网络营销课件全套教学教程-电子讲义.pptx

网络营销,第一章 网络营销概述,目录,CONTENTS,网络营销的定义,1,网络营销特点与职能,2,网络营销工具,3,网络营销发展,4,引导案例,“大白兔”诞生于1959年,作为中国知名的糖果品牌,陪伴无数人度过他们的童年。,2019年5月下旬,“气味图书馆”与“大白兔奶糖”联名的消息获得众多网友关注,并迅速登上微博热搜排行榜。此次跨界联名推出的一系列概念性香氛,包括香水、沐浴乳等,于天猫开售后,仅十分钟便售出14000多件,限量610份的香氛礼包,3秒内便被抢购一空。,此次跨界正值“气味图书馆”10周年和“大白兔奶糖”60周年,气味图书馆选择通过对大白兔奶糖进行气味化诠释,再次深耕了其国民香氛品牌的烙印。而此次跨界也是大白兔推出润唇膏后,在“嗅觉经济”市场的第二次尝试,旨在提高大白兔在年轻消费者心中的认知,为品牌的年轻化提供动力。,此次跨界选择在六一前夕开始,唤起了众多国人的儿时记忆,在多位影视明星、网红的参与带动下,其举办的抖音线上挑战赛“来点孩子气”活动最终曝光人次达10.6亿次,线下铺设的抓糖机也超过10万人次参与。,在当下国潮正热的趋势下,越来越多的老牌国货开始进行年轻化转型,大白兔在跨界尝试上颇为亮眼。从之前的服装联名到联手美加净推出大白兔唇膏,再到此次60周年活动与快乐柠檬及气味图书馆的跨界营销,大白兔正在从护肤、美妆、服饰、茶饮等不同领域逐渐打破“次元壁”,塑造更加立体和完整的品牌IP形象。,大白兔奶糖:品牌跨界营销案例,第,1,节,网络营销的定义,市场营销是在创造、沟通、传播和交换产品中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动、过程和体系,AMA,定义,第,1,节 网络营销的定义,市场营销是一个社会交往的过程和解决问题、谋求利益的过程，在这个过程中个人或群体通过创造产品和价值并与他人交换以获得所需所欲,菲利普,科特勒的定义,第,1,节 网络营销的定义,网络营销的内涵,网络营销是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和愿望，从而实现企业营销目标的一种手段,企业利用一切网络（包括社会网络，计算机网络；企业内部网，行业系统专线网及互联网；有线网络，无线网络；有线通信网络与移动通信网络等）进行的营销活动都可以被称为网络营销,营销角度,广义,01,02,03,凡是以国际互联网为主要营销手段，为达到一定营销目标而开展的营销活动，称为网络营销,狭义,第,1,节 网络营销的定义,网络营销三个层面,战略层,策略层,战术层,网络营销的战略层是指企业以用户需求为导向，对企业网络营销任务、目标及实现目标的方案、措施做出总体的、长远的谋划，并付诸实施与控制的过程,网络营销策略层是指企业根据自身所在市场中所处地位的不同而采取的一些网络营销组合，它包括品牌策略、网页策略、产品策略、价格策略、促销策略、渠道策略、服务策略,战术层是指围绕策略，选择适合的战术方法，制订具体的执行方案，并加以执行,第,1,节 网络营销的定义,网络营销的优势,降低成本,带来个性化营销,具有高效性,打破传统的限制,与顾客形成良好沟通,第,1,节 网络营销的定义,网络营销的劣势,缺乏信任感,体验营销受限制,广告效果不佳,品牌的忠诚度低,01,02,03,04,05,技术与安全性问题尚待改进,第,1,节 网络营销的定义,传统营销与网络营销的整合,顾客整合,产品的整合,企业营销思想的整合,营销组合的整合,企业组织的整合,传统营销为网络营销创造前提条件，网络营销则依靠其廉价、即时、互动的特征成为企业实现营销目标的主要手段，二者缺一不可，必须整合才能发挥最大功效,第,2,节,网络营销特点与职能,随着互联网技术发展的成熟以及互联网成本的降低，互联网好比是一种万能胶，将企业、团体、组织以及个人跨时空联结在一起，使得他们相互之间的信息交换变得非常容易,网络营销的特点,第,2,节 网络营销特点与职能,跨时空性,多媒体性,交互性,个性化,成长性,整合性,超前性,高效性,经济性,技术性,网络营销的职能不仅表明了网络营销的作用和网络营销工作的主要内容，同时也说明了网络营销可以实现的效果，对网络营销职能的认识有助于全面理解网络营销的价值和网络营销的内容,网络营销的职能,第,2,节 网络营销特点与职能,网络品牌,网站推广,信息发布,销售促进,网上调研,顾客关系,顾客服务,网上销售,第,2,节 