《消费者行为学》课后习题参考答案(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,消费者行为学,参考答案,1,第1章,1.1 阅读理解,1）研究消费者行为的意义主要包括:,（1）研究消费者行为有利于企业赢得消费者,（2）研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益,（3）研究消费者行为可以有效地帮助企业制定市场营销战略,（4）研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护。,2）消费者市场的特点：,（1）顾客多、范围广。,（2）需求差异性大。,（3）需求弹性大。,（4）购买量少，频率高。,（5）非理性购买较强。,2,3）市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。,市场细分必须遵循一定的原则。,（1）一致性：在一个细分市场内，目标群体的需求必须相似，否则企业的产品就会遇到和现存产品同样的问题，它不能很好地满足每一个人的需求。,（2）可衡量性：细分市场的需求特征必须是可以衡量的。,（3）可进入性：企业能有效地进入细分市场并为之服务。,（4）效益性：细分市场的规模足够大，有足够的利润吸引企业去经营。,（5）稳定性：各细分市场的特征在一定的时期内能保持相对不变。,3,1.2 知识应用,1）选择题,（1）,A B C D,（2）A B D,（3）D,2）判断题,（1）对,（2）对,（3）对,（4）错,4,1.1案例分析：,分析提示：具体的客户群数，要看具体的市场情况和消费者成熟度。如果市场中存在较为明显的细分市场，那么客户细分要求更加精确。如果客户的成熟度不高，精确的客户细分可能会使企业贻误快速占领市场的战机。所以，客户细分不仅仅是技术性的，也存在很大的艺术成分。不同企业客户细分模型不同，得到的结果也不仅相同，在市场上的表现也不尽相同。,5,1.3 单元实践：,分析提示：不同的顾客希望从产品中获得不同的利益组合。宝洁公司至少发现了洗衣粉的九个细分市场，为了满足不同细分市场的特定需求，公司就设计了九种不同的品牌。可见，洗衣粉可以从职能上和心理上加以区别，并赋予不同的品牌个性。在本案例中，有些消费者认为洗涤和漂洗能力最重要；有些消费者认为使织物柔软最重要；还有的消费者希望洗衣粉具有气味芬芳、碱性温和的特征。通过多品牌策略，宝洁已占领了美国更多的洗涤剂市场，目前市场份额已达到55%，这是单个品牌所无法达到的。,6,第2章,2.1 阅读理解,1）,消费者行为研究的历史,大体上可以分为三个时期：,萌芽时期（19世纪末至20世纪30年代），在这个阶段，消费者行为与心理的理论研究开始出现并得到初步发展；,应用时期（20世纪30年代至60年代），这一时期消费者行为研究得到迅速发展并广泛地应用于企业市场营销实践中；,发展时期（20世纪60年代以后），消费者行为研究呈加速发展趋势，研究文献的数量和质量有了明显提高，研究范围不断扩展，研究方法也日益多样化。,7,2）社会心理学研究的内容主要包括以下几方面：社会化、社会认知、社会动机、社会沟通、社会态度、人际关系等。,3）研究消费者行为的方法很多，本书主要介绍了观察法、实验法、调查法、问卷法、访谈法、投射法等。,4）,第二手资料的来源多种多样，包括：企业内部资料、图书馆、政府部门、市场调查机构、行业协会等。,5）,消费者行为研究中应注意的问题：,（1）对消费者行为研究要有正确的认识,（2）研究方法本身的科学性,（3）消费者研究中的道德问题,8,2.2 知识应用,1）选择题,（1）,A B C E,（2）D,（3）D,（4）B C,（5）B,2）判断题,（1）,对2）,错,（3）,错,（4）,对,（5）,错,（6）,错,9,2.1 案例分析：,分析提示：松下电器公司的研究采用的是投射技术。在该研究中，消费者其实并不知道松下电器公司的真正意图，而他们在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。