百事可乐下半年媒体计划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,百事可乐为伦敦奥运会喝彩！,百事可乐下六个月媒体投放计划书,广告103,组员：李俊辉,黎万彬,林维周,关伟业,百事可乐下半年媒体计划书,第1页,目录,01,媒体目标,02,背景分析,03,目标消费群体及媒体接触习惯,04,媒体策略,05,媒体年度流程方案,06,附录,百事可乐下半年媒体计划书,第2页,媒体目标,定性目标：促进销售,广告预算：1亿RMB,媒体投放地域：广州地域,百事可乐下半年媒体计划书,第3页,背景分析,营销环境分析,1、行业背景：中国饮料市场潜力巨大,中投顾问公布2010-20中国饮料行业投资分析及前景预测汇报显示在中低浓度果汁市场上，年一季度可口可乐“美汁源”市场份额为25.1%，康师傅旗下“每日C”和“康师傅果汁”双品牌共占20.5%，统一“多果汁”系列占18.3%，百事可乐“果缤纷”占7.2%。另外，碳酸饮料市场即使呈萎缩态势，但我们依然应该看到它巨大威力，周思然如此指出。首先，碳酸饮料市场份额虽有所下降，但在各地表现依然值得称赞。如在我国软饮料年总产量中，碳酸饮料居第二位，位于饮用水之后；在台湾仅次于茶饮料，在日本饮料市场则名列前茅。这些排名都直观地展示了碳酸饮料市场巨大容量，。,2、品牌背景：百事可乐企业约有32%市场拥有率，为全球第四大食品和饮料企业。,百事可乐下半年媒体计划书,第4页,品牌定位,：新一代选择,营销策略,：奥运期间我们会依据市场改变，采取短时间降价促销如加量不加价、买二赠一等等。,你喝一瓶百事可乐，我为中国体育代表队捐一分钱。百事可乐全程支持中国体育事业！,百事可乐下半年媒体计划书,第5页,百事可乐下半年媒体计划书,第6页,竞争对手分析,百事主要竞争对手是代表美国传统精神可口可乐，鉴于年伦敦奥运会将于年7月27日（星期五）开幕，于年8月12日（星期日）闭幕。可口可乐企业一定会大张旗鼓进行广告轰炸（可能由刘翔代言），而且旗下签约体育明星刘翔，将会在伦敦奥运会上亮相，这无疑给可口可乐企业进行了一次无偿广告和品牌传输。,百事可乐下半年媒体计划书,第7页,可口可乐优势,产品口味优势,管理优势,品牌优势,人才优势,百事可乐下半年媒体计划书,第8页,可口可乐广告策略,广告本土化策略，表达在其广告与中国文化结合上。,新生代体育明星代言,这种乡土形象，确实到达了与中国消费者沟通效果,百事可乐下半年媒体计划书,第9页,该饮品消费群体主要有三种：学生、白领和层次较高自由职业者（广告人、自由撰稿人等）。,消费群体以“小于16岁”和“1630岁”这两个年龄段最为集中。,以上职业龄段消费群体正是年轻富激情、对时尚最为过敏一族。,饮用场所：看球赛时、思索时和年、聚会时、游玩时、口渴时、无聊时、身心疲惫时。可见，饮用该饮品场所多与年轻、激情、时还有关。,消费者分析,百事可乐下半年媒体计划书,第10页,百事可乐20下六个月广告创意免不了跟20伦敦奥运会挂钩，伦敦奥运会将于207月27日（星期五）开幕，于208月12日（星期日）闭幕。可做广告：由西班牙足球队托雷斯、法国队亨利、英格兰兰帕德等代言，叙述一帮年轻人祝福2012伦敦奥运会，在广告内容中尽可能跟一些体育兴趣者打成一片；表现全民奥运这个主题，为中国体育事业喝彩！,广告创意需要,百事可乐下半年媒体计划书,第11页,西班牙队费尔南多托雷斯,百事可乐下半年媒体计划书,第12页,法国队蒂埃里亨利,百事可乐下半年媒体计划书,第13页,英格兰队弗兰克兰帕德,百事可乐下半年媒体计划书,第14页,百事可乐下半年媒体计划书,第15页基于媒体投放主要投放对象是广州地域。,主要投放对象：电视、户外、网络,然而广州地域媒体众多，鱼龙混杂，各媒体收费不一样；而且媒体投放要符合品牌营销目标。