项目市场可行性分析.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,单击此处编辑母版标题样式,*,*,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,第二章 投资项目市场可行性分析,第一节 概述,第二节 项目行业选择分析,第三节 项目区域投资环境分析,第四节 项目市场细分、目标市场选择及市场定位,第五节 项目市场需求、竞争力及拟建规模确定,第六节 项目营销策略分析,项目投资分析,第1页,含义,在深入进行市场调查基础上，对项目拟生产产品市场供求及其原材料等资源供给进行研究和预测，以确定项目建设必要性、项目产品方案及对应规模。,作用,是项目决议关键依据。,可促进项目产品结构优化，提升投资效益。,是确定项目规模前提和基础。,第一节 市场可行性分析概述,1 市场可行性分析含义、作用,第2页,第一节 市场可行性分析概述,2,市场可行性分析内容,项目市场能否实现,项目有多,大市场,项目是否有市场,行业现实状况调查分析,区域投资环境分析,项目规模分析,市场供需分析,本身竞争力分析,目标市场及市场定位,营销策略分析,投资什么行业在哪个地域投资？,项目构思,第3页,3 市场可行性分析方法,从分析路径看：,自主分析、委托专业市场机构分析,从分析步骤看：,市场调查,含义及意义：,利用科学方法，搜集、统计、分析、整理与拟建项目市场相关一系列资料活动。是发觉目标市场，积累营销、生产所需资料,市场调查方式,文案调查：搜集现成资料（第二手资料）,实地调查：获取原始资料（第一手资料）,市场调查步骤,确定调查目标（对象、范围）；,拟订调查计划和调查路径（调查方法、地点、时间、费用、内容、调查表设计）；,详细展开调查；,整理分析资料，撰写调查汇报。,市场调查方法：,(1),普遍调查；,(2),重点调查,；,(3),抽样调查,市场预测第一节 市场可行性分析概述,第4页,概念：,产品含有相互替换作用企业群,分类：,关联分类法：关联性、非关联性,生产要素分类法：劳动密集型、资本密集型、知识密集型,产业发展阶段分类法：新兴、朝阳、衰退、夕阳,三次产业分类法：第一产业、第二产业、第三产业,国家标准分类法：,国民经济行业分类,（,GB/T4754-,），详细参见中华人民共和国国家统计局网站。,行业概念及划分,第二节 项目行业选择分析,第5页,门,类,大类,中类,小类,A,农、林、牧、渔业,5,18,38,B,采矿业,6,15,33,C,制造业,30,169,482,D 电力、燃气及水生产和供给业,3,7,10,E,建筑业,4,7,11,F,交通运输、仓储和邮政业,9,24,37,G,信息传输、计算机服务和软件业,3,10,14,H,批发和零售业,2,18,93,I,住宿和餐饮业,2,7,7,J,金融业,4,16,16,K,房地产业,1,4,4,L,租赁和商务服务业,2,11,27,M,科学研究、技术服务和地质勘查业,4,19,23,N,水利、环境和公共设施管理业,3,8,18,O 居民服务和其它服务业,2,12,16,P,教育,1,5,13,Q,卫生、社会保障和社会福利业,3,11,17,R,文化、体育和娱乐业,5,22,29,S,公共管理和社会组织,5,12,24,T,国际组织,1,1,1,(累计)20,95,396913,第一产业,第二产业,第三产业,第二节 项目行业选择分析,1 行业概念及划分,第6页,垄断优势理论,20,世纪,60,年代美国学者海默在其博士论文,国内企业国际化经营：关于对外直接投资研究,中首次提出。,他认为，跨国企业若在产品市场、生产要素市场和规模经济方面存在垄断优势，则可抵消在东道国文化、法律、制度、语言、交通等方面劣势，并取得高于当地企业垄断利润。,2,产业投资动因理论,第二节 项目行业选择分析,第7页,产品周期理论,1966,年，美国哈佛大学教授佛农在,产品周期中国际投资和国际贸易,中首次提出。,观点：企业到境外投资是伴随产品生命周期展开，在产品不一样阶段应选择不一样投资方式和区位。创新阶段应在国内投资，成熟阶段应开始到与本国环境相同境外投资，标准化阶段则应到发展中国家投资。,第二节 项目行业选择分析,2,产业投资动因理论,第8页,内部化理论,由英国学者巴克利和卡森在,1976,年合作出版,跨国企业未来,一书中提出，加拿大学者拉格曼在,1981,年出版,跨国企业内幕,一书中深入发展了该理论。,观点：中间产品交易困难，或外部市场失效，或外部交易成本过高均可造成市场内部化。正是市场内部化动机促成了企业对外直接投资。