网络营销特点与职能,网络营销环境,网络营销环境是指对企业生存和发展产生影响的各种外部条件，即与企业网络营销活动有关联因素的部分集合,对营销主体而言，环境及环境因素是不可控制的，但它也是有一定的规律性，可通过营销环境的分析对其发展趋势和变化进行预测和事先判断,企业的营销观念、消费者需求和购买行为，都是在一定的经济社会环境下形成并发生变化的,第,3,节,网络营销工具,第,3,节 网络营销工具,基于网络营销职能体系对网络营销工具分类,网络营销的最终目标要通过各种网络营销方法来实现，而网络营销的方法又需要借助于各种网络营销工具，因此有效利用网络营销的工具和方法也就成为实现网络营销各项职能及最终目标的基础，也是网络营销实践性的体现,网络营销的职能,常用网络营销工具举例,网络品牌,企业网站、企业博客、微博,网站推广,门户网站、搜索引擎、网络广告,信息发布,B2B,平台、微信、微博,网上调研,Email、,搜索引擎,销售促进,站内资源、关联网站,网上销售,网店平台、网站联盟,顾客关系,Email,、即时通讯工具,顾客服务,微博、即时通讯工具,第,3,节 网络营销工具,网络营销信息传递原理,通信即信息发送者和接受者之间的信息传递，一个通信过程是指由信源（发信者）发出信息，通过信息通道传送信息，再由信宿（接收者）获取信息，这就构成了通信过程。,申农根据通信过程建立了通信系统的结构模型,第,3,节 网络营销工具,网络营销中的营销消息及其传递特点,网络营销信息传递方式多样化,网络营销信息传递效率高,网络营销信息传递渠道多样化,网络营销信息传递中噪声的特点,网络营销中的信息传递是双向的,第,3,节 网络营销工具,网络营销信息传递的基本要素,与一般通信系统类似，一个完整的网络营销信息传递系统包括信息源、信息载体和传递渠道、信息接收渠道、信息接收者、噪声和屏障等基本要素，并且每一种要素在网络营销信息传递系统中都有着具体的含义,网络营销,信息源,网络营销,信息的载体和,传递渠道,网络营销,信息接收渠道,网络营销,信息接收者,噪声和屏障,第,3,节 网络营销工具,网络营销信息传递的一般原则,网络营销信息传递原理表明，网络营销有效的基础是，提供详尽的信息源，建立有效的信息传播渠道，让用户尽可能方便地获取有价值的信息，并且为促成信息的双向传递创造条件,提供尽可能,详尽而有效的,网络营销,信息源,建立尽可能多的,网络营销,信息传递渠道,尽可能,缩短信息,传递渠道,保持信息,传递的,交互性,充分提高,网络营销信息,传递的有效性,第,3,节 网络营销工具,网络营销工具和资源关系,根据网络营销信息传递原理，将常用的网络营销工具和资源分为六种基本类型，并归纳了网络营销工具和资源之间的相互关系,第,3,节 网络营销工具,基于网络营销信息传递系统对网络营销工具分类,序号,网络营销信息传递系统资源,网络营销工具,1,企业官方网络营销信息源,包括企业自行运营的官方网站、官方博客以及其他有关的关联网站等,2,企业信息发布与传递一体化的网络资源（即外部信息源）,如,B2B,电子商务平台、网上商店平台、百科、第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站,3,第三方互联网工具及网站平台资源,如搜索引擎、网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台、其他资讯类网站等可用于网络推广的第三方服务等,4,直接信息传递工具,包括电子邮件、即时通讯工具、手机短信,/,彩信等，可实现一对一、一对多的交流和沟通,5,在线顾客交互工具与资源,电子邮件、在线客服工具、博客、微博、即时通讯工具等,6,网络营销管理分析工具,如网站专业性诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、网络广告点击率及转化率分析等，这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的管理工具,第,4,节,网络营销发展,第,4,节 网络营销的发展,网络营销的产生,1969,年,通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为,ARPANET,（阿帕网）,九十年代初,美国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施,二十一世纪,互联网受到各行各业和全社会的青睐,第,4,节 网络营销的发展,互联网营销的产生,网络营销产生的技术基础是互联网的发展，在互联网上所有的技术、信息、资料都可以不受地域、时间限制，在使用者之间自由地传播和连接，网络上的信息资源是共享的,市场营销实质是企业与消费者之间的沟通交流，互联网可以突破时空限制，特别有利于企业扩大营销范围和规模，也有利于消费者获取更多的信息和资源，以互联网为基础的网络营销，是顺应社会发展的必然产物,网络营销产生的基础是现代电子技术和通讯技术的应用与发展，与市场变革、竞争及营销观念的转变息息相关,第,4,节 网络营销的发展,我国互联网的发展,截至,2016,年,6,月，我国网民规模达,7.10,亿，上半年新增网民,2132,万人，增长率为,3.1%,。