,10,第3章,3.1 阅读理解,1）,感觉与知觉既有联系又有区别。首先，知觉以感觉为基础，缺乏对事物个别属性的感觉，知觉就会不完整。其次，一旦刺激物从感官所涉及范围消失，感觉和知觉就停止了。再次，知觉是对感觉材料的加工和解释，但它又不是对感觉材料的简单汇总。最后，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物的反映比感觉要深入、完整。,11,2,）,能觉察出两个刺激的最小差别量称为差别感觉阈限。,3,）,错觉就是对外界事物的不正确的知觉。,4）刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。刺激物的展露是引起消费者注意和激发购买行为的前提。企业营销人员应当制定相应的营销策略来增加消费者接触刺激物的可能性。,首先，要尽可能地主动展露刺激物。,其次，扩大消费者被动接触刺激物的机会。,最后，要防止过度展露。,）消费者的社会知觉主要包括对人的知觉、人际知觉、角色知觉和自我知觉。,12,3.2 知识应用,）选择题,（）,（）,（）,（）,（）,（）,）判断题,（）,对,（）,错,（对,（）,对,（）,错,13,3.1 案例分析：,分析提示：麦当劳成功的原因很多，这个案例只是其中之一。在本案例中，麦当劳成功地把握了消费者的感觉心理，特别是对中国儿童味觉形成的年龄阶段的研究，为它长期占领市场打下了基础。,14,3.3 单元实践：,分析提示：）这是一个利用差别,阈限来影响消费者心理的比较成功的案例。,如图3,4所示，第一阶段仅表现,IBM,的的名称；第二阶段表现,IBM,名称，不突出,LEXMARK,名称；第三阶段表现,LEXMARK,的名称，不突出,IBM,名称的显示；第四阶段仅展示,LEXMARK,的名称。从图中可以看出，利盟国际公司的商标引入市场是个渐进的过程，目的是使品牌的演变在低于公众感觉阈限的条件下完成。,2）如果品牌变化过快，超出公众的感觉阈限，就会切断,IBM,品牌与,LEXMARK,品牌的联系，,IBM,的形象无法利用，新的品牌形象也不可能树立起来。,15,第4章,4.1 阅读理解,1）潜在需要是指未来即将出现的消费需要，它主要表现为两种形式：第一种是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需要。第二种是有足够的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或市场上还没有出现他所期望的产品，因而还没有形成现实需要的那部分需要。,16,2）影响消费需要的因素有：,（）,消费需要决定购买行为,（）,消费需要的强度决定购买行为实现的程度,（）需要水平不同影响消费者的购买行为,3）试举5例说明消费者具体的购买动机,（1）求实动机,（2）求新动机（3）求美动机（4）求名动机（5）求廉动机,17,4）该理论假定有四对元动机状态，不同状态派生不同的动机模式。每对动机都是按相反方向对应排列的。该理论认为在任何时候，每对动机的两个状态中只有一个能被激活。这个理论之所以叫逆转理论，就是因为它试图解释人类是如何从对立的一端转向另一端。,18,5,）,三种类型的动机冲突：,（1）趋避冲突,（2）双趋冲突,（3）双重趋避冲突,6）影响消费者购买动机的因素有：,（1）商品本身的因素,（2）影响消费者购买动机的社会因素：,（3）影响消费者购买动机的自然因素,）如何激发消费者的购买动机,（1）努力开发有特色的商品,（2）利用广告宣传，向消费者传递信息,（3）购物环境和营业员的服务水平对消费者购买动机的诱导作用,19,4.2 知识应用,1）,选择题,（）,（）,（）,（）,（）,2,）,判断题,（）,对,（）,错,（）,错,（）,对,（5）,错,20,4.1 案例分析：,分析提示：在本案例中，海信的潜在消费者是那些有一定的支付能力，但由于目前消费者的消费意识不太明确或对新产品还没有认识，因而还没有形成现实需要的那部分顾客。对这部分顾客的营销策略，就是企业采用适当的市场营销措施，如广告宣传、示范表演等，诱导这种潜在性需要转化为现实性需要。