市场调查与预测-项目五.ppt

单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,Page,*,LOGO,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,*,单击此处编辑母版标题样式,编写市场调查计划书，做好市场调查前的准备工作。,建立调查实施队伍。,选聘调查员、培训调查员。,监督与管理调查员，调查质量进行评估,学习目标,项目五 市场调查,的,计划,、,组织,与控制,1,任务一 市场调查计划与组织,一、市场调查的,计划与,组织的概述,调查的组织计划，是指为了确保调查工作的实施而制订的具体的人力资源配置的计划，主要包括调查的组织领导、调查机构的设置、调查员的选择与培训，课题负责人及成员，各项调研工作的分工，等等。企业委托外部市场调查机构进行市场调查时，还应对双方的责任人、联系人、联系方式作出规定。,2,组成及职责,二、市场调查的团队组织,1.,直线式,2.,职能式,3.,直线职能式,4.,矩阵式,1,项目主管,2,实施主管,3,调查督导,管理结构,3,三、选聘调查员及其培训,1.,培训的内容(A、基础培训；B、项目培训）,2.,培训方式（A、讲课；B、模拟访问；C、督导访问）,3.,调查应掌握的技巧（A、访问的技巧；B、邮寄调查的技巧；C、电话调查的技巧）,调查人员的培训,1.,良好的思想品德素,质,2.,较高的业务素质,3,.良好的身体素质,调查员的选聘,4,【,经典实例,】,美国调研组织理事会的访谈指南,调查员要遵循以下步骤，以便获得良好的访谈效果。,如果调查对象询问，告诉他们你的名字和调研公司的电话。,按照问卷清楚地提出问题，及时向管理人员反映存在的不足。,按照问卷中的顺序提问，遵守跳越规则。,以中立立场向调查对象解释调查问题。,不要在调查时间的长度上误导调查对象。,未经允许不要泄露客户（调查的委托人）的身份。,记录每次终止的调查以及终止原因。,在访谈中保持中立，不对调查对象的观点表示赞同或不赞同。,说话清楚，语速稍慢，以便调查对象完全理解问题。,逐渐记录每个回答，不要修改调查对象的措辞。,5,避免与调查对象进行不必要的交谈。,对于开放式问题进行追问和澄清，并在追问和澄清时保持中立。,记录字迹清楚易读。,问卷上交前进行全面检查。,当中途终止调查时，采用中性的话语结束，比如,“,谢谢,”,。,对所有的调查数据、结果和发现保密。,不要篡改任何问题的任何答案。,在调查结束时，对调查对象的参与表示感谢。,（资料来源：美国调研组织理事会，,2008.10,）,6,1.,编写手册（A、调查员手册；B、督导手册）,2.,相关文件准备（A、调查问卷；B、样本单位名单录；C、调查中需要的卡片、相关表格；D、介绍信、调查员证等证明文件）,3.,必要的物品准备。（A、礼品；B、测试用品。C、使用工具,1.,调查的宣传活动,在调查之前利用各种渠道进行宣传，可以扩大活动影响，为调查活动顺利开展提供便利。,2与被调查者联系,与被调查者进行预约，预约有技巧；可以通过与该社区居委会的接触，了解被调查者的大致情况。,（一）必要的前期准备工作,（二）必要的辅助 工具,四、调查前的准备,7,五进行试调查,1.,认真对待，应同正式调查一样认真询问，从而发现疑问记录下来。,2.,需要完成的问卷数量是以在试调查中是否发现了问题来决定。,3.,让参加正式的调查员们实践，被调查者也要符合调查设计要求的合格,被调查者。,8,【,相关链接,】,日本：访问员手册的主要内容,1、调查概要。含调查名称、调查部门及负责人、联络处、每位访问员调查数、调查日期、期间检查日、回收日等。,2、基本注意事项。含必须遵守指标及熟悉问卷内容等。,3、访问员携带物品。含被访者名单、问卷、调查手册、身份证明书、赠品、地图、铅笔、文件夹等。,4、访问时应注意事项。含注意服装及措辞、明白表明身份及说明调查目的、确认是否被访者本人等。,5、无法调查时。遇到被访者搬家、不在、死亡、疾病、拒绝受访、去向不明时，得中止调查。,6、对被访者之解释。说明抽样方法及不公开姓名等原则。,7、问卷结构。含结构概要、注意事项、询问方式及记录方法等。,8、访谈间须注意事项。含不让被访者看调查目的外的资料，制造良好气氛，记录问题之解答，避免漏列，使被访者乐于接受访问等。,9、访问完必须注意有无遗漏事项。,10、回收期限。含按期完成并交回问卷及应缴物品等。,11、有关给予访问员报酬事项。