,第二节 项目行业选择分析,2,产业投资动因理论,第9页,国际生产折衷理论,观点：,一个企业必须同时具备,O,、,I,、,L,三个条件，才能从事境外投资。,O：,企业资产优势（技术、规模、组织、资金等）,I：,内部化优势（指外部市场机制不完全性）,L：,区位优势（包含东道国自然资源、市场潜力、生产要素成本、优惠政策等）,英国，邓宁，,1976,，,贸易经济活动区位与跨国企业：这种理论探索,第二节 项目行业选择分析,2,产业投资动因理论,第10页,边际产业扩张理论,观点：境外直接投资应从投资国已经处于或即将处于比较劣势产业依次进行，而这些产业也是东道国含有比较优势或潜在比较优势产业。,日本，小岛清，,1977,，,对外直接投资论,第二节 项目行业选择分析,2,产业投资动因理论,第11页,择优/效益标准,筱原二基准：,收入弹性基准,+,生产率上升基准产业关联度：,赫希曼基准/与其它产业技术经济联络、产品,市场矩阵,市场结构理论：,波特“五力”模型及产业组织理论,产业优势理论:,亚当,斯密社会分工理论、李嘉图比较成本理论、俄林资源禀赋论、波特价值链理论、波特钻石理论,关键能力标准：,寻找、开发和利用本身独特资源和关键能力，发挥竞争优势。,政策性标准：,符合国家产业政策,资源保障标准：,有可靠资源保障,3,行业选择标准,第二节 项目行业选择分析,第12页,SWOT,分析法：本身优势,Strength,、劣势,Weakness,、外部机会,Opportunity,、威胁,Threat,4,行业选择方法,行业特征及集中度,产品市场容量,市场竞争情况,市场发展趋势,产品寿命期,产品赢利水平,投资酬劳率,人才,科技,管理,设备,资金,信息,企业竞争力,行业吸引力,高,中,低,低,高,中,1,2,3,6,4,5,8,7,9,第二节 项目行业选择分析,第13页,市场调查与预测,识别、捕捉、创造,市场机会,经验认识,环境信息,产业政策,原有竞争者,消费者,供给商,社会环境,本身条件,项目轮廓,产品概念,SWOT,分析,项目再筛选与详细构思,产业壁垒,5,行业选择步骤,第二节 项目行业选择分析,第14页,6.1 产业发展周期分析,包含：产业在社会经济中地位、产业所处发展阶段。,处于不一样发展周期产业，其市场需求、供给、风险等不一样，就含有不一样投资吸引力。技术进步、政府政策、社会消费习惯等会影响行业发展演变。,可经过分析销售增加率、产品普及率来判断。以下表所表示：,6,行业选择分析内容,投入期,成长前期,成长后期,成熟期,衰退期,5,5,50,50,80,80,90,90,100,第二节 项目行业选择分析,第15页,6.2,产业政策分析,1,）概念：,产业政策是一个国家中央或地方政府为了其全局和久远利益而主动利用直接干预、间接诱导和法律规制等伎俩规范产业活动各项政策总和。,2,）分类：,依据功效定位不一样，产业政策普通包含：,产业组织政策,、,产业结构政策、产业布局政策和产业技术政策,等。,依据政策对象领域不一样，产业政策能够分为,农业政策、能源政策、汽车产业政策、钢铁产业政策,。,6,行业选择分析内容,第二节 项目行业选择分析,第16页,6.2 产业政策分析,3）我国产业政策关键点,促进产业结构调整暂行要求、产业结构调整指导目录(本)已于12月22日公布实施。,钢铁产业政策、汽车产业政策、焦化行业准入标准。,6,行业选择分析内容,第二节 项目行业选择分析,第17页,6.3,产业市场结构分析,1,）概念：,指市场关系（卖方、买方以及买卖双方）特征和形式，主要经过产业集中度、产品差异性、进入和退出壁垒等来描述市场竞争和垄断关系。,6,行业选择分析内容,第二节 项目行业选择分析,第18页,6.3,产业市场结构分析,罗滨逊夫人不完全竞争经济学,中提出四种基本类型市场结构：,6,行业选择分析内容,完全,竞争,垄断竞争,寡头垄断,完全垄断,产业集中度,很低,较低,高,绝对集中度,100%,产品同一性,很高,有差异,同质或差异较大,没有替换产品,进入和退出壁垒,不存在,较低,较高,非常高,对价格控制力,接收者,影响者,寻求者,制订者,超额利润能力,无,短期有长久无,有,有,规模经济性,缺乏,存在,存在,存在,第二节 项目行业选择分析,第19页,6.3,产业市场结构分析,1）贝恩市场结构分类,集中度,市场结构,C,4,值（,%,）,C,8,值（,%,）,寡占,型（极高）,75 C,4,-,寡占,型（高集中）,65 C,475,85C,8,寡占,型（中上集中）,50C,4,65,75 C,8,85,寡占,型（中下集中）,35C,4,50,45C,8,75,寡占,型（低集中）,30C,4,35,40C,8,45,竞争型（原子型）,C,4,30,C,8,40,第二节 项目行业选择分析,6,行业选择分析内容,第20页,6.3,产业市场结构分析,2）产品差异性：能够用需求交叉弹性、广告密度来度量；能够经过产品主体差异化、品牌差异化、价格差异化、渠道差异化、促销差异化、服务差异化等进行产品差异化。