苏宁电器品牌规划与全年推广策略思路.ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,D&E GROUP,苏宁电器品牌规划,与全年推广策略思路,1、,D&E,品牌发展作业流程,客户说明,品牌服务小组,品牌服务小组作业,客户确认,市场背景,市场目标,行销策划,传播目标,消费者研究,传播策略,行销传播计划,创意策略与创意表现,媒介计划,客户/品牌服务小组,品牌服务小组,执行评估,市场研究,计划执行,预算控制,2、竞争环境的变化,我们面临的挑战,1.天花板愈来愈低,以大连锁为主导的家电零售业市场竞争激烈,家电产品价格逐年下降，价格战愈演愈烈,2.地板愈来愈高,物流、服务、营运成本逐年上涨,3.生存空间愈来愈小,价格不易提高,成本不易降低,唯有努力，提升,竞争力,求生存，如何做到,五力分析,同行竞争,国美以及北京大中、上海永乐、,山东雅泰、江苏五星等地区连锁品牌,新进入者,WTO,准入行业，国际连锁品牌陆续,进入中国市场,家电制造企业的前向一体化,替代品,消费者,价格低、高质量、可靠性,产品多样化、服务好,供应商,家电制造业专业化、集,中化程度不断提高,竞争环境的转变,从“价格战”到“服务战”,零售连锁业态日益占据家电渠道的主导地位，规模经济的提升带来了通路成本的下降，同时，价格战成为连锁业态发展阶段最主要的竞争手段。,过度的、无序的价格竞争是一把双刃剑，一方面可以带来市场份额的扩大，排挤竞争对手，另一方面也削弱了企业的获利能力，对企业服务质量的提高、可持续发展形成制约。,价格战引发越来越多的企业诚信问题，消费行为的理性化将是必然趋势，产品和服务的价值回归才是竞争力的根本，尤其在上海、广州等经济发达城市，价格战已显疲态。,随着国内家电渠道建设和市场的逐步成熟，家电零售业的竞争重心正开始从“价格战”向“服务战”转移。,近日，国美电器在北京总部对外宣称，全面启动“,彩虹服务,”工程，加强服务品牌建设。,从“圈地”到“圈人”,中国的家电连锁企业正经历着快速的扩张阶段，连锁终端的发展、经营规模的扩大增强了企业对上游的控制力，但单纯的“圈地”并不能转换为市场的优势。,“圈地”的最终目的是屯田耕作市场，在当地市场培养自己稳定的客户群，提升顾客的品牌忠诚度，从而形成品牌的持久竞争力。,家电零售业的竞争正经历着从,规模竞赛,到,客户关系,的升级，从追求,数量增长,到,质量提升,的转变。,大型家电连锁机构已着手加强,会员制,建设，通过强化客户关系营销，与顾客利益紧密捆绑，占据未来竞争的至高点。,价格战 服务战,排挤竞争者 维系消费者,占据领导份额 持久的品牌竞争力,赢得服务 赢得品牌 赢在未来,3、品牌总体规划思路,未来的目标：,未来的重点在哪里？,我们的目标与对手的目标相比如何？,对待风险的态度如何？,能力,对手的优势和劣势是什么？,与对手相比，我们的能力如何,先行战略,我们现在如何竞争,这种战略是否符合竞争规则,假设,我们认为未来容易变化吗？,我们的对手对行业及其,自己做什么样的假设,我们是否会认为竞争环境稳定,反映,对手未来会做什么？,我们在哪些方面具有竞争优势？,这会如何改变我们与对手之间的关系？,竞争对手分析框架,品牌-,竞争优势的来源,品牌-,是最有价值的，它把商品、,服务与顾客紧密地连接起来,品牌-,的建立就是要使产品能激发,顾客的忠诚与热情,无形资源使品牌成为持久的竞争优势，无形资源比有形资源,更难比竞争对手了解并模仿。品牌作为资产的无形资源，能,为企业带来实际的收入。