华辉铭铸整合推广策略提案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,华辉铭铸策略推广提案,深圳上书房事业一部,非常感谢华辉地产给我公司这次提案机会！,上书房观点：,CBD,里的房子根本不愁卖，本案的关键不是销售问题，,而是如何,卖出溢价,，,卖出个性,，,卖得市场叫好,！,宏益公馆、伟豪领御、三宅一生、华润御苑等众多项目云集,CBD,，,我在,CBD,，人家也在，,资源是共性,，我们的个性在哪里？,是地段吗？,雄踞江北城央，位处,CBD,轴心圈层，紧邻市政府、佳兆业、华贸中心等城市地标，黄金地段无可替代。,随便一个江北盘，都说自己在,CBD,，如果客户不来现场，很难分辨出谁优谁劣。毋庸置疑，地段是客群决策的第一要素，但在推广上却并不一定。,1,是生活资源吗？,义乌商城（,2,分钟）、佳兆业中心、华贸中心、沃尔玛购物广场华佳购物广场（,2,分钟）、丽日购物广场（,10,分钟）。,无论华润御苑、伟豪领御、宏益公馆、三宅一生等等所有近邻,CBD,的项目，这些资源皆属共享。很好，但是人家也有，在形象上不足以形成差异化。,2,3,是文化教育资源吗？,博物馆、科技馆、会展中心、图书馆、文化艺术中心,金世界幼儿园、惠州市幼儿园、金裕幼儿园、水北小学、卫国小学、市一小、富民小学、黄岗中学、市江北一中等。,还是共性,4,是休闲生态资源吗？,邻新湖公园和北湖公园、体育公园、市民乐园、东江公园、鹅潭公园、期塘湖公园、涛景高尔夫球场等。,还是共性,医疗？教育？交通？商务？生活？,卖点多得眼花缭乱，,如果不在,CBD,，这样的卖点放到哪里都是,绝对的豪宅素质,，,然而，我们就在,CBD,，要与一帮与你享有同等资源的项目竞争。,那我们的独特性在哪里？,是,7.8,万平米规模社区吗？,是,800,平米法式风情园林吗？,是,CBD,唯一溪谷水景吗？,是简欧式建筑吗？,是,43154,平米,N+1,舒适户型吗？,是项目,2.6,的低容积率吗？,都不是！,项目刀点何在？,零距离新华书店，,CBD,社区文化长廊。,在,CBD,里，打文化这张牌的项目，目前没有。,我们讲文化，有足够的支撑也具备强烈的,差异化,。,当然，,文化并不是,客群购买我们的,唯一因素,，,文化只是我们区别对手的一面旗，同在,CBD,里更易被识别。,打文化这张牌？行得通。,但如何表现会更精彩？,会更能打动客群，形成鲜明个性，从市场中跳出来？,客观来看谁会选择,CBD,里的物业。,CBD,代表一座城市,商务、购物、休闲,等的,最高水准,，,有能力考虑,CBD,里物业的，他的工作、生活一定与,CBD,密切相关。他们最有可能是,事业单位职员、职业经理人、高级白领,等。,这部份人对文化敏感，,文化比财富更能标榜他们的身份,。,对文化的执着追求，源自,骨子里,的那份,高傲与自信,。,他们坚信是知识改变世界，改变人生的唯一途径,。,找到客群的心理兴奋点，我们希望通过文化这张牌，,建立项目与他们的契合纽带，树立项目在,CBD,里独一无二的形象。,我们的推广任务，就是这样。,项目定位：,CBD,繁华里，文化源生地,CBD,繁华里，文化源生地,CBD,繁华里,带来的是绚丽多彩的生活，是永恒诱惑。,文化源生地,是我们区别对手的旗帜，同时展示了项目的唯一性。即是客群高度关注的沟通点，直接区隔市场，亦形成了差异化。,“源”生地，,绝非别人也能说，这也是我们项目独特性的标签。,回头看一下对手如何定位：,三宅一生、宏益公馆、伟豪领御等，都将自己定位为豪宅，都称自己是精工。品质固然重要，但绝不是喊出来的。豪宅不豪宅，应交给市场研判。,铭铸,单从案名上看，已经是绝对的精工产品，那推广中我们是否对外还要,说精工，说品质，甚至说豪宅呢,？,上书房认为：,铭铸具备豪宅素质,，但处在天天叫嚣自己是豪宅的一堆项目中，你也豪宅，他也豪宅，这等于把自己推向市场比较的显微镜下。我们既然有文化这个突破口，,注定要走一条个性化之路,。,不是比谁叫嚣豪宅的声音更大，,而是要在混乱的市场中,发出不同的声音,。,因此，推广中,不提豪宅，不提精工，,只做,CBD,文化,。,要坚定不移走,CBD,文化这条路,，抢占市场空白点。,刀最致命的不是刀面，而是刀尖。,不要指望客群记住你既是豪宅，又是精工，又有文化。,把单纯的,CBD,文化做大，就足以成功！,主广告语：,CBD,骨子里的文脉,CBD,骨子里的文脉,“人不可以有傲气，但一定要有傲骨”读书人骨子里的精神、,CBD,骨子里的精神。骨子里既强调在,CBD,核心位置，又与客群骨子里对文明的认知相呼应。,阶段推广铺排,这是一个创意决定成败的时代,。,如果策略方向正确，却无出彩的表现，,策略就等于零。,且看上书房如何打好文化这张牌。