酒店营销策划方案-.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,“皇廷酒店”营销策划书,酒店营销策划方案,第1页,皇廷酒,店营销策划方案,皇廷全程营销方案策划组：,吴弋、肖雯、周广为,张山东、刘立伟、符文波,六月,酒店营销策划方案,第2页,营销策划书目录,(一)酒店概况与任务,(二)市场分析,(三)竞争分析,(四)酒店优势、劣势和,机会、威胁分析,(五)市场营销目标,(六)酒店营销策略,(七)营销预算,(八)营销计划实施和控制,酒店营销策划方案,第3页,营销,计划,书,酒店,概况,任务,市场,分析,竞争,分析,SWOT,分析,市场,营销,目标,酒店,营销,策略,营销,预算,计划,实施,控制,吴弋,肖雯,符文波,周广为,张山东,刘立伟,酒店营销策划方案,第4页,(一)酒店概况与任务,皇廷,酒店位于上海市北京西路918号，介于市中心和红星开发区之间，交通便利，适合商务、城市旅游活动。北京路就在酒店旁边，给酒店带来了便利交通条件。,酒店楼高10层。客房总数96间套，其中标房88间、套房8套；多功效会议厅一个，可容纳80个座位；餐厅1个；咖啡屋1个。,酒店营销策划方案,第5页,酒店硬件按三星级标准配置。酒店内部装饰布置由美国著名设计师乔奇设计。最让我们自豪是酒店客房，每个房间都足够宽大，备有特大床、沙发、保险箱、小酒吧等客房设备一应俱全，全部电子连接设备，比如卫星电视、窗帘、音响及灯光均可经过中央遥控器控制。盥洗室设备更是一流！有各式豪华客房及套房共426间供您选择,临窗倚翠揽尽无限风光,酒店营销策划方案,第6页,酒店为客人提供主要服务有：,二十四小时客房服务。叫醒服务。洗涤、熨烫衣服。,商务中心服务时间：6:00至24:00 预订机票、代叫出租车。,餐厅营业时间：7:00至22:00,咖啡屋营业时间：7:00至24:00,酒店营销策划方案,第7页,酒店于1988年开始对外营业。因为受酒店建筑结构影响，以及目标市场重复多变，酒店开业至今，还未建立起一个明确市场形象，也没有稳定购置客源。,年开始，酒店加入万豪酒店管理集团，同时用一年时间，停业对酒店进行了全方面装修改造。改制后酒店管理方式必须符合万豪集团企业管理模式，服务水平必须能表达集团企业水准，而这些“必须”，同时也为酒店赢得用户、完成经营指标提供了机遇和条件。,20重新开业酒店，给用户以全新形象。,酒店营销策划方案,第8页,(二)市场分析,1中国酒店市场,供给过剩：近年来在建酒店项目连续增加；房地产业市场不景气，一些写字楼、公寓纷纷转向酒店经营；社会旅馆升级；全部这些，使酒店数量增加远远超出了客源增加速度。上表是全国近三年统计数据。,年度,境外旅客增加,酒店客房增加,5.2,5,6.2,19.6,10.2,22.6,酒店营销策划方案,第9页,国内外需求显著不足：,受SARS影响，这些地域出游人数降低，有些国家政府甚至采取办法限制国民出境旅游；,年下六个月以来，俄罗斯客源市场增加较快，但俄市场影响地域主要是华北和东北部分地域，数量增加也是以边境游带动，往往与购物联络在一起；,欧美客人来华旅游数量在增加，但增加幅度令人难以乐观。,国内旅游受宏观经济形势三资企业发展乏力、居民消费转向住房等原因影响，对酒店需求也受到影响。,酒店营销策划方案,第10页,2上海酒店市场,受SARS影响，年全市三星级酒店平均客房出租率为50，平均房价是350元。20亚太经济合作会议将在本市召开，到时可能会吸引一些中外旅游者，但这些客人入住三星级酒店机会很小。预计2004年入境客人数与今年持平。,内需市场是一个有潜力市场。受政府拉动内需政策激励，预计04年国内居民旅游需求将有较大增加，来上海旅游购物人数将增加。他们中为数可观人将入住二、三星级酒店。国内一些中小企业也开始寻找相对经济酒店来举行促销会、企业会议。他们需要设施完备、卫生整齐而价格廉价酒店。,酒店营销策划方案,第11页,在餐饮市场方面，社聚餐馆成功者都表达了这么一些特点：设施设备都到达了星级酒店水平，重视环境气氛营造，消费者不论是自己用餐还是宴请客人，这些场所让他们以为体面，而价格很有吸引力。这些就是内需用户主要需求特点。