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化妆品品牌广告策划案

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2020年4月19日
文档仅供参考
前言

士为知己者死,女为悦己者容。
鬼都知道,女人是最大的消费者。
化妆品厂家,是女人最忠实最疯狂的追求者。
为女人死,因女人生。说到底,女人爱化妆品。
”闻香识女人”,没有香味的女人,如同没有香味的花一样,是朵塑料花 。可见,香氛与女人有着如此密不可分的关联,不同层次,不同性情,不同爱好的人们。由于各自同异的性格而偏爱某种特殊香味的香氛。
于是,女人在选用香氛增添自己魅力的同时,也正在向人们展示您的热情与情趣。在经济高速发展的今天,我们越来越感觉到香水对女人的重要性。

一、概述
A. 前提----
随着经济的增长人们的生活水准也不断的提高,对日常生活要求也越来越高。也越来越感觉到香水对女人的重要性。
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。
B. 广告目标概述
提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位
C. 广告战略概述
a.加深品牌印象——密集广告。
b.促进销售及指名购买(广告效果)。
c.经过电视和广播,还有媒体报道
D. 预算概述
六个月广告总预算有１８５０万元,其中250万为制作费

二、形势分析
法国著名化妆品兰蔻一向是以高贵的品质和优良的品质著称。提到兰蔻人们总是非常的信任其产品。
A.企业当前营销形势
(一)商业或行业信息
全球化妆品市场调查报告
上半年期刊广告投放前10位品牌 单位:万元
排名 品牌 1-6月 1-6月 同比增长率
1 欧莱雅 2047.38 1299.69 57.53%
2 兰蔻 1731.03 851.35 103.33%
3 SAMSUNG 1288.65 733.51 75.68%
4 雅芳 1237.48 296.24 317.73%
5 SK-II 1155.18 471.02 145.25%
6 DELL 1147.18 551.17 108.13%
7 INTEL 902.53 197.96 355.92%
8 美宝莲 856.14 865.56 -1.09%
9 CANON 764.04 613.76 24.49%
10 香奈儿 753.54 342.68 119.90%
本产品与其它品牌产品差别化
产品品牌 包装 规格(ml) 价格(元)
克里司汀?迪奥(Christian Dior) 首个时装系列"The New Look"为女性形象起革命,显露女性优美纤腰、香肩和美腿的时装款式, 50 302
香奈儿(Chanel) 长方体附以利落线条的香水瓶,状如宝石切割般形态的瓶盖,NO．5的黑色字眼呈现于白底上。 50 476
兰蔻(Lancome) 瓶身是一个充满光芒的玻璃球体 50 435
雅诗兰黛(Estee Lauder) 其瓶体造型简洁大方, 50 386
B.目标市场描述
目标:由于ATTRACTION兰蔻引力香水是新产品,不易让人接受,因此我们的第一市场目标是要打开它的知名度,并让消费者确信本商品为高级品,进而占有整个国际市场之15%。
(一)市场细分
a．主要市场 (活跃客户)
b．次要市场(不活跃客户)
(二)主要市场
1)主要对象为22~45岁高层白领,富太太。
2)专业人才(如美容师,化妆师等)。
(三)次要市场
1)16~22岁未婚无业女性
2)16~40岁男性
(四)市场特征
a．地理 --百货专柜---大型商场或买场
b．占整个国际商场15%
c．消费心态
1)用完再买
2)没用完,看到喜欢就买
3)亲友赠送
d．行为
一般应用场合:
1)参加正式宴会
2)平时上班
3)外出逛街
C．营销目标
1．满足需求的目标
让次要市场的不活跃客户逐渐转变为主要市场的活跃客户。
2．销售目标
长期:提高美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位
短期:提高销售额的百分点
D．各目标市场的营销组合----营销计划概述
产品品牌 广告语 费用(万元)
克里司汀?迪奥(Christian Dior) 这世界不再黑白两色,It’s gold 562.59
香奈儿(Chanel) 每一个活着的女人都需要香奈儿五号 124.76
兰蔻(Lancome) 我的兰蔻,我的花样年华 6373.35
雅诗兰黛(Estee Lauder) 象水一样的香水 154.08

三、广告目标
提高兰蔻品牌美誉度、知名度、市场占有率、多面达到第一品牌地位
A． 主要或次要需求
以女士香水为主 着重推广新产品
B． 直接行为或间接行为
1)直接-----百货专柜或百货行
问朋友或而去购买(包括厂牌,地点)
2)间接----听朋友介绍而去购买
亲友赠送
C. 对目标的量化表述
1-6月 1-6月 广告投放 同比增长率
1731.03 851.35 103.33%
经典香水销售爬行榜(截至 8月20日)
lancome兰蔻 miracle奇迹女士香水 第五名

