李子园奶业企业战略分析.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,浙江,李子园,牛奶食品有限公司,战略分析,制作人:孙雯 吴琼阳 田贝琳 殷佳雯,1,.,公司简介,浙江李子园牛奶食品有限公司成立于,1995年,4月，位于素有“中国南方奶牛之乡”之称的金华市，是一家集创办牧场、乳制品研究开发、生产加工和营销于,一体,的有限责任公司。企业在浙江、云南、四川等地建有4个控股子公司、3个标准化规模养殖场、一个乳制品研究开发中心,。,2002年以来，液态奶产销量一直在全国位居第7位，,塑瓶装灭菌奶,销售量位居全国名列全国前茅。公司荣获了“农业产业化国家重点龙头企业”、“浙江省五个一批重点骨干企业”、浙江省首批诚信示范企业等荣誉称号，产品及商标已分别被有关部门评为“浙江名牌”、“浙江省著名商标”。,公司先后通过了ISO9001-2008质量管理体系认证，ISO14001-2004环境管理体系认证、QS认证和GMP食品良好操作规范认证，是目前,浙江省,乳制品加工行业中产销量较大、知名度较高、市场信誉度好、设备较先进的现代化企业之一。,2,.,二、企业内部竞争力分析,三、制定战略,2,3,目录,一、市场环境分析,1,3,.,一、市场环境分析,4,.,（一）宏观环境PEST分析,政治、法律环境,经济环境,技术环境,社会文化、自然环境,企 业,5,.,经济环境,技术环境,社会文化、自然环境,中国经济正处在,转型,过程中，政府正处于适应GDP增速在7%8%的新阶段，未来两年政府讲全面推进改革，扩大内需，促进产业转型。并且在近日，农业部办公厅、财政部办公厅连发三文：“关于印发2014年畜牧发展扶持资金实施指导意见的通知”、“关于做好2014年南方现代草地畜牧业发展工作的通知”、“关于做好2014年基础母牛扩群工作的通知”，充分说明了,国家政策,对畜牧发展的扶持和对奶业发展的有利条件。,政治法律环境,6,.,经济环境,技术环境,社会文化、自然环境,我国的三驾马车：投资保持稳定增长；经济结构转型，实施促销费政策；进出口保持个位数增长态势。并且CPI上涨压力较小，货币增速保持稳定。14、15两年是,习李政府,彰显执政业绩的关键期，政府会力保经济增速在7.5%8%之间。这两年也是“,十二五,”规划的最后两年，所以也将会加快建设进度，有利于经济增长。,政治法律环境,7,.,经济环境,技术环境,社会文化、自然环境,李子园的研发部门引进于美国、法国、丹麦等国家最新的先进设备和良好的科学基础知识，建立了国内同行业一流的研发中心，配置了世界先进的分析检测仪器，实施了科学严谨的研发流程，累计研发投产了50多个品种的饮料食品。总的来说，李子园在乳业市场上的,技术竞争力,较强，不易由于技术原因而减少市场份额。,政治法律环境,8,.,经济环境,技术环境,社会文化、自然环境,牛奶作为一个成熟的饮料市场已经达到了全球化竞争的地步，无论是在国内还是在国外都有无数的品牌互相的,竞争,。在国外牛奶更是早餐市场竞争的主力军，在国外基本上每户人家都会在早上热上一瓶牛奶来做早餐伴侣。虽然在中国牛奶作为一个新兴的产业普及率还不高，但是它作为一种休闲饮料已经得到了大数人的喜爱。为此越来越多的国产牛奶品牌诞生，国外的品牌纷纷进入中国市场。并且，近年来，随着乳、乳制品需求的增加和农业产业结构的战略性调整，我国的奶牛养殖业高速发展，一个日趋活跃的,奶牛市场正在形成,。对于乳制品的供应，也逐渐形成有利优势。,政治法律环境,9,.,产业生命周期,产业结构,产业内的战略群组,中观环境,（二）中观环境,10,.,2002年以来，李子园液态奶产销量一直在全国位居第7位，塑瓶装灭菌奶销量位居全国名列前茅。,李子园作为一个成立于1995年的老企业，拥有着较为固定的消费群体，也仍在不断开发新产品。