市场营销学第一章[002].ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,市场营销学,中国传媒大学经济与管理学院,孟庆顺,1,第一章市场营销导论,市场营销学是一门研究营销活动及其规律性的应用科学,2,第一节市场营销学概述,一、市场营销学的性质与研究对象,（一）市场营销学的性质,是一门以经济学、行为科学、现代管理理论为基础，研究以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。,3,（二）市场营销学研究对象,研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。,4,二、市场营销的特点,（一）市场的含义,市场是指某种产品或服务的现实的或潜在的购买者需求的总和。,市场人口,+,购买力,+,购买欲望,5,（二）市场营销的含义,是个人和组织通过创造并通过别人交换产品和价值，以获得其所需、所欲之物的一种社会过程,6,需求、欲望、需要,产品,价值和,满足,交换、交易,市场和营销者,营销出发点,营销核心,可以是卖主也可以是买主,7,人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。,需要（,Needs,）,没有得到某些基本满足的感受状态。,欲望（,Wants,）,对具体满足物的愿望。,需求（,Demands,）,对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,1.,需要、欲望和需求,8,2,、产品（,Products,）,任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。,产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。,快餐店,商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）,计算机制造商,商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）,教学,较少的实体商品（酒、水）和较多的服务（布道、唱赞美诗、教育、劝告）和创意（社团组织、救济）。,9,3,、价值、成本和满意,在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？,价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价,价值是“在最低的获取、拥有使用成本之下所要求的顾客满意”。,德路斯,10,4,、交换和交易,交换,是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。,交易,交换活动的基本单元。,交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们就说发生了交易行为。,获得产品的四种途径：,自行生产；,强行取得；,乞讨；,交换。,11,实现交换的条件：,1,）,.,至少有两方；,2,）,.,每一方都有被对方认为有价值的东西；,3,）,.,每一方都能沟通信息和传送货物；,4,）,.,每一方都可以接受或拒绝对方的产品；,5,）,.,每一方都认为与对方进行交易是称心如意的,12,建筑公司,（顾客）,凯特皮勒公司（营销者）,高质量、耐用设备,售价和价值适当,按时交货,财务优惠条件,良好的零配件和服务,为设备付出好价,准时付款,交口称赞,营销者与顾客双方交换图,营销者与顾客双方交换图,13,5,、,市场,交换,市场,一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客所构成。,经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。,营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。,14,一个简单的营销系统,行业,（卖方的集合）,市场,（买方的集合）,商品,/,服务,货币,传播,信息,15,现代交换经济中的流程结构,税金商品,16,6,、营销者和预期顾客,在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（,Marketer,），后者称之为预期顾客（,Prospects,）。,营销者可以是卖主，也可以是买主。,当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。,在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。,17,环境,供应商,公司,（营销者）,竞争者,营销,中介,最终用户市场,现代营销系统中的主角和力量,18,（三）关系营销与营销网络,1.,关系营销,：,企业与顾客、分销商、供应商等组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。,关系营销：与关键成员,顾客、供应商、分销商,建立长期满意关系的实践。,目的：保持长期的成绩和业务。,最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。,19,（三）关系营销与营销网络,2.,营销网络：企业及与之建立起牢固的可以信赖的商业关系的其他企业所构成的网络。