网络营销及策略分析报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第十章 网络营销及策略,营销是企业经营和运作一项主要内容，依据美国市场营销协会（AMA）委员会定义，市场营销是研究引导商品和服务从生产者抵达消费者和使用者所进行一切企业活动。网络营销（cybermarketing，online marketing），“cyber”一词在字典中解释为“控制复杂系统科学”，而在实际应用中，其含义还演化为电脑和通讯实现交汇无形“空间”。,网络营销则是借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体威力来实现营销目标。,本讲阐述了网络营销概念、理论基础、管理模型和对传统营销整合、，讲述并分析了网络营销阶段、层次、规划以及各种策略等。,重点掌握网络营销管理模型与各种策略。,网络营销及策略分析报告,第1页,第一节,网络营销对传统营销影响,1,传统营销在网络营销下改变,传统营销依赖层层严密渠道，并以大量人力与广告投入市场为主要伎俩。在未来，人员推销、市场调查、广告促销、经销代理等传统营销手法将与网络相结合，并充分利用网上各项资源，形成以最低成本投入，取得最大市场销售量新型营销管理模式。,.,网络营销对商品需求影响,作为一个新型媒体，因特网能够在全球范围内进行市场调研。,网络营销及策略分析报告,第2页,.,对营销渠道与中介商作用改变,经过因特网，生产商可与最终用户直接联络，中间商主要性所以而有所降低，造成两种后果：,（1）由跨国企业所建立传统国际分销网络对小竞争者造成进入障碍将显著降低。,（2）对于当前直接经过因特网进行产品销售生产商来说，其售后服务工作是由各分销商负担，但伴随他们代理销售利润消失，分销商将很有可能不再负担这些工作。,（3）,营销渠道可细分性和可改变性增强。,.,对营销策略作用和影响,（1）,定价策略,（2）,品牌全球化管理,.广告障碍消除,网络营销及策略分析报告,第3页,.,传统营销方式在网络环境下改变,.,用户关系再造,.,竞争形态转变,.,企业组织重整,努力将其全球业务转换到这种新媒体企业提出了以下两点组织策略。,（1）企业必须成立一个由经理人员组成世界性工作组来对相互联络各节点进行统一协调。,（2）因为因特网用户对企业现有能力有所了解，所以他们对企业营销策略落实执行时效性和响应效率有较高期望，所以很有必要成立一个尤其用户服务工作组来处理因特网障碍.,.跨国经营必要性,网络营销及策略分析报告,第4页,2 网络营销与传统营销整合,即使网络营销对传统营销方式将带来巨大冲击，但这并不等于说，网络营销将完全取代传统营销，网络营销与传统营销是一个整合过程，下面先看一下整合营销概念。,、,整合营销概念,、,4CS理论观念,、,国际互联网及其在线服务提供整合工具,、,整合网络营销战略,网络营销及策略分析报告,第5页,第二节,网络营销理论基础及管理模型,网络营销区分于传统营销根本原因是网络本身特征和消费者需求个性回归。从网络特征和消费者需求演化这两个视角出发作重新演绎和创新。,1 网络营销理论基础,网络营销仍属于市场营销理论范围，实际上，网络营销在一些地方强化了传统市场营销理论观念，但亦有些地方改写了工业化大规模生产时代营销理论一些观点。,网络营销及策略分析报告,第6页,.网络整合营销理论,它指导营销决议是,条单向链，如图15.1所表示。,营销战略市场调研,4P,策,略,组,合,产品,价格,渠道,促销,图15.1 传统营销决议过程,但网络营销需要企业同时考虑用户需求和企业利润。以舒尔兹教授为首一批营销学者从用户需求角度出发研究营销理论，提出了4C组合(4C内容见前面一节)。菲利浦科特勒归纳说：“4P反应,.网络“软营销”理论,.网络直复营销理论,网络营销及策略分析报告,第7页,2 网络营销管理模型,企业要引入网络营销，首先要搞清楚网络营销经过何种机制到达何种目标，然后企业可依据自己特点及目标用户需求特征，选择一个合理网络营销模型(即运作机制+可到达目标)，由此模型亦可确定企业网络营销总体目标是什么。