,再加之在我国牛奶市场高速发展的时期，我们认为李子园正处于,朝阳产业的成长期趋于成熟期,的阶段。,产业生命周期,中观环境,11,.,01,供应商的讨价还价能力,02,买方的讨价还价能力,03,来自替代产品的威胁,04,来自新参加竞争者的威胁,05,现有厂商之间的威胁,产业结构,-,五力模型分析,12,.,李子园是一家集创办牧场、乳制品研究开发、生产加工和营销于一体的有限责任公司。公司独自配备3个标准化规模养殖场，现处于“,自给自足,”中。,供应商的讨价还价能力,产业结构,13,.,李子园的产品价格较其他奶产品低，在浙江本省的竞争力较强，购买力度较大。其产品也拥有自己的特色甜牛奶。也由于李子园是一个老企业，所以它的产品在用户心中的地位较重，不易被替换。故,买方的讨价还价能力能力较弱,。,买方的讨价还价能力,产业结构,14,.,娃哈哈公司的“,AD钙奶,”。由于娃哈哈本就有的属于自己的忠实顾客群，并且“AD钙奶”也早已深入人心，二者,价格,相当，故有被其替代的风险。,旺旺集团的“,旺仔牛奶,”也可能会替代甜牛奶。由于二者,口味,上均偏甜，并且旺旺在全国的知名度比李子园大得多。所以可能随着李子园老顾客的逝去，其甜牛奶可能会被旺仔牛奶替代。,对于与李子园产品,口味相近、价格相仿,的其他公司产品，都有可能对其造成威胁。,来自替代产品的威胁,产业结构,15,.,李子园企业在浙江、云南、四川等地建有4个控股子公司，但其规模经济并不大。其产品具有自己的特色，与其他产品差别较明显。在位优势处于,中游,。其受到新参加竞争者的威胁,相对较容易,。,来自新参加竞争者的威胁,产业结构,16,.,李子园作为一个老牌的浙江本土化品牌，它的速装奶已经雄踞浙江市场数十年，但是因为伊利的赞助攻势使它在浙江的占有率开始下跌。而李子园也仅在浙江本省具有市场优势，也由于奶业市场上品牌较多且都有各自的一席之地，故再向外省开阔市场也较为困难。所以其受到的,威胁较大,。但又由于李子园一体化模式，拥有自己的原奶产地和研发部门。其资产专用性较高，还是具有一定,缓冲风险,的能力。,现有厂商之间的威胁,产业结构,17,.,W,S,T,O,S:优势,品牌形象较好，在客户群众中具有“怀旧意义”,价格低廉，成本较低，对企业资金链影响较小,具有多年的行业经验，拥有自己的奶源供应处，一体化模式,（三）微观环境,18,.,T,W,S,O,W:劣势,规模较小，资金较少，只能属于中性乳品企业,知名度小，仅在浙江省的名声较大，而在其他地域则几乎没有,产品种类相对单一，仅在液态奶中的甜牛奶系列中发展,（三）微观环境,19,.,W,O,S,T,O：机会,乳制品行业快速发张，正处于可持续上升发展趋势,政府大力扶持，带动农民的就业和增收,国家出台新规，一批小企业被淘汰出局，出现市场空白,（三）微观环境,20,.,W,T,S,O,T:威胁,行业竞争异常激烈，竞争对手多且强大,行业集中度提升，进一步挤占区域型品牌生存空间，强者更强,行业质量安全问题频发，消费者对国内乳制品持不信任态度,（三）微观环境,21,.,二、企业内部竞争力分析,22,.,与国内乳业其他企业相比较,品牌产品,蒙牛蒙牛棒冰 特仑苏,伊利随便冰淇淋 酸酸乳,李子园,甜牛奶,太子奶 果蔬奶,光明光明早餐奶 光明纯牛奶,23,.,O,S,W,T,市场过大不利进行管理经营和竞争,1.环境的日益破坏对牛奶的质量产生了威胁,2.市场的竞争者增加竞争激烈,1.中国市场占有很大份额,2.企业资金雄厚,3.品牌优势,.,牛奶行业都有不同的产品，不同口味，满足不同需求的顾客,主要竞争对手和本企业SWOT市场分析,伊利,24,.,O,S,W,T,1.内蒙地带运输新鲜的牛奶，成本较高,2.牛奶成本高,1.竞争对手价位低,2.运输渠道长，不利销售,1.中国市场占有很大份额,2.企业资金雄厚,3.