乳业公关推广整体策划书.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,年5月,“长富变脸”,公关推广整体策划方案,乳业公关推广整体策划书,第1页,序,前一阶段，各媒体纷纷关注长富改变，企业新团体已经规划品牌复兴，并携手新思维整体导入品牌，系列办法陆续出台，当前，为配合旺季销售需要，提前导入“长富变脸”系列公关宣传，让大家看到崭新形象，提升市场信心，刺激销售。,乳业公关推广整体策划书,第2页,目 录,推广目标,推广策略,整合传输,公关促销,乳业公关推广整体策划书,第3页,一、推广目标,乳业公关推广整体策划书,第4页,南平/三明等闽西北地域：,消费者存在3点疑虑：如还原奶、被收购、空壳。,大乘和碧海等二线品牌占主导地位（标准上，这些区域现阶段应以推为主）,福州/厦门等沿海地域：,长富拥有率比较高，但常温奶占据了大量份额，而鲜奶消费概念淡忘，影响了销售（标准上，这些区域现阶段应以拉为主）,从全省角度看，应推拉组合：,“长富变脸”公关推广基本策略，就是推拉结合。,市场背景分析,乳业公关推广整体策划书,第5页,公关推广目标,让外界对长富品牌复兴有初步认知，以此消除不利口碑。,经过宣传、推广，提升消费和渠道信心。,借势进行对应主题促销活动，促进旺季销量提升。,初步推进企业线上线下整合传输执行能力。,乳业公关推广整体策划书,第6页,二、推广策略,乳业公关推广整体策划书,第7页,“长富变脸”背后，是企业调整升级，变得更加好。,此次公关推广，意在正面传输企业新形象，其关键使命是：打造以鲜奶为关键品牌形象，实现更精准化行业占位。,推广策略,乳业公关推广整体策划书,第8页,推广策略说明,市场受常温奶影响，需消费引导。,与杂牌混在一起，须强化优势，摆脱它们。,长富已经调整为以区域强势品牌为定位（打造区域鲜奶强势品牌）。,正确引导鲜奶消费、突显优势，对长富市场地位和销售提升具主要意义。,乳业公关推广整体策划书,第9页,基于竞争需要、消费利益和企业优势，我们要展现给公众形象是：,长富=“鲜奶真教授”,“长富变脸”公关主题,系列宣传及促销均围绕这一概念展开，做到关键诉求统一、鲜奶真教授概念统一。,乳业公关推广整体策划书,第10页,“鲜奶真教授”概念解读,真,鲜奶是长富强项，而“真”则凸显出长富优势外来品牌和杂牌无法媲美差异化优势，含有排他性。,“真”来自实实在在多方面保障，是企业资源和实力决定（基地/设备/物流/技术/品质/品牌基础等）。,教授,长富长久在鲜奶方面拥有独特专长、独到之处，拥有自己关键能力，这些在全国同业中也含有优势，堪称教授。,真教授,长富是堪称鲜奶真教授品牌。,乳业公关推广整体策划书,第11页,“鲜奶真教授”形象带动价值,长富“鲜奶真教授”塑造，不但有利于凸显长富现有产品差异化形象，也将为后续“鲜酸奶”系列产品推出，奠定坚实基础。,乳业公关推广整体策划书,第12页,1）由硬件，到软件（设备是硬件，品牌是软件）。,2）由产品品质，到服务品质。,3）由新鲜产品，到新鲜生活。,“长富变脸”内涵,三大升级，支撑“鲜奶真教授”：,共同成就“鲜奶真教授”形象塑造目标。