网络营销产品概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,*,产品概述,网络营销产品概述,第1页,1、产品及产品整体概念,产品是指能够经过交换满足消费者某一需求和欲望任何有形物品和无形服务。,产品实体服务。,网络营销产品概述,第2页,2、产品整体概念五个层次,1、关键产品,2、形式产品,3、期望产品,4、延伸产品（附加产品）,5、潜在产品,网络营销产品概述,第3页,产品层次,产品概念五个层次,包装,基本效用,或利益,购置者期望得到一系列属性与条件,销售服务与确保,指示可能发展前景,特色,商标,品质,式样,关键产品层,形式产品层,期望产品层,延伸产品层,潜在产品层,网络营销产品概述,第4页,第一个层次关键产品,即用户真正需要基本服务或利益。,如旅馆休息与睡眠；手机通话,案例：,一个办公用具企业生产一个文具柜，十分坚固耐用，不过销售一直非常不好。他们经理埋怨说：“我们文具柜这么坚固，从三层楼上摔下去也不会损坏，为何没人买呢其企业内一名销售人员讥讽地回答：“问题在于没有一个用户买文具柜是为了从楼上往下摔。”,说明了企业要明确消费者所追求关键利益，才能更加好地满足消费者需求。,网络营销产品概述,第5页,第二个层次形式产品,实现关键利益所必须基础产品，即产品基本形式，主要有质量、特色、款色、品牌、包装。,如旅馆床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。,洗衣机各种各样特色功效,网络营销产品概述,第6页,第三个层次期望产品,即购置者在购置产品时通常期望或默认一组属性和条件。,如旅馆洁净床，新毛巾，清洁厕所，相对平静环境。,取得满意,网络营销产品概述,第7页,第四个层次附加产品,即提供超出用户期望服务和利益，方便把企业提供物与竞争者提供物区分开来。包含能够增加服务：安装、送货、信贷、担保、售后服务等等。,如旅馆电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味晚餐，优良服务等。,取得惊奇和高兴,网络营销产品概述,第8页,第五个层次潜在产品,即该产品在未来最终可能会实现全部附加部分和转换部分（产品未来发展方向）。,如旅馆全套家庭式旅馆出现 或者专供人们扩大社会接触面而用社交式旅馆,引发人们潜在需求和欲望,网络营销产品概述,第9页,3 、产品分类,图 产品分类关系图,便利品,选购品,特殊品,非寻,觅品,消费资料,原材料,与零件,资产,项目,物料及,服 务,生产资料,非耐用具,耐用具,服 务,产 品,按产品是否耐,用和有形分类,按产品用途 分 类,网络营销产品概述,第10页,产品线,，指相互关联或相同一组产品。,产品项目,，指产品线中不一样品种、规格、质量或价格特定产品。,一、产品组合概述,所谓,产品组合,，就是指一个企业向市场提供全部产品组成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目。,网络营销产品概述,第11页,产品组合广度:,是指一个企业拥有产品线数量；,产品组合长度：,指全部产品线拥有产品项目标总数；,产品线长度：,是指一个产品线包含产品项目标数量。,一、产品组合概述,网络营销产品概述,第12页,福尔杰,(真空包装)1850,速溶福尔杰（咖啡晶体)1963,速溶高点 1975,福尔杰(脱咖啡因)1984,速溶福尔杰(脱咖啡因)1984,福尔杰（专用烘烤片)1986,福尔杰(美食王)1989,秘密,1956,舒尔1972,普雷尔,l 1946,海飞丝 1961,珀特普拉斯 1979,象牙 1983,飘柔,沙宣,潘婷,奥克西多,l 1914,象牙雪 1930,德莱弗特 1933,汰渍 1946,高兴 1950,德西 1954,伯德 1965,圭尼 1966,纪元 1972,独奏曲 1979,液体汰渍 1984,液体伯德-3 1985,液体高兴 1986,液体柠檬,德西 1987,漂白汰渍 1988,液体德莱弗特1989,液体象牙雪 1989,格里姆,1952,佳洁士t 1955,登克 1980,象牙,1879,科克斯 1885,洗污 1893,佳美 1926,爵士 1952,舒肤佳 1963,海岸 1974,洗衣剂,牙膏,长块肥皂,除臭剂,洗发精,咖啡,产品线长度,产品组合宽度,宝洁企业产品组合,深度:每个产品项目不同大小,规格、款式风味,网络营销产品概述,第13页,优化产品组合分析,一、产品线销售额和利润分析,产品线销售额和利润分析主要是指分析、评价现行产品线上不一样产品项目所提供销售额和利润水平。,网络营销产品概述,第14页,网络营销产品概述,第15页,波士顿矩阵法,分析确定企业产品所处市场地位一个形象评价方法。,它从产品市场拥有率和销售增加率对比关系来描绘企业各种产品特点和前景。,二、产品项目市场地位分析,网络营销产品概述,第16页,波士顿矩阵图,相对市场拥有率,销售增加率,1.0,10%,明星,？,瘦狗,金牛,网络营销产品概述,第17页,产品组合决议,一、扩大产品组合,二、缩减产品组合,三、产品线延伸策略,1、向下延伸,2、向下延伸,3、双向延伸,网络营销产品概述,第18页,向下延伸,高,低,质量,低,高,价格,现有,产品,网络营销产品概述,第19页,理由：,企业发觉高档产品市场增加迟缓；,企业最初步人高档市场是为了树立质量形象，然后再向下延伸；,企业增加低级产品项目，是为了填补市场空隙，不然，其竞争对手会趁虚而入。