整合品牌传播服务研究报告.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,*,*,*,*,梅高天和项目组,年5月,整合品牌传输服务,1,整合品牌传播服务研究报告,第1页,目 录,一、品牌传输工作内容和工作方法思索,二、当前工作项目,2,整合品牌传播服务研究报告,第2页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（一）策略准备,（二）创意策略,（三）创意表现实施,（四）媒体组合策略,（五）促销策略,3,整合品牌传播服务研究报告,第3页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（一）策略准备传输资料搜集,竞争对手传输（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；,成功药品广告运作经验搜集；,关注媒体改变，分析各媒体广告特点，寻找机会；,关注其它企业好传输方式，寻找本身可利用机会；,关注其它新产品出现；,好广告创意搜集并分类；,4,整合品牌传播服务研究报告,第4页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（一）策略准备传输资料搜集,搜集互联网、电视、报纸（经营性、专业类、大众类等）、杂志等公开信息；,平时生活中多关注各类媒体及上面广告内容；,与当地业务员保持良好联络，及时注意竞争对手和其它企业动向；,参加专题性会议和展览，搜集行业相关讯息；将搜集信息分类做归纳整理。,方法：,5,整合品牌传播服务研究报告,第5页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析,2、机会扫描,3、产品定位,6,整合品牌传播服务研究报告,第6页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,（1）行业研究：,行业发展与文化；,未来行业趋势；,存在问题与机会。,7,整合品牌传播服务研究报告,第7页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,（2）消费者行为研究：,消费者对竞品对待；,消费者对企业产品对待；,它们之间理想对待；,预设目标消费者行为习惯和消费习惯；,预设潜在消费者行为习惯和消费习惯；,消费者对行业产品价值选择和判断。,8,整合品牌传播服务研究报告,第8页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,（3）竞争对手分析：,采取策略（方式方法、战略战术、差异化）；,市场上反应出效果；,论据、数据支持。,9,整合品牌传播服务研究报告,第9页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,（4）企业实态：,企业发展与文化；,企业当前存在问题；,企业当前所拥有优势。,10,整合品牌传播服务研究报告,第10页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,（5）产品研究：,行业中产品定位；,产品商品化；,产品关键价值分析；,产品优势和特点；,产品生命周期。,11,整合品牌传播服务研究报告,第11页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,背景分析一些思绪：,背景分析,中，,产品研究,、,消费者研究,和,竞争对手研究,几方面是更主要。,12,整合品牌传播服务研究报告,第12页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,背景分析一些思绪：,产品研究,市场研究,消费者研究,市场机会扫描,产品关键价值；,优势和特点。,市场行业情况；,竞争对手策略；,竞争威胁分析。,消费者行为习惯；,消费者消费习惯；,行业产品价值选择和判断。,13,整合品牌传播服务研究报告,第13页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,背景分析一些思绪：,比如：腰肾贴背景分析，从以上四个方面进行。,14,整合品牌传播服务研究报告,第14页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,背景分析一些思绪：,1）首先依据腰肾贴已经有基本资料：,利用远红外线治疗结合天然动植物活性成份治疗，采取先进工艺研制而成治疗肾阳虚证低过敏生物能型贴片。,对肾阳虚所致腰膝酸痛，夜尿频多，畏寒肢冷，耳鸣健忘，气短乏力，性欲减退，阳痿早泄等有疗效。