市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第二章 市场营销策划基本流程 与策划书格式,本章主要内容：,营销策划标准,营销策划步骤,策划书设计与撰写,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第1页,一、营销策划标准,战略性标准,信息性标准,系统性标准,时机性标准,权变性标准,创新性标准,可操作性标准,效益性标准,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第2页,战略:做正确事,有效果（方向）,战术:正确地做事,有效率（方法）,灭 亡,(快速地)3,繁 荣,1,灭亡(慢慢地)4,挣扎着生存,2,略,战,有效率,无效率,无效果,有效果,战术,战略性标准,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第3页,企业内,部信息,竞 争,环 境,信 息,宏 观,环 境,信 息,信 息,政治、经济、法律、文化、科技、自然,环境,企业营销环境、企业经营实力,信息性标准,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第4页,“,假如营销概念要运转起来，它应该被企业全部管理层所了解和实践，而不是仅仅是营销经理实践。不然，每个人仍以他们以前方式工作，营销人员很快就变得工作效率低下。”,马尔科姆.麦克唐纳著营销策划,系统性标准,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第5页,二、营销策划步骤,了解现实状况,分析情况,制订目标,制订营销战略,制订行动方案,预测效益,设计控制和应急办法,撰写市场营销策划书,调研分析阶段,策划阶段,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第6页,营销策划流程,客户要求,明确问题,调研策划,调研实施,营销分析,营销策划,方案审查,方案提交,营销执行,听取介绍,搜集分析二手资料,调研目,调研内容,调研方法,时间安排,调查预算,问卷设计,抽样调查,访 问,统计处理,SWOT分析,调研结论,制订目标,制订营销战略,制订行动方案,预测效益,设计控制和应急办法,方案说明,研 讨,修 改,调,研,分,析,阶,段,策,划,阶,段,执,行,阶,段,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第7页,（一）分析营销机会,1、管理营销信息与衡量市场需求,（1）营销情报与调研（2）预测概述和需求衡量,2、评定营销环境,（1）分析微观环境（2）对主要宏观环境原因识别和反应（包含人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第8页,3、分析消费者市场和购置行为,（1）消费者购置行为模式（2）影响消费者购置行为主要原因（包含文化原因、社会原因、个人原因、心理原因等）（3）购置过程（包含参加购置角色，购置行为，购置决议中各阶段）,4、分析团购市场与团购购置行为（包含团购市场与消费市场对比，团购购置过程参加者，机构与政府市场）,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第9页,5、分析行业与竞争者,（1）识别企业竞争者（行业竞争观念，市场竞争观念）（2）区分竞争对手战略（3）判定竞争者目标（4）评定竞争者优势与劣势（5）评定竞争者反应模式（6）选择竞争者方便进攻和回避（7）在用户导向和竞争者导向中进行平衡,6、SWOT分析,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第10页,SWOT分析,：,分析强势、弱势，说明机会是怎样产生，总结要表述关键问题，描述假设设定，各产品/市场细分营销目标和战略，最终总结竞争对手情况。,问题 目标 战略 特殊行动和时限,企业内部原因:Strengths(实力)Weaknesses（弱点）,外部环境原因:Opportunities（机会）Threats（威胁）,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第11页,+,?,?,-,成功可能性,潜在吸引力,大,小,大,小,机会分析矩阵,-,?,?,+,影响程度,威胁出现可能性,大,小,大,小,威胁分析矩阵,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第12页,冒险业务,困难业务,理想业务,成熟业务,机会水平,威胁水平,高,高,低,综合评价矩阵,低,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第13页,SWOT分析矩阵图,优 势S,劣 势W,机会 O,SO战略,WO战略,威胁 T,ST战略,WT战略,外部环境,组织内部,将组织内部优势和外部环境机会相匹配，经过发挥组织内部优势与利用外部环境机会到达战略目标。,优势机会战略（SO战略）,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第14页,利用外部环境机会来填补组织内部劣势，经过外部环境机会利用来实现组织内部更新和发展。