健力宝公关策划方案分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,),单击此处编辑母版标题样式单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,),单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,),健力宝公关策划方案,时间：.,2.19,健力宝公关策划方案分析报告,第1页,目录（一）,舆论环境,详细内容,1.1,正面意见,1.2,负面声音,1.3,舆论风向标,问题研究,.1,界定事件,.,分析问题,.,明确问题,公关目标,.1,战略目标,.,渠道目标,.,市场目标,策划思绪,.1,目标受众,.,传输策略,.,传输主题,健力宝公关策划方案分析报告,第2页,目录（二）,详细内容,媒介策略,实施步骤,效果预估,.1,媒介组合,.媒体选择,.1,预热期,.,升温期,.,高潮期,.1,传输效果,.,保守结果,危机防范,.1,危机处理标准,.,危机防御机制,.,潜在风险预测,健力宝公关策划方案分析报告,第3页,舆论环境,在频繁对健力宝资本背景猜疑之后,媒体对健力宝资本热度已经大大下降,.,一个倾向性观点是,:,关注健力宝未来产业战略发展和市场表现比简单对其资本猜测更有意义,.,依据主流媒体反馈意见显示,自从健力宝推出爆果汽取得轰动效应之后,主流媒体对健力宝关注已经转移到其市场表现中,.,爆果汽无疑正是媒体风向标发生改变一个转折点,.,随之而来是，假如健力宝能给出一份不错成绩单,并在市场上继续有出众表现时,媒体将对健力宝表示支持,以形成对健力宝有利舆论气氛,.,正 面 意 见,健力宝公关策划方案分析报告,第4页,舆论环境,负面声音,(,健力宝,),资本迷局,定位陷阱,“,无关多元化,多品牌策略,渠道管理,经销商关系,负 面 声 音,健力宝公关策划方案分析报告,第5页,舆论环境,健力宝为何要“晾”着经销商？,-,中国经营报记者闫荣伟,。,10(,专业财经媒介平台,),近日，相关健力宝与其四川一经销商纠纷见诸报端，该经销商指责健力宝不按协议兑现承诺，从而再次引发业界关注。其实，在刚才结束沈阳糖酒会上，人们已对健力宝缺席这“天下第一大会”纳闷不已。以后一业内人士向记者透露，何止沈阳秋交会，连健力宝集团每年一次经销商大会至今都还没有招开，而这一大会在去年是在,5,月召开。他分析认为，主要原因之一就是怕经销商“闹”，从而收拾不了局面。不论这位人士判断正确是否，不可否定是：在健力宝转型期，经销商与厂商之间关系不但没有缓解，反而有越来越担心迹象。,质疑一,:,拖欠货款严重，经销商埋怨满天飞,质疑二,:,渠道管理混乱，经销商忠诚度下跌,对健力宝三种经典质疑,:,渠道管理,健力宝公关策划方案分析报告,第6页,舆论环境,中国企业“第,5,季陷阱”,-,特劳特全球合作机构,(,网络媒介平台,),观点一,:,新营销时期，品牌形象性作用让位于识别。识别明确品牌，会赢得最多目标用户，人们自然会在此基础上为其附加感性形象和个性价值。类似“第五季”以同一品牌推出多样化产品，会使品牌指代性含糊，失去品牌最主要识别作用，不能带来最多人群购置，从而也就不会被赋予有影响力品牌形象。