可口可乐终端生动化管理.ppt

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,1,该手册适用对象,MDD,人员,2,内容提要,重点渠道和重点工作方向,渠道策略执行,渠道手册,超市渠道,食杂渠道,学校渠道,餐饮渠道,娱乐渠道,工作场所,3,重点渠道和工作重点,省会城市,(U1),执行渠道营销策略,销量扩展性最高渠道,餐饮渠道,工作场所,销量来源最高渠道,大卖场,/,超市渠道,食杂渠道,开发、进入年轻人渠道,学校渠道,娱乐渠道,4,重点渠道和工作重点,二级城市,(U2 A),扩展基础渠道建设,销量扩展性最高渠道,餐饮渠道,提高执行能力，扩展,主要销量来源渠道,大卖场,/,超市渠道,食杂渠道,开发、进入年轻人渠道,学校渠道,5,重点渠道和工作重点,乡镇,(U2 B/Town),扩展基础渠道建设,提高执行能力，扩展主要销量来源渠道,食杂渠道,批发渠道,6,渠道策略执行,通过,横向水平发展,和,纵向立体发展,来开发渠道并,最终掌握,渠道,通过,DSD,合作伙伴，批发商提高产品铺货,采用恰当的包装和价格,吸引尝试性购买,通过,“,成功图象,”,提高品牌可见度和形象,针对性,消费者促销,销售人员奖励计划,7,生动化的作用,Drive availability with DSD,partners and wholesalers,Drive the right package at,the right price to induce trial,Specific,Consumer,Program,Sales Reward Program,通过,“,成功图象,”,提高品牌可见度和形象,8,超市渠道,9,内容提要,渠道定义,/,角色,/,分类,目前超市生动化,/,陈列的不足与机会,生动化成功要素,生动化,“,成功图象,”,（细分渠道,),10,超级市场定义：,连锁或独立式经营的自助零售店，开架式售货,，,以售卖蔬菜、肉类、饮料和各类其他快速消费品为主，设有一个或多个收银台，顾客流量高，产品销量大。,分类：类别面积（平方米）,大卖场,2000,以上,超市,10-2000,便利店,/,小型超市,10-300,角色定义：,销量主要贡献者,占领家庭包装消费的桥头堡,与家庭消费的主要购买者沟通的契机,我们的超市分类主要基于不同类别的超市所服务的目标消费者不同，,从而决定了我们的策略也有所不同。,超市渠道定义,/,角色,/,分类,11,大卖场,/,超市生动化标准,1,、大卖场,/,大型超市定义：,面积在,2000,平米以上，一般设在交通便利的城乡结合部或大型,社区附近，,以家庭消费、团购及专业商业客户为主,，品种丰富，组合包装和单包装并存，满足消费者,“,一站式购物,”,的需求，,敏感产品价格非常有竞争力，促销频繁，,在当地,市场有较高的知名度和影响力，是我们特别关注的合作伙伴。,2,、品牌和包装策略：,实行全品牌全包装（除,RB,）策略（整箱销售满足大宗购买）,3,、价格策略：,实施同百事平价策略,12,目前大卖场,/,超市生动化,/,陈列的不足与机会,陈列地点,/,空间有限,陈列样式单一，无差异,陈列地点质量不高，即地点位于人流量不高的地方（非主通道）。,非节日促销期间生动化用品缺乏，陈列不规范,不足,生动、新颖、针对性的画面和陈列设计,多样化、多点陈列,与超市签定全年协议，保证超市主通道堆头和其他关键地点的保持,市场部提供日常全渠道手册,陈列地点、沟通信息符合消费时机,应对措施,在众多产品中不易,“,跳出来,”,，进入消费者眼中,减少了,“,劝说,”,消费者购买的机会,不能,“,有效,”,劝说消费者购买或根本不被消费者注意,不利于与消费者之间进行持续有效沟通,弊端,13,在大卖场及超市的陈列机会及位置,购买场合,/,动机 零售商目标位置,顺道拜访,/,增加购买率收银台,买了就走 销售高毛利的小容量包装熟食区,面包糕点区,奶制品区,储备 增加购买量,:,大包装,/,多罐装,饮料区,增加购买率零食区,速冻区,14,大卖场,/,超市生动化,/,陈列成功要素一览表,15,大卖场,/,超市生动化标准,I,-,陈列,客户正常货架：,要求：,超市里正常货架为客流量最大的地方，为优化利用单位陈列面积，最好的位置应给予最畅销的品牌,;,产品陈列于视平线位置,;,听装整箱陈列在货架底层,;,标准：,CSD,占,60%,台面（主要根据我司产品在当地市场份额而定）；,可口可乐,/,雪碧,/,芬达,/,醒目陈列面比率为,35%/35%/15%/15%,；,NCB,排面不低于任何竞争对手。