广告策划部培训手册.doc

广告策划部培训手册

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2020年4月19日
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序 言

进入中原的同事,都抱着学习的心态。但企划是没有固定的思路,可变的情况实在太多,唯有靠个人平日累积的经验及吸收市场的资讯,活学活用。因此经过与发展商/同事/部门的交流、个案研究、实际经验的过程等,才是学习的主要渠道。
此培训计划分九部分:
一、企划目的
二、一般策划流程
三、策划报告的内容
四、销售工具种类
五、活动
六、广告
七、营销策划常见的失败因素
八、房地产开发项目运作程序(投资商)
九、策划部制度

一、企划目的
企划是什么?
企划可简单地理解为”策谋及计划”,但企划会比策划更高一个层次,因为企划是以公司的层面作为出发点。
策划楼盘的好与坏,在于能否给予楼盘独突的个性,而这个个性是能满足客户所需的。
策划是将楼盘的独特理念贯穿于整个楼盘销售过程的,从开始市场调研、产品定位、形象定位,直至销售完结为止。当策划人员必须要有前瞻性及果断,具备创作力,具有统筹能力及策略能力。无论楼盘大大小小的事项,例如文案、广告内容、客户背景、户型图、竞争对手状态等等,都必须透彻掌握及亲力亲为,才不会出现与楼盘、与市场脱节。
策划楼盘必须对楼盘及市场有全面掌握,开盘前已对整个销售有全面的计划,并须于销售过程中及时做出调整(前瞻性及果断)。
创作
所谓的创作,是反映人们下意识的渴望,把人们下意识的需要表示出来,故此创造出前所未有的东西不是创作。创作是冲击人们的潜意识,让人们的需求和渴望在意识的层面浮现出来。
目的:
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----为楼盘达到最理想的销售业绩;
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----令发展商用最小的资金达到最大的效益;
----为发展商及楼盘打下知名度及品牌;
----塑造楼盘与众不同的个性、卖点。
二、一般策划流程
1．工作流程图

