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单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,复方柴胡安神颗粒,互动营销方案,2010.9,传播目标,1.,提升“,XXXXXXX”,相关产品用户关注度，维护产品的网络口碑状况,2.,通过注度的提升和口碑的维护，刺激用户购买欲望，带动“,XXXXX,”产品线整体销售状况,执行流程,占领市场,分析市场,发现市场,以销售漏斗为依据，寻找每个消费层面产品需求，及相应人群分布与内容偏好。,根据已定位的市场分布，分析相应市场的特性和问题，作为营销策略的依据。,在市场特性的基础上，制定出针对不同市场人群的策略占领市场。,发现市场,7,、有潜在需求客户,1,、单次消费客户,6,、有需求客户,5,、选择替代品类的客户,3,、关注竞争对手的客户,4,、打算选择自身品类的但无选择方向客户,2,、关注自身但未下单的客户,需求待激发受众,有需求受众,替代,品类,替代,品类,关注,自身,关注,竞品,关注,竞品,准客户,客户,忠诚,客户,非忠诚,客户,竞品,准客户,竞品,准客户,非忠诚,客户,意外,流失,意外,流失,品类需求,市场分布总览：七大市场阶段,1.,潜在用户市场,1.,权威机构数据显示，神经系统疾病，,普遍存在于白领阶层，,已成为白领三大健康杀手之一,2.,根据百度指数数据，对“抑郁症”及其关联词汇的“关注度”与“搜索量”，,都达到了极高的量级,这说明：,相关药品拥有庞大的潜在市场,使用说明：,相关产品的特性，对潜在市做出分析。,示 例,2.,需求用户市场,1.,草根论坛对“,XXXXX,”关注度很高,2.,“,XXXXX,”收录量却很低,这说明：,市场需求旺盛，“,XXXXX,”站整体“,XXXXXX,”市场空间比例的,千分之四,，还有极大的提升空间。,3.,选择替代品类用户市场,1.,许多有需求的用户并无主见，,外部影响使他们选择了其它品类产品,这说明：,在该市场上，存在大量用户可以被引导,2.,许多用户选择了其它品类产品，,但对其使用效果，持疑问态度,1.,“,XXXXXX,”的论坛信息约有,一千万条,3.,选择替代品类用户市场,2.,“,XXXXXX,”的论坛信息约有,八十万条,这说明：,“,XXXXX,”约占“,XXXXXX,”市场空间的,百分之八。,4.,选择自身但无方向用户市场,许多网友对“,相关品类,”有较高的关注度，但对选择抱有疑问，无方向性,这说明：,只要适当的带动与告知，这部分用户友将拥有较强的购买力,4.,选择自身但无方向用户市场,2.,“,品类需求,”的论坛信息约有,八十万条,2.,“,相关产品,”信息量为,四万多条,这说明：,“,相关产品,”约占“,品类需求,”市场空间的,百分之五，,市场份额还有极大的提升空间。,5.,关注竞品用户市场,许多网友对相关竞品有较高的关注度，但缺乏坚定的购买意愿,这说明：,详细的竞品对比策略，将有利于抢夺这部分市场,6.,关注自身但未下单用户市场,相关,Q/A,类网站数据显示，,网友对“,相关产品,”咨询频繁,这说明：,网友对“,相关产品,”购买使用意愿较强,7.,单次消费用户市场,产品未上市，暂不做分析,结论,市场阶段,1.,单次消费,未上市,市场定位,市场排序,2.,关注自身未下单,3.,关注竞品,4.,选在自身无方向,5.,替代品类,6.,需求,7.,潜在,中等,重要,中等,重要,重要,次要,重要市场：,6.,需求,5.,替代品类,3.,关注竞品,中等市场：,4.,选在自身无方向,2.,关注自身未下单,次要市场：,1.,单次消费,7.,潜在,分析市场,市场分析按市场重要性排序,人群定位,这部分人群的,“媒体选择习惯”,与,“内容偏好”,，将为不同市场阶段的问题诊断，提供依据。,从“,产品功能需求性,”的分布人群来看，,“复方柴胡安神颗粒”的主要受众为：,XXXXX,人群、,XXXXXX,人群和,XXX,人群。,所在媒体,需求用户,XXXXXXXX,XXXXXXX,所在媒体,关注自身未下单用户,内容偏好：,XXXXXXXX,XXXXXXX,使用状况：,XXXXXXXXX,XXXXXXX,关注点：,XXXXXXXXX,关注点：,XXXXXXX,问题诊断,关注自身未下单用户,根据用户购买决策习惯，,及所在媒体和内容偏好，,可分析得出，,口碑状况,是影响这部分用户的最关键因素,所在媒体,潜在用户,内容偏好：热门话题、生活趣事,大众性热门论坛，媒体子类：,娱乐频道、生活频道。