我国互联网普及率达到,51.7%,，与,2015,年底相比提高,1.3,个百分点，超过全球平均水平,3.1,个百分点，超过亚洲平均水平,8.1,个百分点,第,4,节 网络营销的发展,我国互联网的发展,互联网兴起伊始，由于网络营销概念和方法的不明确以及互联网技术的高端化，离网络营销的实际应用还相差很远。相对于互联网发达国家，我国网络营销起步较晚,概念和方法不明确，多数企业对互联网一无所知，处于探索阶段,传说阶段（,1997,年之前）,Email,营销,电子商务网站对网络营销的推动,搜索引擎对网络营销的贡献,萌芽阶段（,1997,2000,年）,网络营销服务市场初步形成,企业网络营销的基础,-,网站建设,网上销售环境日趋完善,应用和发展阶段（,2000,年,）,第,4节 网络营销的发展,网络营销发展趋势,互联网不断向社会各个方面渗透，越来越多的传统企业面对巨大的生存挑战、营销方式的多样化、营销的产品和服务不断升级，对网络营销更加重视，不约而同提高对网络营销的投入,内容营销取代过程营销,移动终端的广泛应用,社交媒体营销大行其道,电子邮件营销重装归来,模糊营销模式界限,品牌营销超过产品营销,第,4,节 网络营销的发展,网络营销需要注意的问题,01,对于欠发达地区和年龄较大的人群，尽管网络对他们的生活已经产生巨大影响，但是他们对网络这种虚拟的东西缺乏信任，还不太习惯通过网络进行各种交易,02,网络营销过程中的诸多环节的缺失，比如质量保证、体验时效、物流压力、售后服务等，致使网络营销还没有完全发展成为一个必不可少的生活元素,03,目前最好的营销方式不是网络营销，也不是传统营销，两者可以取长补短，才是顺应时代发展最适合的营销方式,思考练习题：,1.,网络营销的职能是什么？,2.,常用的网络营销工具有哪些？,3.,网络营销信息传递的基本要素是什么？,4.,在建立网络营销信息传递系统时，应遵循哪些原则？,谢谢大家,网络营销,第二章 网站营销,目录,CONTENTS,网站概况,1,网站营销认知,2,网站建设流程,3,网站营销案例情景,-,一叶旅游网,4,引导案例,国美电器(GOME)成立于1987年1月1日,总部位于香港,是一家家电零售连锁企业。,2011年4月,国美电子商务网站全新上线。国美率先创新推出“B2C+实体店”融合的电子商务运营模式。2016年8月,国美电器在“2016中国企业500强”中排名第104位。2019年9月7日,中国商业联合会、中华全国商业信息中心发布2018年度中国零售百强名单,国美电器位列7家销售规模过千亿元的企业之一。,国美电器坚持“薄利多销,服务当先”的经营理念,依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略,引领家电消费潮流,为消费者提供个性化、多样化的服务,得到广大消费者的青睐。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念,国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系,成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商。,目前,国美电器采用线上为主、发展线下的O2O商业模式。国美电器规划在2020年,线上业务要覆盖全国,明确要求“并不追求店面数量”。除了自己的网上商城,国美还选择在天猫与京东开店。,国美电器自主电子商务平台营销,第,1,节,网站概况,中国网站规模发展迅猛。截至2019年6月,我国网站数量为518万个,较2018年底下降1.1%,第,1,节 网站概况,截至2019年6月,“.CN”下网站数量为337万个,较2018年增长3.5%。,第,1,节 网站概况,第,1,节 网站概况,网站的概念,网站是一种通讯工具，就像布告栏一样，人们可以通过网站来发布自己想要公开的资讯，或者利用网站来提供相关的网络服务。