,酒店营销策划方案,第12页,(三)竞争分析,1竞争对象,确定竞争对象方法有许多，这里主要以一定范围内星级相同、提供产品相同酒店作为确定竞争对象依据。由华山路以西、中山西路以东、中山北路以南、衡山路以北所组成地域内二、三星级酒店。在这一区域内，静安寺是宾馆集中地域，但不论是区域气氛还是酒店档次，多数在装修改造后达华之上。我们以客户身份分别走访了这一区域内近十家酒店。考虑到酒店客源市场、设施设备等原因，我们选择了A、B、C、D四家酒店作为皇廷酒店竞争对象。,酒店营销策划方案,第13页,2.竞争酒店年1月至5月客房出租率和平均房价(见下表),饭店A饭店B 饭店C饭店D,月份,平均房价 出租率 平均房价 出租率 平均房价 出租率 平均房价 出租率,1 280 50 20070 30080.3 290 65,2200.830 18043.28035.4210.50.1,330050.5210.6 72310.284.226856.6,4300.849.6234 63.2 293.2 83297 67.9,5320 64 265.670.2 35397.5340 72.1,酒店营销策划方案,第14页,3竞争酒店设施设备比照(见表),项 目,饭店A,饭店B,饭店C,饭店 D,皇廷,客房设施,齐全(新),齐全(陈旧),齐全(陈旧),齐全(较旧),齐全(新),标房(套间),367,397,25,166,96,商务中心,有 设备新,有 较旧,有,有,有 设备新,宴会厅,(多功效),400(座位),50分四间,250(座位),无,60 分四间,餐饮,300,300,80,300(承包),150,会议厅,200,30,150,200,300,健身房,有,有,有,有,有,桑拿,有(承包),无,无,无,无,KTV包房,有(承包),4间(容50人),有(承包),有,无,棋牌室,有,有,有,有,有,停车场,有,有,有,有,有,酒店营销策划方案,第15页,4竞争酒店主要客源市场,酒店A：以内宾为主，商务、会务、旅游客人。,酒店B：以内宾为主，商务、会议、旅游客人。,酒店C：中外学术界人士，会议客人、商务客人。,酒店D：内宾为主，商务、会议客人。,酒店营销策划方案,第16页,(四)SWOT分析,1酒店优势、劣势分析,(1)优势：,酒店地理位置很好，处于世贸商城与上海展览中心中间，北京路附近有出入口；酒店周围有较多公寓和写字楼。,酒店转由世界著知酒店管理集团万豪企业管理，这对目标市场而言，其管理和服务水平将代表万豪水准。,客房、商务中心和会议设施设备新、齐全、先进，在竞争对手中处于领先位置。尤其是会议设施设备，在全市同星级酒店中也处领先地位。,酒店营销策划方案,第17页,依靠万豪集团酒店管理美誉度，具有品牌优势。,有比竞争对手更长经营历史，有一些长包户老顾客。,在长久经营中，与当地区政府建立了很好关系。,有较强酒店业培训师资队伍，可认为酒店经营管理提供建议，有利于新产品开发。,酒店仿膳菜沪上有名。,酒店建筑历史较长，是市级保护建筑。,酒店营销策划方案,第18页,(2)劣势：,酒店自1988年对外营业以来，还未建立起一个很好市场形象，也没有稳定购置客源。,客房设施能满足商务客人要求，但娱乐设施不全。,客房数少，不能同时接待多个会议。,只有餐厅而没有宴会厅，且餐位少。,酒店周围缺乏商业网点，对于旅游客人购物不方便。同时也影响到餐厅上门客生意。,酒店老员工百分比较高，他们有良好服务意识和服务技能，但外语会话能力差，接收新产品意识不强。,酒店营销策划方案,第19页,2酒店机会、威胁分析,(1)机会：,万豪集团与瑞士洛桑酒店学院将在本酒店进行合作培训酒店管理人才，这将带来许多学术交流机会也所以会提升酒店形象；,酒店周围当前尚无市场影响力大餐厅，有婚宴、家庭宴、商务宴、甚至外卖等潜在市场需求；,酒店营销策划方案,第20页,利用与区政府良好关系，深入加强合作，争取成为区政府政务活动首选酒店；,酒店周围尚无气氛好咖啡室，而商务洽谈、会友休闲等又需要这么场所；,周围有较多科研、医疗机构，他们需要有学术气氛浓、价格优交流场所；,酒店营销策划方案,第21页,(2)威胁：,竞争对手有较稳定客源，有灵活经营伎俩。如酒店A有上海图书学术协会依靠，各种学术会议为酒店带来很多客人。