网络营销环境分析-.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,A Free sample background from,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Slide,*,*,上海财经大学信息管理与工程学院,*,A Free sample background from,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Slide,1,*,上海财经大学信息管理与工程学院,*,网络营销,Welcome to E-Marketing,网络营销环境分析,第1页,第四讲：网络营销环境分析,上节回顾,网络营销环境中企业变革案例分析,网络营销环境概念与特点,网络营销环境分析,/10/2,2,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第2页,1,、上节回顾,网络营销概念与特点,与传统营销关系,/10/2,3,上海财经大学信息管理与工程学院网络营销环境分析,第3页,2,、新经济环境下企业变革案例,传统经营模式与电子商务经营模式对比,/10/2,4,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第4页,Dell,电脑,Dealer,Computer Manufacturing,(e.g.IBM,HP),Customer,Distributor,O,$,O,$,$,O,Dell Online,Customer,New Business Model,O,$,Traditional Business Model,/10/2,5,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第5页,3,、网络营销环境概念与特点,所谓网络环境，是指在电子计算机和当代通信技术相互结合基础上构建宽带、高速、综合、广域型数字式电信网络。,网络营销环境是指建筑在网络环境之中企业实施网络营销所面临虚拟市场环境，它以网络技术为基础、为企业传输营销信息和把握营销动态提供了崭新媒体与沟通环境。,/10/2,6,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第6页,网络营销环境特征,提供资源,全方面影响力,动态改变,多原因相互作用,反应机制,/10/2,7,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第7页,4,、网络营销环境分析,网络总体环境,网络行业环境,企业内部环境,网络竞争环境,网络营销环境组成,/10/2,8,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第8页,当代企业信息系统应用,Information Architecture and Information Technology Infrastructure,/10/2,9,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第9页,网络营销总体环境指影响网络营销活动开展一系列包含政治法律、经济、科学技术、社会人文等全局性原因。,网络营销宏观环境分析,/10/2,10,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第10页,网络营销宏观环境分析,PEST,模型,政治,/,法律,技术,经济,社会,/,人文,网络营销企业,/10/2,11,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第11页,“PEST”,分析,政治、法律环境（,P,）,与中央政府及地方政府关系,政策走向,海峡两岸关系,企业法、,税法、知识产权保护,文化环境,(S),人口、地理,生活方式改变,生态环境,社会价值,经济环境,(E),经济增加、,GDP,改变,通货膨胀率以及银行利率改变,就业,人均收入与人均储蓄改变,加入,WTO,技术环境,(T),新技术发展,制造业进步,新能源、新材料使用,电子商务、,IT,时代到来,/10/2,12,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第12页,1,网络政治,/,法律环境,制约和影响互联网发展最大原因是网络安全。,网络犯罪指是行为人未经许可对他人电脑系统或资料库攻击、破坏或利用网络进行犯罪。隐蔽性、智能性、连续性、无国界性及巨大危害性是网络犯罪特点。,/10/2,13,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第13页,在网络营销方面，迫切需要处理以下两个方面法律和政策问题：,一是相关电子货币、电子协议、电子发票、电子税单以及电子证书、电子署名和电子凭证正当性问题。,二是相关互联网上商业信息宣传、广告公布内容、形式、审查等法律要求。,/10/2,14,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第14页,2,经济环境,1,）收入与支出情况,2,）经济发展情况,（,1,）经济发展阶段,经济发展阶段高低，直接影响着企业网络营销活动。,（,2,）经济形势,中国总体经济形势良好，经济发展稳定快速。,（,3,）,WTO,对中国网络经济影响,/10/2,15,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第15页,3,社会、人文环境,人口原因,（,1,）年纪结构,（,2,）性别结构,在进行网络营销之前，我们应该就产品用户群性别结构进行分析，同时应该对广告投放网站用户群结构有所了解，这么才能够做到有放矢。,（,3,）对网络态度,企业假如能够把握好网络消费者对待网络态度，就能经过分析网络消费者对网络信息接收程度，调整网络营销传输策略。,/10/2,16,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第16页,2）社会因素,不一样国家有着不一样文化背景，从而造就了特殊网络使用情况。,其次，现在还有相当数量消费者对网络营销意识淡薄，传统“眼看、手摸、耳听”购物习惯已根深蒂固，谈不上对网络营销产品有什么需求，还需要有个观念转变过程。,网络营销这一新业态,剔除了交易时展示商品实物这一不便,使买卖双方超越时空限制,实现即时异地迅速产权交易。,/10/2,17,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第17页,3）网络文化因素,网络文化给当今社会生活带来影响和效应是双重，国际互联网在拓宽人类精神空间，重塑新型人际关系方面功不可没，其次，网络文化对于传统文化冲击有目共睹，网络交流开放性、网络交往匿名性特点也引发了一系列新社会问题。