珠宝行业关于品牌的研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,关 于 品 牌,演讲：王肖麟,广东省广告企业,年7月3日,珠宝行业关于品牌的研究报告,第1页,第一部分,关于品牌,珠宝行业关于品牌的研究报告,第2页,一、品牌与国家,珠宝行业关于品牌的研究报告,第3页,1、品牌是认知一个国家经济实力主要依据。,2、国家是认知一个品牌竞争实力形象背景，国家就是一个品牌。,3、可口可乐之惑。,4、MADE IN CHINA情结。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第4页,二、品牌与时代,珠宝行业关于品牌的研究报告,第5页,1、品牌隶属化时代,2、品牌功效化时代,3、品牌概念化时代,4、品牌人化时代,珠宝行业关于品牌的研究报告,第6页,三、品牌与企业,珠宝行业关于品牌的研究报告,第7页,1、从销售主义到品牌主义。,2、中国企业家叶公情结,3、关于品牌延伸,珠宝行业关于品牌的研究报告,第8页,四、品牌与消费者,珠宝行业关于品牌的研究报告,第9页,1、认牌购置渐成时尚,2、理想品牌与实际购置品牌,珠宝行业关于品牌的研究报告,第10页,五、品牌与策划,珠宝行业关于品牌的研究报告,第11页,（一）品牌导航,珠宝行业关于品牌的研究报告,第12页,起飞平台,落地平台,产品,消费者,理性落地,情感落地,精神落地,品牌,珠宝行业关于品牌的研究报告,第13页,（二）红桃K品牌规划畅想,珠宝行业关于品牌的研究报告,第14页,1、品牌延伸两种主要模式,珠宝行业关于品牌的研究报告,第15页,单一品牌模式四种类型,一牌多品,两品牌二合一,一牌一品,主副品牌,（1）单一品牌模式,单一品牌模式,以一个品牌为,中心，统串不一样,产品，新产品可,采取“搭便车”方,式推出,将两个同类型,品牌合在一起,一个企业推,出一个品牌,一个产品,主品牌表示企业,理念，副品牌进行,辅助，突出不一样,产品特征，满足消,费者不一样需求。,美集团推出电,扇风靡全国后，,制冷产品如空调,等借风扇之势推出,羽西化装品与科蒂,化装品合并，组成,“羽西科蒂”品牌,刚成立企业,多采取之，如最,初长虹电视,海尔主品牌推出,“科技与人更亲近”,副品牌“金元帅”,“小王子”分别从柜,机、窗机等角度体,现消费者利益,模式,类型,内容,类型案例,珠宝行业关于品牌的研究报告,第16页,单一品牌模式利与弊,优点：,a、单一品牌创建统合品牌形象，提升品牌著名度，对产品及品牌作出质量确保。如：长虹、春兰海尔等品牌早已深入人心。,b、品牌延伸力强，利于依据目标用户多方面需求推出系列产品。如：海尔原以冰箱起家，现在推出家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。,c、新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。,d、广告资源可充分利用，统一调动。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第17页,缺点：,a、品牌延伸不妥，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向含糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱，结果反应平平；长虹在“红太阳”照遍全国时推出变频空调，也终未成大气候。,b、一旦部分产品出现质量问题，“一发动全身造成全盘皆输，损害企业形象。,c、跨行业品牌延伸会给人造成不专业感觉，很多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混同用户。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第18页,多品牌模式三种类型,多牌多品,一品多牌,混合性,（2）多品牌模式,多品牌模式,多个品牌照应多类,产品，成齐头并进,之势,同类型产品吸收,不一样品牌，可经过企,业间吞并达成,以上运作模式一应俱,全并多元发展，互补,进行,宝洁分品牌管理下,沙宣洗发水，TEMPO,纸巾、汰渍洗衣粉、舒,肤佳香皂等,科龙集团冰箱品牌,包含“科龙冰箱、容,声冰箱、华宝冰箱,三个品牌。,广东电信下属有传统电话业,务、程控电话业务、电话增值,业务等各种类别（品每个,类别又有多个业务（牌），,如传统电话业务有长途电话、,当地电话、卡式电话等。,模式,类型,内容,类型案例,科龙集团冰箱品牌,包含“科龙冰箱、容,声冰箱、华宝冰箱”,三个品牌。