,9,一、调查人员所引起的质量问题,调查人员自行修改已完成的问卷,3,没有对指定的调查对象进行调查，而是对非指定的调查对象进行调查,2,调查人员自填问卷，而不是按要求去调查被访者,1,任务二 市场调查的实施与控制,调查人员没有按要求向被访者提供礼品或礼金,4,调查过程没有按调查要求进行，如访问员将本当由访问员边问边记录的问卷交由被访者自己填写,5,调查人员为了获取更多报酬谢，片面追求问卷完成的份数，而放弃有些地址不太好找的调查对象，或放弃第一次碰巧没有找到的调查对象。,9,有些问题漏记或没有记录,8,家庭成员的抽样没有按抽样要求进行,10,有些问题答案选择太多，不符合规定的要求,7,访问员在调查过程中带有倾向性,6,10,二、调查实施中的质量控制,调查质量监控是以调查结果为对象，以消除调查结果的差错为目标，通过一定的方法和手段，对调查过程进行严格监控，对调查结果进行严格的审核和订正的工作过程。,（,1,）督导内容,作业管理或者工作管理。包括任务分配和人员调度、监督调查进度、控制调查进程、保证调查质量。,再培训。,财务和后勤管理，包括经费的管理和使用、物资和设备管理、照顾组员生活。,(2),督导方法,现场指导。（应用不多）,质量控制和检查。督导员每天回收当天完成的问卷，并且对每份问卷作检查。,处罚舞弊行为。在问卷调查中,“,撒,”,上一些,“,查账者,”,当成一般的被调查者进行访问。,2.,复核,对调查员完成工作进行不定期抽查，以保证调查工作的质量。,抽查内容主要有：（,1,）访问情况的核实。（,2,）向被调查者就调查内容进行确认。,（,3,）了解调查员的工作态度。,督导与复核,11,（二）调查质量的评估,1,实施过程的质量评估,实施过程的质量可以通过调查员的工作质量和管理工作质量得到反映。,（,1,）调查员的工作质量。包括访谈过程是否规范、问卷的填写是否合格、工作记录是否齐备、完成的时间是否正确等。,（,2,）管理的工作质量。培训材料、操作控制文件（问卷收集表、项目进度表、配额表等）以及检查性文件等。,2,数据质量的评估,数据质量取决于受访者在调查中的配合程度和调查中的回答率。,（,1,）受访者的配合度。涉及受访者对问卷的理解程度和对调查的接受程度。,（,2,）调查中的回答率。回答率与采集数据方式有关，也与调查内容和问卷难度有关。无回答的原因不同，对数据质量的影响也不同。,12,在调查过程中，计算调查员的工资，具体有两种方法：按照完成的调查问卷份数核算和按照调查员工作的实际小时数核算。,多劳多得，调动积极性；,防止草率工作；便于准确计算费用。,但也存在着缺点：可能引发严重的舞弊行为。因而要求规定调查员的访问时间和问卷份数，以避免发生舞弊情况。,可以有效地避免按份数支付方法的缺点。,但项目的花费很难确定；需要更严格的监督，容易懒散三、调查实施中的成本控制,（一）调查实施成本,按照完成的份数核算工作量的特点,按调查员工作的实际小时数计算工资的特点,13,（二）成本控制的内容,（,1,）调查员的劳务费,（,2,）被调查者的礼品费,（,3,）交通费,（,4,）调查设备和材料费,（,5,）问卷和相关材料印刷费,（,6,）办公费,（,7,）督导劳务费,（,8,）项目主管薪金,成本,包括,14,1,加强成本控制理念，完善成本控制体系。,2,明确市场调查过程中成本控制的内容。有针对性地进行成本控制。,（三）成本控制的方法,15,【,经典实例,】,调查进度及质量监控方案,1,、每天按,15%,的比例，由运作督导采取公开与隐蔽结合的方法，监视调查员每天的工作。如果发现操作问题，应及时纠正解决，必要时对调查员进行进一步的培训。,2,、运作督导每天回收当天完成的问卷，并且每天都要对每份问卷作检查，看是否所有该回答的总是都回答了，字迹是否清楚，跳答的问题是否按要求进行了等等。对检查中发现的问题，及时对调查员进行正面反馈。,3,、运作督导还要按一定比例对调查问卷进行复核。本次调查采用了两种方式：,70%,的问卷采用入户调查的方式，,30%,的问卷采用街头拦截的方式。经与委托方浙江明达房地产有限公司协商，确定复核问卷的比例为总问卷的,35%,。在入户调查中，电话复核占,2/3,，实地复核占,1/3,。街头拦截访问的问卷全部采用电话复核。对于有作弊嫌疑的调查员的问卷复核比例提高到,70%,，明确有作弊行为的调查员的问卷全部进行复核。,4,、对于经运作督导检查上交的调查结果，调查实施部主任还要按,15%,的比例抽查被被者，询问调查员是否真的认真地按要求进行了访问，经核实和复查后验收。,16,课堂讨论：,在日常生活中，人们经常在街头看到有人在进行市场调查活动，或在家受到市场调查人员的“骚扰”，或者自己进行过市场调查活动。结合这些现实，根据我们所学的有关调查实施的知识，分析一下哪些市场调查活动实施得比较合理，哪些在进行中管理得不严格，对于调查结果以会产生什么样的影响，在经济性上又会有什么影响。,17,