,营销网：由公司与所有它的利益攸关者,顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人,建立互利的业务关系。,20,交换型的重点,关系型的重点,销售导向,间断型的顾客接触,强调产品性能,短期考虑,很少强调顾客服务,在满足顾客期望方面有限度承诺,质量是生产人员关心的事情,顾客维持导向,连续的顾客接触,强调顾客价值,长期考虑,对顾客服务强调程度高,对满足顾客期望的承诺程度高,质量是涉及到企业所有人员的事情,交换型市场营销和关系市场营销的区别,21,第二节市场营销哲学,22,一、生产观念,认为：消费者喜欢那些可以随处买的到而且价格低廉的产品。所以企业应致力于提高生产效率和分销效率。,福特：,“,我们的汽车永远是黑色的,”,，皮尔斯堡面粉公司,“,我们旨在制造面粉,”,企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上,生产观念在一定情况下，也会发挥作用。,23,时间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。,核心思想：生产中心论,重视产量与生产效率。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们生产什么，就卖什么。,24,二、产品观念,认为：消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。企业应致力于生产高值产品，并不断地改进产品。,HP,：买者欣赏精心制作的产品，他们能够鉴别产品的质量和功能，并且愿意出较多的钱买质量上乘的产品。,企业经营的核心在于产品，而非消费需求,对质量的两个疑问：,1,。谁眼中的质量,2,。质量是不是越高越好,产品自恋症,营销近视症从技术出发，从产品出发。,“,米勒啤酒,”,25,时间：,19,世纪末,20,世纪初。,背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。,核心思想：致力品质提高，忽视市场需求,营销近视症。,营销顺序：企业市场。,典型口号：质量比需求更重要。,26,三、推销观念,认为,：,企业除非进行大规模的推销和促销，不然消费者将不会购买该企业的产品。许多企业在产品过剩时，常常奉行推销观念。,企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。,推销是指卖那些生产出来的东西,27,时间：,20,世纪,30,40,年代。,背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求。,核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。,营销顺序：企业市场。,典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。,28,四、市场营销观念,认为：实现企业目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务。,29,时间：,20,世纪,50,年代。,背景与条件：买方市场。,核心思想：消费者主权论,发现需求并满足需求营销顺序：市场企业产品市场。,典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。,30,推销观念与市场营销观念的区别,二者的区别,开始点,焦点,手段,终点,推销观念,企业,存在的产品,促销与推销,通过销售额实现利润,营销观念,市场,顾客需要,市场营销组合,通过顾客满意实现利润,31,营销观念,4,个主要支柱：目标市场；顾客需要；整合营销；盈利能力。,32,顾客需要,表明了需要,：顾客需要一辆不贵的汽车。,真正的需要,：顾客需要的汽车是运营成本低，而不是首次购买的价格。,未表明的需要,：顾客期望从销售商处得到好的服务。,令人愉悦的需要,：顾客在购买汽车时，意外地得到了交通地图册。,秘密的需要,：顾客想要找到一个以价值导向的理解顾客心思的朋友。,33,响应营销与创造营销,响应营销是寻找已存在的需要并满足它；,创造营销是发现和解决顾客并没有提出要求，但他们会热情响应的问题。,公司应该比顾客走得更远一些。,34,整合营销,当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。,1,）,.,各种营销职能,推销人员、广告、产品管理、营销调研等必须彼此协调。,2,）营销部门必须与公司其他部门很好协调。,外部营销,：,对公司以外的人的营销。,内部营销,：,成功地雇用、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作。,35,1.,顾客让渡价值,指顾客购买某一产品所期望获得的利益（顾客的总价值）与顾客购物所耗费的总成本之间的差额。,36,37,企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则。,38,课堂研讨,试列举出您所知道的提高顾客让渡价值,的具体方法？,39,2.,顾客满意,顾客感受的绩效期望，不满意；,顾客感受的绩效,=,期望，基本满意；,顾客感受的绩效期望，高度满意。,一个高度满意的顾客会：,忠诚公司更久；,购买更多的公司新产品和提高购买产品的等级；,对公司和它的产品说好话；,忽视竞争品牌和广告并对价格不敏感；,向公司提出产品,/服务建议；,由于交易惯例化而比新顾客降低了服务成本。