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第19页,多品牌模式利与弊,优点：,a、对于产品线上不一样类型、不一样档次产品，用不一样品牌更利于产品定位和宣传度身定作，迎合不一样层次消费者，满足不一样消费需求，扩大市场份额。,b、当一个品牌市场拥有率到达一定程度时，想再扩大市场拥有率是极难，规模效益在超出一定规模后，投入产出比就会下降，边际利润会递减。,c、性能价值比低品牌，不会对性能价值比高品牌产生破坏影响；分散风险，防止一个产品出问题，影响全局情形出现。,d、多品牌可满足消费者喜新厌旧品牌转换心理，多一份捕捉“游离用户”机会。,e、因为市场上品牌众多，多少能够阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”敏感与痛恨。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第20页,缺点：,a、有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少局面，难以形成强大传输优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。,b、消费者对多品牌后企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一企业形象不易形成。,c、企业增加了品牌操作与管理难度。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第21页,注：,据美国营销协会九八年统计：,全世界有16%品牌采取海尔式单一企业品牌战略；有38.5%品牌采取纯粹多品牌战略；,有45.5%品牌采取企业背景下多品牌战略。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第22页,2、关于红桃开品牌延伸思索,珠宝行业关于品牌的研究报告,第23页,（1）红桃开现有品牌架构分析,珠宝行业关于品牌的研究报告,第24页,红桃开集团,生物农药,功效,饮品,生物制药,转基因种子,生物,化装品,生物,材料,金汇药业,瑞尔康,待 出,联生制药,同和企业,天姿堂,红桃K,欢快虫草,生血宁,同和义酒,逗号饮料,9,1,0,1,待 出,待 出,待 出,科诺农药,保健品,生血剂,宝宝胃肠舒,新生血剂二合一,养血素,传统补血精品,品牌架构图,科诺农药,珠宝行业关于品牌的研究报告,第25页,分析,集团与子企业、分品牌关系,红桃K是驰名商标，在保健品行业中固有品牌资产雄厚，但在其它产品类别则未有建树。,红桃开集团下辖七个产品类别都可纳入“红桃开 生物科技”这一大约念之下。,假如既重视集团形象塑造，又重视子企业形象塑造，那么有限广告资源将不足以同时支撑八个形象宣传，而且“科诺农药”形象会对保健品、药品、饮品等产品造成致命一击。,假如将红桃开集团形象抛开，而只重视子企业形象塑造，那么将造成消费者只记得企业之名，忘记了集团之名，红桃K固有品牌资产未得到利用，七个子企业及各分品牌还会各成一盘散沙。,在进行品牌延伸时，该怎样将红桃K固有品牌资产延伸到其它产品类别中去呢？,“生物科技”是否能够成为红桃开集团形象信心理念呢？,不能将红桃开集团形象（固有资产）抛开，更不能同时塑造集团形象和子企业形象。那么，我们是否应考虑淡化和跳过子企业形象，即淡化商号，直接将红桃开集团与各分品牌连接起来，使得品牌延伸既充分利用了红桃K固有资产，又使各分品牌个性鲜明，防止“生物农药”对保健品、饮品、药品造成伤害。,由此可见，红桃开在品牌延伸时，已排除掉“一品一牌、两品牌合二为一、一品多牌、混合性”可能性。可供红桃开利用只有：“一牌多品、主副品牌、多牌多品”三种品牌延伸类型，哪一个最适合红桃开呢？,珠宝行业关于品牌的研究报告,第26页,红桃开集团,生物农药,功效,饮品,生物制药,转基因种子生物,化装品,生物,材料,红桃K,欢快虫草,生血宁,同和义酒,逗号饮料,9,1,0,1,待 出,待 出,科诺农药,保健品,生血剂,宝宝胃肠舒,新生血剂二合一,养,血,素,传统补血精品,红桃开新品牌架构图,企业平台,一级分品牌,二级副品牌,产品类别,科诺农药,新品牌架构跳过了各子企业，淡化了子企业商号，使红桃开企业形象与分品牌直接联络到一起。即先让分品牌放手一搏，后认祖归宗。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第27页,（2）红桃开该走哪一条品牌延伸之路？,珠宝行业关于品牌的研究报告,第28页,不宜走“一牌多品”路线,一牌多品,即以红桃开为全部分品牌品牌名，各分品牌只是在同一品牌名下不一样产品类别,优点,缺点,能形成统一“红桃开”品牌形象，充分利用“红桃K”固有品牌资产，快速提升保健品外其它六个产品类别著名度。