,3,）进入壁垒表达在：绝对成本优势、资金、技术、规模、法律政策、产品差异化以及其它策略方面。,4,）退出壁垒主要表现为：资产专用性和淹没成本、辞退费用、政策法律限制,6,行业选择分析内容,第二节 项目行业选择分析,第21页,产品,MES,产品,MES,炼钢生铁,100,万吨,水泥,100,万吨,钢,180,万吨,平板玻璃,300,万箱,钢材（薄板）,200,万吨,合成洗涤剂,3,万吨,钢材（线材）,50,万吨,卷烟,40,万箱,原油加工,250,万吨,啤酒,3,万吨,乙稀,30,万吨,新闻纸,15,万吨,合成纤维（涤纶）,3,万吨,中型货车,10,万辆,合成氨,20,万吨,轻型车,15,万辆,烧碱,5,万吨,轿车,30,万辆,纯碱,10,万吨,洗衣机,40,万台,硫酸,10,万吨,电视机,40,万台,3,行业调查及分析,6,行业选择分析内容,6.3,产业市场结构分析,第二节 项目行业选择分析,第22页,6.4,供给商讨价还价能力分析,供给商集中度、数量、产品差异性、品牌特征、转换成本、购置者信息、前向一体化能力,6.5 消费者讨价还价能力分析,消费者集中度、数量、产品差异性、品牌特征、转换成本、购置者信息、前向一体化能力,6.6 替换品威胁分析,替换品数量、转换成本、用户对价格敏感性,6,行业选择分析内容,第二节 项目行业选择分析,第23页,政治法律环境（,P）,包含国家（地域）政局、外贸关系、经济体制、经济政策、法律体系、市场体系等是否稳定健全。,经济环境（,E）,包含国家,/,地域经济发展水平、经济增加速度、消费水平、产业结构、失业率、通胀率、基础设施等。,社会文化环境（,S）,包含国家,/,地域人口数量、民族结构、宗教信仰、风俗习惯、思维方式、审美观念、文化水准等。,科技环境（,T）,所处国家,/,地域、甚至全球科技发展趋势及新科技发展水平,。,自然地理环境（,N）,1,区域投资环境分析内容,第三节 项目区域投资环境分析,第24页,1）,原因分析类方法,主要是对影响投资环境各种原因进行划分，首先从几个大方面入手，然后对每一个方面进行细分，从而形成一个树状多层次投资环境原因指标体系，接着经过对各原因指标进行打分，最终经过求和得到对评价对象整个投资环境评价结果。其中含有代表性方法及指标体系有：,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第25页,国别冷热比较法,1968,年美国学者伊希阿,.,利特法克和彼得。班廷经过对美国、加拿大等国投资者选择投资场所时考虑原因得调查，发表“国际商业安排概念构架”一文，归纳出东道国投资环境“冷热”七大原因，并从美国投资者角度对,10,个国家投资环境进行了评价。,这些原因包含：政治稳定性、市场机会、经济发展与成就、文化一元化、法令妨碍、实质妨碍、地理文化差异。,2,投资环境评价方法,第26页,等级尺度法,1969,年，美国学者罗伯特,.,斯托伯在,哈佛商业评论,发表了“怎样分析国外投资环境一文”，提出等级尺度法。,该方法从东道国对国外投资者限制与勉励政策角度，列举组成东道国投资环境八大原因：资本抽回自由、外商股权百分比、对外商管理制度、货币稳定性、政治稳定性、给予关税保护态度、当地资金可供能力、近,5,年通货膨胀率。每种原因又分为,4-7,种不一样情况，并给出不一样评分等级。,投资者可依据东道国实际投资环境对各项原因评分，加总得到东道国投资环境总分，以总分判断投资环境优劣（稳定环境,70,分以上、少许风险环境,55-69,分、高风险环境,40-54,分分、恶劣投资环境,39,分以下）,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第27页,道氏评定法,该方法是由美国道氏企业在进行海外投资时提出。,道氏企业认为它在国外投资风险分为两类：一类是“正常企业风险”，另一类是“竞争风险”。前者是由企业正常经营条件改变所引发，它存在于任何基本稳定企业环境中，是市场经济内在本质所决定；后者主要指导起这些条件改变原因，即使企业环境本身发生改变政治、经济和各种社会原因，这些原因对企业来讲是不确定，不能为企业所左右。,道氏企业依据这两类风险把影响企业投资环境各个原因划分成两部分：企业从事生产经营业务条件；引发这些条件改变原因。