,第一阶段：形象树立期,悬念入市、以反逻辑的话题引起市场关注，,为项目区隔市场贴上独特标签。,户外广告,（一）：,CBD,没文化？,（二）：,CBD,繁华里 文化源生地,路旗广告,（一）：,CBD,没文化？,（二）：,CBD,繁华里 文化源生地,围墙广告,（一）：,CBD,没文化？,（二）：,CBD,繁华里 文化源生地,形象报纸六篇,通过古今中外六个人物，演绎多读书的好处，建立项目文化个性,形象报纸一,孙膑马陵拿下庞涓,齐王欲知其计谋，云：“读书，多读书！”,历史告诉我们，多读书总有好处。,华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有,CBD,唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人,文脉专线：,0752,668 8888,形象报纸二,刘邦垓下一战灭项羽,问其胜因，言：“多读书，岂有不胜之理,?”,历史告诉我们，多读书总有好处。,华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有,CBD,唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人,文脉专线：,0752,668 8888,形象报纸三,曾国藩，成就立功、立德、立言三不朽事业,问其秘诀，答曰“读书，多读书！”,历史告诉我们，多读书总有好处。,华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有,CBD,唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人,文脉专线：,0752,668 8888,形象报纸四,巴菲特，世界股神，慧眼独具,人问其秘诀，他说：“我的工作就是阅读”,世界大人物告诉我们，多读书总有好处。,华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有,CBD,唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人。,文脉专线：,0752,668 8888,形象报纸五,奥巴马，美国首位黑人总统，魅力迷人,据称，他每天至少读书两小时,世界大人物告诉我们，多读书总有好处。,华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有,CBD,唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人,文脉专线：,0752,668 8888,形象报纸六,李嘉诚，华人首富，白手起家,年过八旬的他，唯一的嗜好就是每天读书,世界大人物告诉我们，多读书总有好处。,华辉铭铸，傍新华书店，依博物馆、科技馆、图书馆、文化艺术中心、会展中心，社区内更配有,CBD,唯一社区文化长廊，知识墙，静候读书人,文脉专线：,0752,668 8888,第二阶段：价值落地期,项目开盘，将项目资源与文化相结合，项目价值点落地,户外广告,（一）：,CBD,骨子里的文脉,（二）：唯文明可以传承,围墙广告,（一）：,CBD,骨子里的文脉,（二）：唯文明可以传承,（三）：,CBD,繁华里 文化源生地,价值演绎报纸三篇,价值演绎报纸一,如果审美跟不上，住在,CBD,又怎样,意生广场、丽日购物广场、义乌小商品城、华贸中心、佳兆业中心全在,CBD,，物质，还有必要炫耀吗？,世界太宠,CBD,CBD,里唯一文化社区，不仅奢享资源，更有文化。,文脉专线：,0752,668 8888,价值演绎报纸二,如果教育跟不上，住在,CBD,又怎样,金世界幼儿园、惠州市幼儿园、金裕幼儿园、水北小学、卫国小学、市一小、富民小学、黄岗中学、市江北一中等全在,CBD,，教育，领先惠州！,世界太宠,CBD,CBD,里唯一文化社区，不仅奢享资源，更有文化。,文脉专线：,0752,668 8888,价值演绎报纸三,如果资源跟不上，住在,CBD,又怎样,新湖公园、北湖公园、体育公园、市民乐园、东江公园、鹅潭公园、期塘湖公园、涛景高尔夫球场等全在,CBD,，论资源，谁能匹敌？,世界太宠,CBD,CBD,里唯一文化社区，不仅奢享资源，更有文化。,文脉专线：,0752,668 8888,上书房策略思路回顾,整个提案以文化为突破口，建立起项目在,CBD,里独特的文化符号，打造项目鲜明形象，创造独特的记忆点，十足的个性，成功的区隔了市场，从混乱的市场竞争中跳出来。,VI,系统及相关平面,寻找方向，寻求认同，是此次提案的主要目的。我们相信，只要达成这一共识，具体推广工作的展开必将水到渠成，事半功倍。,THANKS,深圳上书房品牌顾问机构事业一部,