,所以，我们们最终选择省级电视台体育频道、广州地铁、新浪网、baidu搜索。,媒体环境分析,百事可乐下半年媒体计划书,第16页,目标消费者及其媒体接触习惯,主要诉求对象：爱运动、爱冒险、喜欢挑战，年轻富有激情，对时尚最为过敏学生、白领、自由撰稿人一族。,次要诉求对象：不喜欢运动宅一族，但喜欢玩游戏、追星、追求时尚一族以及竞争对手消费者。,百事可乐下半年媒体计划书,第17页,学生一族：上学期间平时奔走于宿舍、教室、饭堂三点一线之间，轻易接触到媒体有网络、手机、户外,白领一族：工作日期间奔走于企业、上班路上、家里之间，轻易接触到媒体有电视、网络、户外、手机,目标消费者生活形态分析,百事可乐下半年媒体计划书,第18页,互联网已经成为年轻人娱乐主要部分，经过互联网，他们能够听音乐、看体育比赛、玩游戏、享受电视电影、阅读在线小说，经过互联网，他们联络亲朋挚友，他们表示自我，于是在BBS、博客、开心、校内、豆瓣、饭否等网络平台上处处流动是年轻人身影。,媒体接触习惯,百事可乐下半年媒体计划书,第19页,年轻人消费什么,年轻人到底消费些什么呢？哪些产品类别属于年轻人呢？他们消费习惯和消费行为又什么怎么样呢？,目标消费者购置行为分析,百事可乐下半年媒体计划书,第20页,对于小年轻人（18-25岁）来说，他们大部分人还未成家，负担比较轻，甚至拥有强大家庭经济 支援做后盾，而且正处于成少年向成年过分时期。,他们对一切新奇都感到好奇，大胆追求,数码产品、运动衣饰、饮料等快消品、日化类用具、饰品化装品等都深受年轻人喜欢，尤其是数码产品。,百事可乐下半年媒体计划书,第21页,对于中年轻人（25-30岁）来说，他们大部分人已经完成了人生重大转折，开始踏进婚姻，成家立业，相比小年轻人来说，他们说了一丝狂妄，多了一点稳重。,所以他们消费需求也开始发生了很大改变，更多地是围着家庭需求进行消费。,百事可乐下半年媒体计划书,第22页,媒体策略,媒体组合,网络新浪、baidu搜索引擎）【主要媒体】,户外（地铁）、电视（广东电视台体育频道）【次要媒体】,百事可乐下半年媒体计划书,第23页,一、1、符合这次百事营销目标、广告主题和创意,2、引发年轻消费者共鸣，产生购置欲望,3、拥有较大观众群,4、覆盖范围较广，拥有一定目标消费者【电视】,二、1、百事主要目标消费者有相当一部分在网上冲浪、浏览。,2、媒体需费用较低,3、轻易引发消费者共鸣,4、加深品牌在消费者心目中形象【网络】,三、1、人流量大,2、接触到广告人多、次数【地铁】,媒体选择理由,百事可乐下半年媒体计划书,第24页,媒体选择作用,一、电视媒体作用：1、形象生动，富有感染力,2、辐射范围广，渗透力强,3、受众不受文化限制，有利于促进销售,4、利于品牌宣传和品牌忠诚度建立,二、网络媒体作用：1、网络广告不受时间、空间限制,2、信息量大,3、互动性强,三、户外媒体（地铁）作用：1、广告直接表现,2、地铁广告在地铁文化中饰演了主要角色。,3、乘客对广告注意力会大幅上升,百事可乐下半年媒体计划书,第25页,详细媒体载具选择,电视：广东电视台体育频道（伦敦奥运期间体育赛事直播或转播栏目）,户外：广州地铁站（站内移动电视广告或冠名伦敦奥运体育赛事金牌情况报道）,网络：新浪网体育栏目、baidu搜索引擎（重金购置“奥运会”这一关键词）,百事可乐下半年媒体计划书,第26页,媒体载具质化与量化评定主要两大标准,受众接触度与收视率、评价与态度,百事可乐下半年媒体计划书,第27页,电视媒体,广东电视台体育频道在广州地域一家独大，在受众心目中尤其是体育兴趣者中含有一定地位和良好形象。,频道采取广州本土语言，符合当地语言习惯。奥运期间受众接触关注度高。