,观点二,:,获取领导地位，有利于品牌成为类别产品代表，发挥识别作用，是企业新发展起点。而此时健力宝又继续多元化延伸，以至丧失企业最正确成长机会。,对健力宝三种经典质疑,:,定位陷阱,健力宝公关策划方案分析报告,第7页,舆论环境,健力宝翻盘？,-环球企业家。11(专业媒介平台),留给健力宝缝隙已经没有多少。每一个点市场拥有率提升都将付出高昂代价。碳酸饮料市场已经被美国“两乐”完全控制，茶饮料和果汁是台湾“统一”与“康师傅”，即便在运动功效饮料上，红牛也压过健力宝一头。,在许多营销教授看来，“第五季”概念空洞，诉求缺乏焦点，覆盖产品线过长。张海希望同时拿下果汁、茶、水和维C碳酸饮料四大市场，几乎不可能,资金也是一个问题。从以来，其老品牌销售继续下滑，已经极难提供稳定现金流。而新业务又处于烧钱当口。“第五季”一年广告投入就有1.5亿，从公开资料，健力宝近远期负债高达14亿人民币。加上债务和营销投入、企业运行等，张海这次投入健力宝资金最少需要7-8亿元。,对健力宝三种经典质疑,:,资本迷局,健力宝公关策划方案分析报告,第8页,舆论环境,1月,部分媒体对改制持必定态度.,部分媒体对改制不置可否，对健力宝前景持观望态度.,相当多财经媒体和专业杂志对健力宝改制持否定态度.,其大多数观点认为，张海在做资本运作,而健力宝不过是张海资本王国里一个棋子.,改制,:,张海入主健力宝,“,第五季,”,风波,5月,部分媒体认为,”第五季”推出,实际上意味着健力宝步入正轨.,随之而来”超凡动力 超凡竞技”显示了健力宝进军饮料行业决心.,对健力宝资本和债务质疑仍在延续.,但媒体关注焦点已经开始向健力宝市场转移,相当一部分专业营销媒体对”第五季”定位和市场表现并不认同.,“,爆果汽,”,浪潮,3月,“爆果气”推出让大众媒体眼前一亮,健力宝市场表现开始得到认同.,媒体对健力宝背后资本迷局关注度已经开始显著减弱.,部分营销类媒体依然对”爆果汽”定位有所质疑.,媒体普遍深入关注是:”爆果汽”是否能从一个流行走向一个趋势.,标志性事件,第二阶段,第三阶段,正面形象,负面声音,第一阶段,时间,风向标,资本,市场,舆论风向标,健力宝公关策划方案分析报告,第9页,问题研究,界定事件：,健力宝茶饮料新品上市,(,亮相春季糖酒会,),最近风头正劲茶饮料成为了各大饮料业巨头关注焦点，也成为了未来饮料市场新角逐之地,即使康师傅,统一在茶饮料市场上地位依然无出左右，不过历史悠久中国茶文化却给这块市场带来无限遐想空间,此次健力宝力推茶饮料，其主要目标群体定位在岁学生一族（这些群体争强好胜，充满幻想，对武侠小说、电玩游 戏情有独钟），健力宝希望经过网络游戏这一独特载体为其品牌注入新活力元素,客观说，健力宝茶新品上市事件，因为其独特行销方式，本身就含有一定新闻性 但若想就此在主流媒体上进行深度报道，恐怕仍力有未逮,健力宝公关策划方案分析报告,第10页,问题研究,事,件背景：,第界糖酒会,一年一度被称为,”,天下第一大会,”,春季糖酒会成为了各大品牌,经销商,专业媒体关注焦点所在,.,去年,3,月在成都举行糖酒会是健力宝大显身手舞台,.,其间,健力宝推出,”,爆果汽,”,一举抢夺并吸引了大会眼球，产生了轰动性效应,.,即使缺席去年在沈阳秋季糖酒会被媒体认为是怕与经销商闹矛盾,但此次健力宝公开亮相将击破谣言,借以展示健力宝强大实力和决心,.,此次标新立异推出茶饮料新品又将再次攫取经销商眼球,并使媒体对健力宝品牌运作给予高度关注，成都再次成为健力宝腾飞宝地,健力宝公关策划方案分析报告,第11页,问题研究,分析问题：,此次传输定位,利用事件不失时机进行公关，这个思绪非常正确。