,21,4.3 单元实践：,分析提示：企业应该慎重考虑选择能够使自己的产品在最大程度上刺激消费者产生购买动机的目标市场。对于一些低价值的高价产品，在选择目标或重点市场时，上海、北京、广州等一类城市并不一定是明智之选，企业应该因产品特点的不同、品牌定位的不同，根据消费者行为与心理特性，选择适合产品的受益更大的市场。,22,第5章,5.1 阅读理解,情绪和情感是人对客观世界的一种特殊的反映形式，是人对客观事物是否符合自己需要的态度的体验。情绪情感的区别是：(1)引起情绪和情感的需要的性质不同；(2)情绪和情感在稳定性上的差别；(3)情绪情感,发生早晚的差异；,情绪情感是可以转化的。,23,2）情绪、情感的两极性包括以下五个方面：一是肯定性和否定性的两极对立。二是积极（增力的）和消极（减力的）的对立。三是紧张和轻松的对立。四是激动和平静的对立。五是强与弱的两极性。,24,3,）,消费者情绪情感的,效,能主要表现在以下几个方面：,（1）情绪情感影响消费者的动机和态度,（2）情绪情感影响消费者的活动效率,（3）情绪情感对消费者体力的影响,（4）情绪情感对消费者认知能力的影响,4）影响消费者情绪情感变化的因素主要有以下几个方面：,（1）需要是否得到满足,（2）购物环境的影响,（3）商品的影响,（4）服务的影响,（5）身体状况,25,5.2 知识应用,1）,选择题,（1）,A B D,（2）,B,（3）B C D,2,）,判断题,（1）对,（2）对,（3）错,（4）,对,（5）,对,26,5.1 案例分析：,分析提示：上述案例告诉我们：商品交易，交易的不仅是商品，即不仅是经营者与消费者之间的钱货交换，而且也包含着经营者对消费者的情感的交流与投入。也就是说，经营者应在商品交易中善于以情感人、以情夺人，重视,“,情感价值,”,，充分发挥情感效应在商品促销中所产生的巨大,“,催化,”,作用。,在进入感性营销的现代社会，深谙市场营销艺术的商品更不妨研究一下不同消费的不同心理，透过其业已满足的需求即,“,显在需求,”,洞察到其潜在需求，在推出适其所需的感性商品的同时，因人制宜地创出富有人情味的促销方式以情促销，以情动人，以情取胜。,27,第6章,6.1 阅读理解,1）巴甫洛夫。所谓经典条件反射理论是俄国生理学家巴甫洛夫在上世纪初用狗从事消化实验时发现的一种唾液反应现象。一个中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使个体学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。,28,2）,操作条件反射理论是由斯金纳最早提出的。该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。如果一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激相尾随，则该反应出现的概率就增加。强化是指增强某种刺激与个体某种反应之间的联系，它是操作性条件反射的一个重要元素。,29,3）经典条件反射与操作条件反射的比较：,（1）在经典条件反射学习中，总是非条件刺激在前，非条件反应在后；而且后者是由前者所引起的。但是在操作条件学习中，却是条件反应在前，非条件刺激在后。,（2）在经典条件学习中，条件反应与非条件反应在性质上是相同的（都是唾液分泌）；但在操作条件学习中，两者不同，条件反应是压杠杆，非条件反应是吃食物。,30,（3）基于以上两点分析，可见经典条件学习实际上是一种刺激代替的历程，即条件刺激代替了非条件刺激而引起非条件刺激原来所引起的反应。在操作条件学习中不存在刺激代替现象。,（4）在经典条件学习中，反应是由刺激引发的，个体处于被动地位。在操作条件学习中，反应乃是自发的，不是由外界任何刺激所引起，所以个体处于主动的地位。,31,4）塑形即行为塑造，是指调整反射条件、改变某些行为发生的概率的过程。