,40,测试顾客满意度,方便顾客投诉,对投诉作出具体反应,54%,70%,的投诉顾客，如果投拆得到解决，他们还会再次同该组织做生意；如果顾客感到投诉得到很快解决，数字会上升到惊人的,95%,。顾客对该组织投诉得到妥善解决后，他们每人就会把处理的情况告诉,5,个人。,电话冷线,41,Case,施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后,3,年内，如有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公司承担。,西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会达到,100%,的满意。”,本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”,日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。,42,投诉,和,建议,制度,一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格，请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病员的意见。有些顾客导向的公司，诸如宝洁公司、通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了,800,免费电话的“顾客冷线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意，使它们能更快地采取行动，解决问题。,顾客满意度追踪调查和衡量方法,（,To Be Continued,）,43,佯装购物者,(,神秘顾客计划）,收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司不仅应该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看他们的雇员如何处理这样的电话。,（To Be Continued,）,44,顾,客,满,意,调,查,仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的满意和不满意。一些研究表明，顾客在每,4,次购买中会有,1,次不满意，而只有,5%,以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其他供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业绩的看法。,在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语意味着公司创造了高顾客的满意。,（,To Be Continued,）,45,分析流失的顾客,对于那些已停止购买或已转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么地方做错了,是价格定得太高、服务不周到，还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失的顾客谈话，而且还必须控制顾客流失率，如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾客满意方面不如人意。,46,课堂研讨,顾客满意对企业经营有哪些意义？,47,3.,从,4P,到,4C,和,4R,、,4V,的营销观念的变革,产品,(product),顾客,(customer),价格,(price),成本,(cost),渠道,(place),便利,(convenience),促销,(promotion),沟通,(communication),48,美国营销学学者麦卡锡教授在,20,世纪的,60,年代提出了著名的,4P,营销组合策略，即产品,(Product),、价格,(Price),、渠道,(Place),和促销,(Promotion),。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。,以满足市场需求为目标的,4P,理论,49,4C,理论是由美国营销专家劳特朋教授在,1990,年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：即消费者,(Consumer),、成本,(Cost),、便利,(Convenience),和沟通,(Communication),。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。与产品导向的,4P,理论相比，,4C,理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。,以追求顾客满意为目标的,4C,理论,50,与众不同的营销,4C,理论步入,到,80,年代，美国罗伯特,劳特伯提出了,4C,s,的理论。,瞄准消费者需求欲望,（,Customer needs andwants),。,消费者所愿意付出的成本,(Cost,）,。,消费者的便利性,(Convenience),。,与消费者沟通,(Communication),。,4C,强调：消费者导向,。,消费者定位产品,。,每一营销工,具都要从顾客出发为顾客提供利益。