,利用组织内部优势来减轻外部环境威胁影响，经过发挥组织内部优势以到达克服或降低外部环境不利影响目标。,关键是在降低组织内部劣势同时设法回避外部环境威胁，经过这种行动以到达扭转不利形势效果。,劣势机会战略（WO战略）,优势威胁战略（ST战略）,劣势威胁战略（WT战略）,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第15页,案例：销售生产化装品企业SWOT分析矩阵图,优 势S,研发能力强；,拥有C产品专利,劣 势W,管理经验欠缺；人际关系欠缺；零售成本高，分散精力；新产品研发瓶颈；产品质量不佳；资金有限，周转不灵；产品品种单一；财务混乱,机会 O,高端市场需求不减,中端市场初显潜力,SO战略,保持C产品优势；加大中端市场研发投入,WO战略,聘请经营管理人员和顾问；寻找中端产品代理商；取消大风险研发项目；加强品质管理；争取新资金；财务改革。,威胁 T,经济下滑，需求降低；,竞争激烈，价格战频频；产品更新换代快,ST战略,加紧中端产品研发速度；对高端产品实施差异化；宣传企业形象，提升品牌著名度。,WT战略,争取高端产品海外市场。,外部环境,组织内部,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第16页,2、营销差异化与定位,（1）产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化（2）开发定位战略推出多少差异，推出那种差异（3）传输企业定位,3、开发新产品,（1）新产品开发挑战，包含外部环境分析（机会与威胁分析）（2）有效组织安排，架构设计（3）管理新产品开发过程，包含营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化,（二）制订营销战略,1、确定细分市场和选择目标市场,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第17页,（1）产品生命周期包含需求、技术生命周期，产品 生命周期各个阶段。,（2）产品生命周期中营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段，产品生命周期概念归纳和评论。,3、产品生命周期战略,4、本身定位为市场领先者、挑战者、追随者和 补缺者设计营销战略,（1）市场领先者战略，包含扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额。（2）市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略，选择特定进攻战略。（3）市场追随者战略（4）市场补缺者战略,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第18页,（1）产品线组合决议（2）产品线决议，包含产品线分析、产品线长 度、产品线当代化、产品线特色化、产品线削减（3）品牌决议（4）包装和标签决议,2、设计定价策略,与方案,（1）制订价格包含选择定价目标，确定需求，估算成本，分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法，选定最终价格（2）修订价格，地理定价，价格折扣和折让，促销定价，差异定价，产品组合定价,1、管理产品线,品牌和包装,（三）制订营销方案,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第19页,3、选择和管理营销渠道,（1）渠道设计决议（2）渠道管理决议（3）渠道动态（4）渠道合作、冲突和竞争,4、设计和管理整合营销传输,开发有效传输，包含确定目标受众，确定传输目标，设计信息，选择传输渠道，编制总促销预算，管理和协调整合营销传输,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第20页,6、管理销售队伍,（1）销售队伍设计，包含销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍酬劳）,（2）销售队伍管理，包含招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表监督，销售代表极力，销售代表评价,5、管理广告，销售促进,和公共关系,（1）开发和管理广告计划，包含确定广告目标，广告预算决议，广告信息选择，媒体决议，评价广告效果（2）销售促进（3）公共关系,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第21页,1、营销组织，营销部门演进，组织营销部门方法，营销部门与其它部门关系，建立全企业营销导向战略2、营销执行监控以确保营销有效性3、控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制4、依据营销部门信息来进行战略控制,（四）管理营销,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第22页,三、市场营销策划书设计与撰写,营销环境分析与评价,企业机会与优势,营销