产品运营如何抓住客户画像(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,产品运营,如何抓住,客户画像,？,2015/09,长沙 蒋子琛,1,.,互联网企业级服务,ERP/,软件,外包,/,劳务,/,代理,面向企业,O2O,SaaS/PaaS/IaaS,AI/AR/VR,互联网,商业,科技,2,.,成功的运营应该要满足大众的需要。这与“好坏”无关！,高格局的运营看市场,格局更高运营看未来的市场,没有格局的运营看老板！,不被需要的产品，运营是做不起来。,3,.,运营,用户,内容,一切用于连接用户和产品，并产生产品价值和商业价值的手段，都叫产品运营,活动,品牌,4,.,需求无好坏，无正确。需求关键是“接受”，不是分析！,需求：第一点是做企业用户画像，然后是数据分析（行业），案例分析（企业）,用户行为习惯：对应企业就是管理流程、业务场景、用户画像,5,.,内容运营不是把信息塞进去，而是要渗透出产品，透露出产品的价值,内容运营的方法：,PGC,、,UGC,UGC,：案例业务大数据、行为大数据,PGC,：案例业务大数据、行为大数据,6,.,7,.,企业客户画像,不去想象客户,-,去认证得分析客户数据，做画像,客户公司画像,客户决策人画像,8,.,客户公司画像,Portrait of Business Customers,9,.,理想企业客户画像（,ICP,）的,7,个步骤,定性与定量,1,、以当前最好的客户为模板建立你的,ICP,；,2,、整理出最好的,10,个客户公司的人员统计信息；,3,、这些客户有哪些独特的共同特征？,4,、建立,ICP,是要实现哪些目的？,5,、这些客户的购买流程是什么样的？,6,、在使用你的产品之前，他们使用的是什么产品？,7,、写下你对自己的,ICP,的描述；,Ideal Customer Portrait,10,.,S1,深入了解你当前最好的那些客户公司,业务靠关系建立，挑出最好的客户,1,、销售周期：这,10,个客户的销售周期是不是最短的？,2,、利润：最高的利润是否源于这,10,个最好的客户？,3,、交易成交量：和这,10,个客户的交易成交量有多大？,4,、推荐：他们是否向别人推荐过你的产品，或者愿意和你有更多业务往来？,5,、支持需要：他们所需的”贴心“服务是不是最少？,6,、客户终身价值,/,获客成本（,LTV/CAC,）：他们各自,LTV,和,CAC,之间的关系如何？,11,.,S2,将最好的客户信息统计到一起,公司属性的共同特征,1,、员工整体数量,2,、各部门的员工数量,3,、地理位置,4,、收入,5,、利润,6,、估值或公司市值,7,、行业属性,8,、目标市场,9,、各类增长率,10,、当前成长阶段,12,.,案例,描述的话,1,、劳动力大小：这些客户所在公司的员工数量都在,100,至,300,人之间；,2劳动力增长情况：在过去的两年里，他们的雇员数量翻了一倍；,3,、公司地理位置：大部分公司的总部都在上海；,4,、公司客户增长情况：这些公司通常都有非常高的行业客户增长率；,5,、公司行业属性：大部分公司做的都是,SaaS,业务；,13,.,S3,最好的客户的显著特征,供参考的维度,1,、文化,2,、使用的技术（内部使用的技术和向客户提供的技术）,3,、团队是分散型的还是集中型的,4,、社交媒体影响力,5,、市场上是否不太顾及自我形象或比较冒进,6,、公司博客写作和发布上的表现,7,、营销渠道,14,.,S4,客户想要实现的目的,他们的理想与目标,1,、降低公司成本,2,、专注于公司业务的快速增长,3,、优化公司内部工作流程,4,、升公司的底线,5,、实现公司的社会使命,15,.,S5,采购流程,交易的复杂性,1,、利益相关人：有多少能够影响决策的人和利益相关人参与了采购流程？,2,、公司内部的决策领导：谁像是能在内部主导决策走向的领导？,3,、决策人：主要决策人需要什么动机才能敲定购买？,4,、最终决定：最终决定由谁来做？,5,、内部摩擦：客户公司中的不同团队对你的解决方案是否提出了很多反对意见？,6,、支持需求：客户公司是否要求大量的手把手指导，售后支持或开会讨论？,7,、定制化需求：定制化包含了多少技术知识？在销售操作管理上需要多少时间？,16,.,S6,客户之前使用过什么产品或是服务,线索、机会、解决方案,1,、客户公司在使用竞争对手的解决方案：直到后来被你的产品所取代。,（比如他们曾有一个,CRM,工具，但因为你出众的产品报告而让他们做出了改变。）,2,、客户公司对自身痛点没有直观感受：不知道他们有痛点需要解决。,（比如他们会觉得我们不需要,CRM,，因为我们才只有两个销售而已。）