,使用状况：在热门论坛获取各种娱乐,信息，和人们话题讨论,XXXXXXX,2.,XXXXX,不同品类：,XXXXX,不同品类：,XXXXX同品类：,XXXXX,劣势,1.XXXXXXX,2.,XXXXXXX,优势,1.,XXXXXX,劣势,1.XXXXXX,劣势,推广策略：,媒体与诉求,媒体选择：,XXXXXX,网站、,XXXXXX,、,XXXX,网站,诉求分析：,竞品对比往往以,XX,，,XXXXX,、,XX,等因素对比，在这些参数上，打造“相关产品”压倒性的优势，同时塑造价格偏贵的劣势。,话题方向：,对竞品进行详细对比，塑造产品优势和劣势，引导用户。,话题示例：,XXXXXXXXXX,！,执行手段：,竞品拦截,STEP3,：,XX,产品页,拦截,STEP4,：竞品信息拦截,STEP1,：,监测,通过互联网监测工具，第一时间发现互联网上正在传播竞品的信息。,在,XXXXXX,等垂直网站的竞品页面下植入信息,通过搜索工具在各大论坛捕捉竞品用户，针对用户需求，进行精准回复，引导舆论方向，有效传递品牌资讯。,STEP2,：引擎,拦截,通过对搜索引擎竞品关键词下的相关词、搜索结果排名等形式拦截。,竞品拦截流程,引擎拦截,受众人群,搜索引擎关键词偏好,XXXXX,怎么样？,任何一个竞品人群在搜索竞品词时，都能看到我们在搜索结果、联想词或相关搜索中植入的桂龙产品信息,1,2,3,2,：自然搜索结果,3,：相关搜索字段,希望影响的搜索结果内容：,1,、企业品牌词,2,、企业产品词,1:,联想词,XXXXXXX,X,概述：,XXX,、,XX,、,XXXX,等媒体是竞品出现频繁的渠道，第一时间捕捉到竞品信息，并通过产品的信息以回帖、回复、留言的方式植入到他们的传播内容中，直接影响消费者的选择。,竞品信息拦截,XXXXXXX,4.,占领选择自身无方向市场,推广策略：,媒体与诉求,媒体选择：,XXXXXX,诉求分析：,这部分用户经常使用,XXXX,获取资料，以分析产品可靠性和性价比，以做出选择。所以必须优化产品相关稿件，让用户搜索到的都是正面信息的稿件。,话题方向：,对“相关产品”的配方、疗效、价格等给予整天性的分析与评价。,话题示例：,XXXXXXXXXX,！,受众人群,搜索引擎关键词偏好,目标人群,XXXXXXX,哪个好？,任何一个患者在搜索他们偏好的关键词时，都能看到我们的搜索结果、联想词和相关搜索字段,1,2,3,2,：自然搜索结果,3,：相关搜索字段,希望影响的搜索结果内容：,1,、药品求助搜索,1:,联想词,执行手段：,XX,SEM,推广,5.,占领关注自身未下单市场,推广策略：,媒体与诉求,媒体选择：,XXXXXX,、,XXXXXX,诉求分析：,口碑是这部分用户最为看重的因素。所以在对负面信息进行监测，同时,XXXXX,、,XXXX,网站等媒体上，维护口碑。,话题方向：,对“,XXXXXXX,”进行正面引导，树立良好口碑。,全网监测：,全网负面信息监测,核心媒体监测,意见领袖监测,负面信息分析,全网监测,舆情管理,舆情管理：,负面预警,负面消除,售后回复,投诉处理,执行手段：,舆情管理体系,通过关键词监控,，实时动态抓取与之相关的所有来自网上的舆论信息,全网负面信息监测,无负面,针对具体产品，监测核心媒体频道负面信息量前三页每日负面数量，判断舆情状况,核心媒体信息监测,意见领袖,淡定哥,大雄妮妮,鱼想吻,落尘随风,寂寞来袭,巫婆路过人间,独舞繁华,意见领袖监测,Analysis,负面,预警,用户,关注,媒体,分布,意见,领袖,用户投诉,竞品打击,企业过失,高层变动,用户关注方向及变化,应用,产品,功能点,问题,品牌忠诚度,讨论数量最多的媒体及分布,负面数量最多的媒体及分布,竞争对手,id,分布,意见领袖,id,分布,Fans id,网友,id,分布,负面信息分析,第一时间负面信息分析，,邮件系统同步反馈,，最低频率不低于每天一封。,负面预警,核心频道首页正面率维护（正面率高于,90%,）,核心频道维护,受众人群,搜索引擎关键词偏好,复方柴胡安神怎么样？