战略及行动方案,营销成本估算,行动方案控制,1、,营销策划组成要素,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第23页,2、市场营销策划书结构与内容,封面,序言,目录,概要提醒,营销策划目,市场现状分析,市场机会与问题分析,确定具体行销方案,预算,进度表,人员分配及场地,结束语,附录,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第24页,营销策划书普通结构,（可依据实际情况作详略取舍）,策划书结构,要素,封面,策划书脸,序言,前景交代,目录,一目了然,摘要,关键点提醒,正文,市场情况分析,策划依据和基础,SWOT分析,提出问题,营销策划目标,明确任务,营销战略与详细行销方案,对症下药,策划方案各种费用预算,预算准确,行动方案控制,轻易实施,结束语,前后呼应,附录,提升可信度,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第25页,（1）封面,封面设计标准,是醒目、整齐、切忌花哨，但要起到强烈视觉效果，给人留下深刻第一印象，从而对策划内容形象定位起到辅助作用。,封面提供信息,应包含：策划书名称、被策划客户、策划机构或策划人名称、策划完成日期及本策划适用时间段。,封面制作关键点,：,a）标出策划委托方。,假如是受委托营销策划，那么在策划书封面要把委托方名称列出来。如：,企业,策划书。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第26页,（1）封面,b）取一个简明扼要标题,。题目要准确又不累赘，使人一目了然。有时为了突出策划主题或者表现策划目标，能够加一个副标题。,c）,标示日期。,日期普通以正式提交日为准。因为营销策划含有一定时间性，不一样时间段上市场情况不一样，营销执行效果也不一样。,d）,标明策划者。,普通要在封面最下方标出策划者。假如策划者是企业，则须列出企业全称。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第27页,例：某营销策划书封面,中国方兴百货大楼营销策划书,中国AAA营销策划企业,中国方兴百货大楼营销策划工作组,年5月1日,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第28页,（2）前言,前言一方面是对内容高度概括性表述，其次在于引起阅读者注意和兴趣。当阅读者看过前言后，能使其产生急于看正文强烈欲望。,前言文字以不超过一页为宜，字数可以控制在1000字以内。,前言内容可以包括：,a）简单交代接收营销策划委托情况。例如，A营销策划公司接收B公司委托，负担20 年度营销策划工作。,b）进行策划原因，即把该营销策划重要性和必要性表达清楚，这样就能吸引阅读者进一步阅读正文。,c）简要介绍策划过程，简要说明策划实施后要达到状态。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第29页,例：某营销策划书序言,前 言,改革开放以来，东方市流通业发展快速，除出现了多家大型综合性零售企业以外，超市、便民店等连锁业和以零售为主要销售方式专业市场快速崛起，以及人们生活水平日益提升、生活方式逐步改变、城市中心居民逐步向城市边缘外移对整个城市商业已产生了极大影响。处于市中心地域大型综合性零售商业企业正受到严峻挑战。中国方兴百货大楼是东方市中心黄金地段新开业一家大型综合性、以零售为主百货商店，因为建设工期延误，百货大楼一完工，就面临着十分激烈市场竞争，中心地域居民外移，四面大型零售企业林立，大型超市在居民集中区域一家接一家开业。中国方兴百货大楼怎样生存和发展，这是它面临一个十分紧迫课题，本策划力争从中国方兴百货大楼定位即大型综合性零售企业功效革命入手，提出中国方兴百货大楼发展方向和营销谋划。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第30页,（3）目录,目录是为了方便阅读者对营销策划书阅读，方便查找策划书内容。普通来说，营销策划书必须要有目录。,（4）摘要,这是对营销策划书总结性陈说，目标是使阅读者对营销策划内容有一个非常清楚概念，便于阅读者了解策划者意图与观点。摘要撰写一样要求简明扼要。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第31页,例：某营销策划书摘要,摘 要,中国方兴百货大楼要适应外部环境改变，要在市场竞争中生存并取得竞争优势，创新是其必由之路。这里所说“创新”就是对原来大型零售企业市场形象和经营内容进行一场真正“革命”，总括来说包含两方面：,（1）商场功效革命,（2）购物环境革命,中国方兴百货大楼面对外部环境新改变、市场竞争新挑战，必须对商场功效重新定位并在与之配套营销策划上进行创新，只有这么才能稳操胜券，中国方兴百货大楼才能在激烈竞争中生存和发展。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第32页,（5）环境分析,环境分析包含,微观环境和宏观环境,两个方面。,微观环境主要包含：,产品市场性现实市场及潜在市场情况；,市场成长情况，即产品当前所处市场生命周期阶段，企业营销侧重点，对应营销策略效果，以及需求改变对产品市场影响等；,消费者接收性，这需要策划者凭借已掌握资料分析产品市场发展前景。