人们可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务,网站（英文名字为,Website,）是指在因特网上，根据一定的规则，使用,HTML,等工具制作的用于展示特定内容的相关网页的集合,第,1,节 网站概况,网站的相关知识,域名,由一串用点分隔的名字组成的,Internet,上某一台计算机或计算机组的名称，用于在数据传输时标识计算机的电子方位,网站空间,能存放网站文件和资料，包括文字、文档、数据库、网站的页面、图片等文件的容量,网页,网页是一个包含,HTML,标签的纯文本文件，它可以存放在世界某个角落的某一台计算机中，是万维网中的“页”，是超文本标记语言格式,第,1节 网站概况,网站的主要类型,01,02,静态网站是指全部由,HTML,代码格式页面组成的网站，所有的内容包含在网页文件中。网页上也可以出现各种视觉动态效果，如,Gif,动画、,Flash,动画和滚动字幕等,动态网站并不是指具有动画功能的网站，而是指通过数据库进行架构的网站。动态网站除了要设计网页外，还要通过数据库和编程序来使网站具有更多自动的和高级的功能,静态网站,动态网站,第,1,节 网站概况,中国企业网站现状,网站是为网络营销服务的，网络营销是为企业市场营销、品牌营销服务的，同时，网站也是企业市场营销、品牌营销的重要载体,据有关资料显示，目前仅在中国境内就有多达,300,多万个各类企业网站，但真正具备营销价值的网站却不足,10%,墓碑网站,名片网站,过时网站,花瓶网站,模板网站,第,2,节,网站营销认知,第,2,节 网络营销认知,网站营销的定义,网站营销是指建立一个具备营销推广功能的网站,这种网站是营销型网站。建站之初便以日后的营销推广为目的和出发点,贯彻到网站制作的全过程,使每一个环节、每一步骤都考虑到营销功能的需求,网站一上线即具备营销功能或有利于优化营销推广的特征。,第,2,节 网络营销认知,网站在网络营销中的重要性和价值,企业做网络营销有三个基本环节：首先建立一个网站平台，然后通过各种营销推广方式向平台引流量，有了流量后，通过客服或者销售人员成交。网站在网络营销中担负着承上启下的责任，它将推广获得的流量接住，然后再引到成交环节,1.,网站的重要性,网络销售,网络推广,网站,成交,搜索引擎推广,企业官网,线上直接成交,电商平台,企业业务子站,线上展示,线下成交,即时通信工具营销,活动推广子站,网站展示广告,电商平台,电子邮件营销推广,市场推广环节,销售环节,成交环节,第,2,节 网络营销认知,网站在网络营销中的重要性和价值,网站可以精准体现企业的经营活动，准确阐述企业经营活动的业务重点，展示产品核心卖点，传递企业价值主张，凸显企业的服务能力和经营品质，产生自动营销的效果，获取流量，帮助企业找到意向客户、塑造自身价值、建立客户信任、设置销售信号、促使意向客户转化成交的目的,2.,网站的价值,第,2,节 网络营销认知,网站营销的特征,传播力,成交力,公信力,网站所表达的内容必须取得目标客户的信任，让目标客户相信企业的经营活动是真实的、可靠的、有保障的,网站营销的核心价值体现在高的销售力和成交力,.,在以流量为王的网络营销背景下，获得有效流量的成本是越来越高，企业要获得好的网络营销效果，就必须产生更高的客户转化率,传播力是指企业的网站有没有吸引力，能不能让客户收藏网站，做忠诚客户，并帮助企业传播,第,3,节,网站建设流程,第,3,节 网站建设流程,网站建设策划实施要素,网站定位的确认,网站结构的设计,网站内容的制作,网站服务的确定,01,02,03,04,05,网站功能的设计,第,3,节 网站建设流程,网站建设策划实施要素,1.,网站定位的确认,为网站找好定位，是网站建设的第一步，也是开展网络营销方向的明确。网站要体现营销力，需要明确针对目标群体的营销还是针对商业模式的营销，站好位置，清晰展示给用户群体,服务展示,线上展示服务，通过网站上的服务展示获取意向客户,产品展示,线上产品展示，通过网站上的产品展示获取意向客户,直接零售,面向终端消费者销售产品,批发,不直接面向终端消费者，而是将产品批发给批发商,贴牌定制,有生产能力的企业给别人代工,招商加盟,有品牌，有产品，需要找加盟商实现更多销售,广告费、会员费,B2B,等网络平台的盈利模式,第3,节 网站建设流程,网站建设策划实施要素,2.,网站结构的设计,网站的栏目结构是一个网站的基本架构，通过合理的栏目结构可以使用户方便、有效、快捷的获取企业信息和服务,网站栏目结构,当网站栏目结构确定之后，为了满足栏目设置的要求需要进行的网页模板规划,主要包括：网页结构定位方式、网站菜单和导航的设置、网页信息的排放位置等,网页布局,首页的头部,首页中部,首页底部,首页结构,第,3,节 