当前，人们已归纳了以下几个有效网络营销管理模型：,.用户服务 增强与用户关系 留住用户，,增加销售,.有用信息 刺激消费 增加购置,.购置方便+折扣+直接销售+降低管理费用,.新娱乐 促进用户参加 重复购置,.提升品牌著名度 获取用户忠诚+更高利润,网络营销及策略分析报告,第8页,.数据库营销,没有数据库，,企业对市场了解往往是经验式，而不是实际。,(1)数据库营销要素,这个定义包含以下五个要素：,数据库营销是信息有效应用；,成本最小化，效果最大化；,用户终生价值连续性提升；,“消费者群”观念，即一个特定消费者群对同一品牌或同一企业产品含有相同兴趣；,双向个性化交流，买卖双方实现各自利益，任何用户投拆或满意度经过这种双向信息交流进入企业用户数据库；企业依据信息反馈改进产品或继续发扬优势，实现最优化。,网络营销及策略分析报告,第9页,(2)数据库营销过程,普通来讲，数据库营销经历下面6个基本过程：,数据采集,数据存放,数据处理,利用先进统计技术，利用计算机把不一样数据综合为有条理数据库，然后在强有力各种软件支持下，产生产品开发、营销、公关等部门所需要任何详细数据库。,寻找理想消费者,使用数据,数据库数据可用于多个方面：签定购物优惠券价值目标，决定该送给哪些用户；依据消费统计判定消费者消费档次和品牌忠诚度。如特殊身材消费者数据库不但对服装厂有用，而且对于减肥药生产厂、医院、食品厂、家俱厂都很有用。所以，数据库不但能够满足信息，而且能够进行数据库经营项目开发。,完善数据库,伴随以产品开发为中心消费者俱乐部，优惠券反馈，抽奖销售活动统计及其它促销活动而搜集来信息不停增加和完善，使数据不停得到更新，从而及时反应消费者改变趋势，使数据库适应企业经营需要。,网络营销及策略分析报告,第10页,第三节,网络营销阶段和层次,1 网络营销六个阶段,.吸引阶段,.控制阶段,.限制阶段,.推进阶段,.联络阶段,.抓住阶段,网络营销及策略分析报告,第11页,2 网络营销五大层次,依据企业对互联网络作用认识及应用能力划分，企业网络营销能够划分为五个层次，以下分别叙述各层次特征及其实现条件。,层次1：企业上网宣传,层次2：网上市场调研,层次3：网络分销联络,层次4：网上直接销售,层次5：网络营销集成,网络营销及策略分析报告,第12页,第四节,网络营销规划,网络营销规划应全方面考虑下述每个管理过程，制订完整计划书。网络营销过程普通包含以下10个基本步骤：,（1）经过确定合理目标，明确界定网络营销任务；,（2）广泛听取各部门意见；,（3）确定营销预算；,（4）分配营销任务；,（5）依据营销任务规划营销活动内容；,（6）创建友好、信息丰富网页，企业网页应能全方面反应营销活动内容；,（7）与万维网连接；8）改进、提升企业网页水平；,（9）网上营销测试与网页修改；,（10）使网上营销和企业管理融为一体。,下面我们详细地讨论怎样确定网络营销任务及网络营销计划制订中应考虑相关问题。,网络营销及策略分析报告,第13页,1,网络营销策略,网络上调研策略,国际上许多企业都利用因特网和其它一些在线服务进行市场调研，取得了满意效果。,(1).网络调研优势,(2).网络调研策略,（3）识别站点访问者策略,（4）,在企业站点上进行市场调研策略,.网络市场调研步骤,（1）选择搜索引擎,（2）确定调研对象。,（3）查询相关调研对象。（4）分析人口统计信息。,（5）确定适用信息服务（6）分析市场改变,网络营销及策略分析报告,第14页,2,网页策略,针对直接信息寻求者网页设计策略,针对间接信息寻求者网页设计策略,针对无偿品寻觅者网页设计策略,对娱乐追求者网页设计策略,针对购置者网页设计策略,网络营销及策略分析报告,第15页,3,网络广告策略,.网络广告是建立在需,求之上新形态,.网络广告新特质,.网络广告公布方式,4 网络公关策略,5 网络营销渠道策略,6 网络用户服务策略,网络营销及策略分析报告,第16页,图10.2 用户与企业“一对一”关系整合原理,顾 客,用户,企 业,用户了解企业所提供产品及服务信息,用户寻求企业处理问题,用户了解并参加企业产品情况全过程,相互了解和沟通需求,网络营销及策略分析报告,第17页,