,宏观环境主要是指影响产品不可控原因，,如政治环境、居民经济条件、消费结构改变等，对一些受科技发展影响较大产品，如计算机、家电等产品营销策划还需要考虑技术发展趋势方向影响。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第33页,（6）机会分析SWOT分析法,（7）营销目标,营销目标是指在前面目标任务基础上企业所要实现详细目标，,即营销策划方案执行期间，经济效益应到达目标如总销售量、预计毛利、市场拥有率等。,（8）战略及行动方案,这是策划书中最主要部分。,在写这部分内容时，必须非常清楚地提出营销战略与详细行动方案。,在制订战略及行动方案时，“对症下药”和“因人制宜”是两条最基本标准。可操作性是主要衡量标准。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第34页,（9）营销成本,指整个营销方案推进过程中费用投入，包含营销过程中总费用、阶段费用、项目费用等，其标准是以较少投入取得最优效果。下面营销费用预算表列出是各个项目标详细价目。,项目,时间,地点,金额,说明,广,告,电视广告,报纸广告,广告牌,营业推广,样品赠予,优惠券,人员推销,推销人员工资,推销人员奖励,交通费,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第35页,（10）行动方案控制,作为营销策划方案补充部分，行动方案控制应明确对方案实施过程管理方法与办法。而且在方案执行时必须随时依据市场反馈及时对方案进行调整。,（11）结束语,与序言呼应，使策划书有一个圆满结束，主要是再重复一下主要观点并突出关键点。,（12）附录,是策划方案附件，起着补充说明作用，为营销策划提供有力佐证，增加可信度。,如引用权威数据资料、消费者问卷样本、座谈会统计等。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第36页,【范文】长城计算机市场营销策划书,一、“9000B”市场营销意义及制订本计划目标,19000B市场营销意义之所以将这一条列于篇首专门叙述，是想突出明确这么一个观点,：,“9000B市场营销绝不但仅是企业一个普通产品市场营销”,因为，较之企业其它产品，9009B市场营销对于企业含有特殊意义和影响。,主要表现在：,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第37页,长城企业崛起于汉字电脑，汉字处理技术是长城特色和传统，长城汉字系统是长城机区分于其它企业产品主要标志，9000B集长城于汉字处理领域多年来技术与心血之大成，是长城最新一代汉字系统，所以它市场营销成功是否关系重大。面对竞争日益激烈汉字系统市场，任何失败都意味着被挤出竞争行列！,所以，9000B和企业命运是紧密相关，它市场营销追求不但仅是经济效益上成功，更主要是社会效益、企业形象和行业地位上成功。,(l)9000B代表长城在国内计算机界形象,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第38页,企业科研开发一直是围绕着汉字处理这个中心，各项产品不是为之服务，就是以其为基础。9000B市场营销成功不但仅是单一产品成功，实际上是意味着长城汉字标准树立和推广，它成功必将带动当前企业各种软硬件产品营销，而且为今后开发生产更多以长城汉字标准为基础软硬件产品，奠定广泛而牢靠技术和市场基础。所以它既代表了企业眼前利益，又代表了企业久远利益，企业各项产品基础和关键。,(2)9000B是企业各项软件产品基础,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第39页,(3)9000B市场营销标志着企业经营战略向“走开放式道路，搞大市场经营”方向转变。,首先，9000B在结构上突破了以往用汉字显示卡带动主机销售单纯“以卡保机”封闭型思维模式，采取了面向市场需求，开发适销对路产品开放型设计思想；其次，在市场营销上，准备采取大市场经营策略，为企业今后产品营销探索下条新路。这对于企业当前及未来发展，无疑含有深远意义。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第40页,2制订本计划目标,9000B市场营销上述主要意义，要求我们必须对此有较为清醒认识，把它作为重点项目来抓。应该看到这是一个包括到软、硬件结合，包括到产、供、销各部门各步骤相互配合综合性工作，有赖于正确调度协调，有赖于各方面主动协作。制订本计划就是想求得企业各级领导重视和支持以及各部门各步骤共识，明确面对这项工作，我们所应该采取策略和详细办法，方便于统一思想，协调行动，共同完成好这项含有主要意义工作。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第41页,二、当前营销情况,分析当前国内汉字系统(详细讲主要是指汉卡)营销情况，有利于我们对当前市场情况、产品情况、竞争情况及宏观环境，有一个清醒认识，为制订对应营销策略，采取正确营销伎俩提供依据和参考。