编定工作时间表

确立各合作伙伴
制定前期规划方案及各阶段营销策划方案及销售目标

动态市场调研

工作执行及与发展商定期会议

开盘前策略性检讨及修正

开盘

各阶段营销策划
方案实施
工作执行及与发展商定期会议
各阶段动态市场
调研、检讨及修正

1.1设立项目档案及文件夹
内容:
文件夹
文件命名
报告
以报告名字命名(例:定位报告)
推广计划及支出预算
以日期命名
会议内容及纪要
以日期命名
工作时间表
以日期命名
销控表
以日期命名
价格表
以单元号及日期命名
销售需知
以日期命名
销售文件
以文件名称命名
工地包装方案
以文件名称命名
软性文章
以文章题目命名
传真(包括与发展商的信件)
以传真内容命名
销售部定期反馈意见
以日期命名
统计
以日期命名
销售总结
以日期命名
销售工具建议及设计
以销售工具名称命名
报广
以刊登媒体及日期命名
1.2编定工作时间表(看附件一)
内容:
→ 提交各项报告时间(调研报告、定位报告、推广报告)
→ 选定各个公司时间(模型、规划设计、效果图、园林设计、装修设计、广告)
→ 落实各个公司提交方案,初审,落实方案,实施及最后制作完成时间
→ 平面设计的内容有楼书;折页;户型图;指示牌;广告牌售楼处展板及接待处后的展示版;工地包装的围墙广告,路旗,灯箱广告;手提袋;销售人员名片;海报;客户通讯;直邮单张;礼品;报纸广告;杂志广告
→ 售楼处及样板间方案及完成日期,选择家具日期
→ 培训计划时间安排
→ 内部认购及开盘日期
→ 各项活动及细节安排日期
→ 律师、银行落实日期
→ 价单、付款方式落实
→ 推广计划落实
1.3合作伙伴
----建筑设计公司
----园林设计公司
----广告设计公司
----银行
----律师
----效果图公司
----模型公司
----室内装修公司
----公积金代办公司、展位特装公司
(合作伙伴参考名单可查看电脑王玉萍/ D盘/王玉萍/查询文件夹中内容)
1.4工作执行及与发展商定期会议
----会议需最少每周一次;
----订立固定时间,以方便每一个人都能好好的安排时间及作好会议前的准备;
----每次会议必须做会议纪要并传真给与会的公司;
----经过会议进一步落实及执行各方案的细致部分;
----固定与会的策划人员及销售部代表(如有);
----所有发展商同意或确定执行之内容,必须有发展商的书面确认及存档。
1.5动态市场调研
由于市场变化速度极快,因此动态的市场调研是必须的,充分了解其它竞争对手的动向、销售情况、客户特征、推售单位、广告诉求点,广告频率,促销手段,价格走势等等。
动态市场调研必须每月最少做一次。
项目策划组必须将调查的数据结果交市场研究部,另需存放一份在策划部秘书处,供其它同事阅读,并有责任更新替换。
1.6开盘前策略性检讨及修正
此部分必须要于开盘/内部认购1个月前做,以配合最接近市场动态的策略。请不要怕做出检讨或修正所带来的麻烦,因目的只在乎有更理想的销售业绩。如果由于没有做出及时的修正,销售的误差所带来损失为我司或任何同事都不能承担的后果。发展商以数以亿万元的金额投资,这个数额是非常庞大的,所谓‘一指错,全盘皆落错’。我们需抱有客观的分析,将可能发生的结果完全反映给发展商知道。
1.7开盘
开盘时策划人员必须长时间留守销售现场,以留意客户的来电情况,关心问题,成交单位走势,成交速度,销售人员的接听电话技巧,引导客户情况,对楼盘的熟悉情况,销售情况是否与计划相符,以及对开盘时所反映的问题及时做出调整。
1.8订立各销售阶段的目标
前文提到策划必须具备前瞻性及预测能力,令销售的每个细节都在掌握之内,因此在每个营销推广的制定下,策划人员要对该策划制定目标,例如预计售出的单位的比例,那个户型销售速度最快,到访量、上门客户群的类型是否我们针正确客群等,从各阶段的销售反应与制定目标相比较,我们才能知道真正的结果是否在我们预见之内,如果不是,便要立即做出检讨修正。
每月底必须设定策划目标,并交予Annie。
2．营销策划流程图

市场调查研究分析

项目自身分析

市场定位

产品设计

广告策划
销售策划

市场反应

三、策划报告(注:下文红色字体为例子)
1．市场研究分析报告内容
1 宏观市场概述
1.1 宏观经济形势分析(全国、北京)
1.2 产业政策对房地产市场的影响
1.3 市政交通建设对房地产市场的影响
1.4 北京住宅供应分析及区域市场特点
1.5 未来市场预测