,15,整合品牌传播服务研究报告,第15页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,背景分析一些思绪：,依据产品基本资料我们从这几个方面深入进行分析：,远红外材料（优缺点，市场利用范围，消费者看法等）；,低敏基质（数据支持和临床资料）；,天然动植物活性成份；,生物能型贴片；,治疗肾阳虚：,肾病和肾阳虚情况了解；,与普通腰痛区分；,与壮阳药区分；,与其它剂型药品区分（膏药好处是否能够提炼）；,f)器械号优势和劣势。,16,整合品牌传播服务研究报告,第16页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,背景分析一些思绪：,2）竞争对手分析：,佛山德众腰肾膏（膏贴类）；,汇仁肾宝；,补肾益寿胶囊；,六味地黄丸（低端）；,益肾灵；,龟鹿补肾丸、壮腰健肾丸；,天光胶囊、岗花牌参桂鹿茸丸；,御苁蓉；,鹿茸胶囊；,椰岛鹿龟酒（保健酒）。,以上各自优劣，市场策略及其在市场上形成影响。,17,整合品牌传播服务研究报告,第17页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,背景分析一些思绪：,3）消费者分析：,影响目标消费者行为原因研究文化原因、社会认同原因、个人性格和价值观,促成消费行为产生原因分析健康生理需要、情感社会需要、被尊重需要（产品所能表达社会地位）,消费者进行治疗行为习惯研究；,消费者对这类产品价值选择及选择权重分析。,18,整合品牌传播服务研究报告,第18页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,背景分析一些思绪：,4）最终依据以上分析，进行市场机会扫描发觉：,消费者保健意识增强，被社会需要和认同情感意识增强；,补肾药品市场需求大；,膏贴类竞争对手不多，当前只有腰肾膏；,高档产品空缺，有价格空间；,器械号产品机会。,19,整合品牌传播服务研究报告,第19页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,1、背景分析：,背景分析一些思绪：,将以上资料详细分析，下一步就是进行产品策略和创意策略了。,20,整合品牌传播服务研究报告,第20页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（二）创意策略,2、机会扫描（SWOT分析）,3、产品策略产品定位（营销策略为前提）,市场定位,品质功效定位,价格定位,区域定位,产品个性（提炼产品诉求点）,21,整合品牌传播服务研究报告,第21页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（三）创意表现实施,1、创意表现：,以创意策略为指导，经过“头脑风暴”等方法将,产品个性,展现出来，即“设计沟通戏剧化形式”。,22,整合品牌传播服务研究报告,第22页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（三）创意表现实施,1、创意表现：,这个形式要符合：,贴切地表达产品个性，不与其相背离；,含有独特征和区分性，不轻易被模仿和复制；,目标消费群易于接收、乐于接收，能引发共鸣；,含有品牌后续性和扩展性；,适适用于各类媒体当中,23,整合品牌传播服务研究报告,第23页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（三）创意表现实施,1、创意表现：,寻找创意表现一些方法：,1）多看前面我们所说策略准备期做工作，主要是一些好广告创意，寻找灵感。,24,整合品牌传播服务研究报告,第24页,品牌传输工作内容和工作方法思索,寻找创意表现一些方法：,2）能够抓住单一注意点：,一支广告歌曲,：如儿童用具广告中儿歌、饮料消费品广告中流行歌曲等。,突出广告色彩,：如柯达总选取刺眼橘黄色和黑色来凸显品牌，而富士则用绿色和白色区分，它告诉你：“我是大自然色彩，去旅游当然要用我！”,引人入胜广告语,：如天和骨通贴膏“早贴早轻松”，雕牌洗衣皂“只选正确，不选贵”，耐克“just do it!”,25,整合品牌传播服务研究报告,第25页,品牌传输工作内容和工作方法思索,寻找创意表现一些方法：,2）能够抓住单一注意点：,有趣广告动作,：如欧意药片广告中手势动作，心思巧妙。,广告产品形象代表,：如一见到羽西和朱迪罗布茨，就知道这分别是为中国女性准备化装品牌“羽西”和含有欧美浪漫色彩化装品牌“美宝莲”；看到乔丹就想到耐克！