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第42页,1市场情况,当前国内每年对微型电脑需求大约在30万台，伴随电脑应用广泛和电脑成本及价格下降，再加上各大国外名牌厂商对中国市场开插日益加剧，PC需求会不停增加，中国人用电脑自然要处理汉字，所以汉字系统市场是客观存在且呈增加趋势。当前90以上PC会配汉字系统，其中软汉字系统占其中7080，汉卡占2030。因为微机和汉卡种类多样化，用户对汉卡要求集中于兼容性、适应性及多用途化，另外，因为国内汉卡尚没有统一汉字标准，所以是否有较多工具软件、支撑软件及应用软件支持，即是否含有相正确标准性或权威性以确保用户投资长久利益，也是用户所关心主要问题之一。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第43页,2产品情况,因为企业长久以来以主机为中心经营策略，汉卡只作为为主机服务隶属产品，而没有作为一个独立产品进行开发设计及营销因而从014到CEGA、CVGA24，即使从技术上讲都是当初最高水平，且市场需求也显著存在，但除了配套整机销售外，单独销售并不多。所以，在汉卡上企业盈利不够，当前市场拥有率也远未到达应有水平，其它厂家乘虚而入，大举占领汉卡市场，产生了长城创造标准，仿制品及其它产品坐收其利现象，不但在商业利益上蒙受损失，而且主要是失去了更深入普及、推广长城汉字系统、统一国内汉字工业标准良好时机，现在9009B推出正是为了填补企业以前在这方面不足，重新树立长城汉字系统在市场及用户心目标产品形象。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第44页,3竞争情况,总体上讲，全部汉字系统包含软汉字系统及汉卡都是潜在竞争对手，但软汉字系统因为性能、价格与汉卡存在较显著差异，对应需求范围也就和汉卡有所不一样，汉卡争夺市场较为集中，同时产品也含有可比性，因而对9000B而言，主要竞争对手是其它各种汉卡。当前市场较为流行和有特色汉卡主要有巨人、王码、联想、双星、金山等，现分别就其特点分析以下：(略),上述各种汉卡各有特色，依对9000B竞争力比较可排为巨人、金山、王码、联想、双星。竞争呼唤着统一汉字工业标准，机会与挑战并存，长城应该凭借实力和影响，抓住这一有利时机。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第45页,4宏观环境情况,(l),国家宏观政策方面,最近，国家对宏观调控增强，并不会影响对电子类高技术产品尤其是电脑、汉卡等产品购置力，相反，因为计算机在国民经济中主要性和必要性变得日益显著，以及国家对高技术产品采取扶持和倾斜政策，电子类产品市场会日益扩大，当然年底“入关”威胁，会影响电脑产品价格以及国产电脑产品销路，但“入关”同时也降低了关税，从而降低了成本，另外，即使硬件产品价格会受到较大影响，但技术总是不会贬值，应该坚信，我们9000B在技术上是有特色，因而一定是会有市场。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第46页,(2)技术发展趋势方面单从汉字处理技术发展角度考虑，9000B面临两种趋势影响：,AWindows,Windows领导了软件设计思想最新时尚，被人们认为是即将取代DOS以图形为界面新型操作系统。汉字Windows出现使这种新型操作系统在中国应用和普及成为可能，自然将对当前基于DOS各种汉字系统产生重大影响，但因为以下原因，在相当一段时间内它并不能完全取代DOS在中国市场存在。如：Windows上汉字应用软件尚远不及DOS丰富；二次开发对用户水平要求较高，用户以往开发各种应用软件无法运行；用户对DOS使用存在惯性等等。所以，DOS在相当长时间内，仍有较强生命力，因而汉卡也就一样含有生命力。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第47页,BUnicode,统一汉字编码是大势所趋，众望所归，Unicode标准据悉业已出台，但在详细实现上尚存在一定难度，预计还要待二年左右时间能够面市，即使Unicode成为市场上唯一标准，对长城9000B来说不但不成为威胁，反而是有利原因，因为当前长城9000B软硬件结构含有良好基础，易于转型，另外，鉴于长城企业地位和影响，在中国搞Unicode，必定需要象长城这么企业来引导，从这个意义上讲，长城9000B若得以推广，实际是为未来Unicode实现，打下了市场基础。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第48页,三、机会与问题分析,1机会(威胁)分析,机会和威胁指能够影响900OB市场营销外部原因。,主要机会有：,(l)以往长城机所配各类中西文显示卡，提供了已为用户所接收汉字显示标准，而且已在其上开发了大量应用软件和应用系统，其应用含有习惯性和延续性；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第49页,(2)当前按长城中标准开发大量工具软件，支撑软件及通用系统，为9000B供了有利软件支持；,(3)计算机市场硬件利润率已很低，汉卡尚属占用资金少而利润率较高产品，假如给予分销商可观利润及制订合理奖励政策，9900B是会为广大分销商所主动接收，当前业界流行口号是“什么盈利就卖什么”。