娃哈哈营销方案.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,八只小熊队 娃哈哈校园营销策划案,目录,一、活动目的二、活动产品三、市场现状分析四、,SWOT,分析五、营销战略六、效果估算,一、活动目的,1、激发消费者的需求，扩大,娃哈哈在校内,市场份额,。,2、,在校内,树立,娃哈哈的,企业形象。,二、活动产品,1、营养快线,娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素，补充人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素,2.AD,钙,娃哈哈AD钙奶饮品，采用钙质吸收的上佳载体牛奶为基础，又辅以维生素A和维生素D，促进钙质吸收，达到真正补钙，现有原味、巧克力、椰芋等多种口味。,3、爽歪歪,爽歪歪，含有钾、钙、钠、磷、葡萄糖酸锌、天然维生素E等多种营养元素，还有被人们誉为“聪明因子”的牛磺酸，经过优质益生菌发酵后，能促进蛋白质的消化吸收，口感更滑爽、肠道更舒畅，给孩子全面保护，是孩子聪明健康的好搭档！,爽歪歪时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅游的理想选择。,三、市场现状分析,1、产品特点分析,无论什么品牌，饮用水的主要功能主要在于解渴，为人体补充水分。但在竞争激烈的 饮用水行业中跻身前列，必然要有产品特色之所在。娃哈哈矿泉水采用长白山脉地质深层的优质泉水生产，富含人体所需的多种矿物质和微量元素，引进德国、意大利先进的全自动生产设备，确保产品优异品质。与其他矿泉水相比，在质量和口味上都毫不逊色，并且具有较高的铺货程度，同时矿泉水受到假冒、伪劣的牵连，是娃哈哈领跑中国矿泉水市场的主要因素。,2,、市场环境分析 1.品牌认知度高娃哈哈是我国有名的矿泉水制造企业，拥有二十多年的历史。娃哈哈在消费群体的认知度较高,其产品囊括高、中、低三个档次,适应不同消费群体的需要。特别是其牢牢把持住吉林、哈尔滨、江苏、上海、浙江一带的消费群体,拥有较高的品牌忠诚度,适于营销高档品牌。娃哈哈的矿泉水系列在市场中具有极强的品牌认知优势。2.营销网络广阔娃哈哈矿泉水遍布全国29个省、自治区和直辖市的销售网络，组建了由3000名销售人员和多家经销商组成的强大营销队伍。娃哈哈集团采用四级营销体系，即销售集团总部分集团经销处零售商。其中，销售集团作为决策中心，分集团作为指挥中心，经销处作为协调中心，零售商作为执行中心，各自行使自己的主要职能。在四级体系管理上，娃哈哈集团采用统分结合模式，即在保证集团对市场的“领导统一，业务统一，物流统一、管理统一”的前提下，将权利充分下放，扩大分集团经理的市场自主开发权，分集团对业务流程的物流、资金流有计划、建议、否决权、无直接管理权，分集团主要负责总部布置的市场调研分析，渠道管理，网络建设，产品促销，网络建设等工作。这样一种扁平化的结构即保证了对渠道的有效控制，减少了业务流程中的漏洞，又有助于调动市场一线人员的积极性和创造性，同时也提高了分集团市场应变能力。,3,、消费者特点分析。(消费者限本校大学生)（1）大学生：众所周知，大学生消费市场是一个十分特殊的消费市场，随着经济的发展和大学扩招后，该群体已成为初具规模的庞大的市场。我们知道，大学生的购买欲望很强，能把握消费潮流，然而经济条件决定了大学生购买趋向。尽管如此，大学生消费市场仍不容忽视，这个市场会给我们带来绝对的商机。（2）大学生群体和社会群体相比较，有其自身鲜明的特点：时尚、新潮、趋同，大学生消费容易出现潮汐现象，即一个新事物、新品牌在大学生市场会在某个节点呈现突然的高峰。由于大学生有高度一致的群体认同感，加上集体生活和网络通信的普及，使大学生信息传递高度集中。如在消费品方面，有过手机潮、mp3潮、游戏潮等。（3）个性化。大学生普遍追求独特、新奇、时髦的产品。但与此同时，独特、新奇带来的往往是流行、普及。学生一般都会优先考虑购买外观好看的矿泉水。