在行为塑造过程中，实验者首先观察被试的全部行为反应，然后对其中的部分行为反应进行奖励，忽视其中那些实验者不希望保留的行为反应，通过不断的奖励、强化而塑造出一种基本上是全新的行为模式。,32,5）,模特在营销活动中有三个方面的作用：,第一，模特可以用来帮助观察者们获得一种或更多的新的反应模式，这些反应模式在观察者们过去的行为中是从来没有过的；,第二，模特可以用来减少或阻止某种不受欢迎的行为；,第三，模特还可以起到促进反应的作用，对观察者来说，别人的行为可以刺激反应的发生。,33,6.2 知识应用,）选择题,（）,（）,（）,（）,（）,）判断题,（）,对,（）,错,（）,对,（）,错对,34,6.1 案例分析：,1）乐扣乐扣利用电视购物进行营销，是因为家庭主妇是他们的主要购买群体，她们停留在电视前的时间最长。而他们的商品必须依靠人的反复讲解，让消费者来理解其中的细节差异。,2）,观察学习理论。,35,6.3 单元实践：,并不是任何产品都适合专家促销。技术性的产品或是消费者要确认是否安全可靠（消费者高度关心）的产品，才适合专家促销。因为专家有一定的知名度和可信度，用专家促销的产品要比其他产品更值得信赖。所以这个案例其实表明了选择模特的重要性。,这个案例涉及到了操作学习理论和观察学习理论。,36,第7章,7.1 阅读理解,1）所谓态度层次是指这三种成分之间的发生顺序。具体包括：高度参与层次、低度参与层次、经验层次和行为学习层次。,（1）高度参与层次,消费者在高度参与时，会通过积极的搜寻信息过程发展品牌信念，在此基础上评估品牌，形成明确的品牌态度，作出相应的购买决策。对于这个层次的消费者，营销人员应当通过广告大力宣传产品的属性和利益以影响消费者的信念。,37,（2）低度参与层次,在低度参与层次下，由于强调通过重复简单的信息来发展出与产品属性或产品利益相关的信念，营销人员应该重视商场中的店面广告与展示，或者是将产品与广告放在人潮密集的地方，以便引起消费者的注意。,3）经验学习层次,经验层次表明，当某品牌被消费者感知为富有象征意义和愉悦精神的产品时，认知过程就不是形成态度的中心了，,38,营销人员可以直接影响消费者的品牌评估或情感过程而不必影响其品牌信念，可以运用符号和形象激发对产品的积极情感。,（4）行为学习层次,从营销的角度看，可以通过样品赠送、免费品尝等方法，使消费者能有机会接触到产品。,39,1）,导致消费者态度和实际行为之间差异的因素有：,（1）消费者的需要或动机,（2）消费者的购买能力,（3）消费者品牌信念和情感的强度以及新信息的影响,（4）缺乏直接的产品经验,（5）变化的市场条件,（6）消费者对未来的预期,40,3）费宾斯理论的主要观点是人们对显著信念的评价能引发他们对事物的整体的态度。简单地说，人们趋向喜欢有,“,好的属性,”,的对象，趋向不喜欢有,“,坏的属性,”,的对象。在费宾斯多属性模型中，对对象的整体态度由两个因素构成：显著信念与对象的联系程度以及对显著信念的评价。其公式如下：,n,Ao=biei,i=1,41,其中，,Ao=,对对象的态度；,bi=,有属性,i,的对象的信念强度；,ei=,对属性,i,的评价；,n=,与此对象有关的显著信念的数量。,在运用显著信念和多属性态度模型来分析消费者的行为时，营销人员要把握以下两个方面：第一，消费者对产品或品牌的信念的强度受到他们过去经历的影响。第二，一般来说，有关一个对象的显著信念的数量不会超过7个到9个。,42,4）精细加工可能性模型（简称,ELM）,有助于说明不同的广告内容在消费者态度改变过程中的作用。这一理论模型把消费者态度改变归纳为两个基本路径：中枢的和边缘的。中枢说服路径把态度改变看成是消费者认真考虑和综合信息的结果，即消费者进行精细的信息加工，综合多方面的信息，分析、判断广告商品的性能与证据。边缘说服路径认为态度的改变不在于考虑商品本身的性能及证据，不进行逻辑推理，而是根据广告中的一些线索直接对广告作出反应。,43,）影响消费者态度改变的因素主要有以下几个方面：,（）,消费者本身的因素,（）,态度的特点,（）,外界条件对态度改变的影响,44,7.2 知识应用,）选择题,（）,（）,（）,（）,（）,）判断题,（）,对,（）,错,（）,对,（）,错,（）,错,（6）,错,45,7.1 案例分析：,分析提示：1）有这样一句名言：一个人，如果自己都不能相信自己，那么别人怎么会相信你呢？