每部分各包含有40项原因，经过原因分析找到关键原因并对投资环境进行预测。,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第28页,多原因评定法,1987,年，香港汉字大学闵建蜀教授在罗氏等级尺度法基础上，提出多原因评定法。,该法从普通投资环境角度出发，将投资环境原因分为政治环境、经济环境、财务环境、市场环境、基础设施、技术条件、辅助工业、法律制度、行政机构效率、文化环境、竞争环境等,11,类。,每一类原因评分标准为优良中差劣，得分分别为,1,，,0.8,0.6,0.4,0.2,；每一类原因分别给出权重,W,i,；则投资环境总分为：,G=,W,i,(5A,i,+4B,i,+3C,i,+2D,i,+E,i,),2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第29页,关键原因评定法,从详细项目投资动机出发，在影响投资投资环境要素中找出影响投资动机形成和详细投资项目形成关键原因，并依据关键原因，采取上述计分方法对某国投资环境作出评价。,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第30页,千分制评分法,该方法是由印度商业部出口加工区管理局在评价投资环境时所使用一个投资环境评价方法。它将投资环境划分为,10,类原因：,A,免税期；,B,投资补助金；,C,资本利润汇回；,D,工人技术培训补助金；,E,有没有标准厂房和生活基础设施；,F,出口加工区地理位置；,G,劳动力情况；,H,运输费用；,I,管理部门工作效率等。分别对这些原因按千分制打分，积分在,600,分以上为很好，,400,分以下为较差。,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第31页,三菱综合研究所投资环境评价方法,该方法是三菱综合研究所在研究对欧洲投资时使用，但其考虑投资环境原因较少，只有经济活动水平、地理条件、劳动力条件、奖励制度等方面。,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第32页,原因分析法,这是,70,年代初由日本经济学家风村林丸等人提出，他们把投资环境分为市场、生产条件、政府政策及制度、合资合作者、金融制度、对日情感和气候等七方面原因进行研究。,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第33页,Farmer,和,Richman,投资环境评价方法,这种方法把投资环境划分为国内环境和国际环境，并引入了企业经营过程概念，在分析过程中不但有原因分析，还有相关数量分析。,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第34页,抽样评价法,它利用抽样调查方法，随机地抽取或选定若干不一样类型外商投资企业，由调查者列出相关投资环境评价原因，再由这些企业主管人员对受资区域投资环境原因进行评价，然后将结果汇总。它没有确定指标体系，但遵照思想是原因分析。,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第35页,2）,综合评价类方法,这种方法既考虑了影响投资环境各种原因，又考虑了各原因对整个投资环境影响程度。最常见方法有：,相同度法,选择一些相对指标进行分析计算，从而比较各投资环境差异。包含：投资系数、投资乘数、边际花费倾向、投资饱和度、基础设施适应度、投资风险度、有效需求率、国民消费水平、资源增值率、优化商品率等。,综合评定层次分析法,是层次分析法,(,AHP),在研究投资环境时一个应用,它首先对原因进行层层分析，然后应用层次分析法,(,UP),确定每一层次中各指标,(,原因指标或上一级指标,),权重，接着为子原因评分，最终经过加权求和方法计算出总评价值。,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第36页,准数分析法,将影响投资环境诸原因归纳为,8,大原因：,A,投资环境激励，,B,城市规划完善因子，,C,税利因子，,D,劳动生产率因子，,E,地域基础因子，,F,效率因子，,G,市场因子，,H,管理权因子。并对这八大因子分别进行评分，依据评分，按下式计算投资环境准数,:,在该式中，,X,为其它机会原因,(,可正可负,),。投资环境准数越高，投资环境越好，吸引外资越大。