,内部分析中能带来竞争优势,和战略竞争能力的组成部分,资源,有形资源,无形资源,能力,核心竞争力,战略竞,争能力,竞争优势,发现核心竞争力,价值链分析,四种持久性竞,争优势的标准,外包,有价值的,稀有的,难于模仿的,不可替代的,业绩评价,低于平均的汇报,资源和能力是有价值的 吗？,竞争后果,资源和能力是不可替代的吗？,资源和能力是难以模仿的吗？,资源和能力是稀有的吗？,否,否,否,否,否,竞争无优势,否,否,是/否,是,是,是,是,是,是,是,是/否,暂时性的竞争优势,竞争对等,平均回报,平均回报至高于,平均回报,持久性的竞争优势,高于平均回报,持久性竞争优势四种标准结合的结果：,润,核心能力,技能,利,资源,竞争优势,品质,效率,创新,顾客满意,差异化,成本领先,创造价值,如何创造品牌持久竞争力,波特,Value Chain Analysis,图,公司结构,人力资源管理,技术开发,采购,利润,利润,支持行为,基本行为,营销和销售,服务,流出物流,运作,流入物流,3、品牌总体规划思路,品牌定位规划系统,品牌形象的形成 延伸认同,基本认同 品牌定位模式,品牌定义 企业定位,品牌内外势的影响,价值主张,品牌角色,我们到哪里?,品牌实施和实现系统,中短期目标,3、品牌总体规划思路,我们如何到达?,360度品牌管理,评估要素,忠诚度评比,价差效应,满意度/忠诚度,品质认定/领导性评估,品质认定,领导性/受欢迎度,联想性/区隔性评估,价值认知,品牌个性,企业联想,知名度评估,品牌知名度,市场状况评估,市场占有率,市场价格,通路覆盖,3、品牌总体规划思路,我们做的怎样?,消费者希望之苏宁品牌联想是 _。,消费者希望之苏宁,0,5,10,15,20,25,30,35,40,服务品质,质量可信,创新,行业先锋,国际化,提及率,?,苏宁,？,综合喜欢排名,知名度,物流能力,品位、档次,企业发展前途比较,售后服务,亲切感,创新,质量,技术水平,品牌综合认知,4、品牌策略定位规划,品牌形象的形成,苏宁,品牌的整体印象,价位,产品,名称,服务,历史,广告,供应商,环境联想,通路,消费者,促销,竞争者,品牌形象的形成,苏宁,的整体印象,价格：,低价政策,产品：,家用电器、通信类、数码产品,竞争者：,国美以及地区性家电销售商,促销：,价格战为主，销售势头好,广告：,产品信息、价格信息、活动信息为主，形象广告少,店头：,有优势、,VI,形象鲜明统一,历史：14年,中国知名度较高的电器连锁销售企业,通路：,覆盖全国的直营店和特许店,使用者：,商业及家庭用户,延伸优势,核心优势,创新,本土化,十四年历史,实力大,质量可靠,服务好,成本领先,苏宁,企业既有优势,规模领先,管理优势,满足百姓生活的丰富产品,客户满意度较高,良好的供货商关系,知名度高,苏宁,企业品牌定位,未来生活引领者,电器产品（关注生活）,理念领先（改变生活）,服务创新（贴近生活）,信息化发展（领导生活）,未来生活 引领者,-环保绿色,-数字化趋势,-人性化服务,-生活方式的变革,-前瞻的发展视野,-服务的创新,消费者的综合认知,品牌定位诠释,5、品牌定义,苏宁,主要竞争者竞争要素对比,苏宁：,未来生活引领者,连锁规模,价格差异,行业地位,服务品质,6、服务品牌定位,品牌力,未来生活引领者,竞争对手,近期：国美,远期：国际品牌,消费者,换购、新购；,讲究生活品质，重视服务在家电消费中的重要性。,创新生活,连锁未来,企业定位,服务品牌定位,利益点,让家庭生活更现代、舒适,享受家电，享受服务,未来生活引领者,创新生活 连锁未来,价值主张,7,、品牌策略,Valuable-,有价值的,Vital-,有活力的Voguish-,时尚的,Various-,多样性的,品牌驱动,苏宁是未来生活的引领者,广告、公关、促销、软新闻、出版物,全部源自“220,V,生活”的概念，统合传播。