,但从经典品牌中我们能够看出，形象代表选择一定要注意：代表个性要符合产品特征，而且与其它有质区分，不留痕迹地结合，不能牵强或无个性！,26,整合品牌传播服务研究报告,第26页,品牌传输工作内容和工作方法思索,寻找创意表现一些方法：,3）简练明了是首要标准准确地做减法：,广告要做成一个让受众“顷刻间便能结构出来世界”，因为在短时间里广告只能让消费者记得一件事（人对广告注意时间：杂志广告510秒、路牌广告23秒），贪多会让你消费者找不到头绪！,假如你idea有好几个，不妨用系列广告来表现，每则也只能突出一个卖点；在处理系列广告不一样诉求点时，它们仍需要围绕一个大主题，有一个相同格调将系列联络起来，形成一个整体。,表示要准确贴切，概括力强，不能让人产生歧义。,27,整合品牌传播服务研究报告,第27页,品牌传输工作内容和工作方法思索,寻找创意表现一些方法：,3）突破创新，方法多多：,联想,：将旧元素重新组合，戏剧性表示观点，到达创造性效果。,【类比联想】如力士香皂中，国际巨星是魅力与奢华象征；耐克球鞋中，乔丹是运动与个性代言；犯罪举报热线与绞索、铁丝网、套马索（图1）联络在一起等。,【对比联想】如绿色和平组织用似骷髅枯树干传达它信息；用一个能装很多卡超级钱包来单独装一张小小长城借记卡，传递“功效之多，一张足矣”广告诉求。,【趣味联想】如帅哥踩到香蕉汁纸盒滑倒100纯香蕉汁！或者旧故事新编等。,28,整合品牌传播服务研究报告,第28页,图1,【类比联想】,29,整合品牌传播服务研究报告,第29页,图2,【类比联想】,30,整合品牌传播服务研究报告,第30页,图3,【趣味联想】,31,整合品牌传播服务研究报告,第31页,品牌传输工作内容和工作方法思索,寻找创意表现一些方法：,3）突破创新，方法多多：,逆向思维,：会造成受众主动思维，从而深入强化对品牌意识，此为逆向思维狡猾之处。,如采取“信用卡”和“地图”打电话“诺基亚”手机广告，让人调动思维，联想是诺基亚能够看成信用卡和地图用。,逆向思维常可用于公益性广告，如手机广告在电影院提醒观众：“关机是一个美德”；戒烟协会推出：“勉励你讨厌人开始抽烟”；酒厂提出“千万别酒后开车”、“借酒消愁愁更愁”等。告诉你我缺点，提醒你注意防止，你就会更爱上我坦诚。,32,整合品牌传播服务研究报告,第32页,品牌传输工作内容和工作方法思索,寻找创意表现一些方法：,3）突破创新，方法多多：,幽默,：易打感人心，吸引人注意，留下深刻印象。,如雷达表：“早晨九点，痛失丈夫，下午三点，喜获巨额财产”形象说明“时间改变一切，惟独雷达表”概念（图4）。,花花公子休闲鞋广告，一则日志：“1990年，10月中，大雪，我女人和那穿playboy休闲鞋男人仓皇逃过这里”，图为雪地上歪倒着一只playboy男鞋和不远处一只女皮鞋。,美感,：广告表现题材三大讨好元素：Beauty、Baby、Beast。含有亲和力。,动物有独特表现领域，可打破人类很多禁忌！,33,整合品牌传播服务研究报告,第33页,图4,【幽默】,34,整合品牌传播服务研究报告,第34页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（三）创意表现实施,1、创意表现：,记住创意表现最终是为销售服务，不能背离这个宗旨，不过艺术性综合完美利用是广告企业专业价值表达！,35,整合品牌传播服务研究报告,第35页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（三）创意表现实施,2、创意表现实施：,电视广告脚本,（30秒、15秒、10秒、5秒）,平面广告,报纸广告,信息可更详尽，主次分明，主体突出。,杂志广告,富有美感和吸引力。,户外广告,简练扼要，一目了然。,售点POP广告（海报、灯箱、立牌、吊旗等）,产品宣传册、手提袋等,3）宣传软文,4）广播稿,36,整合品牌传播服务研究报告,第36页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（四）媒体组合策略,1、媒体选择：,依据,产品及市场类型,来确定所需要媒体；,依据这一市场,消费者情况,来进行选择；,依据产品所处生命周期,阶段来进行选择。,37,整合品牌传播服务研究报告,第37页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（四）媒体组合策略,2、各媒体详细载体选择：,量：收视率、覆盖面、千人成本、干扰度,质：载体地位、,受众群体,、接触关注度、受众忠诚度、浪费比率,38,整合品牌传播服务研究报告,第38页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（四）媒体组合策略,3、发布时段、版面、内容、频次确定：,时段、版面选择要考虑收视率，收视群体特点和干扰程度；,不一样媒体所发布创意内容配合；,根据媒体发布所要达到目标确定发布频次（疏而长连续式、短而频栅栏式、有节奏脉动式等）,39,整合品牌传播服务研究报告,第39页品牌传输工作内容和工作方法思索,（四）媒体组合策略,4、媒体费用预算,5、媒体公布监测和评定：,产品著名度；,产品美誉度；,产品销售量改变；,品牌忠诚度。