四、广告战略
A.产品概念----
第一品牌香水
在难以捉摸的香气中,沉沉木香与清幽草香交织着释放出新奇的魅力,融合成一种完全的女人味,别致而和谐。每一处都表现出法国独有的奢华魅力。因而定位第一品牌香水。
B.产品定位
产品的机会点:香水为然后年龄的人使用,特别是未婚的,和一些阶层人士,她们对美的追求也越来越多,而且香水也很实用。随着她们追求的习惯,走向质重于量高价位的香水。故我们的新产品更具有利地位。
1.卖的是:兰蔻化妆品系列
2.谁来买:高层白领,未婚女性和富太太
3.消费者利益:
1)携带,使用简便。
2)具价值感。
3)不刺激肌肤,兼有保养功能。
4.目标受众
a.高层白领,未婚女性和富太太 (主要)
美容师,化妆师等
b. 1)16~22岁未婚无业女性
2)16~40岁男性 (次要)
C.传播媒介
a. 传统大众媒介
广播、电视、报纸、杂志、户外广告
b.其它媒介
网络、直邮、互动/数字媒介
c.补充媒介
在各大专卖,大型商场举行的商业展览
d.销售推广
分配路线是经由零售商→消费者
在国际市场上占有很大的销售渠道,很多地方都有代理商,包括百货公司,化妆品专卖店,美容材料店,百货行。
D.广告讯息
(一)创意方向与广告策略
1.创意方向:经过各种方式来表现香水系列,体现法国的那种独有的浪漫情怀。
2.广告策略:
1)创意说明:经过情侣吵架,因为香水的缘故而和好,体现的是浪漫情怀。
2)加深品牌印象——密集广告。
3)促进销售及指名购买(广告效果)。
3.传播过程:
经过电视和广播,还有媒体报道。
时间:一月到六月计六个月
(二)传播媒介
1.以电视广告为主要媒介,杂志广告为铺。
2.媒介安排必须兼顾千人成本及毛收视率。
3.电视广告:推出产品头两个月及四个月,此时期以10秒电视广告为主,30秒电视广告为铺。
4.杂志选择:翻开<瑞丽时尚美容>、<时尚>等以中青年白领为主要对象的杂志,版面最好的位置往往是被精美的兰蔻的广告所占据。
(三)广告表现
1.电视广告:(ATTRACTION兰蔻引力香水创意脚本)
镜号 时间 画面 画外音
１ ３秒 在一个非常幽静美丽的地方一对情侣不知何故吵架, 可能做了还是错……
２ ５秒 男孩利用各种方法哄女孩开心,女孩依旧闷闷不乐,不理她。 黑暗中……寻找你的笑颜……(也暗指在寻找兰寇)
３ １０秒 因为她与她家住对面,隔河相望,男孩买了瓶香水,利用古老的瓶中信方法,将香水送到了女孩手中附加:女孩从水中收到漂来的瓶子,发现是香水,露出了花样的美丽容颜……(效果:精美的香水瓶闪熠着柔美的光芒,照亮了女孩的脸庞,抬头……音乐起……对岸,男孩深情地遥望河对面的女孩,露出了幸福的微笑……) 爱,就这样流淌着(小河传递的是爱)
４ ３秒 女孩笑了,和好如初。附加画面:两人在蓝天白云下的草地上飞奔(慢动作),男孩停下来,闭上眼睛,深呼吸,感受着女孩身上飘来的香水味,也跟手着浓浓的爱 我的兰蔻,我的花样年华
2.广播广告:
一大群女孩围在一起,一个女孩手捧着一大束的玫瑰花:”一点新意都没有,每年都送这个!””这个呢?””ATTRACTION兰蔻引力香水”女孩拥着男孩满脸幸福。”好浪漫啊!”
广告语:美不但是悦目的外在,更是一种内涵——从心灵深处洋溢出的情感。

五、广告预算
A.营销形势对资金分配方法的影响
1．新产品、老产品
新产品广告量增加,老产品广告量再相正确减少
2．营销目标与战略
时间: 一月至 六月,为期六个月
2.广告费用:
制作费:250万元,六个月广告总预算有１８５０万元
电视:刊播时段:高收视率之国语连续剧,晚间7:00—8:30时段,高收视率之娱乐节目,妇女节目,时尚报道。
B.资金分配　　
项 目 金 额
策划费(１５％标准) 　　　２５０万
创意．制作费(影视．平面) ２５０万
电视 　　　 ８００万
杂志 　　　 ２００万
广播 　　　 １５０万
互联网 　　　 ２００万
　合计 　　　１８５０万

六、测定与评估
(一)实施的广告调查
1） 大众媒介的广告调查----和广告受众面对面交流
2） 其它媒介的广告调查----在网站,杂志上的问卷调查,来和广告受众间接交流。
(二)事前测定与事后测定
〈一〉测定项目
于广告刊播后,不定期以问卷,座谈会……方式作广告效果测定,以随时修正广告企划案。
1)电视广告以一星期测定一次。
2)杂志以二星期测定一次。
3) 每一个月做消费者座谈会。 
〈二〉方法
a. 中心地点测试法 在某大型商场或专柜长期的进行测试
b. 销售试验法 以卖出商品的数量来统计
c．生理测试法 了解买者对商品使用的感觉
d．辅助回忆测试法 帮助更多人了解并能记住此商品
e．纯粹回忆测试法 对长期购买此种香水的人进行测试