,广告资源得到充分利用，“生物制药”等六个产品类别得以用较低营销成本“搭便车”销售。,“生血宁”“科诺农药”等已申报注册，假如更名为红桃开话，则浪费大量已付费用。,“红桃开XX农药”形象将会对整个红桃开品牌形成致命打击，保健品、饮品、药品将难以取得消费者信任。,这种路线不够稳妥，一旦某个分品牌出现问题，会使红桃开其它品牌延伸受到打击，而且会直接冲击红桃K在保健品固有资产。,“红桃K”在保健品方面卓越成就，在功效饮品、生物农药等类别，作为背书品牌，对消费者缺乏可信度。,弊大于利。尤其是“红桃开XX农药”是“一牌多品”路线无法逾越障碍。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第29页,不宜走“主副品牌”路线,主副品牌,即以企业名“红桃开”为主品牌,名，各分品牌名仍为“红桃开”，但每个,分品牌在主品牌理念之下表示其某一方,面消费者利益。,缺点同,“一牌多品”,优点同,“一牌多品”,弊大于利。“红桃开XX农药”仍是“主副品牌”路线无法逾越障碍。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第30页,最适宜走企业背景下“多牌多品”路线,（即宝洁模式）,企业背景下多牌多品,即以“红桃开”为企业名，表示企业理念和价值主张，除保健品已用“红桃K”为品牌名外，其它六个产品类别都不用“红桃开”作品牌名，而各有自己专有品牌名，但要统一在集团理念之下表示自己在某单方面带给消费者利益。,优点,缺点,假如不着力塑造“红桃开”集团企业形象，会使各分品牌成为一盘散沙。,广告费用将会增多，且增加了企业操作和管理品牌难度。,这种方式更为稳妥，当某一品牌出现问题时，这个单品牌可自生自灭，对整个红桃开品牌架构伤害不大,每个分品牌每个宣传品后以“红桃开集团”作归结，充分利用“红桃K”固有资产为其作背书,使消费者易于形成各分品牌都是统一在红桃开集团属下整体品牌形象，且每个分品牌个性鲜明。,只说“农药”，不说“红桃开农药”，减弱了“农药”将对红桃开整个品牌架结构成伤害。,利大于弊。且跳过了“红桃开XX农药”这一障碍。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第31页,（3）红桃开“多牌多品”,在企业平台上展现,珠宝行业关于品牌的研究报告,第32页,红桃开品牌格局,红桃开集团企业形象背景版多品牌运作,（如宝洁模式：“宝洁企业，优质产品”背景多品牌运作）,珠宝行业关于品牌的研究报告,第33页,红桃开集团企业形象定位：,“红桃开集团，生物科技典范”,理由,二十一世纪是生物科技世纪，将红桃开纳入这一大背景下，可率先占位。,以“生物科技典范”抢占生物科技制高点，塑造红桃开在这一领域领导者形象。,将各分品牌涵盖在“生物科技”旗帜之下，形成红桃开统一“生物科技”企业整体形象。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第34页,各产品类别从某一单方面提供给消费者利益,生物化,妆品,漂亮,承诺,生物,农药,杀虫,无害,承诺,转基因,种子,维护,生命,承诺,保健品,补血,承诺,生物,制药,治病,承诺,功效,饮品,健康,解渴,承诺,生物,材料,健康,承诺,红桃开集团，生物科技典范,珠宝行业关于品牌的研究报告,第35页,红桃开集团，生物科技典范,红桃K,瑞克,生血宁,9101,同和,义酒,逗号,饮料,科诺,农药,红桃开“多牌多品”在企业平台上展现,生物,材料,转基因,种子,珠宝行业关于品牌的研究报告,第36页,要形成此品牌格局，首先须打造企业平台,红桃开生物科技,航空母舰起航了,企业形象系列报纸稿,企业形象电视广告,后继各产品种类分品牌相继上市推广,生物科技航母运载战斗机：保健品、生物制药、功效饮品、生物化装品等七大类,企业形象定位,软文、新闻爆炒红桃开在生物科技七大领域都领先,软文、新闻爆炒生物科技意义,珠宝行业关于品牌的研究报告,第37页,六、品牌与创意,珠宝行业关于品牌的研究报告,第38页,1、创意是品牌灵魂,广州本田追路篇,2、创意是品牌性格,炎黄在线让我们一起搞大,3、创意是品牌生命,美国航空企业机票折让广告。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第39页,本田道路篇,珠宝行业关于品牌的研究报告,第40页,珠宝行业关于品牌的研究报告,第41页,七、品牌与促销,珠宝行业关于品牌的研究报告,第42页,1、促销是一把双刃剑,2、促销活动主动性、即时性和刺激性标准。,珠宝行业关于品牌的研究报告,第43页,八、品牌与人,珠宝行业关于品牌的研究报告,第44页,