,保证在联想词（位置,1,）、自然搜索结果（位置,2,）、相关搜索结果（位置,3,）中负面率较低,1,2,3,2,：自然搜索结果,3,：相关搜索字段,希望影响的搜索结果内容：,1,、企业品牌词,2,、企业产品词,1:,联想词,SEM,负面干预,发现病患投诉,诊断类型,系统回复建议,回复,确认关闭,QA,体系,专家回复,位置维护人工复核,XXXXXX,产品是否好用,投诉回应体系,6.,占领潜在需求市场,推广策略：,媒体与诉求,媒体选择：,XXXXXXXX,诉求分析：,深入分析“,XXXXX,”对人体的危害性，引起广大网友的关注，并成功关联相关产品。,话题方向：,进行详细的,XXXX,分解，并给出良好的建议。,话题示例：,XXXXXXXXXX,！,话题方向,根据热点信息的基础，制造讨论，将“,相关产品,”的内容嵌入。,话题举例：,XXXXXXXXXXX,XXXXXXXXXXXXX,归纳潜在用户关注的热点信息，将的“,XXXXX,”危害性信息植入在其中，在用户主动关注热点信息时，引发讨论，带动网友关注自身健康，产生解决XXXXXX,”的欲望。,XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXX,执行手段：,大众热门媒体攻占,大众热门媒体攻占：,SNS,建立群组,利用投票推广,海量转帖,在“开心网”中建立一个“,XX,”群，专门探讨“,XXXXXX,”的相关话题，吸引广大网友参与,通过投票、转帖的方式，吸引用户直接关注“,XXX,”群组，进入群组并主动接受传播影响。,利用投票，提出一些诸如“,XXXXXXXXXXXXXX,”之类的问题，在投票说明中植入活动信息及“,XX,”群组信息进行传播,利用转帖，广泛宣传“,XXXXX,”的危害性，形成病毒传播,如：,XXXXXXXXXXXXXXXXXX,！,XXXXXXXXXXXXXXXXX,？,一定会去,白看就看，不白看就不去,这么牛，去！,就不去你能怎么着吧,不但去还要拉上一群人一起去,我恨英超！,酱油党专用通道,七夕,教师节,中秋,新学期开学,国庆,重阳,借势：依,附,热点信息植入,概述：,根据随时出现的热门信息（事件、新闻，以及节日、人物、形象、话题、时尚元素、口头语等），迅速抓住这些热点契机，准备相关的文字、图片进行主贴发布或跟帖回复，形成合理有效的热点植入，将“,相关产品,”的产品资讯融入到热点事件当中，借势传播提升知名度,多种媒体热点植入,开心网热点信息植入,概述：抓住开心网中实时出现的热门转载、投票、网络红人等，在其中植入“,相关产品,”的传播内容，通过搭载热点话题的快车，使用户对“,XX,”的品牌触及率迅速提升。,传播周期：全年不间断地进行热点植入,搭载方式：,留言植入（投票下、转帖下、个人日记下、记录）,群组发帖植入,roadmap,2010,年,9,月底,10,月,11,月,12,月,主动回应用户、,SEM,整体目标,通过网络营销体系的建立，直接拉动“复方柴胡安神颗粒”的销售,需求市场,阶段划分,后续期,准备,重点推广期,专业媒体试驾,诉求,媒体,推广准备阶段,引导消费方向,主流论坛健康频道,凸显频道领先优势,Q/A,类网站,以卖点压制竞品,Q/A,类网站、搜索引擎,塑造品类核心产品概念,搜索引擎,打造良好口碑,Q/A,类网站、搜索引擎,激发病症危害认知,大众集中性媒体,替代品类,市场,药品频道，药品信息持续露出、,SEM,竞品类,市场,竞品拦截、,SEM,药品,SEM,推广体系,自身无方,向市场,自身未下,单市场,舆情管理体系,潜在,市场,大众热门媒体攻占,备注：网站推广,目标,网站推广,网站优化推广,心悦网,群攻优化站,流量汇总,推广策略,深化推广,网站品牌推广,预算,1,：,执行模块,服务内容,价格,总价,Q/A,库体系,QnA,体系搭建及维护,20000/,每月,310000/,每月,Q/A,回复体系,对,QnA,中“需求”、“竞品”、“售后”内容回复,50000/,每月,商城体系,淘宝等网络商城搭建以维护,10000/,每月,SEM,优化搜索页面、联想词、相关词,100000/,每月,媒体攻占,对各种垂直网站、健康频道、大众媒体信息攻占,80000/,每月,舆情管理,全程负面信息管理,20000/,每月,稿件撰写,为各执行模块提供稿件支持,30000/,每月,预算,2,：,执行模块,服务内容,价格,网站推广,网站优化及管理,3,万,/,月，,3,个月后增加,5-10,倍,群攻优化站,3,个月,20,万，维护费用,30,万一年，再获取主战类似流量,Thanks,