2 需求市场分析
2.1 问题提出的背景和中原研究思路
先阐述需求调研的背景和目的(所要解决的问题):深入了解市场需求,为市场定位提供依据;
中原研究思路:就需求调研而言,所要解决主要问题是市场总量和需求特征,因而需求调研也从两个方面展开。
第一阶段:大样本调查,经过随机抽样或配额抽样获取大量数据,问卷内容只涉及到近年内是否置业、区域选择、价位选择几个基本问题,访问一般为电话访问、网上统计等方式,不采用深度访谈。根据第一阶段调查结果,结合相关资料(如某一区域的宏观统计数字)就能够推断出某一区域一定时间内有购房意向的比例和户数,以及被访者对区域等基本因素的选择。
第二阶段:深度访谈,旨在详细了解和发现目标客户显在和潜在的需求特征。在解决了市场总量问题之后,不但要完成对目标客户的市场细分,深入了解目标客户的组成结构如年龄、收入、职业)和具体的需求特征的问题,还要进一步探索各项因素间的关系,发现规律(如选择不同区域购房的客户需求是否有明显差异、不同年龄(或收入水平)的客户对物业要求的偏好)。
2.2 需求调研主要结论
开宗明意,将需求调研最主要的发现和结论先表述出来,力求图文并茂,简洁明了。
2.3 需求分析
2.3.1 单因素分析
对问卷中各问题的答案进行汇总统计,经过频数统计等描述性统计分析方法确定需求结构,解决”是什么”的问题。本部分主要以图表为主,辅以少量文字。
2.3.2 多因素分析
考察各问题间的相互联系,经过联列表分析、相关分析等方法发现和确定各要素间的联系和规律,解决”为什么”和”怎么办”的问题。本部分涉及到相对深入的统计知识,要求有相当的理论结合实践的能力,是分析的重点和难点。
2.3.3 技术说明(抽样技术、问卷设计、数据分析、控制执行)
3 供应市场分析
本部分首先解决供应市场”是什么”的问题,然后深入分析”为什么”,最后得出”怎么办”的结论。不但要分析产品各要素间的相互联系(如区域与价格的关系),更要重视客群定位、产品定位、形象定位三者之间的联系,同时还要充分结合需求调研的结论进行供需对比分析,最终为项目的客群、产品、形象定位提供有力的支持。基于此,本部分主要由客群分析、产品分析和形象包装三方面进行。
有的项目不做需求分析,本部分的内容顺序可进行适当的调整,如客群分析可放到产品分析之后。
3.1 项目选择与分析方法说明
说明调研样本选取的依据(如开盘时间、规模、知名度),数据分析的原则和方法。
例: 均价6500元/平方米是一条较为明显的分界线,其以下部分和以上部分在社区配套、装修、物业管理等方面存在着明显的不同,因此我们把这15个项目以均价6500元/平方米为界分成两类:
n 低于6500部分称为一类项目
n 高于6500部分称为二类项目
3.2 客群分析
3.3 项目分析
3.3.1 项目综合品质评价
层次分析法建模,确定决定项目品质的要素及权重,再用专家意见法对各项要素打分,最终对各项目进行综合品质评定。
33.2 位置分布与规模
调研样本的分区情况,各区域基本特点,各区域项目规模和综合品质,各规模项目的综合品质情况。
→ 竞争对手的供应量分析,可再细分为现有供应量及待开发供应量
(统一在售面积为”已推出面积”,建筑面积为”总建筑面积”,要注意把项目的一、二期分开,当成是不同项目的做)
3.3.3 产品分析
注意 产品分析要解决如下问题:
n 区域市场提供了什么样的产品?
n 产品的某一方面与产品的综合品质有怎样的关系?
n 所提供的产品是否得到目标客群的认同?

3.3.3.1 整体规划(密度、园林绿化、车位配置、外观风格)
分析
项目
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
布局
及风格
建筑单体排布、造型、颜色
定性阐述

密度
容积率、建筑密度
列表、分段
综合品质
联列表或
分组均值
园林
绿化
园林风格、绿化率、绿地形式
列表、分段
综合品质
联列表或
分组均值
车位
比例、位置、价格
列表、分段
综合品质
/价格
联列表或
分组均值

可附部分楼盘的规划图
3.3.3.2 小区配套
要素:幼儿园、学校、医疗、银行及邮局、运动场所、餐饮、购物、主题广场
层次分析法为各项要素确定权重,对各项要素打分。
分析项目
分析方法
各项要素
分值列表
配套综合得分
分值列表、与综合品质联列表或分组均值
3.3.3.3 楼型、户型
分析项目
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
楼体类型
低层、多层、高层、板楼、塔楼
列表、分段
价格-销售-综合品质
分组均值
户型
居室数、
面积
热销户型列表
价格
联列表或
分组均值
注明不同户型的价格(看以下例子)
例:同一类项目户型分布表
项目名称
户型
一居室
两居室
三居室
四居室
跃层或复式
百环花园
27万
(10%)
44-50万
(60%)
50-62万
30%
0
0
方丹苑
27万
(10%)
47-52万
(50%)
56-67万
(40%)
0
0
紫东苑
0
55-65万
(60%)
70-75万
(40%)
0
0
九龙花园
40万
(10%)
45-55万
(60%)
70-95万
(30%)
0
0
华腾园
30-35万
(10%)
40-55万
(80%)
55-80万
(10%)
0
0
嘉多丽园
0
65-70万
(67%)
80-85万
(33%)
0
0
书香庭
30万
(15%)
40-55万
(85%)
0
0
0
附:片区住宅市场部分项目主力户型图
3.3.3.4 楼宇配套(采暖方式,通讯,智能化系统)
分析项目
分析方法
采暖方式,通讯,智能化系统
分值列表,定性分析
综合评分(不用层次分析法)
分值列表、与综合品质分段对比
3.3.3.5 装修标准(外立面、公共部分、)
分析项目
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
外立面
颜色、材质
列表、分段
价格-销售-综合品质
联列表或
分组均值
公共部分
大堂、中央空调、楼梯间、走廊

