汽车促销策略.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,伟大的设计在实验室产生,而伟大的产品在营销部门产生。,威廉,.H.,达维多,产品,Product,渠道,Place,价格,Price,促销,Promotion,汽车促销策略,教学目的与要求,1,、深刻理解促销和促销组合的概念,2,、掌握制定促销组合策略考虑的因素,3,、掌握基本促销方式的特点,4,、理解基本促销方式的选择依据,5,、能进行基本的促销活动策划,汽车促销策略,人员推销,营业推广,公共关系,广告,第一节 汽车促销组合,促销的,概念,促销的策略,汽车,促销组合,一、促销的概念,促销,是指企业营销部门通过,一定的方式，将企业的产品信息及,购买途径传递给目标用户，激发用,户的购买兴趣，强化购买欲望，甚,至创造需求，从而,促进,企业,产品销,售,的一系列活动。,促销的实质是,传播与沟通信息,，,有以下含义：,（,1,）,促销首先要通过一定的,方式,进行；,（,2,）促销的任务就是要达成买卖双方的,信息沟通,；,（,3,）促销的最终,目的是促进产品和服务的,交易,。,汽车产品的基本促销方式,（一）人员促销,（二）广告,（三）营业推广,二、汽车促销的策略,（四）公共关系,（五）销售技术服务（新观念）,汽车促销策略,就是以上几种方式的最佳选择、组合和运用。,三、促销组合,促销组合,非人员促销,人员促销,Public relations,公共关系,Sales promotion,营业推广,Advertising,营业推广,Personal selling,人员推销,优 点,缺 点,广告,覆盖面广、传播迅速、影响力大、形式多样、相对费用低,间接性、单向性、盲目性、效果不易测定,人员推销,针对性强、双向性、直接性、灵活性、效果明确,费时、费钱、费工,营业推广,影响力大、刺激性大、效果直接,信任度低、不宜长期使用,公共关系,影响面广、易取得信任,见效慢,三、促销组合,企业在制定汽车促销组合策略时应考虑下述因素：,（,1,）汽车促销目标,（,2,）汽车销售方式,（,3,）汽车市场性质,（,4,）汽车产品档次,（,5,）汽车产品生命周期,三、促销组合,（,1,）汽车促销目标,促销目标,促销策略,提高汽车品牌知名度,广告,+,营业推广,+,公共关系,了解汽车产品性能,广告,+,人员促销,+,营业推广,取得销售效果,营业推广,+,人员促销,+,广告,（,2,）汽车销售方式,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,需求,推动策略,制造商,最终用户,中间商,营销活动,需求,拉引策略,需求,人员推销；,对中间商的销售促进（营业推广）,广告；,对消费者的销售促进,（,3,）汽车市场性质,市场规模大,地域广阔,广告,公共,关系,市场规模小,地域狭小,人员推销,广告,消费者多,分布零散,广告,营业,推广,公共,关系,消费者少,购买量大,人员推销,营业,推广,广告,（,4,）汽车产品档次,中高档汽车：广告注重品牌宣传，营业推广注重服务效率；,中低档汽车：广告注重产品功能宣传，人员促销较为重要；,（,5,）汽车产品生命周期,导入期：广告最佳，营业推广次之。,成长期：广告和公共关系仍加强，营业推广可 减少。,成熟期：增加营业推广，削弱广告，大力进行人员推销。,衰退期：营业推广仍可适当使用，广告可停止。,第二节 汽车人员推销,（一）特点：,人员推销适合于生产厂家与经销商、经销商与消费者的直接沟通。,优势：推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交。同时，通过人与人之间的沟通，可以培养感情，建立,个人友谊及长期的合作关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。,劣势：成本高，管理难,度大，培养人才周期长。,（二）形式,（,1,）上门推销,优点,：主动性强、效果显著。,缺点,：但费工费时，劳动量大。,（,2,）柜台推销,优点,：场所固定，容易取得顾客信任。,缺点,：缺少上门推销方式的积极主动特点。,（,3,）会议推销,优点,：聚集了众多厂家、中间商等，有助于短,时间内进行大量洽谈活动，省时省钱。,缺点,：竞争者会派出人员参与推销，竞争激烈。