网络营销基础与实践管理教材.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,网络营销基础与实践(第2版)冯英健 著,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,网络营销基础与实践(第2版)冯英健 著,网络营销基础与实践(第2版,),网络营销基础与实践管理教材,第1页,目录,第一篇 网络营销理论基础,第1章 网络营销理论基础,第二篇 网络营销方法体系,第2章 网络营销惯用工具和方法,第3章 网络营销导向企业网站建设,第4章 搜索引擎营销,第5章 许可,Email,营销基础,第6章 网络广告基础,第三篇 网络营销实践与管理,第7章 网络营销实践应用,第8章 网络营销效果评价与控制,网络营销基础与实践管理教材,第2页,第1章关键点,网络营销发展阶段与特点,网络营销基本含义,网络营销职能及其相互关系,网络营销内容体系组成,网络营销信息传递模型,网络营销信息传递原理应用,网络营销环境及其关系,网络营销基础与实践管理教材,第3页,1.1 网络营销诞生和发展情况,网络营销概念和思想诞生,我国网络营销发展阶段：传奇阶段（1997之前）,我国网络营销发展阶段：萌芽阶段（19972000）,我国网络营销发展阶段：应用和发展阶段（2001年底）,现阶段我国网络营销问题,网络营销基础与实践管理教材,第4页,网络营销概念和思想诞生,1993年，基于互联网搜索引擎诞生搜索引擎营销基础,1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引发广泛关注和思索,1994年10月，网络广告诞生网络广告概念和形式,1995年7月，网上商店亚马逊成立标志着网上销售诞生,网络营销基础与实践管理教材,第5页,我国网络营销发展阶段：传奇阶段（1997之前）,概念和方法不明确,是否产生效果主要取决于偶然原因,多数企业对于上网几乎一无所知,网络营销基础与实践管理教材,第6页,我国网络营销发展阶段：萌芽阶段（1997）,网络广告和Email营销在中国诞生,电子商务促进,网络服务如域名注册和搜索引擎涌现,到底，各种形式网络营销开始被应用,网络营销基础与实践管理教材,第7页,我国网络营销发展阶段：应用和发展阶段（2001年底）,网络营销服务市场初步形成,企业网站建设发展快速,网络广告形式和应用不停发展,Email营销市场环境急待改进,搜索引擎营销向深层次发展,网上销售环境日趋完善,网络营销基础与实践管理教材,第8页,现阶段我国网络营销问题,网络营销理论研究微弱,企业网络营销效果不显著,网络营销专业服务水平较低,网络营销环境存在逐步恶化趋势,网络营销基础与实践管理教材,第9页,1.2 网络营销基本概念,网络营销概念,关于网络营销定义了解,网络营销基础与实践管理教材,第10页,网络营销概念,网络营销是企业整体营销战略一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行，以互联网为基本伎俩营造网上经营环境各种活动。,网络营销基础与实践管理教材,第11页,关于网络营销定义了解,网络营销不是孤立存在,网络营销不等于网上销售,网络营销不等于电子商务,网络营销不应被称为“虚拟营销”,网络营销是对网上经营环境营造,网络营销基础与实践管理教材,第12页,1.3 网络营销职能和内容体系,网络营销理论基础之一：八项基本职能,网络营销职能与网络营销方法关系,怎样表达网络营销职能与网络营销方法关系,当前常见网络营销内容体系,本书建立网络营销体系,网络营销基础与实践管理教材,第13页,网络营销理论基础之一：八项基本职能,网络品牌,信息公布,销售渠道,用户服务,网站推广,销售促进,网上调研,用户关系,网络营销基础与实践管理教材,第14页,网络营销职能与网络营销方法关系,网络营销职能是经过各种网络营销方法来实现；,同一个职能可能需要各种网络营销方法共同作用；,同一个网络营销方法也可能适合用于多个网络营销职能；,网络营销职能与方法之间并非一一对应关系。