网站建设流程,网站建设策划实施要素,2.,网站结构的设计,第,3,节 网站建设流程,01,企业信息,02,产品信息,03,用户服务,信息,04,促销信息,05,销售信息,06,公众信息,07,其他信息,网站建设策划实施要素,3.,网站内容的制作,第,3,节 网站建设流程,网站建设策划实施要素,4.,网站服务的确定,企业网站的服务是网站基本要素之一，一个网站若只有公司介绍和产品信息，是无法满足用户对于网站信息的需求的，所以要根据企业产品自身的特点和用户需求特征为用户提供与之对应的服务内容,产品选购和,使用知识,产品说明书,常见问题解答,在线问题咨询,即时信息服,驱动程序下载,免费资源报告,资讯的订阅,服务,第,3,节 网站建设流程,网站建设策划实施要素,5.,网站功能的设计,宣传功能,服务功能,营销功能,加强粘性功能,管理功能,新闻发布功能,产品发布功能,案例发布功能,下载功能,在线问答功能,常见问题功能,问卷调查功能,广告发布功能,促销功能,会员管理功能,新闻订阅功能,权限管理功能,日志功能,数据备份功能,统计功能,第,3,节 网站建设流程,网站运营维护的基本内容,网站的推广,维护的内容,维护的重要性,网站的推广是网络营销中的重要一环，要让更多的人知道你的网站，了解你的企业就要在网上进行推广,网站维护不仅是网页内容的更新，包括通过,FTP,软件进行网页内容的上传，,asp,、,cgi-bin,目录的管理，计数器文件的管理；网站定期的推广服务等,当企业有了新产品或是新服务内容，就更要及时的把信息发布到网站上，让用户第一时间了解，同时企业也可以获得用户的反馈信息，做出合理的调整和完善,第,3节 网站建设流程,网站优化及问题分析,坚持用户导向,而不是搜索引擎导向,网站基本,要素的优化,1.,网站优化的基本原则,专业的网站结构设计和高质量的内容获得用户的信任，同时搜索引擎也会给这些高质量网站以回报搜索引擎优化是网站建设及运营专业水平的自然体现,第,3,节 网站建设流程,大部分企业网站缺乏网站优化的基本意识，这是大多数企业网站无法取得效果的主要原因之一。中小企业网站设计存在的普遍问题,企业网站首页没有,包含有效的文字信息,企业网站首页标题设计不合理,没有,META,描述和关键词设置,企业网站产品栏目,首页标题设计的合理性差,产品内容页面标题,设计有所欠缺,产品中心页面,缺乏独立的网页标题,产品详细介绍内容页,面缺乏独立网页标题,网站优化及问题分析,2.,企业网站的问题归纳,第,3,节 网站建设流程,网站评价诊断,1.,网站评价对网络营销的意义,2.,网站专业性评价的时机,3.,网站的自行诊断,第,3,节 网站建设流程,网站评价诊断,1.,网站评价对网络营销的意义,网站专业性评价不仅是对企业网站建站水平的检验，更重要的价值在于将网站综合分析结果作为网络营销策略升级的依据,1,2,3,4,5,全面的网站诊断评价有利于及时了解网站的问题,网站的功能、结构、内容要素决定了哪些推广策略更有效,网站专业性评价可以得到网络营销专业人士的分析建议,网站专业性评价结果是网站升级的重要参考,了解网站的专业性与重要竞争对手的优势和差距,综合性网站诊断评价报告也是检验网站前期策划以及网站建设专业水平的依据之一,6,第,3,节 网站建设流程,网站评价诊断,企业网站上线之前的专业性评价,在企业网站正式上线之前需要进行一次全面的诊断评价，若网站建设存在大的问题，没有进行诊断就上线，难免会造成损失,企业网站运营过程中的诊断,在网站运营过程中，要根据当下的网络营销策略进行适时调整是非常重要的，而企业网站的专业性评价诊断就是网站调整的重要依据，因为网站是网络营销策略的基础，网站的功能、内容、结构等影响甚至是可以决定网络营销的策略及效果,2.,网站专业性评价的时机,网站规划与网站栏目结构,网站内容及网站可信度,网站功能和服务,网站优化及运营,第,3,节 网站建设流程,网站评价诊断,3.,网站的自行诊断,对以下几个问题进行认真的分析思考，就可以对网站是否符合网络营销的策略进行有效的判断,第,4,节,网站营销案例情景,一叶旅游网,第,4,节 网站营销案例情景,-,一叶旅游网,任务情景,许飞在一叶旅行社做市场推广工作，旅行社主要提供出境旅游、国内旅游、周边旅游自主旅游、主题旅游等相关旅游服务。许飞所在的旅行社一直是以门店连锁的形式经营，但随着人们在网络上了解和预订旅游产品越来越多，旅行社门店的经营受到了很大的冲击。