第十六章-营销延伸与拓展.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,#,第十六章,营销延伸与拓展,1,课程概览,市场营销学,第一篇,认识营销管理,第二篇,分析营销机会,第三篇,制定营销战略,第四篇,设计营销策略,第五篇,展望营销趋势,第,16,章 营销延伸与拓展,第,17,章 数字营销新发展,第,18,章 市场营销管理中的模型和定量研究方法,2,目 录,目录,文化营销,体验营销,知识营销,善因营销,思考与案例,16.1,16.2,16.3,16.4,3,长尾营销,生态营销,政治营销,16.5,16.6,16.7,文化营销,16.1,4,含义,文化营销,是指通过传递特定的文化来实施营销活动的过程。文化营销是一个崭新的名词，它与传统意义上的市场营销有区别。它往往是在营销的过程中，努力构筑一个主题鲜明的活动，这类活动不是单纯地把某一件商品推销给消费者，而是努力与消费者达成默契，从内心上去影响和引导消费者的行为。,特点,文化营销可以分为两个阶段，其一是文化传递；然后是产品的实物转移，这个阶段是水到渠成的结果。,文化营销的目标是传递文化而不是出售产品。,文化营销认为营销不再是某个职能部门的事，作为一种以传递文化为主的活动，强调全员参与，每一个员工与外界的接触都是传递文化的机会。,文化营销强调信息的双向沟通，而不是单向的信息传递,文化作为一种相对稳定的强势资源，成为企业寻求竞争优势的新领域,三个层面,产品或服务层面,品牌文化层面,企业文化层面,战略,1,传播企业文化,战略,2,利用当地文化,&,文化营销,体验营销,16.2,5,从消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面重新定义、设计营销理念。,消费者消费时是理性和感性兼具的，消费者在消费前、消费中和消费后的体验，是研究消费者行为与经营企业品牌的关键,消费者需求层次的提高,先进企业对消费者的引导和示范,产品和服务的同质化趋势,现代科技的突出成就,原因,体验营销无论在营销知识界还是商界都获得了空前的发展,感官式营销策略,情感式营销策略,思考式营销策略,行动式营销策略,关联式营销策略,主要策略,在产品中附加体验,用服务传递体验,借品牌凝聚体验,创造全新的体验业务,通过广告传播体验,实施,知识营销,16.3,6,知识营销中的生产是知识密集型生产,知识营销是以先创造需求并满足需求为市场导向的,知识营销要求销售人员素质较高,知识营销注重无形资产投资，不断创造新的需求市场,知识营销强调经济效益、社会效益和环境效益的紧密结合,知识营销,是指通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。,知识营销使用户在消费的同时学到新知识，同时使得知识营销应用更加广泛,知识营销以网络交易为手段，互联网助推知识营销的快速发展,学习营销,企业对消费者和社会宣传其智能产品和服务，推广普及新技术,企业向消费者、同行和社会的学习,01,网络营销,成本低廉、无存货样品、全天候服务、无国界区域界限,广告促销和市场调查以及收集信息,02,绿色营销,“绿色产品”,“绿色情怀”,“绿色包装”,“绿色服务”,03,生产与发展的路径,特征,营销环境发生了质变,营销产品发生了质变，传统营销产品逐步被知识型产品所替代,营销方式发生质变,应用手段与方法,善因营销,16.4,7,善因营销,(cause-related marketing),是将企业与非营利机构，特别是慈善组织相结合，将产品销售与社会问题或公益事业相结合，在为相关事业进行捐赠、资助其发展的同时，达到提高产品销售额、实现企业利润、改善企业社会形象的目的。,86%,的消费者认为企业应该把社会利益摆在和企业利益同等甚至更高的位置上，企业社会责任感是最关键的购买激励因素,爱德曼全球善因报告,公民消费者,消费者认识到消费行为可以促使企业往有益于社会的方向发展,将商业目标与慈善目标有效结合,选择与公司目标相吻合的公益事业和合作伙伴,必须保证公司的最高管理层知道这是一项长期承诺，切不可把通过善因营销进行品牌建设与月度或季度之类的短期促销计划混为一谈,企业应当综合使用一系列内部和外部的传播渠道，包括网络、年度报告、直邮和广告等,企业要做到“沟通，沟通，再沟通”,企业要做到“长期承诺，全员参与”,应用手段与方法,如果能够把大量市场价值相对较小的部分都汇聚起来将可能创造更大的经济价值,长尾营销,16.5,8,主体：,少量而市场价值相对大的,红色,部分,长尾：,大量而市场价值相对小的,黄色,部分,个体的崛起,互联网的普及,突破了,二八定律,市场表现和营销战略都在刷新,长尾营销,16.5,9,都是依托互联网技术的企业。