,必须有价格牌和瓶颈签,16,超市生动化标准,I,-,陈列,公司货架：,标准：,包装垂直陈列,品牌水平排列,:,可口可乐,/,雪碧,/,芬达,/,醒目,排面比例,:35%:35%:15%:15%,整箱陈列于货架底层,;,POP,应用示范17,超市生动化标准,I,-,陈列,地堆陈列,效用：,集中单一规格产品高密度陈列,凸显产品形象,以规模效应抓住消费者,;,提高单位面积存货量,;,要求：,单拍陈列位于,:,收银台前,/,中小型超市主通道,;,双拍陈列位于,:,人流量集中的通道,四拍及四拍以上陈列,:,位于商场食品区中心通道,;,以造型支持陈列以强化品牌形象和陈列效果,;,标准：,底层整箱,上层割箱,:,家庭装塑料瓶露出完整商标,;,易拉罐露出一半为宜,;,产品陈列以,1.4,米高为宜,;,POP,18,超市生动化标准,I,-,陈列,端头陈列：,效用：,结合货架竖立垂直整体陈列,;,顾客通常在货架两端找促销产品,;,要求：,底层,:,整箱产品,/,家庭装,/,促销装,上端,:,立体背板装饰生动化端架效果,标准：,集中陈列单一品牌和包装规格,19,超市生动化标准,I,-,陈列,冰柜陈列：,效用：,把产品以最佳饮用状态提供给消费者,;,刺激即兴消费,;,宣传和培养可口可乐冷饮文化,;,要求：,摆放于收银台前,(,及食品区出口,);,与商家确定管理原则,&,方式,保证冷柜温度控制在,3,度,;,冷柜内全部陈列可口可乐产品,;,冷柜外做装饰吸引消费者看到并打开冷柜,标准：,品牌水平排列,:,可口可乐,/,雪碧,/,芬达,/,醒目,排面比例,:35%:35%:15%:15%,必备包装,:355,毫升易拉罐,;,RB,瓶,;,500/600,毫升,20,超市生动化标准,I,-,陈列,铁丝,/,塑料货架陈列：,效用：,培养可口可乐和日常饮食的联带消费,;,增加可视性和可购买性,;,要求：,面包货架区,:,落地货架,冷柜食品区,(,卧式,/,立式,):,迷你铁丝货架,生鲜食品,/,蔬菜区,:,落地货架,标准：,包装规格,:,家庭装为主推,500/600,为必备包装,品牌,:,可口可乐,/,雪碧为主,(,空间有限,),POP:,21,超市生动化标准,I,立柱陈列,效用：,结合超市空间立柱实现产品陈列和品牌形象,;,营造整体可口可乐空间,;,立柱为固定物,一次制作可以实现常年陈列位置,;,要求：,靠柱面安放货架,陈列产品,每层摆放,2,排即可,),下端陈列整箱产品,;,上端安放眉拦,(,如有可能,做成灯箱,);,眉栏至天花板空间进行品牌形象修饰,;,标准：,集中陈列单一品牌,;,配合使用价格签,;,22,2025/5/11 周日,23,超市生动化标准,I,靠墙陈列,效用：,结合超市走道墙面实现产品陈列和品牌形象,;,营造整体可口可乐空间,;,适于摆放在靠墙主通道,要求：,靠墙面做立体形象设计,标准：,集中陈列单一品牌,单一规格,;,配合使用堆头价牌,围挡,;,24,大卖场,/,超市生动化标准,II-POP,海报,适用地点：,尺寸：,370*520 cm,效用：,进行主题宣传,/,促销宣传,空白海报,适用地点堆头上方,/,货架陈列点,尺寸：,370*520 cm,效用：,促销信息宣传；优点是灵活,宣传促销信息。,25,大卖场,/,超市生动化标准,II-POP,名称：货架价签,适用地点：,货架,尺寸：,22*7 cm,效用：,提示产品价格,名称：跳跳卡,适用地点：,货架陈列中,效用：,突出新产品上市或其它,需要强化的信息。吸引,消费者注意力。