在这种情况下，许飞建议旅行社建设一个旅游产品的营销网站，把旅行社的产品在这个网站上进行展示和销售，许飞的这个建议得到了公司的认可，并让许飞来负责整个网站的建设,第,4,节 网站营销案例情景,-,一叶旅游网,任务分析,在网络营销大环境的推动下，一叶旅行社的企业建站刻不容缓，想要要做好网络营销，网站建设是基础,一叶旅行社就为自己建设了名为“一叶旅游网”的网站，网站主要进行所有旅行社产品的线上展示和宣传，是一个为用户提供在线旅游服务的综合平台,-,-,-,20,第,4,节 网站营销案例情景,-,一叶旅游网,任务实施,网站的定位分析,一叶旅游网的建站背景,一叶旅游网的建站原因,一叶旅游网的定位,网站的定位分析,第,4,节 网站营销案例情景,-,一叶旅游网,任务实施,一叶网站项目策划实施,网站的栏目设置,网站整体视觉风格,网站主题,空间的选择与购置,域名申请注册,自行程序测试,网站开发,页面制作,网站结构图,网站布局,第,4,节 网站营销案例情景,-,一叶旅游网,网站运营维护,网站建设完成后，需要对网站自身优化，一般包括网站关键词优化、网站结构优化、网站代码优化,为了让网站能够长期稳定的运行在网络上，抓住更多的网络商机，要及时地调整、更新、优化网站,思考练习题：,1.,简述企业做网站营销的意义。,2.,网站如何进行有效定位？,3.,企业网站的基本服务功能有哪些？,4.,企业网站维护的重要性有哪些？,5.,如何进行网站的自我诊断？,谢谢大家,网络营销,第三章 搜索引擎营销,目录,CONTENTS,搜索引擎概况,1,搜索引擎营销认知,2,搜索引擎营销模式,3,搜索引擎营销步骤,4,搜索引擎营销案例情境,-,博导前程,5,引导案例,篁岭是一个山清水秀的江南小乡村，不过土生土长的篁岭人，祖辈务农为生，靠天靠地吃饭，老百姓的生产生活条件也很艰苦。与外界相比，这里显得落后、闭塞，虽然拥有宝贵的旅游资源。,2009,年婺源县乡村文化发展有限公司正式成立，景区成立之初，通过传统的宣传推广，吸引到了一些游客，企业也逐渐走向正轨。公司开始尝试与百度进行合作，而这样的决策，让公司业绩得到了迅速提升。在于百度搜索推广合作之后公司网站的流量，由每天的,300,人增加到了,900,人咨询电话由,50,个，增加到了,200,个；两年来，篁岭景区的游客量和经营业绩翻了三番。,一个村庄与世界的互联,守着金饭碗不过苦日子,第,1,节,搜索引擎营销概况,第,1,节 搜索引擎营销概况,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第44次中国互联网络发展状况统计报告数据,截至2019年6月,我国搜索引擎用户规模达6.95亿,较2018年底增长1338万,占网民整体的81.3%。其中,手机搜索引擎用户规模达6.62亿,较2018年底增长806万,占手机网民的78.2%,第,1,节 搜索引擎营销概况,站长工具()发布了2018年9月到2019年10月国内搜索引擎市场份额占比情况,如图3-2所示,百度国内搜索引擎市场份额为61.13%,高居榜首。,搜索引擎（,Search Engine,）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统,搜索引擎及常用的搜索引擎,第,1,节 搜索引擎营销概况,第,1,节 搜索引擎营销概况,搜索引擎的分类,全文搜索引擎是真正的搜索引擎，也是目前广泛应用的主流搜索引擎,录搜索引擎是以人工方式或半自动方式搜集信息，由编辑员查看信息之后，人工形成信息摘要，并将信息置于事先确定的分类框架中,全文搜索引擎,目录搜索引擎,01,02,03,元搜索引擎是通过一个统一的用户界面帮助用户在多个搜索引擎中选择和利用合适的搜索引擎来实现检索操作，是对分布于网络的多种检索工具的全局控制机制,元搜索引擎,搜索引擎是最基本的网络应用之一。