,51,以建立顾客忠诚为目标的,4R,理论,21,世纪伊始，,4R,营销,的作者艾略特,艾登伯格提出,4R,营销理论。,4R,理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素：即关联,(Relativity),、反应,(Reaction),、关系,(Relation),和回报,(Retribution),。,4R,理论强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场；其次，面对迅速变化的顾客需求，企业应学会倾听顾客的意见，及时寻找、发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变，同时建立快速反应机制以对市场变化快速作出反应；企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系，从实现销售转变为实现对顾客的责任与承诺，以维持顾客再次购买和顾客忠诚；企业应追求市场回报，并将市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉。,52,与众不同的营销,4R,新理论,美国,Done,Schultz,提出的营销新,理论，阐述了一个全新的营销四要素：,与顾客建立关联,(Relation),。,提高市场反应速度,(Reaction),。,关系营销越来越重要（,Relationship),。,回报是营销的源泉,(Repayment),。,4Rs,的,4,大优势：,以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。,体现并落实了关系营销的思想。,反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，,同时也延伸和生华了便利性。,“,回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。,53,谁也替代不了谁,4Ps,营销的,基础框架,4Cs,很有,价值的理,论和思路,4Rs,在,4Ps,、,4Cs,基础上的,创新和发展,企业面临自身的层次、千差万别的情况、市场的不断变化和发展,根据企业实际 将三者有机结合来指导营销实践,4Ps,、,4Cs,、,4Rs,不是取代关系而是完善和发展关系,。,54,2025/5/12 周一,55,以提高企业核心竞争力的,4V,理论,所谓,“,4V,”,是指,“,差异化（,Variation,）,”,、,“,功能化（Versatility,）,”,、,“,附加价值（,Value,）,”,、,“,共鸣（,Vibration,）,”,的营销组合理论。,差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。,56,功能化（,Variation,）指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。,附加价值,（,Versatility,）,指除去产品本,身,，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。,共鸣,（,Vibration,）,指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。,57,五、社会市场营销观念,疑问？,在环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性饥荒和贫困、社会服务被忽视的年代里，市场营销观念是不是一个适当的组织目标呢？,一个在了解、服务和满足个体消费者需要方面干得十分出色的企业，是否必定也能满足广大消费者和社会的长期利益？,58,五、社会市场营销观念,认为：企业的任务是确定诸目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的物品或服务。,要求企业要统筹兼顾三个方面的利益：公司利润、消费者需要的满足和社会利益。,59,时间：,20,世纪,70,年代。,背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。,核心思想：企业营销,=,顾客需求,+,社会利益,+,盈利目标。,营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。,60,1.,您如何看待软包装饮料行业的营销？,2.,从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,课堂研讨,61,1.,没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。,2.,公司的中心任务是创造和抓住顾客。,3.,顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。,4.,营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾,客满意。,5.,顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。,6.,要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施,加影响。