列表
价格-
综合品质
联列表或
分组均值
套内

列表
价格-
综合品质
分组均值
3.3.4 物业管理
分析项目
分析要点
分析内容
单因素分析
多因素分析
内容
方法
物管公司
知名、较知名、一般
列表、分段
价格-
综合品质
联列表
物管费

列表,分组均值
价格-
综合品质
联列表或
分组均值
3.3.5 价格及销售情况分析
分析
项目
分析要点
分析内容
单因素
分析
多因素分析
内容
方法
价格
加权价格、与综合品质关系、性能价格比
价格定位是否符合产品定位?
价格列表
价格分组(各组均值、加权均值、最大、最小、标准差)
综合
品质-
销售
按价格分组均值
按综合品质分组
均值
与销售相关系数
性能价格比
销售

价格和产品定位是否得到市场认同?
列表
价格性价比综合品质
相关、分段或对比分析
按价格/综合品质分组均值
→ 最好以均价及起价作分析(以已推出单位均价为准)
→ 由于北京楼盘规模较大,因此要注明每个楼盘的销售率的范围。
例:1期销售率,4-6座销售率。
3.4 项目形象及宣传推广分析
分析项目
分析要点
指引标识
工地包装
售楼处
形象主题
报广分析
报广分析参照双月刊广告分析,以定量方法为主,要给出区域市场的平均报广投放量和媒体侧重点
其它分析要注意结合项目产品规划和客群定位
3.5 主要竞争对手点评
4 分析结论
→ 市场的数据
只能作参考性必须靠决策的经验客观的评估能力对日后的市场作出预测
→ 市场空白点及片区特征
附:调查楼盘的位置图
其它楼盘有参考性的扫描(例如户型、效果图、广告设计等等)
竞争对手资料一览表及各楼盘不同户型面积比例一览表
2．报告内的个案点评
目的:针对区内有典型的项目作详细的分析,无论是销售好的还是不好的,只需把事实及分析说明。
内容:
a. 楼盘基本资料(列表说明,要简单);
b. 产品特色说明;
c. 销售及推广策略;
---- 入市时间
---- 入市价格,现售价格
---- 入市推售单位种类,现售单位种类
---- 宣传推广包装特色,每期主诉求点的转变
---- 参加展会数量
---- 宣传活动情况(例客户联谊会、新闻发布会、封顶仪式等)
---- 每期报纸广告投入费用及频率的统计(由第一次广告至最新情况)
---- 针对客户群特征
d. 点评
---- 点评楼盘是否有竞争力,有没有抓紧市场的空白点,最吸引客户的是什么?导致销售不佳的原因是什么?
3．市场定位报告内容
第一部分 项目自身分析
一．项目地块情况
→ 列表简单地说明项目情况
例:
序号
项目
内容
1
名称

2
发展商

3
地理位置

4
用地面积

5
用地性质

6
容积率

7
地块情况

8
周边情况

9
限高

10
绿化率

二．S.W.O.T.矩阵
→ 下表的‘优势’及‘劣势’是以项目自身,发展商/开发商背景及周边情况作出例点分析,‘机会’及‘威胁’的分析是以片区及宏观的角度考虑。
例:
Strength优势分析
Weakness劣势分析
S1. 良好道路体系
S2. 丰富景观资源
S3. 开阔视野空间
S4. 庞大建筑规模
S5. 灵活建筑规划设计
S6. 充裕资金实力
S7. 齐全区内配套
W1. 周边基础配套不全
W2. 公交系统尚不完善
W3. 紧靠工厂、监狱
W4. 区域人文环境不佳
W5. 项目周边规划50