从网络营销的角度看，搜索引擎的发展推动了网络营销的发展，在网络营销中起举足轻重的作用,搜索引擎在网络营销中的作用,第,1,节 搜索引擎营销概况,通过搜索引擎,扩大企业知名度,通过搜索引擎,增加企业网站的,访问量,通过搜索引擎,提高企业的网络,营销业绩,第,1,节 搜索引擎营销概况,搜索引擎发展趋势,搜索产品与人工智能技术深度融合,社交、新闻、专业问答等垂直搜索发展迅速,连接消费支付场景的搜索成为搜索企业转型突破点,第,2,节,搜索引擎营销认知,第,2,节 搜索引擎营销认知,搜索引擎营销概念,搜索引擎营销（,Search Engine Marketing,），简称,SEM,，搜索引擎营销就是基于搜索引擎平台的网络营销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息传递给目标客户,搜索引擎营销基本原理,企业利用这种被用户检索的机会实现信息传递的目的，这就是搜索引擎营销,第,2,节 搜索引擎营销认知,搜索引擎营销过程,完整的搜索引擎营销过程包括下列五个步骤，这也是搜索引擎营销得以最终实现所需要完成的基本内容和任务,构造适合于,搜索引擎检索的,信息源,创造网站,/,网页被,搜索引擎,收录的机会,让网站信息,出现在搜索结果中,靠前位置,以搜索结果中,有限的信息,获得用户关注,为用户获取信息,提供方便,第,2,节 搜索引擎营销认知,搜索引擎营销的特点,搜索引擎是一个互联网信息检索工具，因此搜索引擎对网络营销的基本作用首先表现在引导用户发现网站、产品、服务的相关摘要信息，并通过链接到网站获取详细信息,搜索引擎,营销方法与企业,网站密不可分,搜索引擎营销,需要适应网络,服务环境的,发展变化,搜索引擎营销,是一种用户主导,的网络营销,可以实现,较高程度,的定位,搜索引擎营销,的效果主要表现,为营销网站,访问量的增加,第,2,节 搜索引擎营销认知,搜索引擎营销的展现形式,REPORT,ANNUAL,2018查询结果页面，可以把它分为左边和右边两个部分。左边大概占整个页面四分之三左右的版面，用来显示查询的结果；右边大概占整个页面四分之一的版面，用来显示跟查询关键词相关的其他文字信息,左边,查询结果显示区的广告,做在左边查询结果显示区的广告，一般称为竞价排名广告（雅虎、百度现在都采用这种广告模式）,右边,文字信息链接区的广告,做在右边文字信息链接区的广告，是各个搜索引擎目前都采用的一种通行的广告模式,第,3,节,搜索引擎营销模式,第,3,节 搜索引擎营销模式,搜索引擎营销的主要模式,搜索引擎是用户获得网络信息的主要工具之一，因而也是网站最主要的用户来源渠道之一，在网络营销方法体系中，搜索引擎营销一直是最重要的组成部分,免费登录分类目录,搜索引擎优化,付费登录分类目录,关键词竞价广告,第,3,节 搜索引擎营销模式,搜索引擎优化,搜索引擎优化（,SEO,，,Search Engine Optimization,）是通过网站内部调整优化及站外优化，使网站满足搜索引擎优化排名需求，在搜索引擎中关键词排名提高，从而把精准的用户带到企业网站，获得免费的流量，产生直接销售或者品牌推广的一种方式,搜索引擎优化的特点,成本低,客户质量高,投入产出比高,效果稳定,效果实时监测,-,-,-,20,第,3,节 搜索引擎营销模式,搜索引擎优化流程,定词,定位网站是做什么的,选词,确定首页标题中优化的核心关键词,布词,合理布局用户搜索词，增加相关性,挖词,挖掘大量长尾关键词，增加网站流量,诊断,诊断网站问题，解决内部病根,反链,内链和外链建设，提高关键词排名,调整,检测优化效果，调整,SEO,策略,第,3,节 网站建设流程,竞价排名,1.,认识百度竞价,竞价排名的特点,按效果付费，只有用户点击了链接，企业才支付相应的费用,可以自己控制点击价格和推广费用，精准统计用户点击情况,根据时间、地区等显示结果，增加精准度,百度竞价是百度国内首创的一种按效果付费的网络推广方式。企业通过在百度上做关键词广告，就会被主动查找这些产品的潜在客户找到，从而把目标人群带到网站上，最终引导用户成交,第,3,节 网站建设流程,竞价排名,2.,竞价与,SEO,的差异,在操作,SEO,时，因为技术和资源等方面的限制，只能挑选那些主要的关键词进行优化,在做竞价排名时，不需要考虑关键词数量的问题，只要是与产品有关的词，就可以全部选择,在做,SEO,时，还要考虑竞争的问题。对于一些竞争大的词，是很难优化上去的。对于这样的词，就可以考虑用竞价排名的方式去获取排名,第,3,节 网站建设流程,竞价排名,3.,百度竞价账户的结构,百度竞价账户由推广计划、推广单元、关键词和创意四个核心要素构成。