,2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第37页,三要素评定法,由国务院发展中心和西安交通大学管理学院共同提出。,它将全部指标分为三类,分别是：主要性指标、吸引力指标和满意程度指标。,主成份分析法,在投资环境评价因子指标中，总有一些因子指标居主导地位，它们在很大程度上决定了投资环境优劣。,利用多元统计分析中主成份分析方法，将众多线性相关指标转化为少数线性无关指标，使得庞大指标体系中各因子指标能切断相关干扰，找出主导原因，简化评定过程。2,投资环境评价方法,第三节 项目区域投资环境分析,第38页,第三节 项目区域投资环境分析,2,投资环境评价方法,第39页,年11月11日世界银行公布中国120个城市投资环境评价汇报,杭州、青岛、绍兴、苏州、厦门和烟台名列前六名,被列入中国投资环境“金牌城市”。,北京、大连、东莞、佛山、福州、广州、江门、宁波、上海、深圳、天津、威海和珠海等十三个城市被列入中国投资环境“银牌城市”。,综合各项指标，包含江苏、上海、浙江等省市在内东南地域投资环境最正确，其次是环渤海地域，以下依次是中部地域、东北地域、西南地域和西北地域。,补充资料：,第三节 项目区域投资环境分析,第40页,经过对各地域3900家企业调察访问中得出影响企业投资决议原因有,企业进入或退出地域轻易程度,技能和技术禀赋,劳工制度方面弹性,融资轻易程度,民营部门参加程度,司法体系效率,地方政府公共治理,生活质量,建设小康生活或友好社会方面进展情况。,第三节 项目区域投资环境分析,第41页,河南省18个省辖市投资环境评价，确定了人口与自然资源环境、基础设施环境、经济发展环境、劳动力素质和成本、社会生活环境、政府部门管理效率等6类原因。,政府部门管理效率又分6个方面进行评价：政府投资政策、政府部门办事效率、政府部门服务承诺落实情况、执法部门服务态度和效率、政府部门廉洁情况、政府招商引资宣传力度,补充资料：,第三节 项目区域投资环境分析,第42页,1 市场细分,1）概念：,投资者依据市场需求多样性和购置者行为差异性，把整体市场即全部用户和潜在用户，划分为若干含有某种相同特征用户群，方便选择确定自己目标市场。,2）市场细分标准,地理环境原因：依据消费者所处地理环境和地理位置，包含地理区域、地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件等区分市场。,人口和社会经济情况原因：从消费者年纪、性别、家庭规模、收入、职业、受教育程度、宗教信仰、民族、家庭生命周期、社会阶层等区分市场。,购置行为：从购置动机、购置频率、偏爱程度、及敏感原因（质量、价格、服务、广告、促销方式、包装）等方面判定不一样消费者群体。,第四节 项目市场细分目标市场选择及市场定位,第43页,2 目标市场选择,1）概念：,投资者依据本身能力所确定欲满足现有和潜在消费者群体。,2）目标市场营销战略,无差异性市场。企业面对整个市场，只提供一个产品,差异性市场。企业针对每个细分市场需求特点，分别设计不一样产品，满足各个细分市场上不一样需要。,集中性市场。企业选择一个或少数几个子市场作为目标市场，集中力量为之服务。,3）影响目标市场选择原因,企业实力,产品差异性大小,市场差异性大小,产品生命周期阶段,竞争者战略。,第四节 项目市场细分、目标市场选择及市场定位,第44页,1）概念：项目产品在消费者心中形象，及在市场上位置。,2）市场定位步骤,第一步：调查研究影响定位原因，包含竞争者定位情况、目标用户对产品评价标准、目标市场潜在竞争优势。,第二步：选择竞争优势和定位战略：经过与竞争者在产品、促销、成本、服务等方面对比分析，认定自己竞争优势，恰当市场定位。,第三步：准确地传输项目标定位观念,3）可供选择市场定位战略,“针锋相对式”定位,“填空补缺式”定位,“另辟蹊径式”定位,第四节 项目市场细分、目标市场选择及市场定位,3 市场定位,第45页,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,本节分析思绪,影响需求原因,用户购置力,社会拥有量,产品市场寿命周期,产品价格,经济增加,经济政策,环境保护,出口,影响供给原因,生产资源,技术转移,产品盈利能力,行业市场结构,行业周期,规模经济,产业政策,进口,总需求,总供给,潜在需求量,现实销售量,供求,缺口,近期,需求量预测,长久,趋势预测,现有企业生产能力总和,在建项目生产能力,规划项目生产能力,进口量,投资者拥有率,项目规模,投资者竞争力,第46页,1）市场供给现实状况分析,主要分析当前项目产品市场总生产能力、总产量、区域分布；主要生产企业分布情况、产量、品种、性能、档次。