,但假如单就这个事件炒作，其结果只会是一些区域性媒体表示一定关注,而主流媒体关注指数却很低！,然而，这并不意味着健力宝就没有在主流媒体上进行大规模传输可能性。,因为健力宝以前已经很长一段时间没有在媒体上大规模亮相,所以健力宝这次出现将带给媒体一些新鲜元素,.,更为主要是,假如健力宝此次亮相能够交出一份漂亮成绩单,并对健力宝未来产业战略向媒体做一次清楚展望,则会对媒体组成很大吸引力,.,假如再经过公关正面导向,将会形成对健力宝极为有利舆论气氛,并自然粉碎当前对健力宝种种揣测和流言,.,所以，此次传输定位：,健力宝茶饮料新品上市公布企业发展战略,健力宝公关策划方案分析报告,第12页,问题研究,从传输理论角度看,假如,事件引擎和传输引擎强话,则可使传输能到达非常好,效果,.,经过公正式战略公布将,在主流媒体上引发很大轰动,效应,.,事件引擎,动力源,传输效果,亮相春季糖酒会,推出茶饮料新品事件含有一定影响力,.,健力宝茶标新立异定位和行销方式使该事件含有戏剧性,传输引擎,公布企业中期战略,:,缔造“饮料王国,”,是传输关键推进力,.,需要更多数据和观点去支撑这种传输定位,驱动方式,健力宝公关策划方案分析报告,第13页,问题研究,明确问题：,1.现有业绩,现在业务水平和能力是否能支持健力宝在未来成为“饮料王国”理想？,2.多品牌策略,经过多品牌策略,健力宝已经基本完成其“饮料王国”布局,在这个高起点竞争平台,健力宝多品牌怎样为健力宝提供连续增加动力？,3.渠道策略,经过两年多在渠道上调整,健力宝在渠道激励和深度分销上已经初见成效健力宝又是怎样深入建立与经销商们搭档式关系？,问题,怎样成就一个饮料王国,?,健力宝公关策划方案分析报告,第14页,公关目标,战略目标：,向公众正式传递健力宝诚信，健康活力形象,渠道目标：,提升经销商对健力宝信心,市场目标：,推进健力宝茶新品销售,关键目标,关键目标,关键目标,健力宝公关策划方案分析报告,第15页,公关目标,健力宝,传输信息,针对主要消费群体,针对经销商,针对社会公众,针对政府与行业,时尚，运动，有活力,诚恳，有前景,可信，负责任,有竞争力，高成长性,健力宝公关策划方案分析报告,第16页,策划思绪,传输受众：,投资者关系,经销商关系,消费者关系,内部关系,政府关系,目标对象,健力宝公关策划方案分析报告,第17页,策划思绪,传输策略：,年，弹指一挥间,自年健力宝成为中国奥运代表团首选饮料之后，被誉为“东方魔水”健力宝就一度如日中天即使以后因为种种原因，健力宝起浮不定，不过健力宝却与奥运结下了不解之缘,在经历两年改制洗礼之后，健力宝迎来了自己二十周年巧合是，这一年又恰逢奥运所不一样是，这次健力宝站在了一个新起点上在正式推出健力宝茶饮料之后，健力宝已经基本上完成了自己品牌大厦布局，这实际上意味着健力宝打造一个新竞争平台已经初见成效，并将竞争标杆直指向可口可乐,能够预见，雅典奥运会将成为健力宝再一次腾飞起点可能，健力宝茶只是网络游戏迷们黑客帝国梦延续不过，