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第50页,主要威胁有：,(l)以往对汉卡没有作为一个独立产品加以宣传和树立形象，因而给用户印象机卡机一体，汉卡本身形象突出不够；,(2)市场面上各种软汉字系统，因为机器速度加紧，其汉字处理速度弱点得到一定程度填补，而且其成本少，价格低，极具市场竞争力，又因为其不占扩展槽，因而迎合了一些扩展槽使用较为担心用户要求。从而对汉卡形成威胁；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第51页,(3)个人电脑家庭化成为当今市场走向，成为销量增涨最快部分,而个人用户在选购汉字系统时，更重视是价格，若汉卡不能确实做到一卡多用，物有所值，恐伯难以占领这部分市场；,(4)用户消费有向汉字Windows转移趋势，对汉卡形成一定威胁；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第52页,2、主要优势有：,(l)长城企业形象已深入人心，拥有大量老客户，不但与上层各界保持很好关系，得到长久支持，而且作为国内第一大计算机集团企业，为国外同行厂商所看好；,(2)有雄厚资金、技术和人才，有实力进行大市场销售，同其它企业产品进行竞争；,(3)有一个颇具规模分企业及代理组成销售网，有一套较完善销售代理制，而且正在建立和推广“团体销售制”，因而在销售渠道方面含有很好基础；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第53页,(4)企业对于9000B给予高度重视，成立了专门软硬件技术人员相结合汉字系统科研组，从人员上确保了技术支持、新品开发、产品维护及售后服务等工作进行；,(5)产品含有自己特色，9000B芯片为国内首创，长城独有，长城汉字系统是真正中环境，为许多大用户长久使用，具备成为国内工业标准条件和实力，9000B结构新奇，适应广泛，节约用户资源，有利于长城汉字系统推广和普及；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第54页,主要劣势有：,(l)产品存在一些不完善之处，如：4字节制表符问题一直没有得到很好处理，而有些汉卡已处理；系统对于一些名牌进口机适应性尚需改进；汉字方式下还不能很好运行Windows等；,(2)与其它竞争对手比，在开发与汉卡相配合界面良好，功效集成字处理及排版和办公软件方面，还有欠缺，不能充分地直观地表达系统优异性能；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第55页,(3)9000B芯片不能自行生产，订货周期长，不能对市场改变作出及时反应；,(4)在产品包装及整体形象上，还显得粗糙，不能给人以高技术精品形象；,(5)在进行汉卡产品市场营销方面尚缺乏大市场销售经验，在怎样组织好订贷、生产、配套、发运、储存、分销、渠道管理、广告宣传、奖励促销等一系列步骤衔接和配合上，有待于探索和总结经验。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第56页,3问题分析,经过以上两个方面分析，在9000B市场营销战略中必须处理以下问题：,(l)产品商品化方面：,现存技术问题处理及产品测试和最终定型；(北京、深圳),相关软件对汉卡支持及配套；(北京、深圳),产品包装及形象设计。(北京),(2)产品营销后台组织方面：,9000B芯片及其它元器件订货和配套；(深圳),板卡生产及随机软件拷贝、手册配套；(深圳),板卡生产及软件复制、配套；(深圳),产品发运；(深圳),产品储存。(北京),市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第57页,(3)产品营销前台组织方面：,广告宣传策划及实施；(北京),销售渠道建立及管理；(北京),价格政策制订；(北京),促销活动及市场应变策划和组织；(北京),产品维护及售后服务分工和实施。(北京、深圳),市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第58页,四、营销目标,总目标：良好社会效益和经济效益,社会效益目标：树立长城汉字系统国内工业标准形象，带动和领导国内汉字应用软件开发和应用；,经济效益目标：年销量l万块；,单套毛利400元块；,整年毛利400万元。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第59页,五、营销战略,1营销宗旨,以广告宣传和价格政策为主要伎俩；,以大用户和国内外电脑厂商OEM为重点；,以建立和管理销售渠道，代理、批发销售为主，零售为辅销售代理制为标准，进行大市场销售；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第60页,2产品定位,9000B营销对象是用户现有及要新购置桌面型IBMPC兼容机，用户取得机器主要渠道有：,国内厂家生产、销售国产微机；(OEM),国外名牌厂商在中国组装及代理销售原装机；(OEM),各部委、系统现有微机及将利用免税指标自行进口原装机；(大用户),各零售商销售各种国产和进口微机，以及自己组装杂牌机；(代理，团体),其它,这些渠道都是9000B市场方向。