这四大要素是竞价账户的核心,账户,推广计划,A,推广计划,B,推广单元,1,关键词,1,关键词,2,关键词,m,创意,1,创意,2,创意,n,推广单元,2,推广单元,N,推广计划,Z,第,3,节 网站建设流程,百度竞价账户的建立流程,关键词匹配方式的设置,关键词的质量度,关键词出价的设置,百度竞价账户的建立流程,第,3,节 网站建设流程,百度竞价账户的建立流程,第一步,选择关键词并进行分类,第二步,根据分类关键词创建推广计划和推广单元,第三步,在相应的推广单元中设置关键词,第四步,在推广单元中针对关键词撰写创意,第五步,对推广账户和推广计划进行相关设置（设置推广地域、设置预算、设置推广时段）,第六步,对关键词设置匹配方式和出价,第,3,节 网站建设流程,关键词匹配方式的设置,1.,关键词匹配方式及其分类,精确匹配,当用户搜索的关键词与竞价账户中所设的推广关键词完全一致时，竞价广告才会显示,短语匹配,当用户搜索的关键词包含竞价账户中设置的推广关键词时，竞价广告才会显示,广泛匹配,当用户搜索的关键词与竞价账户中设置的推广关键词高度相关时，竞价广告就会显示,第,3,节 网站建设流程,为了进一步提升关键词的精准度，竞价后台还提供了一个名为“否定关键词”的辅助工具。通过这个工具，可以把不精准、不相关的搜索词屏蔽掉，使流量更加精准,关键词匹配方式的设置,2.,关键词匹配方式的设置策略,根据目的设置,根据账户预算设置,根据关键词的价格设置,根据关键词的搜索量设置,3.,否定关键词,第,3,节 网站建设流程,01,关键词的出价与排名,出价包括推广单元出价和关键词出价。关键词排名的高低是由关键词的出价和质量度两个方面的因素共同影响的,03,关键词出价的策略,根据账户预算设置,根据关键词的商业价值设置,根据地区设置,根据时间段设置,02,关键词的出价与点击价格,百度竞价的计费机制，决定了关键词实际的点击价格不会高于出价，往往比出价要低,关键词出价的设置,第,3,节 网站建设流程,关键词的质量度,点击率,创意的相关性,标题和描述中包含关键词的展示次数,与着陆页的相关性,与整个账户的稳定性有关,与计划或单元的稳定性有关,与账户的信用积累有关,影响质量度的因素及,提高质量度的方法,质量度是百度竞价系统对于账户中每个关键词质量的评分，以5颗星共10分来评定,第,3,节 网站建设流程,站外优化,先选定要优化的词，然后围绕这个词撰写文章、信息等，最后将这些信息发布到权重高的网站平台。当用户搜索该关键词时，企业在站外发布的这些信息就有可能获得展示,第,4,节,搜索引擎营销步骤,第,4,节 搜索引擎营销步骤,搜索引擎营销步骤,确定营销目的和策略,网站诊断及内部优化,分析关键词数据和历史数据,制定词表,百度竞价账户创建与设置,引导页的设计优化,数据监测、分析与优化,第,4,节 搜索引擎营销步骤,评估指标,网站中监测,SEO,效果的指标,主关键词和长尾关键字排名,网站流量（独立,IP,和,PV,）,谷歌,PR,值和搜狗,SR,值,搜索引擎索引量和反向链接数,Alexa,全球排名和中国网站排名,跳出率,百度竞价,KPI,常见指标,展现量,点击量,平均点击价格（,CPC,）,点击率（,CTR,）,第,5,节,搜索引擎营销案例情境,-,博导前程,第,5,节 搜索引擎营销案例情境,-,博导前程,任务情景,北京博导前程信息技术股份有限公司（以下简称“博导前程”）是中国最早并持续专注电子商务实践教育研究和服务、伴随着中国电商教育起步和发展而成长起来的专业公司，专业院校覆盖量最大、服务内容最多并创造十余项行业第一。近几年，特别是国家倡导互联网,+,以来，业务增长迅猛，博导股份成为电商教育服务企业“第一股”,第,5,节 搜索引擎营销案例情境博导前程,任务分析,随着中国互联网的迅速发展，搜索引擎成为人们网络生活中的重要组成部分，成为各个企业认可的网络营销工具，也成为网络营销服务商的最主要的服务项目。搜索引擎营销服务市场上以关键词竞价广告等形式的搜索引擎广告产品销售为主。博导前程在新三板挂牌上市之后，公司战略部署升级，业务量增加，市场占有率提升,-,-,-,20,第,5,节 搜索引擎营销案例情境,-,博导前程,任务实施,任务一,任务二,任务三,任务四,确定营销目的和策略,分析关键词数据和历史数据,网站诊断及内部优化,制定词表并分类,任务五,百度竞价账户创建与设置,任务六,引导页的设计优化,任务七,数据监测、分析与优化,思考练习题：,1.,百度竞价中关键词的匹配方式有哪些？,2.,简述搜索引擎营销的步骤。,3.,借助互联网列举网站流量统计工具。,4.,利用互联网工具查看所在学校官网或者自己感兴趣的网站的,SEO,效果，并做记录。,谢谢大家,网络营销,第四章,Email,概况,目录,CONTENTS,Email,概况,1,Email,营销认知,2,Email,营销策略,3,Email,营销案例情境,优之良品,4,引导案例,在淘宝网推出“双十一”五折大优惠狂购活动之初，百雀羚作为国产历史最悠久的老字号化妆品，也决定策划一场最低折扣来回馈新老客户。为发挥最大影响力，这次活动整合了各种营销渠道共同宣传。其中也包含了电子邮件群