,营销备忘,1,相信营销观念的理由,62,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,1,1.,整个企业以顾客为关注中心；,2.,倾听顾客意见；,3.,界定和培育有特色的竞争力；,4.,把市场营销视为市场的智慧所在；,5.,仔细物色消费者；,6.,管理为的是效益而不是销售额；,7.,以消费者的价值为行动指南；,8.,让消费者来界定质量；,63,营销备忘,2,实现顾客满意的准则,2,9.,估计和把握消费者的期待；,10.,建立顾客关系，培育忠诚；,11.,任何业务都具有服务性；,12.,承诺不断地完善和创新；,13.,按企业的战略和结构来培育企业文化；,14.,与合作伙伴和同盟者共同成长；,15.,杜绝市场营销中的官僚主义,64,300,公里的海尔情,创造信誉就是创造市场，卖信誉而不是卖产品的市场观念使海尔产品走到哪里，“名牌战略”就延伸到哪里，海尔最佳信誉就树到哪里。海尔北京,3C,店一开业就推出了“真诚、完美、舒心”的,3C,服务。,一天，一位客户介绍自己家里的电器产品：洗衣机、电冰箱、微波炉等都是海尔的，近期因为工作需要想购买一台微机，听说最近海尔,3C,店开业了，马上打电话跟海尔工作人员联系能否给装一台。工作人员详细询问了该客户的家庭地址以及需要机器的型号、规格和性能，当得知其家是离北京,300,多公里外一个县城，而且交通不是很方便时，考虑到用户既然如此渴望海尔的产品，工作人员马上安排人员带着电脑到用户家去，一路长途跋涉。到了用户家，天已全黑了，但安装人员不顾一路的劳累，马上征求用户的意见，按要求安装好电脑，并进行了调试后，又向用户介绍了如何维护保养电脑等方面的知识，等忙完以后已经是晚上,9,点多了，看着海尔人忙前忙后地工作着，连一杯水都不喝，更顾不上吃晚饭，用户被深深地感动了。海尔,3C,店开业不久能够火爆北京市场，靠的就是卖信誉而不是卖产品。,海尔营销理念：,先卖信誉 后卖产品,案例,65,第三节市场营销管理过程,一、市场营销管理的实质,市场营销管理是指为实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换的关系，而对设计方案进行分析、计划、执行和控制。,市场营销管理的实质是需求管理。,66,如 何 认 识 营 销 管 理 的 实 质,企,业,市场,营销 环境,企业,市场,较少弹性,不断变化,可控因素,不可控,营销管理的实质是需求管理,67,八种不同的需求状况：,1.,负需求：指绝大多数人对商品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。,营销的任务：分析市场为什么不喜欢这种产品，通过重新设计产品和营销方案，改变市场的信念和态度，将负需求转为正需求。,68,2.,无需求,目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。,营销的任务：通过大力促销，将产品提供的得益与人们的自然需要和兴趣联系起来。,69,3.,潜伏需求,相当一部分顾客对某物有强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。,营销任务：开展市场研究和潜伏市场范围的测量，开发有效的产品来满足需求。,70,4.,下降需求,市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状况。,营销任务：分析需求下降的原因，改进产品，通过创造性产品，开拓新的目标市场，扭转需求下降的趋势。,71,5.,不规则需求,某种产品的市场需求因季节、时间不同上下波动的一种需求状况。,营销任务：通过灵活定价、促销手段改变需求时间模式。,72,6.,充分需求,某产品目前需求水平等于预期的需求水平的一种需求状况。,营销任务：保持产品质量，测量消费者满意度，大力推销，维持住目前的需求水平。,73,7.,过量需求,供不应求的一种需求状况。,营销任务：提高价格，合理分销。,8.,有害需求,市场对某些有害物品的需求。,营销任务：宣传有害产品的严重危险性劝说人们放弃这种需求。,74,二、市场营销管理过程,（一）分析市场机会,市场机会是市场上客观存在的未被满足的或未被完全满足的消费需求。,需求和发现市场机会的方法：,1.,收集市场信息,2.,分析产品或市场矩阵,75,产品或市场发展矩阵,现有市场新市场,现有产品,新产品,市场渗透,市场开发,产品开发,多元化增长,76,市场机会评价分析方法：,（,1,）对市场机会成功必备条件的分析；,（,2,）企业所具备的能力分析；,（,3,）竞争分析。,77,3.,进行市场细分,根据市场需求的差异性对市场进行细分，寻找市场机会。,78,（二）研究和选择目标市场,根据企业的情况、产品特点、竞争对手情况，决定集中力量于哪些市场和哪些新产品，并确定企业在每个市场的位置。,79,案例,“,芝麻开门,”,打造品牌新传奇,1,“,芝麻开门,”,品牌在上海,2001,年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为,“,芝麻开门,”,品牌定位在,1016,岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。,2001,年,4,月上海国际服装文化节上，,“,芝麻开门,”,80,案例,“,芝麻开门,”,打造品牌新传奇,2,可以说是获得了巨大的成功，,2001,年,7,月进入上海市第一百货商店，,2001,年,8,月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据,“,芝麻开门,”,的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了,3,万元人民币，第二个月则猛升到,6,万元人民币。