奥运背后确实承载着健力宝太多梦想对健力宝而言，因为奥运助推，一个真正饮料王国雏形正在渐渐形成,健力宝公关策划方案分析报告,第18页,策划思绪,可口可乐,奥运（体育营销,）,健力宝,多品牌,渠道,业绩,竞争平台,竞争标杆,支持平台,健力宝公关策划方案分析报告,第19页,策划思绪,策略支持点（）：一份漂亮成绩单,年,年,年,吨数,销售额,利润,增加率,健力宝公关策划方案分析报告,第20页,策划思绪,多品牌平衡攻略,媒体对健力宝多品牌策略是非争论一直没有停顿过，然而这个话题就如成王败寇一样，永远都没有绝正确结论不过从公关角度看，张海总裁一番来自足球攻防体系看法却相当精辟，我们经过加工和处理之后，总结为一套健力宝“多品牌平衡攻略”,品牌平衡攻略足球攻防体系,：品牌平衡攻略,“爆果汽”在新兴品类市场上成为领先者和引导者,“第五季”在较为成熟品类市场上，成为新消费趋势提倡者和推进者,“健力宝”在相对成熟品类市场上，成为主流市场跟随者或者补缺者,：足球攻防体系,“健力宝就好比集团“后卫”，正是因为健力宝稳定销量和利润，使集团得以连续发展；“第五季”则是健力宝集团“中卫”，在开创新渠道和市场份额同时，也能够有效防御健力宝饮料蛋糕被竞争对手争食。“爆果汽”则是健力宝集团“前锋”，用于开拓全新品类市场,攻，能够用爆果汽成长开辟潜力巨大饮料市场；守，有成熟健力宝和处于上升势头第五季。,策略支持点（）：多品牌平衡攻略,健力宝公关策划方案分析报告,第21页,策划思绪,渠道搭档关系,内容,渠道新激励政策,渠道信息化建设,渠道深度分销计划,差异,健力宝渠道建设与两乐差异性,健力宝渠道建设与娃哈哈差异性,健力宝渠道建设与统一,康师傅差异性,策略支持点（）：渠道搭档关系,健力宝公关策划方案分析报告,第22页,策划思绪,传输主题：,健力宝：重温奥运之梦，打造饮料王国,健力宝公关策划方案分析报告,第23页,策划思绪,拓展信息：,健力宝历史表现二十周年纪念日,关键信息：,业绩多品牌平衡攻略渠道合作搭档,基本信息：,健力宝茶饮料推出：目标群体行销方式,关键信息：,健力宝诚信，健康形象奥运关联度,传输信息环,健力宝公关策划方案分析报告,第24页,策划思绪,传输内容：,战略篇（全国性媒体，舆论策动）,健力宝：重温奥运之梦，打造饮料王国,奥运助推饮料业巨子，健力宝跃上竞争新平台,竞争篇（强势媒体，阻击竞争）,改制三年,健力宝交上一份漂亮成绩单,.,挑战可口可乐，健力宝欲打造饮料王国,健力宝公关策划方案分析报告,第25页,策划思绪,市场篇（地方媒体，引导消费）,健力宝力推,”,茶饮料,”,引发新一轮消费浪潮,.,黑客帝国新版：健力宝茶饮料另类解读,“健力宝茶”热推，康师傅，统一遭挑战,教授篇（专业媒体，权威驱动）,健力宝,:,与奥运不解之缘,健力宝公关策划方案分析报告,第26页,媒介策略,此次新闻公布会健力宝不但应在区域性媒体进行高密度传输，更应在主流媒体上进行舆论策动，以抢夺话语权,健力宝公关策划方案分析报告,第27页,媒介策略,媒体类型,主要特征,代表媒体,主流媒体,关键媒体,引导舆论，含有全国性影响最主要媒体,中央电视台、南方周末、人民日报、新浪网等,强势媒体,引导舆论，具全国性影响、发行量大意见领袖,南方城市报、二十一世纪经济报道、北京青年报、经济观察报、凤凰卫视等,区域性媒体,区域强势媒体,在某一区域影响力大重点媒体,华商报、重庆商报、东方电视台,地市级媒体,对当地销售有较大促进作用,各地域地级以上城市日报或晚报,专业媒体,对专业人士产生影响,专业杂志和网站等,健力宝公关策划方案分析报告,第28页,媒介策略,主流关键媒体：舆论策动,北京,中国经营报 