1、单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。本资料仅供参考，不能作为科学依据。谢谢。本资料仅供参考，不能作为科学依据。,第六章 广告文案,1/23,一、教学目标与要求,了解广告文案基本概念与知识,掌握广告标题功效、类型、表现形式,掌握广告正文组成、表述方式,掌握广告口号组成、表述方式,掌握广播电视广告词独特写作要求,2/23,第一节 广告文案基本概念,广义广告文案（Advertising Copy）是泛指广告作品全部，包含广告文字、图片、编排等内容。这是因为最初广告作品，
2、主要是平面广告作品。,狭义广告文案是指,广告作品中,语言文字部分。,一、文案含义,3/23,二、广告文案组成和类型,平面广告文案，通常包含标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。,伴随广告表现形式创新，表现这些部分形式和方法也在发生改变。依据广告策略不一样要求，有广告标题与广告口号合二而一，有广告正文与标题难以分清。,4/23,案例 一个完整广告文案,新鲜服务 美菱快一步,新世纪，新美菱，新生活!,新鲜美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一步”新服务理念，理念以新鲜服务内容和崭新服务形象让您倍感新鲜美菱无穷魅力!为此，我们以“更新、更加快、更人性化”为服务宗旨，贡献给您将是一次次优质、快捷、专
3、业满意服务。,准确每一度 新鲜每一处,新鲜 美菱,标题,广告口号,正文,美菱武汉经销处，电话：,12345678,，联络人：张三,随文,5/23,6/23,7/23,8/23,9/23,三、广告文案写作基本要求,（一）引发注意,（二）唤起兴趣,（三）刺激欲望,（四）加强记忆,（五）促成购置行动,同一条街上有三家裁缝店，他们广告分别是：全国最好裁缝店。全市最好裁缝店。本街最好裁缝店。请问你去哪一家？,10/23,四、广告文案语言要求,（一）准确、简练,有一家餐馆在门口牌子上写到：我们深知您不是非得来此用餐，所以我们会以最好服务来报答您光临。非常准确,!,迪斯尼乐园宣传词是：Be Our Gues
4、t!,寥寥数字，深入人心。,（二）生动、新奇,（三）幽默、幽默,（四）通俗上口，便于记忆,11/23,第二节 广告标题,一、标题功效,二、标题类型,三、标题表现形式,四、标题写作基本要求,12/23,一、标题功效,（一）有效吸引注意力,（二）传递主要广告信息,（三）诱导继续阅读广告正文,13/23,二、标题类型,（一）直接标题,（二）间接标题,（三）复合式标题,14/23,（一）直接标题,维维豆奶，欢乐开怀。,维维豆奶广告,白猫洗衣粉，洗衫好洁净。,白猫洗衣粉广告,阿里山瓜子，一嗑就开心。,阿里山瓜子广告,芬必得止头疼，一天都轻松。,芬必得镇痛药,15/23,（二）间接标题,热气腾腾，蒸蒸日上
5、电饭锅广告标题,严寒与宁静联想。,电冰箱广告标题,你追我赶，共赴前途。,齐鲁鞋业有限企业广告标题,足下见雅丽，步伐显青春。,雅丽拖鞋广告标题,双脚不再生“气”。,西安达克宁脚气药广告,生来就会跑。,运动鞋广告,16/23,（三）复合式标题,复合标题通常由引题、正题、副题等三种标题组成。,案例,天府花生广告标题,引题 四川特产，口味一流,正题 天府花生,副题 越剥越开心,17/23,（三）复合式标题,也有复合式标题是由两种标题组成，如引题与正题，或正题与副题等。,案例,引提滴滴精纯，风味顶好,正题顶好清香油,正题脚癣一次净,副题三十分钟治愈脚气，无效退款,引题只要青春不要痘,副题遮不住烦恼,
6、18/23,三、标题表现形式,（一）新闻性标题,（二）判断式标题,（三）提问式标题,（四）提倡号召式标题,（五）请求式标题,（六）情感式标题,（七）比较式标题,（八）悬念式标题,19/23,四、标题写作基本要求,突出精华，标出新意,既要简练，又要明确,题文相符，互为一体,易懂好记，引人注目,20/23,第三节 广告正文,一、广告正文组成,二、广告正文表述方法,三、广告正文写作基本要求,21/23,一、广告正文组成,从文字结构来看，广告正文主要由三部分组成：,开端,中心段,结尾,22/23,广告正文组成份析,雀巢咖啡广告词,瑞士雀巢企业盛大向您推出驰名中外雀巢咖啡。,精选优良咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味咖啡，提神醒脑，敬客自奉，至高享受,味道好极了！雀巢咖啡！,开端,中心段,结尾,23/23,
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