在当时，,“,芝麻开门,”,并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后,81,案例,“,芝麻开门,”,打造品牌新传奇,3,同学们纷纷问其来路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。,“,芝麻开门,”,在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合,10,16,岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。经常听到不少朋友抱怨，给,10,16,岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为,10,16,岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。,82,案例,“,芝麻开门,”,打造品牌新传奇,4,定位：服务都市少年；,设计：个性自我休闲；,经营：高品质新服务。,83,（三）制定市场营销战略,市场营销战略：在企业经营目标的指导下，通过对经营环境分析，确定市场营销目标，对市场营销活动进行最佳组合，并制定出为实现此目标的长期方针、策略。,制定市场营销战略的原则：,1.,明确市场营销目标,遵循科学性与现实性相结合、关键性与数量化、层次性与灵活性的原则84,制定市场营销战略的原则,2.,系统性原则,依据统一目标，各项经营活动统一规划、各部门统一协调。注意营销活动各要素之间的相关关系、逻辑顺序和临界速度。,3.,集中的原则,集中优势（在资源利用上）、集中控制（在战略实施上）,4.,出奇制胜的原则,使企业在意想不到的时间、意想不到的地点、以意想不到的手段，取得意想不到的成功。,85,制定市场营销战略的原则,5.,灵活的原则,具有较强的应变能力，灵活机动地应付环境变化。,6.,进攻的原则,出其不意，攻其不备创新；,瞄准市场弱点潜在需求，开拓市场。,86,制定营销战略包括三个要素,关键活动,目标,制定具有竞争力的价值和价格定位,通过有针对性的产品开发、销售和流通以及定价来交付这一价值,清楚地宣传这一价值,系统地研究消费者,按关键特点将消费者细分,精心设计公司/产品对消费者的价值定位,根据价值定位来设计/调整产品和生产加工程序,管理销售队伍、分支机构以及分销商，重点集中于优先性最高的活动,给整个产品组合定价以获取最大的价值,管理产品包装,管理广告活动,管理公关活动,3.宣传价值,包装,1.选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2.提供价值,产品设计,采购/生产,定价,广告,销售,送货,促销/公关,87,“选择价值”的详细活动,关键活动,准备详细的消费者调研计划,挑选合格的市场调研公司,管理/监督市场调研公司的活动,总结分析市场调研结果,根据推测结合由数据反映出的群体来确定市场细分,描述消费者群体(需求、习惯、收入、年龄、性别),针对每个消费者群体来分析公司目前/未来所提供的产品,从中挑出一个或几个具体消费者群体来为之服务,按以下几方面来阐述公司/产品的价值定位：,产品性能,服务内容,定价,包装,广告/促销主旨,流通渠道的角色,有竞争力的定位,在公司内部宣传公司的价值定位，以获得承诺,目标,对价值的驱动力做出假设，了解现有的和潜在的消费者需求,根据市场需求和企业的优势细分市场；选择目标细分市场,阐述产品价值定位的具体内容(例如，产品或服务的特点),确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1.选择价值,1.,2.,3.,88,从较广的角度出发考虑产品种类和消费者的需要,没有满足关键的需要,将需要只限于目前产品所能提供的益处上,由需要而定,发挥公司的优势、善于利用机会,富有竞争力：为胜过现有产品创造机会,只根据人口特征来细分市场,整个行业千篇一律,比较现实地综合考虑消费者的需要、交付能力及成本,获取价值(即利润)而不仅仅是销售收入、销售量或市场份额,只提出一般性的解决办法而没有利用公司的优势,目标对准每一个细分市场,仿效竞争对手,最佳做法,常见错误,确定价值组合,选择目标对象,了解消费者的需要,1.选择价值,选择价值：最佳做法和常见错误,89,了解客户的需要,列出关键的购买因素清单，例如：,口味,价格,品牌,是否有货,同事、朋友的影响,与当地的关系,心理上的联系,想客户所想,观察客户,询问客户,购买程序是什么？,挑选时哪些方面比较重要？,产品是如何使用的？,1.,选择价值,方法,90,透彻了解消费者的需要导致成功的产品,公司,根据市场需求调整产品,和路雪,吉百利,麦当劳,顶益,宝洁,海尔,孔府家酒,产品组合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋),低糖巧克力,推出猪肉汉堡包来迎合中国口味,开发出了不同口味、品牌、价位的方便面来适应中国各地区的口味,第一个成功(海飞丝洗发香波)适应了去头屑的明确需要,寻找可满足的需要(例如城市所用的,“,小神童,”,洗衣机，小巧，没有铝管),设计独特的包装(颜色、商标、盒子)以满足不同的饮酒场合,91,价值组合实例,公司,产品系列,价值细分,价值组合,宝洁,玉兰油,滋润,冬季营养护肤,额外滋润,美白皮肤,夏季防晒,滋润霜,营养霜,水晶凝露,美白霜,防紫外营养霜,海尔,洗衣机,夏季及时洗涤小衣物,灵活适用于不同家庭的用电能力,完全漂洗干净,小神童洗衣机,双功率洗衣机(800瓦和1000瓦),瀑布式四轮漂洗洗衣机,顶益,康师傅,面饼更大,蔬菜更多,口味香,可干嚼,“,面霸120,”,“,料珍多,”,担担面,干脆面,92,关键活动,“提供价值”的详细活动,价格,采购/生产,设计产品,2.