,(,三）人员推销的步骤,寻找顾客,事前准备,接近,介绍,克服障碍,达成交易,售后追踪,（四）人员推销的基本方法,基本方法：,1,试探方法性方法,2,针对性方法,3,诱导性方法,基本方法：,试探性方法,推销环境：对顾客的需求还不了解,推销重点：宣传产品的功能、风格、声望,针对性方法,推销环境：对客户有一定的了解,推销重点：推销人员的信任度,引导性方法,推销环境：客户有强烈的购买欲望,推销重点：具体实事为后盾，设身处地的顾客展示,（五）推销人员的素质要求,1,良好的语言表达能力,2,较强的社交能力,3,敏锐的洞察能力,4,快捷的应变能力,5,高超的处理异议的能力,案例,乔,.,吉拉德的名片,乔,.,吉拉德，因,出售,13000,多辆汽车创造了商品销售最高纪录而被载入吉尼斯大全，他曾,连续,15,年成为世界上售出新汽车最多的人，他的秘诀之一就是名片满天飞。,他到处送名片，就餐付账时名片夹在账单中，在运动场上，他把名片大把大把地抛向空中，吉拉德认为要让更多的人知道他是干什么的，销售的是什么商品，你就可能得到更多的机会。,案例,乔,.,吉拉德的名片,乔,吉拉德的四本畅销书：,我是推销员,乔,吉拉德成功之路,迈向颠峰：如何推销你自己,战无不克,推销十“诫”,案例研讨,乔,.,吉拉德成功秘诀,乔,.,吉拉德是世界上最伟大的推销员，世界汽车销售冠军，,平均每天销售六辆汽车，,连续十五年保持世界吉尼斯记录，至今没有一个人能超过他。,1.,只要我认真把事情学会了，一切都是可能做到的。,2.,我认真的规划自己，尽量在任何一个方面都做得完美。平时要加强训练，做事要有计划，要遵守自己的纪律。,3.,我是我生命的主人，要全神贯注，要全情投入。,4.,要远离消极的人、电视、报纸，和积极的人在一起。,5.,我有一个不得不改变现状，不得不立即行动的理由。,6.,我总和对我的事业或对我的客户有帮助的人在一起。,7.,千万不要自卑，不要小看自己，相信自己是最棒的。,案例研讨,乔,.,吉拉德成功秘诀,乔,吉拉德的七大推销秘诀,：,一、,250,定律：不得罪一个顾客,二、销售技巧名片满天飞：向每一个人推销,三、销售技巧建立顾客档案：更多地了解顾客,四、销售技巧猎犬计划：让顾客帮助你寻找顾客,五、销售技巧推销产品的味道：让产品吸引顾客,六、,销售技巧诚实：推销的最佳策略,七、销售技巧每月一卡：真正的销售始于售后,第三节 汽车广告宣传促销,1.,确定汽车广告目标,2.,制定广告预算,3.,设计广告内容,4.,选择广告媒体,5.,评价广告效果,案例研讨,由特定广告主以付费方式对于构思产品,或劳务的非人员介绍及推广。,1.,确定汽车广告目标,报道动态，宣传特性，用于新产品。,激发欲望，强调个性，用于成长和成熟期,销量增长和品牌增值,案例,1,开拓性广告,皇冠,Majesta,肩负“丰田顶级品牌”理念开发，定位低于“雷克萨斯”品牌，是“丰田”品牌下的最 高端产品。新车在上一代的基础上全面改进，更加的安全舒适，预计将在,4,月,11,日开始上市销售。,案例,2,QQ,秀我本色（说服性公告）：,个性,.,时尚,案例,3,COROLLA,更远,.,更自由,宝马新,5,系,案例,4,:2008,北京国际车展,宝马新,5,系长轴距版上市,简捷的文字一定具有意味深长的光辉，令人神迷。,海纳百川，,有容乃大；,壁立千仞，,无欲则刚。,（当年左宗棠被派戍守新疆,途中路过林则徐,(,已经被免职,),的家,林则徐送左宗棠一副对联以示勉励）,有容,.,乃悦,第三节 汽车广告宣传促销,2.,制定广告预算之主要方法：,1),量力而行法,2),销售比例法,3),竞争对手广告费对抗法,4),计算盈亏估算法,5),主观的广告（对销售）效果估算法,6),经验决定方法,第三节 汽车广告宣传促销,2.,制定广告预算之,考虑主要因素,1),企业的财务状况,2),产品的生命周期,3),竞争程度,4),广告频率,5),媒体选择等,第三节 汽车广告宣传促销,3.,设计广告内容,1,）切中目标公众的关心点；,2,）有创意：立意、标题、文稿、画面要有新意，充分表达意图。,案例,5,：,奥迪运动车型,S,系列,自适应式空气悬架,多媒体交互系统,豪华的内饰,全新奥迪,A6L4.2,公众调查,产品调查,找共同点,提炼特点,找关心点,寻找具象,创意,目标,构建概念,创意表达,安全性,舒适性,安全,舒适,吸引年收入,20,万元以上的高级白领,?,3.,设计广告内容,案例,5,：,奥迪品牌鸟窝篇,具象：四只鸟窝里的蛋,主题：安全、温暖和舒适,第三节 汽车广告宣传促销,4.,选择广告媒体,第三节 汽车广告宣传促销,5.,评价广告效果,传播效果,销售效果,案例研讨,宝马汽车的网络电影,“汽车网络电影”这种全新的广告模式闪耀登场，并改变了广告界的格局。