（4）实惠、实用，仍是大学生考虑的重要因素。在流行和实用之间，大学生更多的选择实用。“价格适中”总是大学生考虑的主要因素之一。类似的特征在促销方式的选择上也有体现，最受大学生欢迎的促销方式是啊：打折、派送和赠送小礼物。（5）情感消费是大学生消费的重要组成部分。当代大学生认为，朋友、师生、同学的交往、谈恋爱，都离不开经济的支持。（6）在品牌选择上趋于理性，但是国际品牌相对更大知名度会对大学生的决策产生影响。在手机、数码产品等高端消费品上，外国品牌占据强势。在快速消费品上，国内品牌与国外品牌在大学生心目中各有优劣。,4,、竞争对手状况:（1）目前，对手农夫山泉，可口可乐，怡宝等企业不断在校园矿泉水行业内增资加码，与娃哈哈打价格战，娃哈哈的竞争环境越来越窘迫。（2）目前在校学生主要饮用水来源大部分是桶装水，只有少部分的学生在购买瓶装水，娃哈哈瓶装矿泉水的前景不容乐观。所以，在原本瓶装水供货量不变的情况下，应加大娃哈哈1.5升纯净水的进货量，并在保证利润的前提下进行相应的降价促销以应对威胁。（3）哇哈哈的包装不如农夫山泉的精美，不符合大学生追求个性的要求。,5.,行为方面的态势和趋势,娃哈哈系列产品中，AD钙、营养快线和八宝粥等的销售趋势呈上升状态，而其他产品的知名度不高，例如爱迪生酸奶、C驱动，这些不太为大众所接受。,四、SWOT分析,1、产品优势,（一）优势（S）,1.属于饮料的强势品牌且口感佳，获得消费者认可。,2.娃哈哈企业实力雄厚，有较强的产品开发和创新能力。,3.品牌知名度高，宣传力度广泛，影响大，消费者的忠诚度高，有很高的接受度。,4.强大的促销能力和价格优势。,5.产品种类多，覆盖面广。,2、产品劣势分析,1.跨国饮品的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争。,2.品牌消费的集中化和经营理念的滞后性制约企业发展。,3.消费者对水、茶饮料集中认知度低。,4.广告投放相对其他品牌较少，影响力不够高。,3、市场机会分析,1.我国是人口大国，市场需求量大。,2.作为我国民族企业的标志，背后有广大的群众基础和政府支持。,3.随着对生活质量要求的提高，果汁奶和功能性饮料越来越受欢迎。,4.对高校活动的赞助给娃哈哈系列产品增加了宣传力度，校园市场的深入将有更广阔的市场。,5.我国城镇居民收入保持较快的增长势头，国内市场巨大。,（四）威胁 （T）,1.可口可乐、百事可乐等世界级实力雄厚的饮料王国在中国的饮料市场份额日益扩大。,2.以王老吉、汇源等为代表的国内品牌在饮料市场上竞争。,3.金融危机一定程度上影响了饮料行业的市场需求。,4.饮料行业同质性强，易模仿，可替代性比较高。,5.行业利润空间越来越小，利益的均衡很难做到。,五、营销战略,活动内容：,活动一：【爱他（她）就给她（他）送娃哈哈】,买我们的娃哈哈系列产品满20元代写明信片传情,活动二：【多买多利】,活动内动：凡在活动期间一次性买三排或以上，就会原价出售（不盈利）。,活动三：【,批量购买及组合式销售,】,为组合产品及批量产品购买的消费者提供优惠套餐,套餐一：纯净水一箱+爽歪歪125ml一排=30元,套餐二：纯净水一箱+任何一款饮料一瓶=原价-1元,套餐三：一次性购买5瓶饮料以上可以以优惠价卖出,套餐四：一次性购买一箱饮料以上可以以最低价卖出,（产品优惠价为每瓶供货价+0.2元，产品最低价为每瓶供货价+0.1元）,活动信息传播策略：,1、前期宣传：,A.校园推广。宿舍楼道粘贴宣传单页。,B.网站推广。充分利用学校人脉，通过QQ空间，学校贴吧，微博等全方面的宣传活动。,六、效果估算：,评估策划效果的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以经济效益为主，兼顾社会效益和心理效益。,本案激发了公众的需求欲望，提高了企业的市场占有率，提高公司的销量及收益；当然，本案最终的目标是树立企业良好的社会形象和声誉，创造和谐的社会环境，赢得公众的支持，拉近了消费,