提供价值,销售,流通,根据消费者的需要确定生产设计参数,管理内部设计单位或外部设计机构,保证设计工作同价值定位高度一致,采购：,制订挑选供应商的标准和程序,挑选供应商,生产：,制订生产指导方针,生产产品,实施产品检验,同销售人员交流产品信息及销售人员角色,积极管理销售范围、销售效率及效能,确定流通策略,选择分销商,管理分销商,培训分销商的销售队伍,确定整个产品系列的一整套定价标准/程序,监督管理每个销售分公司的定价政策,检查每个销售点的定价水平以保证定价政策的切实执行,93,提供价值的最佳做法和常见错误,最佳做法,常见错误,价格,采购/生产,产品设计,2.提供价值,销售,流通,由价值定位来决定产品设计,以工艺技术能力为依据,根据对消费者及渠道的认识来设定质量标准,供应商的选择基于其业绩和质量标准,以技术尺度而不是以消费者和顾客的看法来确定质量标准,根据“关系”来选择供应商,销售人员的角色明确,高效率高效能的销售覆盖,辅助的基础设施,对所有的客户“一视同仁”,只让销售人员工作但不给足够的支持(指导、培训、奖励),积极的分销商管理,同有实力的分销商建立关系,帮助渠道进行销售(例如，不只是接受定单),对所有的分销商“一视同仁”,只让分销商去负责零售界面,根据价值定价,包含多种因素的有差别的定价,根据成本定价,一刀切式、简单的定价结构,94,具体的“宣传价值”的活动,包装,决定产品的主要包装特点和需求,管理包装操作,广告,选择广告商,准备广告内容和其它广告主旨,为经营年度制订广告计划,与有关代理商就广告活动进行合作,促销、公关,制订促销计划,选择优先渠道,组织影响程度高的活动,与销售合作以实施促销计划,执行促销售计划,选择媒体,组织活动,谈判赞助事宜,协调与主要政府部门的关系,主要活动：,3.宣传价值,95,最佳做法,3.,宣传,价值,包装,广告,促销、公关,常见错误,制订有市场针对性的计划；自下而上来制订,根据经验分配经费,制定有市场针对性的计划；自下而上来制定,衡量每个关键行动，只重复那些效果已被证明的行动,根据经验分配经费,在消费者中做过测试,与总的价值定位一致,拘泥于传统做法或听从经理人员的突发奇想,宣传价值的具体活动：最佳做法和常见错误,96,（四）设计市场营销组合,市场营销组合：企业满足目标市场的需要，对可控制营销变量的组合。,97,市场营销组合,1.,产品（,product,）,2.,价格（,price,）,3.,促销（,promotion,）,4.,渠道（,place,）,渠道,产品促销,价格,营销组合,目标市场,98,99,从,4P,到,11P,6P:,政府权力,(Power),依靠两个国家政府之间的谈判，打开国外一个国家市场的大门。,公共关系,(Public Relatims),利用新闻宣传媒体的力量，树立对企业有利的形象报道，消除或减缓对企业不利的形象报道。,10P:,探查,(Probe),即探索，就是市场调研，通过调研了解市场对某种产品的需求状况如何，有什么更具体的要求。,分割,(Partition),即市场细分的过程。按影响消费者需求的因素进行分割。,优先,(Priorition),即选出我的目标市场。,定位,(Position),即为自己生产的产品赋予一定的特色，在消费者心目中形成一定的印象。或者说就是确立产品竞争优势的过程。,11P:,员工,(People),“,只有发现需求，才能满足需求,”,，这个过程要靠员工实现。因此，企业就想方设法调动员工的积极性。,100,（五）管理市场营销活动,对市场营销活动进行计划、组织、控制的过程。,营销组织通常由营销副总经理负责：,协调全体营销人员的工作,配合其他职能副总经理的工作,营销战略的实施控制,年度计划的实施和控制,盈利能力实施和控制,战略实施和控制,101,102,广告,销售推广,人员推销,分销服务,产品制造,定价,服务开发,产品开发,价值定位,市场细分,顾客细分,传递价值,提供价值,选择价值,制定战略 制定战术,营销管理过程可以看作是价值创造和传递过程,103,了解消费者的需要及偏好,清晰可行的市场细分,具有竞争吸引力的产品服务定位,一刀切式的定位,根据产品性能来定位,根据顾客的需要设计产品,高效率及高效能的销售和分销商管理,根据价值来定价,积极地对过程进行管理,产品的设计、生产和交付没有与消费者需求相连接,对所有客户、地区和渠道平均使用力量,根据成本来定价,统一、相互联系、一致的交流沟通,同代理机构共同承担责任,单独、互不相联的活动,将责任全部推给代理机构,最佳做法,常见错误,3.宣传价值,包装,1.选择价值,了解消费者的需要,选择目标对象,确定价值组合,2.提供价值,产品设计,采购/生产,定价,销售,送货,广告,促销/公关,价值定位：最佳做法和常见错误,104,案例,TCL,的营销管理哲学,1998,年，,TCL,集团以其总资产,58,亿元，销售额,108,亿元，实现利润,8,2,亿元的业绩，在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾,17,年前由,5 000,元财政贷款起家的成长历程，这个地方国有企业集团的高层决