,名称：货架背景板,适用地点：,货架上方,效用：,吸引消费者视线，增,强视觉冲击力，刺激,消费者购买,26,大卖场,/,超市生动化标准,II-POP,名称：堆头价签,适用地点：,堆头陈列,尺寸：,37*28.5 cm,效用：,提示产品价格,要求：,堆头陈列一定配有堆头价签,名称：瓶颈签,适用地点：,堆头,/,货架陈列,效用：,提示产品价格,27,大卖场,/,超市生动化标准,II-POP,名称：堆头围帖,适用地点：,堆头陈列,效用：,强化可口可乐公司形,象，突出公司品牌，吸,引消费者购买,要求：,适用于节日主题与新品,上市的促销,名称：堆头背景板,适用地点：,堆头陈列,效用：,强化可口可乐公司形,象，突出公司品牌，吸,引消费者购买,28,大卖场,/,超市生动化标准,II-POP,名称：冰箱价格签,适用地点：,冰箱,尺寸：,13*3.6 cm,名称：冰柜帖,适用地点：,冰箱,名称：冰箱帖纸,适用地点：,冰箱,29,大卖场,/,超市生动化标准,II-POP,名称：指示牌,适用地点：,商场通道,效用：,多点提示消费者,名称：冷饮区上方图案,适用地点：,冷饮区,效用：,在冷饮区展示可口可乐,品牌形象，刺激冲动,型购买,30,大卖场,/,超市生动化标准,II,-POP,名称：拱门,适用地点：,货架通道上方,尺寸：,效用：,要求：,31,名称：扶梯,适用地点：,货架通道上方,尺寸：,效用：,要求：,大卖场,/,超市生动化标准,II,-POP,32,大卖场,/,超市生动化标准,III,-,其它,广告牌和灯箱：至少应有一个显著位置的广告牌,价格签：产品陈列处要有明显正确的价格签,围挡，背景板，条幅、挂旗等,POP,：内容必须与当期的促销和主题保持一致,理货员：保持货架,/,冰箱及地堆的产品陈列整齐,/,丰满,/,价签正确,;,身着统一可口可乐制服。,33,制服效果图,34,大卖场,/,超市渠道,“,成功图象,”,公司货架,货架,收银台货架,岛型陈列,公司冰箱,正常货架,端架陈列,货架,35,中型超市渠道,“,成功图象,”,货架,岛型陈列,端架陈列,岛型陈列,正常货架,公司冰箱,收银台货架,货架,36,小型超市渠道,“,成功图象,”,货架,落地陈列,正常货架,公司冰箱,收银台货架,货架,37,1,、定义：,营业面积在,10-50,平米之间，多设在接近居民区的地方，同时有家庭和即饮消费，货架空间有限，产品品种和数量远远少于超市，但营业时间长，满足消费者就近和随时购买的消费。,2,、品牌和包装策略：,全品牌全包装策略,3,、价格策略：,实施同百事平价策略,-,便利店生动化标准,38,便利店生动化,/,陈列的不足与机会（修改,）,陈列空间小,陈列样式单一，无差异,陈列地点质量不高，即地点位于人流量不高的地方（非主通道）。,非节日促销期间生动化用品缺乏，陈列不规范,不足,生动、新颖、针对性的画面和陈列设计,可口可乐产品集中陈列,营造区域效果,锁定入口堆头,/,端架位置,收银台摆放迷你货架,市场部提供操作标准,陈列地点、沟通信息符合消费时机,店外生动化配合,应对措施,无法充分展示产品,(,存在不等于被看到,),货架不生动,无法刺激购买欲,;品牌形象及促销信息不突出,;,促销效果营造力弱,弊端,39,便利店生动化,/,陈列成功要素（修改）,产品包装陈列,家庭包装,1.25/2L,陈列于,货架或堆头,即饮包装,355can/500/600ml,陈列于冰箱,/,冰柜,生动化宣传,沟通信息为,-,“,价格实惠,/,欢乐分享,”,画面采用大包装产品照,价格突出,多点购买提醒,-,利于消费者,在众多品类,/,品牌中选择,陈列,价格明示（利用货架,/,堆头,/,冰,箱价格签）,多点、多样化陈列,建议重点发展靠近收银台、入口的陈列,户外生动化配合,消费动机：,即时消费需求,购买方便,40,便利店生动化,/,陈列成功要素一览表（修改）,41,便利店生动化标准,I-,陈列,货架：,要求：,集中陈列可口可乐公司全系列产品,;,产品陈列于视平线位置,;,按要求运用,POP,工具,;,标准：,可口可乐,/,雪碧,/,芬达,/,醒目陈列面比率为,35%/35%/15%/15%,；,保持产品外观清洁,;,必须有价格牌和瓶颈签,42,便利店生动化标准,II-,其它,铁货架,收银台,冷柜,入口陈列,43,便利店,“,成功图象,”,正常货架,公司冰箱,收银台货架,货架,44,便利店,“,成功图象,”,-,店外,45,2025/5/11 周日,46,