经济观察报 北京青年报 北京晚报 京华时报 人民日报 经济日报 光明日报 中华工商时报 经济参考报 中国青年报 新华网 新浪网 搜狐 网易 中央电视台 凤凰卫视,广州,二十一世纪经济报道广州日报 南方城市报 羊城晚报 深圳商报 深圳特区报,上海,新民晚报 新闻晨报,健力宝公关策划方案分析报告,第29页,媒介组合,强势媒体：阻击竞争,北京,北京娱乐信报 精品购物指南 新京报 工人日报 财经时报 中国质量报 中国工商报 新华每日电讯 金融时报,中国财经报 中国经济时报,广州,南方日报 新快报 民营经济报 信息时报 亚太经济时报 赢周刊 周末画报 珠海特区报 汕头日报 深圳晚报 深圳晶报,深圳城市报 香港商报,上海,国际金融报 申江服务导报 解放日报 外滩画报 文汇报,上海青年报 上海星期三 东方早报 新闻晚报,四川,成都晚报 四川日报 成都日报,健力宝公关策划方案分析报告,第30页,媒介组合,强势媒体：阻击竞争,湖南,三湘城市报 长沙晚报 萧湘晨报 家庭导报 今日女报 当代商报 东方新报,湖北,武汉晚报 长江日报 楚天金报,云南,滇池晨报 春城晚报 云南日报 昆明日报 城市时报,海南,海南城市报 特区时报,山东,济南日报 山东商报 生活周报 经济导报 山东青年报 生活时报 济南时报 财富时报,安徽,江淮晨报 安徽商报 安徽日报 安徽市场报 合肥晚报,河南,郑州晚报 郑州日报 河南青年报,河北,河北商报 河北经济日报 石家庄日报,健力宝公关策划方案分析报告,第31页,媒介组合,强势媒体：阻击竞争,陕西,西安商报 今早报,天津,今晚报 天津日报 天津工商报 天津青年报,辽宁,辽沈晚报 半岛晨报 北方晨报 辽宁经济日报 沈阳工人报 大连晚报 城市青年报 沈阳今报 城市青年报,吉林,江城日报 江城晚报 长白山报 中国经贸时报,黑龙江,牡丹江日报 牡丹江晨报 黑龙江新闻报,甘肃,甘肃经济日报 西部商报 甘肃晚报 兰州晨报,青海,西海城市报 西宁晚报,宁夏,宁夏日报,健力宝公关策划方案分析报告,第32页,媒介组合,强势媒体：阻击竞争,重庆,重庆日报 重庆日报 重庆晚报 重庆商报 重庆青年报 重庆经济报,山西,山西晚报 山西商报 山西生活晨报 山西青年报 山西经济日报,福建,福建日报 海峡导报 海峡城市报 厦门晚报,浙江,浙江日报 浙江青年报 每日商报 经济生活报 今日早报,江苏,新华日报 南京晨报 江南时报 江苏经济报 江苏工人报 服务导报 江苏商报报 江西日报 江西商报 南昌日报 南昌晚报,广西,南宁晚报 八桂城市报 当代生活报,贵州,贵州城市报 贵州商报 贵阳晚报,江西,信息日报 江南城市,新疆,城市消费晨报 新疆城市报 新疆经济报 乌鲁木齐晚报,西藏,拉萨商报 拉萨晚报,健力宝公关策划方案分析报告,第33页,媒介组合,地方媒体：引导消费,北京,北京晨报 科技日报 中国信息报 中国消费者报 证券市场周刊 中国证券报 市场报 新知时报 中国商报 农民日报 生活时报,中国食品报 