品牌优势,1.顾客青睐度高,2.购买欲望强,3品种选择性多,主要竞争对手和本企业SWOT市场分析,蒙牛,25,.,甜牛奶,夏进甜牛奶,3.8元/瓶,伊利甜牛奶,2.5元/瓶,26,.,燕塘甜牛奶4.5/盒,晨光甜牛奶,2.5/盒,27,.,李子园甜牛奶,2元/瓶,综合上述表明，,李子园大打,价格战,，以相对低的价格来争取到市场,降低成本，取得成本优势，最终赢得竞争优势,。,28,.,除价格战外还有其他哪些因素使其占据一席之地呢？,【关键词】：乳制品生产企业,浙江,农业龙头企业,研究开发中心,保鲜奶,奶牛饲养,研制开发,李子园奶牛事业部创新了一套公司+基地+农户+科技的经营模式，建立了二十五个标准化奶牛规模养殖场,。,李子园研发中心先后开发了纯牛奶、酸牛奶、甜牛奶等多个系列，30多个产品。其中天堂乳等四个产品通过专家评审，产品技术处于国内领先水平。,李子园技术中心从美国、法国、丹麦等国引进了先进的牛奶综合检测仪器设备，聘请乳制品专家、高级工程师12名，专业技术人员90多名。,29,.,三、制定战略,30,.,现有的营销方式仅通过实体早餐店售出，在广告代言和网络售货方面明显不足，并且宣传力度较小。,产品种类无法突破，自己的特色也已开始渐渐不符合消费者口味。,目标消费群体仅为浙江省及周围的青少年群体，其购买力较低，不能满足企业的扩大发展。,李子园市场份额小的主要问题,31,.,产品,价格,渠道,营销,李子园可以通过在这四方面的改革来进一步扩大市场份额,我们的建议,32,.,推出冰淇淋系列产品,按照大类来分，乳业产品可分为液态奶、奶粉及冰淇淋三种，目前李子园的产品全部集中在液态奶。我并不建议李子园去生产奶粉，因为现在我国奶粉市场也是竞争异常惨烈。奶粉这种产品品牌效应很大，加上奶粉配方的研发相对困难，研发成本高，一般要求在全国销售，还只是区域性品牌的李子园不适合推出奶粉。但冰淇淋市场则不同。冰淇淋市场品牌效应不大，一般顾客买时不会问是哪家牌子的，而是问什么口味的。一到夏季，天气变热，由于部分小的销售点并不愿意把牛奶放入冰柜，会导致夏季销量变小，而冰淇淋只要是在夏季生产，可以使夏天闲置的资源得以充分利用，加上冰淇淋的研发技术相对简单，所以新上冰淇淋生产线势在必行。,产品,33,.,根据不同场所 制定不同价格,统一零售价 2-4元 采用差别定价的方式制定不同的价格。,超市 购物中心 便利店低价2元,宾馆 旅馆 饭店 中价格3元,5星级酒店 高价格4元,价格,34,.,分销渠道,在分销渠道方面我们可以延续李子园原有的分销渠道，采用多家代理的方式，吸引更多的代理商加盟，同时发展线上交易，开辟网上商城，更好的为零售商配货运送，实现统一化管理。,渠道,35,.,多渠道筹集发展资金,扩大宣传规模,现在企业的筹资渠道主要有银行贷款、上市融资和找风险投资机构等方式。蒙牛乳业在发展初期通过吸引风险投资，使企业获得了快速发展。目前的李子园乳业由于发展较慢不适合去找风险投资机构，建议应该积极争取在创业板上市，募集企业所需资金。,李子园在市场上份额较小的很重要原因就是宣传力度不够。可通过商场海报，找适龄明星代言、拍摄广告在各大卫视播出，赞助大型节目等方式让李子园的形象深入人心，提高市场份额。,营销,36,.,结束语,市场经济是适者生存、优胜劣汰的经济。乳品行业专家普遍预计未来几年将会有30%到40%的中小型乳品企业会被大企业兼并、重组。面对一线品牌的强势宣传和对中小城市市场的步步渗透，区域性的中小型乳品企业一定要常怀危机感，千方百计扩大自己的市场份额。其实通过以上分析我们可以知道，区域性乳业尽管在全局上有很多劣势，但也有非常明显的局部有事。如果能采取正确的经营策略，充分发挥自己的优势，那么使企业在短时间内获得跨越式发展也是完全有可能的。,37,.,谢谢观看,2025/5/11 周日,38,.,