,待定,理性：更多选择，更多附加值,感性：更关注服务，更关心人，关怀生活,苏宁 “220,V,生活”,创新生活 连锁未来,整合传播组合,服务,品质承诺,视觉表现,关怀互动,品牌认同,品牌定位,2004苏宁品牌形象整合传播,策略 传播,活动,品牌,活动,VI,平面广告,电视广告,E,渠道,路演/展会,公关,促销活动,DM,三、2004年全年推广活动思路,苏宁不仅仅提供220,V,的电器，更重要的是在此基础,之上的由人性化的服务所带来的享受主义的生活方式。,它应该包括：,Valuable-,有价值的，实现你对生活的定义,Vital-,有活力的，创新服务带来新的体验,Voguish-,时尚的，永远站在演进的前沿,Various-,多样性的，满足个性化的需求,推广主题：220,V,生活,电器使生活变得轻松简单，而完善的、创造性的服务更让生活成为享受。,220,V,生活,的定位将品牌根植于顾客，根植于生活，扩大了产品外延，从而实现与传统电器经销商形象的决裂。,220,V,生活,，其所包含的元素带有信息时代的气息和强烈的时尚色彩，迎合了新一代消费阶层的价值取向。,220,V,生活诠释,1、整合传播建立品牌新价值,品牌形象广告,以,220,V,生活,为主题，发展电视、平面形象广告创意表现。,公益活动,关注社会公共问题，树立企业公民形象。如：宣传环保知识，与厂家合作免费回收废电器；将消费额的一定比例用于支持社会福利发展，帮助顾客实现社会责任。,路演,通过展示和表演活动，传达品牌的新主张。,文化事件,增加品牌文化内涵，满足顾客深层次的精神需求，提高附加价值。如：征集具有收藏价值的老式电器，推出以电器文化为主题的220,V PUB，,为顾客提供一个文化休闲场所，做为卖场的配套服务。,2、加强以客户关系为中心的服务创新,改善与顾客的沟通,改变灌输式的广告方式，建立建设性的沟通渠道，为顾客提供有帮助的资讯服务。如：改版苏宁企业刊物，将之完全变为面向消费者的生活资讯杂志，以“220,V,生活”为刊名，整合品牌资源，增强服务功能，以新产品资讯、家电使用保养知识、活动信息等为主要内容。,加强会员制推广,会员制是锁定顾客，实施个性化服务，提高品牌忠诚度的重要手段。目前在这方面的推广力度不够，要加强会员招募，同时会员加值服务也需创新。,改善购物环境,卖场环境直接影响顾客满意程度，需要对传统布置陈列进行调整创新。如：以,220,V,生活馆,为名，开辟出一片家居情景风格的卖场，贴近生活，使顾客更觉亲切。,主题：苏宁220,V,生活年,（1）紧扣220,V,生活的年度品牌纲领，分不同的时间 段完成全年的活动。每一季都有一个推广重点2）“220,V,生活”是一个双向的运动：,对于消费者而言，苏宁220,V,生活年是,时尚,Voguish,、,是,活力,Vital,，,是,丰富,Various,，,是,超值,Valuable,。,对企业内部亦有激励作用，最后汇总成一个全赢,-,ALL-V Victory,。,这是一个真正的全赢,电器商的销售额增加、苏宁的品牌形象提升、,消费者从电器中得到更多的生活享受。,春季 220,Voguish,220,V,生活时尚，活力亮相,简述：,春季是苏宁本年度服务活动的开篇，搭建起年度活动的架构。很多营销工具都将在春季和消费者见面。春的活动侧重在时尚氛围的营造。,活动：,1,ON！,苏宁220,V,生活新闻发布会,举办盛大的新闻发布会，“,220,V,生活,”亮相全国苏宁连锁，在南京举办首发仪式。