只有当你自己相信自己后，别人才可能相信你。对于营销人来讲，这是一条真理。只有自己的态度端正，相信自己，工作才会取得成效。2）精细加工可能性模型,46,7.3 单元实践：,分析提示：造成这种现象的原因，在于心理学上所说的,“,吃闭门羹技巧,”,。心理学家认为，在向别人提出自己真正的要求之前，先向别人提出一个大要求，待别人拒绝以后，再提出自己真正的要求，别人答应自己要求的可能性就会大大增加。,47,第8章,8.1 阅读理解,1）品牌个性具有以下这些价值：,（1）品牌个性的人性化价值,（2）品牌个性的购买动机价值,（3）品牌个性的差异化价值,2,）从自我观念上看，可以把消费者的自我意识分为现实自我、投射自我和理想自我,现实自我是消费者从自己的立场出发对现实的我的看法，也即对实在的我的认识。它是消费者对自己现实的观感。,48,投射自我即别人眼中的自我，是消费者想象中别人对自己的看法，如想象自己在他人心目中的形象、想象他人对自己的评价以及由此而产生的自我感。,理想自我是消费者从自己的立场出发对将来的我的希望，也是个人想要达到的完善的形象和追求的目标。理想自我虽然不是现实的自我，但它对个人的认识、情绪和行为的影响很大，是个人行为的动力和参考系。,49,3）延伸自我说明了消费者有时根据自己的拥有物来界定自我,。,因为有些拥有物不仅是自我意识的外在显示，同时也构成了自我意识的有机组成部分。如果丧失了那些关键性的拥有物，我们将可能成为另外的个体。,消费者用于自我定位及延伸的物品可以划分为四个层次：,个人层次：珠宝、汽车、服饰等。,家庭层次：私宅、私宅内的装璜和摆设等。,社团层次：邻居、籍贯。如农场和社区关系密切的人。,集团层次：特定社会阶层、相关群体等。,50,4）了解消费者的生活方式对市场营销人员是很有价值的。,首先，了解消费者的生活方式，可以预测消费者的行为。其次，了解消费者的生活方式，有助于选择目标消费者，进行恰当的市场定位。,再次，,了解消费者的生活方式，有助于,更为准确地把握和引导消费者的行为。,51,8,.2 知识应用,1）,选择题,（）,（）,（）,（）,（）,（）,2）判断题,（）,错,（）,错,（）,错,（）,对,52,8.1 案例分析：,分析提示：长久以来，玫瑰即代表女性对爱情浪漫的憧憬，尤其在女人最重要的日子,“,情人节,”,中，玫瑰花更代表爱情永恒的誓言。玫瑰好听、好记，是日常生活中经常购买的花种，除了女性喜爱之外，男性也非常欢迎。因此台新银行将产品命名为玫瑰卡，为其品牌个性的建立预埋了管线。,此外，台新银行玫瑰卡注重品牌的人性化表现,因为一个品牌如果没有人性化的含义和象征,那么这个品牌就失去了其个性。品牌个性是吸引人类意识的主要原因，人类喜欢有人情味的东西。如果能够为品牌创造一种个性，满足消费者的情感需求，就更容易打动消费者，品牌就会成长。,53,第9章,9.1 阅读理解,1）,社会阶层的特点主要表现在：,（1）社会阶层使社会出现了等级。,（2）社会阶层的稳定性与动态性。,（3）社会阶层内部的同质性。,（4）社会阶层与收入水平的偏离。,2,）,不同社会阶层消费者的行为差异主要表现在：,（1）支出模式上的差异,（2）休闲活动上的差异,（3）对信息的利用与依赖程度的差异,（4）对商店选择的差异,54,3）影响购买角色变化的因素有：商品因素、社会阶层、家庭生命周期、角色分配和个人特征。,4）,影响参照群体影响力的因素：,（1）,产品的明显程度,（2）,个人与参照群体的关系,（3）,个人特征,（4）,参照群体的特征,5）在使用意见领袖时应该注意以下几个方面：,（1）,广告模特的使用,（2）,样品的赠送,（3）正确处理顾客的抱怨或投诉,55,9.2 知识应用,1）选择题,（1）,A B C D,（2）A C D,（3）A,（4）,A B C D,2）判断题,（1）错,（2）对,（3）对,（4）对,56,9.1 案例分析,分析提示：,这种现象可以给各种产品的营销者一个启迪，即利用普通消费者对高收入群体消费心理上的羡慕在高收入群体的消费中挖掘时尚理念，再通过多样化的产品表现,将这种消费变得大众化。