,40,整合品牌传播服务研究报告,第40页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（四）促销策略,1、制订促销目标：,特定时期所需要到达不一样目标：,新产品新市场要快速打开市场网络；,淡季提升销量，提醒注意；,旺季增强销售力，抢占市场；,从竞争对手处吸引消费者等,41,整合品牌传播服务研究报告,第41页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（四）促销策略,2、确定促销类别：,消费者促销；,贸易促销（零售点促销）；,销售队伍促销。,42,整合品牌传播服务研究报告,第42页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（四）促销策略,3、选择促销伎俩,消费者促销,：样品、赠券、现金折返、实物奖励、赠品、抽奖、贵宾卡等；,贸易促销,：销售回扣、奖金、赠予礼品、返利等；,销售队伍促销,：商业展览会、销售竞赛、客户联谊会、返点促销等。,43,整合品牌传播服务研究报告,第43页,品牌传输工作内容和工作方法思索,（四）促销策略,4、促销预算,5、促销执行方案（时间、责任人、项目内容、注意事项等）,6、促销监控与评定,44,整合品牌传播服务研究报告,第44页,品牌传输工作内容和工作方法思索,传输媒体组合和促销实施要落实到详细试点市场中作市场分析与诊疗：,目标：依据不一样市场特定需要决定不一样市场传输策略，将策略落到实处，表达梅高传输服务价值。,竞争对手和自我现实状况了解（附调查表二份）。,对比总结，提出诊疗意见和实施方案。,45,整合品牌传播服务研究报告,第45页,品牌传输工作内容和工作方法思索,试点市场传输诊疗：,资讯搜集方法：,目标消费者及其特点,：能够问询当地业务员，他们长久在当地生活，对当地文化和消费习惯、当地人一些特点会有一定体会。也能够向当地老百姓探询或与当地接触到服务员、药店店员、出租车司机等沟通。或经过朋友等渠道了解。,46,整合品牌传播服务研究报告,第46页,品牌传输工作内容和工作方法思索,试点市场传输诊疗：,资讯搜集方法：,媒体选择、载体选择、时段、版面、地段、频次、内容、费用、预估作用等,能够直接从业务员处了解。并观察核实。,促销类型、促销方式、时间、宣传配合、费用、预估作用等,能够直接从当地业务员处了解。,47,整合品牌传播服务研究报告,第47页,品牌传输工作内容和工作方法思索,试点市场传输诊疗：,资讯搜集方法：,促销活动独特之处,能够请业务员谈谈感受，也能够自己总结评定。,竞争对手这类相关资讯,能够请当地业务员平时搜集，或请当地广告企业帮助搜集。,48,整合品牌传播服务研究报告,第48页,品牌传输工作内容和工作方法思索,试点市场传输诊疗：,资讯搜集方法：,效果反馈,能够向当地业务员了解；也能够请当地业务员帮助，自己经过消费者调查和销售情况改变调查来评定。,49,整合品牌传播服务研究报告,第49页,当前工作项目,（一）品牌组合传输概念思索,（二）广告传输资料搜集应用,（三）试点市场传输诊疗工作,50,整合品牌传播服务研究报告,第50页,当前工作项目,（一）品牌组合传输概念思索,1）骨通贴膏,骨通传输概念（品牌诉求创意）,不一样市场传输方案、传输表现实施,2）新基质骨通贴膏,市场机会,（正在进行中）,产品定位（品牌诉求点）,3）腰肾贴,产品调查,（已提交）,市场机会分析,（已提交）,4）天和系列产品和骨通关系传输方案,51,整合品牌传播服务研究报告,第51页,当前工作项目,（二）广告传输资料搜集应用,竞争对手传输（广告信息内容、广告形式、促销形式、广告力度、区域等）；,成功药品广告运作经验搜集；,关注媒体改变，分析各媒体广告特点，寻找机会；,关注其它企业好传输方式，寻找本身可利用机会；,关注其它新产品出现；,好广告创意搜集并分类,52,整合品牌传播服务研究报告,第52页,当前工作项目,（三）试点市场传输诊疗工作,1）浙江市场,了解市场传输现实状况及竞争对手情况,与系列产品和骨通关系传输策略相结合,2）河北市场,不一样市场传输策略初步提报,对当前传输内容与媒体公布诊疗（与竞争对手比较）,非典过后应对办法,促销方案提议,53,整合品牌传播服务研究报告,第53页,