经济消息报 人民日报海外版 北京日报,北京当代商报 北京经济报,广州,广东工商报 参考消息广东版 人民日报华南版 南方农村报,汕头特区晚报 东莞日报 佛山日报 顺德报 惠州日报 中山日报,湛江日报 江门日报 茂名日报 阳江日报 梅州日报 韶关日报,上海,上海经济报 上海证券报 上海商报 上海金融报,健力宝公关策划方案分析报告,第34页,媒介组合,地方媒体：引导消费,四川,天府早报 市场与消费报 四川青年报 四川工人日报 乐山日报 绵阳日报 内江日报 宜宾日报 南充日报 蜀报 凉山日报 通川日报,重庆,重庆青年报 西南工商报,山西,大同晚报 太行日报 太原晚报 晋中日报 临汾日报 山西工人报,市场信息报,福建,厦门商报 泉州晚报 三明日报 闽北日报 闽东日报 闽南日报,闽西日报 湄洲日报 福建工商报,浙江,浙江经济日报 宁波晚报 温州晚报 温州时报 绍兴日报 绍兴晚报 嘉兴日报 台州日报 舟山晚报,健力宝公关策划方案分析报告,第35页,媒介组合,地方媒体：引导消费,江苏,扬州晚报 苏州日报 江海晚报 无锡日报 姑苏晚报,淮阴日报 南通日报 连云港日报 镇江日报 常州晚报 常州日报,宜兴日报 江阴日报 泰州日报 江苏工人报 沿海经济信息报,广西,广西市场报 南宁日报 玉林日报 桂林日报 柳州日报 柳州晚报,钦州日报 北海晚报 漓江日报 沿海时报 广西经济信息报,贵阳,经济信息时报 西部开发报 遵义日报,江西,赣州晚报 九江晚报 萍乡日报 景德镇日报 宜春日报 浔阳晚报,湖南,城市消费报 文化时报 湖南工人报 衡阳晚报 郴州日报,南方财经导报,健力宝公关策划方案分析报告,第36页,媒介组合,地方媒体：引导消费,湖北,新经济报 信息产业周刊 今日快讯 十堰日报 荆州晚报,云南,生活新报 云南信息报 大众消费报 云南经济日报,海南,三亚日报 琼州日报,山东,青岛晚报 青岛日报 威海日报 鲁中晨报 信息快报 潍坊日报,潍坊晚报 泰安日报 胶州日报 淄博晚报 烟台日报 临沂日报,滕州日报 东营日报,安徽,芜湖日报 芜湖晚报 皖西日报 淮北日报 淮南晚报,河南,洛阳日报 开封日报 焦作日报 城市早报 安阳日报 信阳日报,三门峡日报 濮阳日报 商丘日报 许昌日报,健力宝公关策划方案分析报告,第37页,媒介组合,地方媒体：引导消费,河北,承德日报 邯郸晚报 唐山晚报 廊坊日报 秦皇岛日报 保定日报,保定晚报 精品导报 河北工人报 唐山劳动报 热河晚报 邢台日报,牛城晚报 唐山劳动报,陕西,消费者导报 陕西工人报 经济新报 陕西金融报 汉中日报 宝鸡日报,渭南日报 延安日报 安康日报,天津,家庭报 中国技术市场报,辽宁,锦州日报 锦州晚报 抚顺日报 鞍山日报 辽阳日报 铁岭日报,丹东日报 当代女报 营口日报 盘锦日报 鞍钢日报 新商报,本溪日报 本溪晚报,健力宝公关策划方案分析报告,第38页,媒介组合,地方媒体：引导消费,吉林,延边日报 城市晚报 白城日报 松原日报 辽源日报 四平日报,新文化报,黑龙江,大庆日报 大庆晚报 黑河日报 镜泊晚报 齐齐哈尔日报,北方时报 鹤城日报 佳木斯日报 七台河日报 牡丹江晨报,甘肃,甘肃工人报 甘肃经济日报,新疆,伊犁日报 