这样才可以抓紧大众时尚的开端从而舞动整个链条。,57,第10章,10.1 阅读理解,1）文化具有以下几方面的特点：文化是后天习得的、文化的影响是无形的、社会文化既有稳定性，又有可变性、社会文化的共享性、社会文化对人们的行为具有的规范作用。,2）早在100多年前，德国经济学家恩格尔就提出：一个家庭或一个国家越穷，其消费支出总额中，用于购买食品的费用所占比例就越大；反之，一个家庭或国家越富，其消费支出总额中，用以购买食品的费用所占比例就越低。这就是著名的恩格尔定律。,58,3）中国传统文化对消费行为的影响主要表现在以下几方面：,（1）消费行为上的大众化,（2）,“,人情,”,消费比重大,（3）消费支出中的重积累和计划性,（4）以家庭为主的购买准则,（5）品牌意识比较强,（6）注重直觉判断的购买决策方式,4）跨文化的消费者分析主要应注意以下几个方面：,（1）,教育水平,（2）,语言文字,（3）,价值观念,（4）,宗教信仰,（5）,风俗习惯,（6）,审美观,（7）,民主性格,59,5）女性消费者购买行为的特点主要表现在以下几个方面：,（1）购买行为的主动性与与购买目标的模糊性,（2）购买行为受环境因素的影响较大,（3）注重商品的具体利益与实用价值,（4）具有浓厚的情绪、情感色彩,（5）消费倾向的多样化和个性化,6）我国农民消费行为的主要特点：,（1）消费动机的求实性与求利性,（2）,消费观念保守,（3）,强烈的后顾意识,（4）求同的从众行为,（5）不良的消费习俗,60,10.2 知识应用,1）选择题,（1）,A B C D E,（2）B,（3）A B D,（4）A,2）判断题,（1）,对,（2）,错,（3）对,61,10.1 案例分析：,分析提示：,21世纪的竞争将是文化的竞争。文化的冲突和整合令每一个身处其中的营销人不可等闲视之。因为，营销的本质是沟通，而沟通必须置于同一的文化背景之下，这是对于国际化试图本土化或本土化力争国际化的企业所面对的起码前提。一切的有效沟通（对话）都必须置于同一的话语背景下，这也许就是营销的文化学意义。从这个角度出发，打文化牌，不是哗众取宠，不是玩噱头，而是文化间的动态交流；不是在短期利益上争短长，做文章，而是在长远未来获得一个沟通的平台。这也许就是西门子家电的成功所给予我们的最大启示吧。,62,第11章,11.1 阅读理解,1）消费购买活动中的情境类型有：信息获取情境、购买情境、消费情境、处置情境。,2）本书所指的时间主要包括两方面。一方面是指自然界客观的时间概念，比如一天中的某段时间、一周的星期几、一年中的什么月份等。另一方面指的是人们的时间感对其购买行为的影响。比如，在时间紧迫的情况下，消费者就不会花很多时间来收集信息和选择商品，因而购买后常有不满意之感。,63,3）商店选址的意义非常重大。这是因为：,首先，商店选址是一项长期性投资，相对于其他因素来说，它具有长期性、固定性的特点。,其次，商店选址是影响企业经济效益的重要因素。,最后，商店选址是制定经营目标和经营战略的重要依据。,4,）,商店选址中应考虑的因素：,（1）地区经济,（2）区域规划,（3）文化环境,（4）消费时尚,（5）商店的可见度和形象特征,64,4）商品陈列的作用具体表现在以下几个方面：,一是商品在店内通过不同形式的排列，可以充分地展示其形态美与时尚美等，从而引发消费者的购买欲。,二是商品陈列本身就是向顾客推荐商品，特别是对新的商品品种和流行商品，对消费者的购买产生引导作用。,三是对于那些积压滞销的商品，通过利用商品陈列进行巧妙的搭配组合，使其再度引起消费者的注意和兴趣。,四是通过便于顾客比较和选购的商品陈列，既可促进企业间的竞争，又能反映出商品的受消费者喜欢的程度，从而帮助企业生产出满足消费者需要的产品。