,品牌相关性高,百事可乐下半年媒体计划书,第28页,百事可乐下半年媒体计划书,第29页,网络媒体载具,新浪VS搜狐,百事可乐下半年媒体计划书,第30页,百事可乐下半年媒体计划书,第31页,百事可乐下半年媒体计划书,第32页,比流量,百事可乐下半年媒体计划书,第33页,比排名,百事可乐下半年媒体计划书,第34页,百事可乐下半年媒体计划书,第35页户外媒体选择,地铁车厢视频广告VS公交车身广告,广告形式：地铁车厢视频广告比较丰富，公交车身广告单一,广告关注度：地铁广告关注度较高，公交车身关注度较低,媒体干扰度:地铁广告较低，公交车身较高,广告记忆度：地铁广告较高，公交车身较低,百事可乐下半年媒体计划书,第36页,媒体编辑内容、格调,内容：新闻性：30%,商业性：40%,娱乐性：30%,格调：权威却不失幽默,公正却不失诙谐,准确却不失水准,百事可乐下半年媒体计划书,第37页,媒体抵达率与频次,总抵达率：70%,旺季：5+/80%（6月至8月）,淡季：2+/60%（9月至12月）,主要诉求对象：5+/80%,次要诉求对象：2+/60%,百事可乐下半年媒体计划书,第38页,媒体行程,媒体行程模式：采取脉动性行程模式（重点期间（奥运期间）加大广告投放强度）,广告总周数：24周（6月至12月）,主要旺季：6月至8月（伦敦奥运会期间）,次要旺季：9月至12月,百事可乐下半年媒体计划书,第39页,百事可乐下半年媒体计划书,第40页,媒体策略优先次序,电视、网络、户外。广告媒体费用按7:2:1百分比进行投放，即网络70%、电视20%、户外10%。电视媒体选择广东电视台体育频道前后投放，网络选择新浪网以微电影或者广告片形式投放、转发。户外选择广州地铁站，以平面和站内视频广告形式投放。电视、网络、户外进行全方位铺天盖地轰炸，相信给全部观众都留下了深刻印象！,百事可乐下半年媒体计划书,第41页,营销策略,附录,为了配合这次广告活动，我们将策划一些活动来进行促销。,我们将采取跟一些企业搞一个联合促销,百事可乐下半年媒体计划书,第42页,喝百事可乐赢小米手机,用户凡是消费百事可乐一瓶即可有机会赢取小米手机一台。我们将参加抽奖二维码印在瓶子或罐子上，消费者用任何一款支持二维码软件功效，含有摄影、上网功效手机（百事可乐全程提供软件无偿下载服务，用户只要上百事可乐官方网站就下载到这个软件即可），拍一下瓶子或罐子上二维码就能够上网进行抽奖，输入瓶盖上号码赢取小米手机。,方案一,百事可乐联合小米手机大型促销活动,百事可乐下半年媒体计划书,第43页活动详细内容,活动期间：年6月1日至8月31日,活动场所：广州各大大型商超,活动介绍：消费者到广州各大卖百事可乐大型超市、卖场，即可无偿体验小米手机，享受专业服务。我们会无偿提供专业服务和指导，还可无偿享受一杯美味可口百事可乐。此次活动不提供手机销售服务。,此次活动最终解释权归百事企业（中国）全部,百事可乐下半年媒体计划书,第44页,活动期间，可百事可乐赢取积分。每次输入百事可乐瓶盖上号码，每次输入一分，积分累计1000分（重复不算），亦可参加中奖赢取小米手机抽奖活动。,此次活动最终解释权归百事企业（中国）全部,百事可乐下半年媒体计划书,第45页,百事可乐下半年媒体计划书,第46页,百事可乐联合耐克联合促销活动,方案二,喝百事可乐赢耐克运动鞋,活动期间：年6月1日至8月31日,活动内容：消费者在活动期间凡是消费百事可乐一瓶，用任何一款支持二维码软件功效，而且含有摄影、上网功效手机（百事可乐全程赞助软件无偿下载服务，用户只要上百事可乐官方网站就下载到这个软件即可），拍一下瓶子或罐子上二维码就能够上网进行抽奖，输入瓶盖上号码赢取耐克运动鞋。,此次活动最终解释权归百事企业（中国）全部,百事可乐下半年媒体计划书,第47页,广告103,组员：李俊辉 黎万彬,林维周 关伟业,THE END,百事可乐下半年媒体计划书,第48页,