宝马汽车推出的网络电影系列广告，由著名导演、演员包括,李安、王家卫,、,麦当娜,等众多大牌的加盟，运用高超的制作技巧，拍摄而成,8,部悬念剧,，围绕宝马的各款汽车拍摄多部半小时左右的电影短片，并放到网上供人,随意下载,，吸引了极高的关注。,案例研讨,宝马汽车的网络电影,网络电影一经推出，,名角和名车,的魅力交汇在一起，一时掀起一股热潮。消费者主动上网来与宝马汽车进行接触交流，甚至包括那些难以被传统广告触及的人群。在电影拍成当年的一个夏季，近,5000,万位用户访问了,网站，观看和下载这些电影。宝马还发行了数以万计的,DVD,来宣传影片。在这数千万次与消费者的接触中，使宝马获得了,最为有价值的客户资源,.,这八部网络电影：,冷血悍将,导演约翰法兰克海默的,Ambush,春光乍泄,导演王家卫的,The Follow,爱情像母狗,的墨西哥导演伊纳瑞特的,PowderKeg,Mission impossiable 3,导演乔,.,卡纳汉的,Ticker,红色风暴,托尼,.,斯科特的,Beat the devil,卧虎藏龙,导演李安的,Chosen,偷拐抢骗,导演盖瑞奇的,Star,吴宇森的,Hostage,第四节 汽车营业推广（销售促进）,特点,1,辅助性手段,2,非经常性的促销活动,3,刺激性很强,除了广告、人员推销，刺激消费者购买,行为和经销商效益的各种活动。,目标,工具,方案,营业推广的三方面,第四节 汽车的营业推广,1.,目标,对于消费者：重复购买、新购、争取竞争者的消费者；,对于经销商：购买新品牌、购买非流行品牌、建立忠诚经销商、抵制竞争等；,对于销售人员：扩大销量、促进新产品销售。,2.,营业推广的工具,经销商促销工具,价格折扣,折让,免费商品,消费者促销工具,分期付款,汽车置换,租赁销售,赠品,免费试车,商品展览,使用奖励,人员促销工具,贸易展览,销售竞赛,纪念品广告,3.,销售促进的方案,明确汽车目标市场,确定促销时间,选择促销时机,确定促销对象,制定促销活动内容,确定优惠额度,案例研讨,东风天龙上市策划,性能展示：,东风天龙获得“首届中国国际卡车节油大赛”多项冠军,“2006,东风商用车杯”卡车越野赛拉开序幕,7800,公里长途跋涉,，,18,小时风雪交加,新闻报道：,东风天龙横空出世 重卡越野硝烟再起,潜心修行造“天龙”自主创新耀“东风”,国内外媒体记者试乘试驾东风天龙,产品发布：,东风天龙在十堰基地隆重发布,东风天龙深圳盐田新车发布会,产品投放：,东风天龙、大力神隆重投放山西,首台东风,D310,落户甘肃,东风天龙投放全国,案例研讨,东风天龙上市策划,第五节 汽车公共关系促销,社会组织运用沟通,手段使自己与公众,相互了解和相互适,应，以争取公众的,理解、支持和协作,的一系列管理活,动。,公共关系的,作用,公共关系的,工具,公共关系的,评 价,第五节 汽车公共关系促销,1.,公共关系的作用,建立知晓度,树立可信度,刺激促销人员和经销商,降低促销成本,第五节 汽车公共关系促销,2.,公共关系的工具,公开出版物,事件（大赛，柒牌男装星光大道，北京现代高校助教活动）,新闻（发布新闻，举办活动，领导人参加）,演讲（名人演讲）,公益服务活动（赞助文化体育活动，扶贫救助，捐资助学等）,第五节 汽车公共关系促销,3.,公共关系的评价,展露度,公众理解和态度,销售额和利润贡献,案例研讨,媒体组合,福特汽车公司的,“,野马,”,媒体组合策略：,1.,邀请国内外各大媒体参加,“,野马,”,汽车大赛；,2.,上市当天在,260,家报纸刊登整页,“,野马,”,广告，广告 标题：,“,真想不到,”,，售价是,2368,美元；,3.,上市当天在各大电视网每天不断播放,“,野马,”,广告；,4.,在引人瞩目的停车场树立巨型,“,野马,”,广告；,5.,在美国各地客流量最大的,15,个机场和空港以及,200,多家度假饭店的门厅陈列,“,野马,”,汽车；,6.,向全国几百万小汽车用户邮寄汽车宣传广告。,案例：媒体组合,效果：,“野马”促销以排山倒海之势进行。一周之内，轰动全国。,1963,年野马汽车的年销售量由原计划,7500,部增加到,20,万部。,1964,年销售,36,万部，创纯利,11,亿美元。不到一年时间，野马汽车就风靡全美,!,亚科卡被称为,“,野马,”,汽车之父。,1.,剖析你所研究汽车公司的系列促销活动，评价其促销效果的优劣。,2.,撰写某品牌汽车的迎双节（元旦和春节）促销策划方案。,小组作业,