,65,11.2 知识应用,1）选择题,（1）,B C D,（2）A C D,（3）A C D,（4）E,（5）B,2）判断题,（1）对,（2）错,（3）错,（4）错,（5）错,66,11.1 案例分析,分析提示：,1）比如音乐铃声下载柱，流行,CD、MP3,手机铃声下载试听，中国最顶尖的120度视觉环幕电影、新加坡欢笑天地、三维立体游戏节目、虚拟实战、卡通表演剧场，树林儿童天地等；同时，,“,体验之城,”,还汇聚了服装橱柜、化妆用品及美容、运动店、书坊、音乐吧等。,2）人们的需求迅速由原本较为单一直接的物资需求向多元化、集约化的物质精神双重需求转变，因此,消费者越来越注重感受、注重体验、注重人们购物行为与情感交流的互动的情境。情境商业产生的原因就是因为其满足了消费者的需要，即通过对建筑形态、环境、小品等硬件情景的打造，以及丰富的文化内涵和有机的业态组合，营造一种特定的氛围或风情，使消费者在购物的过程中能增加停留时间，并在获得高品质服务的同时能体验到一种不同的乐趣或心境。,67,第12章,12.1 阅读理解,1）相对于其他决策活动来说，消费者的决策有其自身的特殊性。首先，影响消费者决策的因素非常复杂。消费者的决策虽然表现为个人的、经常性的、相对简单的活动，但却受到多方面因素的影响和制约。这些因素从大的方面来说包括个人因素、环境因素和营销因素。其次，消费者决策的特殊性还体现为决策内容的情景性。由于影响决策的各种因素不是一成不变的，而是随着时间、地点、环境的变化而不断变化的。,68,2）影响消费者信息搜寻范围的因素：消费者对风险的预期；消费者对产品或服务的认识；消费者对产品或服务感兴趣的程度；情境因素也会影响产品的信息收集。,3）消费者风险知觉的种类：功能风险、资金风险、社会风险、心理风险、安全风险。,4）影响消费者问题确认的因素是：缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品、营销因素。,5）商店形象、广告宣传、商店位置与规模以及消费者特征等,69,12.2 知识应用,1）选择题,（1）,A B C D E,（2）B,（3）A C D,（4）A B C D E,2）判断题,（1）对,（2）错,（3）对,（4）对,70,12.1 案例分析：,分析提示：当消费者对情境的希望与情境的实际之间存在差异时就会产生某种需求。可见，消费者的购买过程是从引起需求开始的。在半案例中，海尔通过各种方式来了解消费者的现实需求和潜在需求，其目的就是为了满足需求，创造市场。,因为只有当消费者意识到一种需要并准备通过购买某种商品去满足它时，才能形成购买动机，在购买动机的推动下，消费者的购买行为才能产生。可见，引起、发现或创造消费者的需求既是消费者购买决策或购买活动的开始，也是企业市场营销活动的起点和目的。,71,第13章,13.1 阅读理解,1）制约消费者网上购物的心理因素有：传统购物观念受到束缚、价格预期心理得不到满足、个人隐私权受到威胁、对网上支付机制缺乏信任感、对虚拟的购物环境缺乏安全感、对低效配送缺乏保障感。,2）,服务市场的消费者行为的独特性主要表现在以下几方面：消费者主要通过人际交流来搜集信息；消费者感知到的风险可能更大；服务市场的消费者有更高的品牌忠诚；对服务质量的评估是在服务传递的过程中进行的。,72,3,）,服务失败的原因有以下几方面：营业员不了解顾客的需求；营业员的服务质量不标准；营业员的服务态度欠佳；企业在产品或服务宣传上的名不副实；顾客感知服务与预期服务之间有差距。,4,）决定顾客是否投诉的因素：产品的重要性、费用、社会可见度和所用的时间等；顾客的知识和经验；从时间、花费等方面考虑要求赔偿的困难；投诉能否导致正面结果的可能性。,73,服务,补救的策略：,建立让顾客发出不满的渠道；,跟踪并预期补救良机；,及时道歉、提供补偿；授权员工，确立服务补救安全边界。,74,13.2 知识应用,1）选择题,（1）,A B C,（2）,A,（3）,A D,2）判断题,（1）,错,（2）,错,（3）,错,（4）,对,75,13.1 案例分析：,分析提示：这种提法非常直观地表达出了店主的初衷：要把顾客像亲人一样对待，以换取顾客的信任和忠诚。可以说，这是一种非常现实的进步，同时也是一种迫于竞争压力而产生的,“,返朴归真,”,。从这个角度说，这种提法是妥当的。,76,