,乳业公关推广整体策划书,第13页,诉求策略一,由新鲜产品到新鲜生活,不变是“新鲜产品”,变是“新鲜生活”,引言：长富原来“新鲜不新鲜，注意看时间”故事、影响,国际时尚,强大基地、中国澳洲、纬度/气候、天然高山牧场、天然氧吧、,国内买鲜奶给小孩补营养现象、教授/教师/医生证言：更具营养价值，更符合当代高品味追求（水果vs罐头）,挤奶统一等（普通企业不具条件）,借鉴国外生活观念，提倡既要方便又要品质，以新鲜为关键，陆续开发多元产品，满足当代生活,快：物流优势（福建地利优势）,坚信自己关键能力，引领生活品质升级，成就鲜奶真教授,乳业公关推广整体策划书,第14页,诉求策略二,由产品品质，到服务品质,不变是“产品品质”,变是“服务品质”,品质高端化：欧洲标准，水平国内公认,鲜奶需要服务，服务也是品质,品质偏执狂（十分重视品质，一直坚持不变）,企业集中资源在福建，精耕细作、,深度分销，,为消费者提供最大便利、完善服务,品质细节：怎样养牛，怎样挤奶、怎样加工，如牛听音乐、采奶去掉头把奶,致力“五星级服务”，终端、送奶等流程再造优化、建立客服系统、领导层走市场,品质故事：企业多少教授抓品质，为品质付出巨大努力，21道工序,产品品质+服务品质，成就鲜奶真教授,乳业公关推广整体策划书,第15页,诉求策略三,由设备优势到品牌优势,不变是“设备优势”,变是“品牌优势”,过去模式、历史给长富带来了负担，也积累了很好硬件基础，足以抵达国内一流水平。,以往，以一流设备追求一流品质是没错，但以前不太重视品牌形象塑造等，现集中优势做软件，做品牌。,巨额投资：普通企业无法比拟,品牌有很好支撑点：产品引领时尚，其社会背景是人对生活质量要求，回归自然，追求健康消费，而品牌就是引领消费时尚。,顶级水准：包含世界级设备、国内少有设备，如国内鲜奶三条顶级生产线,新鲜认知，符合当代人消费认知；新鲜生活，给更多家庭带来幸福。长富基于鲜奶教授关键地位，在中国奶业独树一帜，满足消费新时尚，并给大家带来情感上沟通和体验,一流设备，一流品质,与新思维形成战略合作，主动借用外脑，从产品营销到品牌营销转变。长富将以品牌致胜，成就鲜奶真教授！,乳业公关推广整体策划书,第16页,传输执行及延伸,上述三大系列诉求，如同经过三条路线，来占领“鲜奶真教授”山头。,三大系列，计划成为三大版重磅软文。,将经过后续促销活动与消费互动。,今后长富品牌工程，也是基于这个内涵，围绕此陆续展开。,乳业公关推广整体策划书,第17页,三、整合传输策划,乳业公关推广整体策划书第18页,传输策略,以公关性宣传为主，,媒体精选、多媒体整合。,强化“鲜奶真教授”中“鲜”字，进行媒体创新传输策划，强化传输效率，更加好实现此次公关传输形象塑造目标。,乳业公关推广整体策划书,第19页,公关传输脉络、阶段,预热期,（公布会，媒体跟踪报道）,软性炒作期,（形象硬广、软文、专访、）,促销延续期,（活动现场宣传及抽奖延续等）,5.25,5.28-6.8,促销重点宣传期,（促销广告2期、地面、专访延续、福州厦门广播）,5.28-6.28,6.18-8.20,促销期,乳业公关推广整体策划书,第20页,整体传输包含7大版块,新闻公布会,报纸,电视,户外,企业本身载体,福州厦门广播（促销配合）,借区域媒体相关活动时机（如厦门“欢乐小区行”活动）,乳业公关推广整体策划书,第21页,1、新闻公布会,5月下旬，,在长富企业举行记者见面会,，开启公关行动，让媒体参加报道，提前营造媒体关注气氛,（主题“长富变脸”；副标题：重振长富雄风，长富开启品牌新攻略）,拟邀请媒体：省级、重点区域主流媒体：,FJ-1、FJ-4、南平台、厦门台、三明台,福建日报、海都报、东南快报、福州晚报、海峡导报、闽北日报、三明日报、1007交通广播等（约15家媒体）。,说明：,在南平举行，利于记者拍摄、采访。,配合：在南平街区布置横幅，如“南平长富欢迎全省记者”、“咱们长富欢迎全省记者”，既造势又提升亲和力；制作精美邀请函。