每一地分别举行相关的发布活动，为苏宁的年度运动揭幕。推出主题时尚的“,220,V,生活,”，和其它电器连锁商的服务运动相抗衡。,2220,V,生活杂志创刊,生活资讯类杂志方兴未艾，是有针对性的消费指南。不少零售企业和运营企业都已开办了自己的资讯杂志。而苏宁的,220,V,生活杂志,将是电器销售商的首本生活资讯杂志。它成为苏宁电器和消费者，特别是,VIP,的沟通渠道，它将反映电器时尚生活的内幕。,220,V,生活杂志,发行渠道有多种：直邮,VIP,顾客、置于店堂任顾客自由取阅、置于相部分高档娱乐、休闲场所供相关人群自取。,220,V,生活杂志,的内容是互动的：它又是一个双向沟通 的渠道，表现在电器消费领域内的当季流行和下一季的流行趋势。它是针对不同级别消费者的不同级别的优惠券。它是电器商们的上佳广告媒体，在其上刊登广告等于是站在了与消费者 接触的第一排。,3家电档案夹，深入千家万户,每个家庭都有成堆的家电发票、保修卡、说明书等文件。苏宁在315期间，向广大在卖场消费的顾客免费赠送家电档案袋，帮助用户家庭统一管理家电材料。档案袋上将印有苏宁的各项信息，塑造这样的形象信息,苏宁不仅是万千家庭的家电供应者，,也是家庭使用电器的维护者。,夏季 220,Vital,220,V,冰力先锋，感受清凉,简述：,从五一开始掀起夏季的活动热潮，以空调和电脑为主打产品。,活动：,1让热更热买电脑，送宽带,暑期之前是电脑销售的热季，和网络运营商联合举办活动。如：联合江苏电信，举办买电脑送宽带的活动，让人们在暑期中一步到位地享受宽带电脑生活。,2让冷更冷买空调，送旅游,空调，在最热的季节开展一个到最冷处旅游的促销活动购买空调，得到的奖品是到东北或俄罗斯的旅游项目。,秋季 220,Various,220,V,丰富选择，天地人和,简述：,秋天是结婚和乔迁新居的高潮，本季的活动以多样化的选择促进批量的销售。,活动：,1情境卖场家电样板房,构建一个家电的样板房，让顾客可以更好地统筹安排自己即将统一购买的家电。这个活动可以和家居广场、装修公司进行联合促销。,2新人新家，家电新感觉家电时尚秀,从香车美女到家电美女交相辉映。美女可以在大家电旁摆,POSE，,还可以带着小家电走秀。在春季，苏宁举办名品家电的时尚推介会，向消费者推出一些具有超前功能的前卫家电，增强苏宁在引领时尚家电消费方面的作用。选择结婚的高潮期，为一些年轻人准备一些更前卫的电器助兴。,3机体彩绘电器彩绘,彩绘表演，只不过载体从人体、汽车变成了电器。在冰箱、冰柜、空调柜机等大家电上举行“都市涂鸦”般的绘画，可以是名家，也可以是儿童，让家电的消费更有小资情调。,冬季 220,Valuable,220,V,欢乐超值，祈福迎新,简述春节前是电器消费的高潮，苏宁在这个阶段推出以视听产品为主的服务活动，雅俗共赏,活动：,1镭射新春激光视听音乐会,这是更容易操作的新春音乐会，邀请南京电台的,DJ,即可举办。音响设备可以由苏宁提供，便于消费者试听试看试赏。,2三重礼炮苏宁“家电年夜饭”,第一重奖：一段时间内在苏宁购买电器的顾客可以参加抽奖，抽中者可得到不同比例的现金或购物券的返还；这些中奖者还可以参加下一步的抽奖，一人中奖，全家分享，参加苏宁的“家电年夜饭”。年夜饭选择大年二十八举办，在年夜饭上进行下一步的抽奖，由各家电厂商提供不同等级的奖品。,3欢乐档期苏宁贺岁片包场,岁末年初必有贺岁电影的档期。在苏宁购物即可获得赠票，增添贺岁的快意。,精诚合作 实现共蠃,THANK YOU!,机密.,鼎艺版权所有，任何机构或个人未经许可不得翻印，或做他用。,