,由于互联网的特征，使得这些企业的产品或者服务的存储和传播流通的成本大大下降。,这些企业的成功都是建立在一个庞大的用户群的个性化需求基础上。,个性化需求定制和不断创新往往占据主导地位,什么样的企业适合运用长尾营销,如何应用长尾营销理论,深入挖掘广大用户的个性化需求，同时充分利用互联网技术彻底改变存储和传播的成本曲线，构建自己独特的能够维系企业长久发展的商业盈利模式，同时要为消费者提供性能良好的信息过滤器,关注细分市场，建立纵深的服务并发展合适的模式,进一步挖掘长尾理论的精髓，打造专业化、个性化的互联网整合平台，同时结合传统产业，除了关注,20%,的主流市场之外，把更多的,80%,的缝隙市场的需求整合到这个平台，实现整个缝隙市场的共赢发展，并在开发初期选定曲线“中部”作为突破口,应用长尾理论要重点开发好“三个环节”,，,第一种是那些充当聚合器的机遇。第二种是被其他公司所聚合的细分市场型供应商的机遇。第三种是提供信息过滤器的企业,1,2,3,4,生态营销,16.6,10,本质是场景化营销,贯彻体验主义,产业跨界合作,注重内容营销,生态营销的核心就是为消费者提供一种服务与体验，试吃、试穿、试玩,将与产品相关的内容以文字、图片、影音的形式呈现给消费者，吸引其关注，给予其幻想,将产品融入到每个不同的生活场景中，使其成为生活的一部分，并从而更深层次地传递品牌价值与理念,生态营销手段中多涉及跨界合作，不同领域的品牌共同加入到同一个开放的生态圈中发挥协同作用,乐视生态下的全产业链布局主打“,平台,+,内容,+,终端,+,应用,”，是基于视频产业和智能终端领域的生态系统，也是其生态营销理念的根本,在移动互联网、智能终端、虚拟技术等各类科技爆发的年代，消费者们每天都接受着信息的狂轰滥炸，身经百战的他们已经难以再被简单粗暴的海报、广告、传单所吸引。优秀的营销人开始将产品转化为内容，融入到消费者每日的生活场景中，于是乎生态营销应运而生,。,政治营销,16.7,11,政治营销,是一系列政治关系的交换程序。这些程序包括候选人、政党、政府、政治游说者及利益团体，通过分析、研发、执行和管理政治战略，来影响公众观点、推广政治理想、赢得选举、颁发律法及公投认可等，以满足人民和社会团体的需求选举营销,执政党营销,国际政治营销,01,02,03,科学技术的发展，尤其是电子、通信技术的升级换代，已经改变了传统的政治营销的调研和选举方法，使选举营销竞争更激烈,不断加强相关领域的学术交流和互相促进,增加了对政治营销的专业研究和教学的要求,发展趋势,组成,2016,年竞选美国联邦职位的美国人花费数目高达,68,亿,美元,，这比美国消费者在谷物（,60,亿美元）、宠物饲养（,54,亿美元）、合法大麻（,54,亿美元）上花费的金额都要多,政治营销,16.7,12,政治营销,4P,概念,，即产品,(product),、渠道,(place),、传播,(promotion),、民意,(polling),选准,选民的痛点，对处于紧张就业环境下的美国民众实行精准营销，要求苹果把制造工厂搬回美国本土,，限制,非法移民入境。,有效,的,品牌营销战略,。,第一，建立品牌,，,引起大众关注；第二，特朗普实行“产品差异化”策略，在政策立场方面敢于发表“政治不正确”的言论，与其他候选人明显区分开来；第三，口号,清楚,并不断重复，为选民提供了简单清楚的感知利益，引起选民的共鸣。,特朗普获选,目 录,目录,文化营销,体验营销,知识营销,善因营销,思考与案例,16.1,16.2,16.3,16.4,13,长尾营销,生态营销,政治营销,16.5,16.6,16.7,思考题,从营销的延伸和拓展中你得到哪些启示？你认为以后的发展趋势是什么？,在电子商务快速发展的今天，我们该如何理解体验营销的重要性？,生态营销的本质是什么？与传统的营销模式有哪些差异？,政治营销的,4P,和市场营销的,4P,有何区别？,14,长尾时代的货架争夺战,(ZARA,、特易购、淘宝、,OK4S,案例分析,),案例分析,15,长尾理论与二八定律之间的关系如何？两者之间是否矛盾？,通过案例分析，请你总结一下,ZARA,、特易购、淘宝、,OK4S,的成功经验,通过案例分析，请你剖析一下长尾理论应用的环境和规律,结合自己的思考，请你也举一个长尾理论应用的案例,Q1,Q2,Q3,Q4,课外阅读,主要内容,请详见精品视频公开课,新经济时代的营销发展,网址,/,二维码：,,16,