,3,、客户公司在使用自行开发的解决方案：将自己的解决方案进行整合。,（比如他们会使用,Excel,而不使用一个适合他们的,CRM,）,4,、客户公司在使用半手动的解决方案：需要别人帮助他们发现公司需求。,（比如他们自己觉得用,Excel,就挺好的、）,17,.,S7,理想客户的画像,公司描述及其特征,内部决策流程,原先的解决方案,18,.,客户决策人画像,Portrait of Business Customers,19,.,理想决策人,7,个步骤,决策链,1,、在你的理想客户公司画像（,ICP,）中，谁是购买决策过程中的最终决策人？,2,、这些决策人之间有哪些共同的人口统计特征？,3,、这些决策人之间还有哪些显著特征？,4,、这些决策人想要实现哪些目的？,5,、阻碍销售的最常见障碍有哪些？,6,、这些决策人对自己的购买决定怎么看？,7,、用讲故事的方式描述你的理想决策人画像,20,.,P1,谁是购买过程中的最终决策人,内部角色,1,、他们的职位是否相近？,2,、他们的资历水平怎么样？,3,、他们的职责是什么？,利用掌握的这些内容去识别新目标客户公司中的关键决策人,可以重新调整你现有的销售方式,21,.,P2,决策人的共同的特征,除了角色，还有什么？,1,、年龄,2,、性别,3,、居住地点,4,、教育水平,5,、婚姻状态,6,、收入水平,6,、阅读的博客,7,、兴趣爱好和业余活动,8,、喜欢的沟通渠道,9,、做事习惯,1,、个性类型,2,、抱负水平,3,、使用的社交媒体平台,4,、技能所属和专长领域,5,、工作经验水平,22,.,P2,决策人想要实现哪些目的,现在需要什么？未来需要是什么？,1,、他们的工作职责是什么？,2,、他们的工作表现通过什么来衡量（具体的业绩指标等）？,3,、他们有什么职业目标？,4,、他们要具备哪些专业技能才能很好地完成工作（不论现在还是将来）？,23,.,P3,当前阻碍销售的最常见障碍,销售计划需要调整，应对,FUD,，使用合理销售技巧,1,、决策人及其雇主当前和未来所面临的挑战,2,、办公室政治,3,、预算限制,4,、购买力缺乏（需要上级同意）,5,、时机把握不当,Fear,，,Uncertainty and Doubt,24,.,P4,决策人如何看待自己的购买行为,利益相关人能与决策人多聊聊,.,1,、其他决策人：买家（她）是否还要说服其他决策人？,2,、额外信息：她作为决策人会从何处搜集获取额外信息？,3,、所需时间：她做出购买决定一般要多久？,4,、内部障碍：她在公司内部面临着什么障碍？,5,、购前调查：她怎么做购前调查？,6,、其他利益相关人：她还要和哪些利益相关人去谈论购买事宜（不一定是和决策人谈，也包括和能影响决策的人谈）？,7,、购买行为表现：她表现出的购买行为是怎样的？她会四处觅购更加便宜的产品,/,服务，还是会不惜一切代价寻找最好的可能解决方案。,25,.,P5,用讲故事的方式描述理想决策人,描述及其特征,抱负及其影响力,关于内部决策,26,.,P6,销售、营销、产品的策略中如何利用客户与决策人的画像,对营销的好处,如何通过调整自己的定位和信息传播方式来吸引理想类型的公司和买家，以及让你的顶端渠道充满合格的营销线索？,网站定位：客户进入网站后，能否清楚得知道公司是做什么的？如何从网站获取想要的结果？,内容营销：营销内容对正确的受众是否具有吸引力并且能够通过合理的渠道传播？你有没有设立合理的内容营销指标呢？,广告支出：支撑你的理想客户终身价值，你在广告上的花费是否足够？或者是否花费过多？,客户案例：把符合理想的客户画像和决策人画像的案例展现出来？,27,.,P6,销售、营销、产品的策略中如何利用客户与决策人的画像,对销售的好处,团队结构：公司当前的销售团队结构是否合理？要考虑交易型销售、内部销售和现场销售这三种销售模型之间会有什么差异？,销售周边：对销售周边的工作准备上能否合理解决所有利益相关人的疑虑？,产品演示：公司在产品演示问答内容上是否能配合你的理想决策人画像？你的销售团队是否在经过培训之后可以应对，引导和说服对应的利益相关人？,28,.,P6,销售、营销、产品的策略中如何利用客户与决策人的画像,对产品的好处,产品上手：免费增值产品在上手时是否能体现出产品试用者的技巧水平？,产品路线图：产品的路线图是否能保证产出最好的结果，并能够增加你最好的客户的终身价值？,29,.,总结,理想客户,&,理想决策人,30,.,运营,定位,内容,如何通过调整自己的定位和信息传播方式来吸引理想类型的公司和买家，以及让你的顶端渠道充满合格的营销线索？,广告,案例,31,.,销售,团队结构,利益相关者,如何通过策略与技巧，获取商机线索，达成业绩目标,沟通,32,.,