,竞争酒店资金起源充分，负债较低。,新竞争对手不停出现，如国兴酒店正在建造新楼、即将开业华山路江苏路口天堂酒店等。,酒店营销策划方案,第22页,（五)市场营销目标,1目标市场,依据上述分析，酒店目标市场主要是国内高级商务客人和教学、医疗、科研界人士，兼顾一些小型学术会议、商务会议和境外旅游团体。,商务客人：当地域三星级以上商务酒店已显过剩，但因为酒店硬件优势和价格优势，可吸引国有企业高级商务客人、合资企业中方雇员及其它商务客人。,酒店营销策划方案,第23页,教学、医疗、科研界人士：酒店是万豪集团在上海管理人才培训场所，本身含有很好学术气氛，产品质优而价格优惠，这对他们有亲切感。,会议客人：酒店会议设施齐全，适应中小型商务会议、企业董事会议、学术会议。,境外旅游团体：酒店在需要补充不足客源时，能够吸引一些境外旅游团体。,酒店营销策划方案,第24页,2销售目标,鉴于对今年市场分析，国内客人将是主要目标市场，对应平均房价会有所下降。同时因为酒店重新装修和改制，新市场形象还未确立，所以提议销售目标以保本为主。依据酒店各项成本开支，客房营收目标约700万元。,酒店营销策划方案,第25页,(六)酒店营销策略组合,1产品策略,(1)提升餐饮质量、创建特色产品：餐饮在酒店经营中作用越来越主要，餐饮带动酒店其它产品销售作用已成共识，而酒店在这方面恰是弱项。应充分利用万豪培训中心优势，定时举行国内外名厨技艺展示活动；发掘原有“仿膳菜”，推出诸如窝窝头、小米粥等绿色食品；精心制作商务套餐、会议套餐、家庭套餐；半成品、中西点外卖。,(2)重视产品组合：产品组合目标是增强产品吸引力、增加销售量。合理计划餐饮产品与客房、娱乐等组合，以及酒店产品与周围娱乐设施组合，充分利用周围资源。详细构想有：,酒店营销策划方案,第26页,产品组合一：商务组合,酒店客房主要按商务客人需求进行设计，客房宽大，有E-mail接口。客人除了能享受到三星级同类酒店全部设施外，本酒店还为商务客人准备了“VOD视频点播系统，该系统能准确、及时地传输声音、图象信息，能够进行远程商务谈判、转播远程会议等。依据市场定位，国内中等商务客人是酒店主要目标用户。为了表示酒店对目标商务客人热忱欢迎，每在酒店住一个房夜，酒店除了包双早外，还将无偿提供一份商务套餐。当商务客人支付RMB380元一个房夜后，会感觉非常值得。,酒店营销策划方案,第27页,产品组合二：会议组合,酒店作为洛桑一锦江合作培训示范酒店，有技术先进、配置合理会议和教学设施，适合中小型学术会议、商务会议。“VOD系统支持，更使得会议策划者毫不犹豫作出选择。酒店规模和酒店服务理念，决定了会议客人在整个会议期间将成为全酒店注目标贵宾。,酒店营销策划方案,第28页,假如在会议期间，使用本酒店30个房夜客房(每个房夜RMB300元)，就能够无偿使用全部会议设施及服务，或者酒店优惠提供30人会议用餐(每人标准30元)。,酒店营销策划方案,第29页,产品组合三：婚宴组合,酒店在这方面差异性优势并不显著。主要市场是中低级婚宴(每桌 RMBl000元左右)。消费满7桌(每桌RMBl000元)，无偿提供一个房夜标准间婚房，无偿摄像服务，并可选择：a、赠予婚礼VCD片一张；b、赠予营养早餐二份。消费满7桌(每桌RMBl500元)，无偿提供一个房夜套间婚房，其余与上述相同。,酒店营销策划方案,第30页,产品组合四：周末包价,每七天五、六、日三天，享受此包价。适应对象主要是来上海购物游家庭，需要在江浙二省或上海各入境口做广告。产品优势：北京路高架江苏路口下来就是酒店，有停车场，客房宽大可无偿加床。包价内容：RMB300元一个房夜，包早餐、无偿停车、OK房无偿点歌三首、午餐、晚餐和咖啡厅消费均7折优惠。,酒店营销策划方案,第31页,(3)不放过任何可能节日，不停推出新产品。,(4)创造轻松、温馨气氛：“气氛”在组成酒店产品诸要素中起着主要作用。气氛是服务态度、服务技术、服务员形象、酒店建筑装潢、设施设备布局、色彩、背景音乐等原因综合，表达了一个文化品味。酒店一些硬件上劣势可由良好气氛加以填补，而这不需要投资太多资金。能够经过建立并严格执行科学高效管理制度、建设酒店文化形成统一价值观、提升服务员审美涵养和业务能力、注意设施设备布局艺术审美效果等方法实现。