,/10/2,18,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第18页,4,技术环境,网络营销是基于互联网进行，所以掌握对影响网络营销网络技术是十分主要。,就网络营销所需技术而言，主要是建立在,Internet,所提供服务基础之上。,/10/2,19,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第19页,营销分析应时刻注意网络技术发展。,有时候，一些新系统推出，会对网络营销产生关键作用。,1,）竞价系统革新,2,）供给链系统革新,/10/2,20,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第20页,网络营销行业环境分析,对于网络营销来说波特模型中供给者应该用网络提供商来代替，因为它比设备供给商等更能增加企业网络营销竞争压力。同时基于互联网资源共享快速、近乎无偿特点，在网络营销市场竞争中还可能存在一个合作竞争现象。,/10/2,21,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第21页,行业内对手,现有企业间竞争,用户,购货,议价能力,供货商讨价,还议价能力,供货商,替换品威胁,替换产品,潜在进入者,新对手威胁,波特五种竞争力量模型,(,行业分析,),/10/2,22,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第22页,1,同行业企业间竞争,会使网络营销竞争加剧原因有：,1,）当一家或几家厂商看到了一个更加好满足客户需求机会或出于改进产品、服务考虑而参加竞争；,2,）竞争企业数目增加，竞争企业在规模和能力方面相抗衡程度提升；,/10/2,23,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第23页,3,）网络信息需求增加迟缓；,4,）行业环境迫使竞争企业降低网络服务费用或使用其它竞争策略增加访问量；,5,）客户转换品牌成本较低；,6,）当一个或几个竞争厂商不满其现有市场地位从而采取有损其竞争对手行动加强自己竞争地位；,/10/2,24,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第24页,7,）退出网络业务比继续经营下去成本高；,8,）行业之外企业并购本行业弱小企业，并采取主动、以雄厚资金为后盾行动试图将其新购并企业变成主要市场竞争者。,评定竞争激烈程度，关键是准确判断企业间竞争会给网站经营绩效带来多大压力。,/10/2,25,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第25页,2,潜在进入者,对于特定市场来说，新进入者所面临竞争威胁来自进入市场壁垒和现有企业对其做出反应。,进入网络市场壁垒有以下几个,;,1,）规模经济,2,）知识产权,3,）品牌偏好和客户忠诚度,/10/2,26,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第26页,4,）资源要求（与企业对网络营销重视能力相关）,5,）与规模经济无关成本劣势,6,）管理能力、人才,进入市场壁垒高低取决于潜在进入企业所拥有资源和能力。,除了进入壁垒，新进入者还面临着现有企业做出什么样反应。,/10/2,27,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第27页,3,来自替换品竞争压力,来自替换品竞争压力普通来自三个方面：,1,）价格上有吸引力替换品：一些以广告为目标无偿网络服务出现，会为一些盈利为目标网络服务提供商带来巨大竞争压力。,/10/2,28,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第28页,2,）服务更加好，效率更高替换品：在互联网上替换品极易取得，这就不可防止造成了消费者认真比较性能、速度和价格。,3,）消费者向替换品转换成本和难度：因为含有不一样文化、社会、个性等特征，同时因为产品、服务之间差异，不一样消费者转换产品难度和成本就不一样。,/10/2,29,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第29页,4,网络提供商讨价还价能力,在中国网络资源竞争形势没有改变情况下，网络运行商往往都会带来巨大竞争压力。,5,网络买方讨价还价能力,信息技术改变产业结构是指它增强了买方竞价能力，因为供方和买方经过联网或其它电子伎俩能够愈加轻易地进行产品价格、技术性能和用户服务等比较，从而更有效地进行讨价还价。,/10/2,30,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第30页,网络营销竞争环境,1,确认企业网络营销竞争对手,广义而言，企业可将制造相同产品、同级产品和提供相近信息服务网络营销企业都视为竞争对手。,2,确认网络竞争对手目标,3,确定网络竞争对手网络营销战略,确认网络竞争对手所属战略群体将影响企业一些主要认识和决议。,/10/2,31,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第31页,4,确认竞争对手网络营销优势和弱势,5,确定竞争对手反应模式,了解竞争对手目标、战略、强弱，都是为了解释其可能竞争行动，及其对企业网络营销、市场定位等战略反应，也就是确定竞争对手反应模式。,/10/2,32,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第32页,网络营销内部环境分析,1,人力资源分析,网络设计与维护人员,网络广告设计人员,文案设计人员,另外，在网络技术建立与推广过程中，对高层管理人员水平要求也越来越高。,/10/2,33,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第33页,2,组织性资源分析,包含：,信息搜集；,信息分析处理；,信息传递速度；,信息反馈。,/10/2,34,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第34页,3,财务资源分析,4,关键竞争分析,和传统营销伎俩不一样，网络营销伎俩比较轻易被模仿。这就需要企业对自己关键竞争力有一个明确分析，正确选择营销伎俩。,高昂模仿成本,无替换性,有价值,/10/2,35,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第35页,小结,网络营销环境分析,网络营销环境特点,/10/2,36,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第36页,课后作业：,预习教材第三章内容,/10/2,37,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第37页,QUESTIONS&ANSWER,/10/2,38,上海财经大学信息管理与工程学院,网络营销环境分析,第38页,