,风险：,企业向低级市场延伸可能会激发竞争者将产品项目对应地转移到高档市场。,企业经销商也有可能不愿意或者没有能力经营低级产品，因为这些产品赢利性小，而且可能损害经销商形象。,网络营销产品概述,第20页,向上延伸,现有,产品,质量,高,低,低,价格,高,网络营销产品概述,第21页,理由：,它们可能被高档产品较高增加率和较高利润率所吸引；或是为了能有机会把自己定位成完整产品线制造商。,风险：,因为市场上高档产品竞争对手不但会固守阵地，而且还会反过来进入低级产品市场进行还击。,潜在用户可能不相信低级品企业能生产优质产品。,企业销售代表和分销商可能会因为缺乏才能和培训，不能很好地为较高档,产品市场服务。,网络营销产品概述,第22页,双向延伸现有,产品,高,质量,低,低,高,价格,网络营销产品概述,第23页,理由：,一个产品最多拥有30%市场份额。,风险：,管理能力。,相互间竞争。,网络营销产品概述,第24页,4、产品生命周期,产品生命周期是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场全部运动过程。,网络营销产品概述,第25页,产品市场生命周期图示,图 产品市场生命周期曲线图,A,B,C,D,E,产品开发阶段,时间,投入,成长,成熟,衰退,销售额曲线,利润额曲线,销售量,产品市场生命周期,网络营销产品概述,第26页,产品生命周期各阶段特征与营销策略,投入期市场特点,1、消费者对该产品不了解、产品销量小、单位成本高。,2、还未建立理想营销渠道。,3、价格决议难以确定。,4、广告费用和其它营销费用开支较大。,5、企业负担市场风险最大。,网络营销产品概述,第27页,投入期市场营销策略,1、快速掠夺策略高价高促销费，尽快回收研发成本。,2、迟缓掠夺策略高价低促销费，获取更多利润。,3、快速渗透策略低价高促销费，快速打入市场，获取高份额。,4、迟缓渗透策略低价低促销费，市场潜力大，消费者对价格十分敏感。,网络营销产品概述,第28页,成长久特点与营销策略,特点：,1、消费者对新产品已经熟悉，销量增加很快。,2、大批竞争者加入，市场竞争加剧。,3、产品定型，技术工艺比较成熟。,4、建立比较理想营销渠道。,5、市场价格趋于下降。,6、单位成本快速下降，企业利润快速上升。,网络营销产品概述,第29页,策略,1、加强促销，树立强力产品形象。,2、增加销售渠道，开拓新市场。,3、选择时机调整价格，争取更多用户。,网络营销产品概述,第30页,成熟期特点与营销策略,特点,1、各销售渠道基本饱满，增加率迟缓。,2、消费平稳，无新购置者增加率停滞或下降。,3、全行业产品过剩，竞争加剧，出现新产品或替换品。,网络营销产品概述,第31页,策略,1、市场多元化策略，开发新产品，寻求新客户。,2、改进产品品质和服务。,3、降低价格、加大促销力度以延迟产品成熟期。,网络营销产品概述,第32页,衰退期特点与营销策略,特点,1、产品销量快速下降。,2、价格已经降到最低水平。,3、多数企业无利可图，被迫退出市场。,4、留场企业降低服务和促销，维持最低水平经营。,网络营销产品概述,第33页,策略,1、集中策略，把资源集中在最有利细分市场，以赢取尽可能多利润。,2、维持策略，尽可能保持现有市场，把销售维持在一个低水平上，待适当初机退出市场。,3、榨取策略，大幅度降低各项费用，增加眼前利润。,网络营销产品概述,第34页,实训内容：,依据本节所学内容，选择自己熟悉一个商品，结合产品生命周期，试分析该商品所处阶段及应该采取策略。,网络营销产品概述,第35页,学习品牌意义,意义：,品牌策略是营销企业产品策略主要内容，对于生产者和消费者都是不可或缺。了解品牌含义及其在网络营销中作用，掌握制订和实施产品品牌原理与方法，有利于优化产品组合，进而提升网络营销效果。,网络营销产品概述,第36页,品牌定义,定义：,品牌是用以识别不一样生产经营者产品或服务，并与其区分开来商业名称和标志，通常由文字、标识、符号、图案和颜色等要素组成。,品牌名称 飞驰（BENZ）,品牌,品牌标志,网络营销产品概述,第37页,品牌含义,1、属性,2、利益,3、价值,4、文化,5、个性,6、用户,网络营销产品概述,第38页,品牌作用,1、品牌有利于促进产品销售，树立企业形象。,2、品牌有利于保护品牌全部者正当权益。,3、品牌有利于扩大产品组合。,4、品牌有利于约束企业不良行为。,5、品牌便于消费者识别、识别商品、,6、品牌有利于维护消费者利益。,网络营销产品概述,第39页,品牌资产,品牌资产是指与某一特定品牌紧密联络，超出商品或服务本身利益以外，经过为消费者和企业提供附加利益来表达价值。,品牌资产特征:,1、无形性。,2、品牌资产能够在利用中增值。,3、品牌资产难以准确计量。,4、品牌资产含有波动性。,网络营销产品概述,第40页,品牌策略,一、品牌归属策略,1、生产者品牌,2、中间商品牌,二、品牌统分策略,1、统一品牌,2、分类品牌,三、品牌扩展策略,网络营销产品概述,第41页,品牌保护,一、注册商标,二、申请认定驰名商标,三、注册互联网域名,四、打假,网络营销产品概述,第42页,网络品牌策划与创新,1、多方位宣传,2、经过产品本身品质和用户使用经验来建 立品牌,3、利用公关造势建立网上品牌,4、恪守约定规则,5、连续不停塑造网上品牌形象,网络营销产品概述,第43页,实训内容：,依据本节所学内容，试归纳品牌在商业活动中作用以及品牌在使用过程中应注意问题。,网络营销产品概述,第44页,