,网络营销基础与实践管理教材,第15页,怎样表达网络营销职能与网络营销方法关系,第二篇，网络营销方法体系，以网络营销方法为根本来表达各种网络营销职能,第三篇，网络营销实践与管理，集中介绍了网络营销八项职能实现伎俩，是对网络营销基本方法综合应用,网络营销基础与实践管理教材,第16页,当前常见网络营销内容体系,4P延伸模式,互联网技术模式,消费者行为模式,网络营销基础与实践管理教材,第17页,本书建立网络营销体系,网络营销理论基础：网络营销职能、信息传递与交互原理、网络营销环境与策略协调,网络营销方法体系：网络营销基础环境、网络营销惯用方法,网络营销实践与管理：网络营销职能实现方法、网络营销效果总体评价,网络营销基础与实践管理教材,第18页,网络营销基础与实践内容体系,网络营销基础与实践管理教材,第19页,1.4网络营销信息传递及普通标准,“信息论”普通通讯系统模型,网络营销信息及其传递特点,网络营销信息传递模型,网络营销信息传递模型要素及其特点,网络营销交互性实质,网络营销信息传递五项标准,网络营销传递模型指导意义,网络营销信息传递原理与网络营销策略选择,网络营销基础与实践管理教材,第20页,“信息论”普通通讯系统模型,网络营销基础与实践管理教材,第21页,营销信息及其传递特点,网络营销信息传递效率高,网络营销信息传递方式多样化,网络营销信息传递渠道多样化,网络营销中信息传递是双向,网络营销信息传递中噪声特点,网络营销基础与实践管理教材,第22页,网络营销理论基础之二：网络营销信息传递模型,网络营销基础与实践管理教材,第23页,网络营销信息传递模型要素及其特点,网络营销信息源,网络营销信息载体和传递渠道,网络营销信息接收渠道,网络营销信息接收者,噪声和屏障,网络营销基础与实践管理教材,第24页,网络营销交互性实质,“企业更轻易向用户传递网络营销信息，同时用户也能够更方便地获取有效信息。”,网络营销基础与实践管理教材,第25页,网络营销信息传递五项标准,提供尽可能详尽而有效网络营销信息源,建立尽可能多网络营销信息传递渠道,尽可能缩短信息传递渠道,保持信息传递交互性,充分提升网络营销信息传递有效性,网络营销基础与实践管理教材,第26页,网络营销传递模型指导意义,网络营销信息传递模型表达了网络营销实践应用基本模式和普通规律,网络营销信息传递标准系统地总结了网络营销策略普通指导思想,为网络营销实践提供理论依据,网络营销基础与实践管理教材,第27页,网络营销信息传递原理应用:网络营销策略选择,网络营销基础与实践管理教材,第28页,1.5 网络营销环境及其影响原因分析,网络营销环境组成：内部环境和外部环境,影响网络营销外部环境主要原因,影响网络营销内部环境主要原因,网络营销环境与策略协调,网络营销基础与实践管理教材,第29页,网络营销环境组成：内部环境和外部环境,外部环境为开展网络营销提供了潜在用户，以及向用户传递营销信息各种伎俩和渠道,内部环境为有效地营造网上经营环境奠定了基础,网络营销基础与实践管理教材,第30页,影响网络营销外部环境主要原因,上网用户数量及人口统计特征,上网用户对网络营销行为,上网企业数量及结构,带宽等基础网络服务情况,网络营销专业服务市场情况等,网络营销基础与实践管理教材,第31页,影响网络营销内部环境主要原因,企业网站专业水平,对网站推广方法和力度,企业内部网络营销资源拥有和利用情况等,网络营销基础与实践管理教材,第32页,网络营销理论基础之三：网络营销环境与策略协调,包含两个方面含义：,对于外部环境适应和选择,对于内部环境创造和利用,网络营销基础与实践管理教材,第33页,课程结束，谢谢！,网络营销基础与实践管理教材,第34页,