场获得成功的可能性相对大些。,国际营销中，产品策略设计需要考虑四个方面的因素。,消费者偏好,成本,非关税壁垒,环境以及标准的一致性,国际产品的标准化和差异化分析,国际产品设计时应考虑的因素,消费者偏好,不同国家和地区的消费者在行为、口味、态度和传统上存在差异。,以此同时，在一些产品类别上，不同国家的消费者对于多种产品有着相似的需求，因为产品的使用功能、使用条件及效用或许具有互通性。,欧洲各国对汽车的不同要求,国家,购车者要求,荷兰,平实无华,良好的品牌声誉,法国,自信的姿态,良好的路面附着力,瑞士,苟刻而严谨,奥地利,身份感,能够向外界展示自我的汽车,意大利,符合个人风格（款式）,良好的驱动系统,路面附着力,国际产品的标准化和差异化分析,国际产品设计时应考虑的因素,成本,不同的产品设计可能引起制造商服务成本和最终用户使用成本的不同。,如果要进行标准化产品策略，那么在大多数情况下，制造过程中的规模经济及产品的全球化分销是标准化运动的关键驱动力。,国际产品的标准化和差异化分析,国际产品设计时应考虑的因素,非关税壁垒,主要指一些不平等的规定，实际是为了控制和消除来自国外的竞争。包括产品技术标准、健康安全标准及其测试审批程序等。,如果能消除这些非关税壁垒，将会大大减少产品个性化设计的要求，而导致全球产品标准化的趋势。,国际产品的标准化和差异化分析,国际产品设计时应考虑的因素,环境及标准的一致性,必须注意产品设计与其使用环境之间的和谐。例如：,电视制式,手机制式,电力标准,气候差异,度量系统差异,国际产品的调整策略,五种国际产品的调整策略,直接延伸（产品和促销延伸双重延伸）,产品不变，促销改变（产品延伸调整促销策略）,产品改变，促销不变（产品调整促销延伸战略）,产品改变，促销改变（产品和促销调整双重调整）,产品创新,国际产品的调整策略,战略,产品功能或能满足的需要,产品,使用条件,建议的,产品战略,建议的,促销战略,产品举例,1,相同,相同,延伸,延伸,软饮料,2,不同,相同,延伸,适应,自行车,轻便摩托车,3,相同,不同,适应,延伸,汽油,洗涤剂,4,不同,不同,适应,适应,衣服,贺卡,5,相同,/,创新,创新,手控洗衣机,国际产品的适应策略,强制性适应改进产品,各国对进口产品的标准所作的特殊规定,各国度量衡制度不同而导致计量单位上的差异,各国气候等自然条件的特殊性,非强制性适应改进产品,文化的适应性改变,各国消费者的收入水平,消费者的不同偏好,国外市场的教育水平的差异,分项任务,5.1.5,新产品开发,新产品是指在结构、性能、质地等某一方面或几方面具有新的改进的产品，即不仅仅指技术新产品，还包括市场新产品。凡是产品整体概念中任何一部分的创新、变革、改进，能给买方、使用者带来某种新的感受、满足和利益（即顾客能确认它与其它产品有所不同）的相对或绝对新的商品，都属于新产品之列。,所有新产品中只有,10%,是真正属于创新或新问世,索尼公司：,80%,以上的新产品活动改进和休整其现有产品,（一）新产品的分类,新产品的类型按产品变革程度、新颖度可大致分为以下四类：,1,、完全新产品,即原创、首创产品,2,、换代新产品,是对原有产品进行局部“革新”,3,、改进型新产品,4,、仿制新产品,（二）获取新产品的途径,企业可通过两条途径获得新产品，第一种是通过收购，即购买整家企业，专利或生产他人的许可；另外一种是和科研机构合作或利用自己的力量开发新产品。新产品开发方式即开发途径一般有四种：一是企业自行（自主、独立）开发，二是与其它企业或科研机构合作（协作、联合）开发，三是技术引进（包括购买企业、专利、专有技术、特许权等），四是技术引进与创新相结合。必要、择优的技术引进是赶先进的快捷方式，省时、省力、省钱，起点高，但毕竟不是长远之计，根本的还是要培植自主的技术开发能力，把技术创新、进步建立在自身技术开发力量的基础上，形成自主创新的技术进步机制。,二、新产品开发要注意的问题,（一）进行市场环境分析,1,、目前企业有的技术条件,2,、需求条件,3,、环境约束条件,4,、可行性研究,5,、初步的过程分析,（二）采取新产品开发策略时应注意的问题,1,、从消费者需求出发,2,、从挖掘产品功能出发，在现有基础上赋予产品新的功能,3,、从提高产品的竞争力出发,三、新产品开发可以选择的策略,（一）冒险策略,（二）进取策略,（三）跟随策略,（四）保持策略,四、新产品的开发程序,第一步：,当百姓买不到商品时，有产品就有市场；,第二步,：当百姓买得到商品时，有质量就有市场；,第三步,：当百姓面对丰富市场但又不知如何选择时，有广告就有市场；,第四步,：当老百姓面对众多宣传促销时，有品牌就有市场。,资 料,一、国际产品的设计策略,国,际企业的产品包括在国内市场销售的产品,(,内销品,),和在国外市场销售的产品,(,外销品,),，因此企业在制定产品组合策略时，必然面临着是采用外销品与内销品相同的产品标准化、统一化策略，还是采用外销品与内销品不同、在不同国家销售的产品也不同的产品差异化、多样化策略的选择。也就是面临着两种选择：一是产品标准化、统一化策略；二是产品差异化、多样化策略。,二、国际产品的品牌策略,品牌命名之案例一,国际上著名的商标,EXXON,、,SONY,，二者在任何语言中都没有含义，且是世界上独一无二的，从而具有极强的显著性。这种无任何含义的文字商标在世界各国都易于获得注册，而且容易驰名。采用这一设计手法，必须对所选用的商标名称进行多种语言的研究，确保其在各种语言文字中都无任何含义，这是设计成败的关键。,品牌命名之案例二,美国一家乳制品公司，将其产品的商标取名“克宁,(KLIM)”,，它是将英文牛奶一词,milk,颠倒过来设计而成的，十分别致，颇有新意，而且别人也不易摹仿。,品牌命名之案例三,国内有些企业则采用一种“先洋后中”的设计方法，即先给商标设定一个有一定含义的外文,(,多为英文,),名称，然后再将其音译作为中文商标名称，例如，自行车商标“斯波兹曼,(SPORTSMEN)”,、乳酸饮料商标“乐百氏,(ROBUSTS)”,、口红商标“奇士美,(KISSME)”,、手机商标“波导,(BIRD)”,等。这种设计方法亦较为新颖，其商标名称不易与他人商标名称雷同或类似。,三、包装策略,Thank You!,