包含：,国际市场供给分析,国内市场供给分析,进口分析（总量、品种、质量、国别、方式）,2）市场需求现实状况分析,主要分析当前项目产品市场总消费量以及区域分布；不一样消费群体对产品品种和服务要求，消费结构和需求满足程度。包含：国际市场需求分析,国内市场需求分析,出口分析（总量、品种、质量、国别、方式）,1 项目市场供需分析,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,第47页,3）产品供需预测,包含：国内、国际供需以及进出口预测,以下原因可能对项目产品供需有影响,：,国民经济与社会发展,相关产业产品和上下游产品情况及其改变产品结构改变、产品升级换代（尤其是技术进步）,项目产品在其生命周期中所处阶段不一样地域和不一样消费群体消费水平、消费习惯、消费方式,国际政治经济条件及贸易政策改变,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,1 项目市场供需分析,第48页,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,定性方法,定量方法,个人消费意想判断法,教授小组法,德尔非法,时间序列分析法,因果分析法,移动平均法,指数平滑法,趋势外推法,回归分析法,消费水平法,方法介绍,利用对消费者市场调查问卷进行统计分析，得出推断,组织相关教授，经过会议形式进行讨论预测,对多位教授匿名调查，多轮反馈整理，统计分析得出结论,为消除不规律性影响，取时间序列中连续几个数据值平均值,考虑历史数据远近作用不一样，赋予不一样权重，进行平均,利用数学模型拟合一条趋势线，外推未来发展,建立回归模型，检验后进行预测,利用价格、收入与需求之间弹性系数进行预测,适用范围,长久,长久,长久,短期,短期,短中期,短中长久,短中长久,所需资料,市场消费者消费神理、行为数据及数据分析软件,有经验教授,有经验教授,最低,5-10,个,最低,5-10,个,最少,5,个,若干,若干,精度,很好，可用简单算术平均、加权平均、中位数、总分比重、满分频率等处理方法对定性结果进行处理,尚好,很好,很好,很好,很好,第49页,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,第50页,2,、某企业采取德尔菲法请,12,位教授对某种产品市场前景进行判断，其结果为,6,人认为有,50%,成功把握，,3,人认为有,40%,成功把握，,2,人认为有,80%,成功把握，,1,人认为仅有,10%,成功把握，则该产品市场成功主观概率加权值为,：,3,、教授们对某产品需求量预测意见分别为,160,万、,180,万、,190,万、,200,万、,210,万、,230,万和,260,万。,则中位数为：,200,万,上四分点为：（,200+260,）,/2=230,下四分点为：（,160+200,）,/2=180,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,第51页,4、某洗衣机厂要求教授对以后某品牌含糊控制洗衣机销量进行预测。在品牌、价格、自动化程度、质量、外观等原因中，选择影响销量主要3 个原因，并按其主要性排序。评分标准为：第一位3分，第2 位2 分，第3位1分。经54位教授打分，对品牌统计结果为：赞成品牌第1有38人，赞成品牌第2 有10人，赞成品牌第3有6人；其它各原因统计结果略。,品牌得分T品牌 =38*3+10*2+6*1=140,品牌总分比重K品牌=140/（54*6）=0.43,同理：K价格=0.15；K自动化程度=0.1；K质量=0.3；K外观=0.02,按主要性排在前三名依次为品牌、质量、价格,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,第52页,消费水平法,利用需求收入弹性,E,I,和需求价格弹性,E,P,来预测。,Q,1,-,基准年需求量,Q,2,-,观察年需求量,I,1,-,基准年收入,I,2,-,观察年收入,P,1,-,基准年价格,P,2,-,观察年价格,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,第53页,5、某种商品价格由160元下降到120元，需求量分别为350件和500件，求其需求价格弹性，并预测当单价降为100元时需求量。,6、某地域居民对某种产品需求量及人均收入以下表所表示。求其需求收入弹性，并预测当人均收入增加到900元时，对该种商品需求。