,预算：1.5万元,乳业公关推广整体策划书,第22页,2、报纸,A、主媒体：,海峡城市报,争取专案合作：软文、硬广、促销兑奖、夹报、新闻导读（如：长富鲜奶，让您“鲜”读为快、小区新鲜事）。,闽北日报,影响当地官方为主,海峡导报,厦门补充覆盖,配合：,东南快报（利用企业原有资源）,B、内容：,1、1/3版形象硬广：1期（宣告公关行动正式开启）,2、整版重磅软文 ：3期,3、1/4版促销硬广：2期,传输时间：5月下旬-6月上旬,乳业公关推广整体策划书,第23页,3、电视,主平台：福建综合频道（FJ-1）,争取专案捆绑合作（含其下属FJ-5、6频道配合）,女性、中老年人及官方受众为主,专案合作形式：,1、,电视新闻,（如新闻启示录新闻报道）,2、,标版,（如创新电视导视：如“长富鲜奶请您看鲜”）,3、,电视栏目专访,4、,促销广告,（争取黄金十八点剧中下方走字宣传）,配合：南平、三明地方台新闻、促销宣传,传输时间：6月,乳业公关推广整体策划书,第24页,4、户外,三、四级市场：,设计尤其横幅广告，大量悬挂。,福州、厦门：,1、小区路牌、电梯广告、读报栏等,2、公交车体广告（六个月）,乳业公关推广整体策划书,第25页,5、企业本身相关载体,送奶车车体广告,送奶员：统一着装,给网点宣传小册子（长富变脸系列内容）,企业报,鲜奶屋视觉更新,冰柜贴及促销海报,原有店招更新,超市价格贴,乳业公关推广整体策划书,第26页,6、广播（配合促销）,选择福州、厦门巴士广播网，配合公关促销进行宣传。,乳业公关推广整体策划书,第27页,7、借区域媒体相关活动时机,活动资源依据区域实际情况灵活操作。,乳业公关推广整体策划书,第28页,其它提议,福建鲜奶协会活动赞助：,广东、福建是两个鲜奶大省，广东已经有鲜奶协会，而福建还没有。长富作为福建乳业龙头，由长富赞助发起，则含有聚焦效应，是很好传输机会，提议企业推进、赞助，并借机放大宣传，深入在突显长富行业地位及鲜奶市场地位，名利双收。,联合记者协会，组织“鲜新闻”评选活动，具高关注度。,乳业公关推广整体策划书,第29页,费用预估,类型,传输时间,媒体名称,传输回报,费用预估,新闻公布会,5月下旬,约15家媒体,软新闻报道,1.5万元,报纸,5月下旬-6月上旬,海都报专案合作,软新闻、硬广、促销兑奖、栏目赞助（长富鲜奶，“鲜”读为快）、夹报等,30万元,东南快报,整版软文：3期,形象硬广：1期,促销硬广：2期,限原资源利用,海峡导报,5万元+原资源利用,闽北日报,8万元,电视,6月,福建综合频道专案合作,（赠5/6频道广告）,电视新闻报道、标版、电视栏目专访、促销广告走字,预留30万,户外,6月-8月,条幅广告,约600条,待定,福州/厦门小区广告,小区电梯广告/读报栏,8万元,6-12月（六个月）,公交车车体广告,福州/厦门暂各定2辆，共计4辆，每辆暂以2万元计,8万元,广播,5月下旬-6月下旬,福州/厦门巴士广播网,30秒促销套餐广告，各8次/天,5.5万元,累计,约96万元（未包含条幅、地方台费用）,其它,鲜奶协会活动赞助、鲜新闻评选,预留6万,企业本身形象及终端配套宣传等,预留3万,乳业公关推广整体策划书,第30页,媒介执行说明,在预算有限前提下，为确保传输效果，需联合企业、新思维双方媒体关系，与媒体谈判，精选媒体，争取创新或专案执行，以节约费用，并突显效果。,上述创新执行方式、预算价格仅供参考，在意向明确后，再与媒体作执行沟通协调，以确保无误，若创新方式不能执行，则以其它方式替换。,乳业公关推广整体策划书,第31页,公关促销策划,乳业公关推广整体策划书,第32页,