,酒店营销策划方案,第32页,2价格策略,酒店原有固定资产大多已折旧完，现仅以投资装修1000万元计算，其中用于客房装修是800万元。按保本点订价,公式：保本平均房价=(固定成本+变动成本)/保本点销售量,一年固定成本：工资福利,(281950+80050)*12=4344000,折旧费8000000*10=800000(按折旧),保险、税金等略,则,总固定成本=4344000+800000=5144000,一年变动成本：设每出租一间房夜变动成本为35元 年平均出租率为50、房间数100 则,总变动成本=100*50365*35=638750,酒店营销策划方案,第33页,保本平均房价=,(5144000+638750)/(100*50*365)=316.9,提议标房门市价为480元(60美元)，最低卖价为288元(6折)。这一价格既能保本，又与竞争酒店价格相仿，有一定竞争力。,按照这一订价，整年平均房价可到达300元，若平均出租率为65，则客房营收是7117500元，实现保本。,酒店营销策划方案,第34页,3销售渠道策略,依据酒店客房数少特点，宜采取直接销售和一级销售渠道二种形式，以前者为主：,直接销售：酒店销售人员直接与目标用户接触，建立关系，形成较为稳定客源。,一级销售：选择一至二家旅行社，提供小型外国团体；与科技、教育机构建立关系，请求提供会议客人。,建立网上订房系统，与国内相关旅游订房网络订立合约，接收网上订房。,酒店营销策划方案,第35页,4促销策略,(1)广告策划,建立酒店形象：利用改制之机，结合企业品牌，推出“皇廷一万豪合作培训示范酒店，让您取得超值享受”酒店形象。城市景象：繁荣、忙碌酒店气氛：轻松、温馨,酒店营销策划方案,第36页,媒体选择：,因为酒店近年来屡次装修改造，资金担心，营销费用适度从紧，宜选择上海卫视旅游栏目、相关报刊作宣传性介绍；广告媒体可选择电台商业栏目(费用较低，但效果不错)、教学及学术刊物。,酒店营销策划方案,第37页,广告计划：,一季度：10点档卫视旅游栏目，每个月4次,二季度：相关教学、学术刊物专访，介绍培训中心,三季度：电台商业信息栏目插播广告(延续至年底),四季度：卫视旅游栏目专访：介绍皇廷酒店“仿膳菜”,酒店营销策划方案,第38页,(2)人员销售,这是最有效销售方法，需要训练有素销售员。销售员应熟悉业务、酒店产品，并有与商业企业、教学科研等行业找到共同语言基础。利用原有销售渠道，走访和争取老客户。,酒店营销策划方案,第39页,(3)内部促销：,在酒店大堂、电梯等场所，宣传酒店产品，指示消费场所；培养全体服务员促销意识，奖励主动促销且受用户欢迎服务员。,酒店营销策划方案,第40页,(七)营销预算,内容,一季度,二季度,三季度,四季度,广告,报刊,电视,电台,宣传册（放客房、公共场所）,邮寄（访老客户）,.,.,.,.,营销推广,企业促销会,酒店营销策划方案,第41页,中间商促销,公共关系,人工费,招待费,材料费,0.,0.,.,销售访问,人工费,管理费,差旅费,通信费,.,.,0.5,.,0.03,总计,37.09,17.25,5.55,10.56,酒店营销策划方案,第42页,(八)营销计划施行和控制,1计划施行,营销计划施行需要各部门(生产、销售、财务、人事等)协调和配合。,为了勉励前台接待人员主动促销，提议给予门市价7折决定权；,各生产部门按照产品策略意见，设计、生产好产品，并及时了解用户想法。,酒店营销策划方案,第43页,依据营销目标，平均每个月要完成60万元客房营收。考虑到季节差异，各月份营收指标分配以下：单位：万元,酒店营销策划方案,第44页,2销售控制,各细分市场业绩评定采取下表形式，每个月进行一次评定，及时分析完不成对应销售指标原因(是产品、服务?还是促销方式、价格问题?)，提出对应办法。,酒店营销策划方案,第45页,统计市场占有份额,以前面确定竞争对手作为参考，每个月统计出各细分市场总销售额，然后用本酒店在该市场销售额与之比较，得出所占市场份额。预计理想市场份额目标是：,商务市场占 20,会议市场占 30,旅游团体占 15,酒店营销策划方案,第46页,END!,酒店营销策划方案,第47页,