,年份 人均收入（元,/,年）拥有量（件,/,千人）,基准年,1000 110,观察年,1200 140,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,第54页,一元线性回归,1,）搜集,n,对含有相关关系因子,x,与,y,对应数据（,x,i,y,i,)i=1n;,做散点图，若其近似线性关系，则假设,y=a+bx,2,）利用最小二乘法预计,a,、,b,。求,离差平方和最小。即：第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,第55页,3,）计算相关系数,r,，进行相关检验,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,第56页,4）分析情况作预测。,例7：某省-机械工业产值与机床工具产值以下所表示。若机械工业产值达330百万元时，机床工具产值。,年份,机床工具（,y,）,机械工业（,x,）,x,i,y,i,y,i,2,x,i,2,28,279,7812,784,77841,25,208,5200,625,43264,29,240,6960,841,57600,29,249,7221,841,6,31,274,8494,961,75076,33,319,10527,1089,101761,175,1569,46214,5141,417543,1/n,29.2,261.5,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,第57页,2,市场预测方法,例：对上例进行计算可知,：,由,r,可知，回归方程可用于预测。则,Y=12.884+0.06228*330=33.4364,（百万元）,第二章,第三节 项目市场需求预测,第58页,4）产品供需平衡分析,分析项目产品在运行期内供需平衡情况和满足程度，分析供需缺口,总需求=国内销售+出口+未满足需求,总供给=国内现有生产能力+进口,总需求不足额=总需求-总供给,空白市场投资,未饱和市场投资,饱和市场投资,第五节 项目市场供求、竞争力及拟建规模分析,1 项目市场供需分析,第59页,分析目标：,研究拟建项目在国内外市场竞争中获胜可能性和获胜能力，分析其产品市场拥有率。,分析内容,1）竞争力优势、劣势分析,资源资源占有,工艺技术装备,规模效益,新产品开发能力,产品质量性能,价格,商标、商誉、品牌,区位,人力资源,2 项目竞争力分析,第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析,第60页,2 项目竞争力分析,第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析,2）竞争力对比分析,第61页,3）竞争策略及市场拥有率分析,依据目标市场供需缺口及本身与竟争对手实力对比，确定在目标市场上拥有率。,项目产品为新产品，且长久内没有其它供给者，则投资者其可占领全部细分市场；,项目产品为新产品，当前无竞争者，但很快会有其它供给者，则投资者可与其它供给者依据实力对比共同瓜分全部细分市场；,项目产品为老产品，目标市场求大于供，投资者可依据本身实力确定市场占有百分比；,项目产品为老产品，目标市场供求平衡，投资者可依据本身实力确定挤占市场份额。,第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析,2 项目竞争力分析,第62页,投资者可依据本身条件采取对应竞争战略：,第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析,2 项目竞争力分析,第63页,拟建项目市场拥有率预测,依据目标市场供需缺口及本身与竟争对手实力对比，确定在目标市场上拥有率。,项目产品为新产品，,且长久内没有其它供给者，则投资者其可占领全部细分市场；,项目产品为新产品，当前无竞争者，但很快会有其它供给者，则投资者可与其它供给者依据实力对比共同瓜分全部细分市场；,项目产品为老产品，目标市场求大于供，,投资者可依据本身实力确定市场占有百分比；,项目产品为老产品，目标市场供求平衡，,投资者可依据本身实力确定挤占市场份额,。