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第61页,3产品结构,*,基本型：,9000B 十 GCSE 十 GK一91,(汉卡)(系统软件)(支持软件),凯星高级文字处理系统与9000B配套销售，目标在于填补增强型汉字系统在字处理方面不足，加强同其它同类产品竞争力。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第62页,*豪华型：,9000B 十 GCSE 十 GXVFIGXOFI十STD(I型)(I型),(汉卡)(系统软件)(矢量曲线字库卡)(标准桌面印刷排版系统),该种组合在基本型基础上，增加了图形汉字处理和轻印刷排版功效。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第63页,4销售渠道,(l)OEM：,联络国内电脑厂家、国外电脑厂家及其在中国代理机构；,(2)分企业及现有代理：,使用长城原有销售代理网；,(3)销售团体：,使用新建立销售团体；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第64页,(4)大用户,：,利用老关系，对各大部委、各大系统进行攻关；,(5)零售商,：,利用深圳、北京及各地电子配套市场或科技一条街为引导，发展新代理或批发商；,(6)开发或销售汉字应用软件企业,：,搞联合、委托开发，联合、代理销售。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第65页,5价格政策,(l)定价标准：,拉大批零差价，调动代理主动性；,扣率结合批量，勉励大量多批；,以成本为基础，以同类产品价格为参考，使价格含有竞争力；,顺应市场改变，及时灵活调整。,(2)同类产品价格：(略),(3)9000B价格,基本型：(略),豪华型：(略),市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第66页,(4)LOGO使用及奖励政策,目标：,树立长城汉字系统国内工业标准形象，扩大其影响；,帮助、支持代理为长城作广告；,作为奖励代理一个伎俩，刺激代理营销主动性；,方法：,对于一次提货100块及累计批发200以上代理，将其贷款5作为基金，作为其使用LOGO登载广告资助及奖励。其中50用于支付其广告费用二分之一另外5O以现金形式，作为给代理奖励。每年一月和七月，各代理凭广告发票及相关证实材料，与北京市场部联络，给予兑现。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第67页,6产品供给,可参考主机及其它类似与板卡配套软件供给方式。,(l)订货：,9000B订货周期为六个月，预计本六个月订贷量约为50006000片。,(2)生产,：每个月预计产量为10OO块左右，另外可依据个别大用户需求组织生产。,(3)运输,：每个月或半月定时发货，在途时间约为10天。,(4)储存,：,在北京市场部设白石桥分库，以备小量批发和零售；,在北京莲花池保持200套以上库存，供给大用户和各代理；,大订单由深圳生产、直接发运。市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第68页,7广告宣传,(l)标准：,服从企业整体宣传策略；(企业形象、经费等),长久化；(时间),广泛化；(传输媒介),多样化；(宣传效果),不定时配合阶段性促销活动；(及时、灵活),(2)伎俩：,在有影响专业和非专业报刊、杂志及广播、电视上作广告；,利用“LOGO”制度借助各代理作广告；,制作产品单页宣传广告画；,设计精美产品包装；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第69页,8产品维护及售后服务,(1)热线电话；(北京),(2)走访大用户和重点用户；(北京),(3)版本升级；(深圳),(4)开发新汉字系统支持软件；(深圳）,(3)实施：,八月中旬推出产品形象广告；,稍后推出诚征代理广告；,其后推出产品性能、特点广告；,适时推出促销广告；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第70页,9行动方案,8月份：,处理9000B存技术问题，确定GCSE最终版本；,设计制作9000B单页宣传广告画及产品包装；,推出9000B报纸广告，征寻代理；,联络销售团体、分企业、代理，宣传价格政策、奖励政策，征集订贷；,联络大用户；,组织9000B订贷、生产、发运、储存，理顺各步骤；,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第71页,9月份：,深入制造声势，宣传产品，开拓渠道，协调分工合作关系；,11一12月份,销售高峰：组织好9000B生产、运输及分销；,12月份,销售淡季：兑现奖励，总结经验，调整计划，制订下个六个月计划。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第72页,课后作业：,上网查阅一份营销策划书，了解营销策划流程，掌握策划书格式和写作。,市场营销策划的基本流程与策划书的格式概述,第73页,