伊犁晚报,健力宝公关策划方案分析报告,第39页,媒介组合,专业媒体：权威驱动,能够选择在业内影响力大专业级媒体，在,行业确立声望，并直接影响到专业消费群体或者,意见领袖,糖酒快讯,糖烟酒周刊,健力宝公关策划方案分析报告,第40页,实施步骤,新闻恳谈会名称：,健力宝：重温奥运之梦，打造饮料王国,健力宝公关策划方案分析报告,第41页,预热期,项目内容,执行方,确立合作关系,实施步骤,确定“健力宝企业发展战略确定健力宝领导讲话稿,个别媒体提前造势,确立会场背景布置（奥运接力棒）,制作一套企业发展电视广告片（,5,分钟）,健力宝,注意力,健力宝,注意力,健力宝,注意力,注意力,注意力,注意力,主流媒体提前深度沟通,注意力,健力宝公关策划方案分析报告,第42页,升温期,项目内容,执行方,恳谈会召开,实施步骤,公布企业年业绩,重点媒体专访,现场播放企业发展广告片,健力宝,注意力,健力宝,注意力,健力宝董事长张海,健力宝经营团体,记者提问,公布企业发展战略,健力宝董事长张海,领导层讲话,健力宝董事长张海,健力宝经营团体,健力宝公关策划方案分析报告,第43页,高潮期,项目内容,执行方,信息监控,防范危机实施步骤,强势媒体逐步推进,专业媒体高屋建瓴,高端媒体舆论策动,注意力,注意力,注意力,注意力,公布效果评定,地方媒体传达信息,注意力,注意力,健力宝公关策划方案分析报告,第44页,危机防范,执行控制,双方共同成立项目小组。组长由健力宝品牌总监担任。,第三方监测企业或市场调研企业提供数据。,乙方派出专业顾问定时回访。,危机预警内容,来自竞争对手威胁,来自经销商威胁,来自政府和行业协会威胁,来自媒体舆论威胁,危机预警机制,每七天进行信息监测。,每个月进行公关策略提议,即时向健力宝汇报可能存在传输风险。,适度依据详细情况调整策略。,危机处理标准：,避开资本雷区不谈，只谈现在市场表现和今后发展战略健力宝公关策划方案分析报告,第45页,危机防范,风险（一）：质疑资本真正用意,引用张海观点：用“大火”和“小蜡烛”比喻实业和资本之间差别，以表达他真正希望做大健力宝内心想法大家不愿单纯做资本，那是小蜡烛，大风一吹就轻易灭。有了实业支撑，就成了产业大火，风越吹火就会越旺。但是，产业究竟会成为燎原大火还是最终只能是小蜡烛，一方面取决于市场，其次则取决于健力宝在张海经营下能否真正适应市场并发展壮大。,此次公关潜在风险（一）,观点：关键在于用产业角度对待资本，而不是用资本角度对待产业,健力宝公关策划方案分析报告,第46页,危机防范,此次公关潜在风险（二）,风险（二）：质疑多元化行为,对健力宝吞并宝丰酒等边缘产业时，媒体纷纷对之表示质疑首先在于对张海动机和用意揣测，首先在于对这种无关多元化所造成负面影响,观点：健力宝中期战略目标是要打造一个饮料帝国，不过不排除其它相关多元化可能性,健力宝公关策划方案分析报告,第47页,效果预估,健力宝应该发动一场大规模公关运动,并借此全方位提升品牌形象,.,经过重新解读健力宝战略,向媒体和消费者传达一个全新健康饮料王国形象,.,反之，若健力宝继续保持缄默,就会使竞争对手在舆论上愈加咄咄逼人。久而久之,就会逐步丧失其在媒体中话语权。,一旦话语权丧失,在短时间内就极难夺回,这就客观上给健力宝品牌传输造成很大困难,.,传输效果,保守结果,健力宝公关策划方案分析报告,第48页,敬 谢 指 教！,健力宝公关策划方案分析报告,第49页,