,第64页,1）影响原因,项目产品市场需求,投资者资金、资源供给及其它生产条件,国民经济发展规划、战略布局和相关政策,项目所处行业技术经济特点和所用设备性质,经济原因,亏损规模,合理规模,最正确规模,起始规模（最小规模）,最大规模,3,项目拟建规模确定,第五节 项目市场供需竞争力及拟建规模分析,第65页,2）,项目规模确定步骤,确定项目标最大生产规模,Q,大,=min(Q,1,Q,2,Q,3,),Q,1,-,由市场决定最大规模；,Q,2,-,由生产建设条件决定最大规模；,Q,3,-,由经济原因决定最大规模（由盈亏平衡方法计算所得）,确定项目最小生产规模,Q,小,=max(Q,4,Q,5,Q,6,),Q,4,-,经济原因决定最小规模（由盈亏平衡方法计算所得）；,Q,5,-,国家产业政策要求最小规模；,Q,6,-,行业和所用设备性质决定最小规模；,确定若干可行方案，利用不一样方法选择位于,Q,大,和,Q,小,之间最正确方案。,第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析,3,项目拟建规模确定,第66页,3）规模确定方法,最小费用法：在项目生产方案比较中，常把寿命期总费用或年总费用或单位产品费用作为判断标准，费用最小方案即为最优方案。,年总费用=年经营成本+投资额资金回收系数；,寿命期总费用=投资额+年经营成本投资回收期；,单位产品费用=年总费用/年产量。,盈亏平衡分析法：通过列项目成本收益函数（线性或非线性），可计算出项目亏损规模、起始规模、合理规模、最佳规模、最大规模等。,3,项目拟建规模确定,第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析,第67页,3,项目拟建规模确定,第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析,第68页,例,2,：某化工项目产品销售价格,P=,（,5000-0.5Q,）元,/,吨，销售税金及附加为销售收入,20%,，固定成本为,100,万元，单位变动成本为（,1000+0.6Q,）元,/,吨，试求该项目标盈亏平衡点及最优产量和最大利润。,3,项目拟建规模确定,第五节 项目市场供需、竞争力及拟建规模分析,第69页,目：在于实现销售目标，分析销售费用,分析内容：按一般营销策略看,产品（Product）策略,价格（Price）策略,渠道（Place）策略,促销（Promotion）策略,1,概述,第六节 项目营销策略分析,第70页,结合对产品供给及需求调查提出组合产品组合方案,产品组合是投资者提供全部产品系列、产品项目组成一个组合。包含：,产品组合广度：不一样产品系列数目，产品线,1,，产品线,2,，。,产品组合深度：同一类产品系列中，生产不一样产品项目（规格）数目,产品组合关联性：各产品在最终用途、生产条件、销售路径中相互关联程度。,2,拟建项目产品组合方案分析,第六节 项目营销策略分析,第71页,产品价格确定策略：,撇脂策略：项目产品是新产品或有特殊用途、质量上乘、他人极难模仿；,渗透策略：市场已经有类似产品，自己产品没太大新奇；,随行就市策略：市场已经有类似产品，自己产品有一定竞争力；,驱逐对手策略：市场已经有类似产品，本身实力较强，以变动成本定价占领市场；,产品价格确定方法：,成本加成法：总成本费用,+,利润投资者目标）；,市场竞争定价法：同类产品市场平均零售价,-,零批差价,-,批进差价,产品质量等差价,;,目标成本定价法：上述两种方法综合,3,拟建项目产品销售价格分析,第六节 项目营销策略分析,第72页,直接式销售策略：,销售及时，中间费用少，便于控制价格，及时了解市场，有利于提供服务；,适用条件：,市场集中，销售范围小产品，如：部分生产资料；,技术性能高或制造成本和售价差异大产品，以及易变质或易破损商品，时尚品，定制品等；,企业本身市场营销能力、管理能力强，经验丰富，财力雄厚，对商品市场营销控制要求较高等。,间接式销售策略：,可充分利用中间商知识、经验和关系，简化交易，缩短买卖时间，使生产者可集中资金、人力、场地等发展生产和销售。,适用条件：与直接销售相反,4,拟建项目未来销售渠道分析及策划,第六节 项目营销策略分析,第73页,短渠道销售策略：,易腐、易损、价格昂贵、高度时尚、新潮、售后服务要求高，技术性强产品,零售市场相对集中，需求数量相对较大,企业销售能力强，推销人员素质好，资金雄厚，或增加收益能赔偿多花费用,长渠道销售策略：与上相反,宽渠道策略：,商品数量大，市场销售面广日用消费品和广泛通用工业原材料,窄渠道策略：,有选择销售或独家销售,4,拟建项目未来销售渠道分析及策划,第六节 项目营销策略分析,第74页,人员推销,营业推广,广告,公共关系,与商品性质、所处寿命期、购置者心理及市场性质、促销费用相关,5,拟建项目未来促销方式分析及策划,第六节 项目营销策略分析,第75页,