酒店市场推广方案.docx

XX酒店开业推广方案
项目品牌质素分析
地理位置一一该项目位于市区。占地12。6万平方米。在交通干线西环路边、多条交通干线的交汇点，距市15 — 20分钟车程，距市中心半小时左右车程.
环境因素一一项目东面风光潋滟的，南北连绵的青山丘陵，湖光山色，区内围绕水和东南亚沿海景观的园林设计的主题，景观与交通道路相连贯,酒店设施掩映其间。
硬件特色一一集商务、娱乐、饮食为一体的园林式度假酒店。除酒店各类固有设施外，还结合环境因素设有10栋半山单体旅业别墅、90平方米的人造沙滩泳池、153平方米的钓鱼场、欧陆风情码头、渔村开放式餐厅、沙滩排球场及其他康乐设施，一应俱全.
装修标准一4星级酒店标准建造
软件特色一一由香港资深酒店专业管理人员负责管理、完善的物业管理、妥贴的家政服务、严密的保安巡查。
品牌优势一一原祈福品牌经过多年的积累已经深入民心，在各阶层受众已树立良好社会形象和品牌形象，有助于建立其品牌形象和个性。
竞争对手分析
--XX山庄建设较早，以个人散客为主要顾客群，特色只有餐饮一项目前还有美誉度，其他因无周边项目支持，未算如意；—-XX项目新推出，位于从化，以温泉特色为主要诉求，目前广告力度不够，未能建立品牌个性；
——XX为政府项目，有优秀的地理优势，环境质素较高，但对社会开放有限，未能大面积推广，以团体客为主；—XX宾馆地理适中，设施标准很高，团体和散客都能兼顾，宣传力度也较大，是本项目的竞争对手.
——XX高尔夫球会。主要以高尔夫球会所形式作推广，但其有五星级创始会所、中西餐厅、水吧/卡拉OK、多功能宴会厅、游泳池、蒸气浴、按摩、沐足、练习场、中途岛等多样功能齐全的设施。在设施种类、周边环境上也与酒店不相上下。但其不是商务度假酒店为推广主题。
XX酒店，一家准五星级的度假型酒店.以鹭鸟自然保护区的湖边特设的观鹭屏”和各类齐全的商务、度假、娱乐设施为卖点。其酒店的经营定位和拥有的商务会议、度假别墅、酒店设施、自然环境与酒店不相上下，为本项目同区内最大的竞争对手。但其在广告推广力度上略嫌不足。
竞争优劣对比分析
优点：
三家酒店联盟，品牌声势大.
商务、度假旅游、娱乐设施齐备、酒店定位清晰、专业酒店服务完善，独具风格的自然风光环境。
劣点：
酒店所处的度假区一直在前期都未有足够的宣传。
酒店短期依托在原祈福新村的品牌下，未有其独特的品牌形象和个性
目标市场区内区外竞争对手众多，又适逢非典高峰期后,同行市场竞争加剧.
目标市场和目标群体对品牌的认知度不足，短期推广有难度。
机会点：
区内及周边的竞争品牌规模相对小，且未建立核心概念和系统的推广策略，未有成熟品牌形象上未有明显市场领导者.珠三角地区经济发达，交通便利，商旅市场潜在需求大。
目标市场定位
重点市场为、南海和及周边地区。
次重点为其他珠江三角洲地区及港澳地区。
为针对珠江三角洲地区,南海地区将以餐饮、休闲渡假为推广主题，、顺德、中山地区以特色旅游、商务活动、团体会议为推广主题,深圳、港澳地区把餐饮、旅游和休闲渡假捆绑销售.
以旅游带动商务概念，巩固商务资源，最终树立商旅地位第一的领导品牌。
消费群体市场分析
年龄一一2 0岁以下属于低消费阶层，不属本项目目标消费群，但会参与消费，属附属消费群；2 0〜3 0岁属积极消费群；3 0一40岁属实力消费群；40〜50岁属负担消费群；50〜60岁属理性消费群；60岁以上属被动消费群。
职业一学生属弱势消费，个体经营和小商业者属理性消费，公务员、私营企业主属经常消费，外资或新经济企业员工属积极消费,其他属被动消费。
人群一一个人单独消费占个人消费1 /3个人多数是三两相约消费；家庭为单位的消费较常见,但多数为散客类型，近范围的以餐饮为多，远范围的以度假为多;团体由于量大、单位消费额大，多以商务为多。
市场行为个性划分消费群|
消费群
特性
消费态度及需求
太空雁族
周期性光顾，飞来飞去如候鸟，多数是2 0~4 0岁的商务人士，他们习惯享受或向往享受，对设施利用率最高，生活动节奏很快，事业生活压力较大
希望有舒缓、自然、健康、放纵的旅行生活

恋家犬族
忠实度极高，逢假期或外出必到，多数是30-50岁，他们更注重服务的完善和亲切，喜欢享受但不奢华
往往只是关注品牌某个特色，生活富小资情调,希望得到熟悉的家的感觉
悠然鱼族
随机光顾，无特定目标，年龄覆盖各年龄段，他们比其他族群更喜欢挑剔，也更喜欢气氛的渲染，但单位消费较大
关注优惠也关注品牌价值，希望得到实惠的让他们可以炫耀的服务
多头兔族
习惯光顾但不忠诚，往往在几个品牌之间轮流，以20〜30岁，50〜60岁为多，他们对促销尤其热衰
喜欢针对旅行的某个目的而光顾，希望硬件的完善能适合他们的需要
固地蚝族
不习惯外出，光顾机会很少，偶然性很大，多为5 0岁以上，虽然不是主要市场但具有很大影响力，能通过碑影响关键族群。
相对并不挑剔，只求放松、舒适，服务热诚话会让其留下深刻印象

目标市场群体定位
酒店的目标市场群体可以锁定最大消费的商务人士、享受品致旅游生活人士太空雁族、恋家犬族、多头兔族），针对他们的需要进行推广.但为品牌的丰富和价值的增长，对其他族群阶段性仍需维系认知度。
目标对象定位
主要是20 - 50岁有中高以上稳定收入，对生活质素要求较高的人士，拥有相对较高的收入和消费能力，事业较成功，但普遍感觉工作和生活压力大，并透过不同的方式进行缓释，他们对居住的要求比较全面，对生活质素提升的期望比较强烈,对地理位置、周边环境都有较高的要求,对新鲜事物的接受能力较强，普遍对生活持正面积极的态度.
品牌内涵分析
*自然的生态环境，洗涤商海尘嚣
*优雅的休憩空间，焕发商机脉搏
*精致的世界美食，畅谈商界资讯
*高端的服务品牌，提升商旅品位
*配套的休闲设施，舒展心身活力
* 365天的节日安排，丰富旅游乐趣
品牌核心概念一-为商旅人士提供最佳服务，商界精英荡涤心灵尘嚣之地，尽显商务合作契机最优良氛围环境.
分品牌定义一-商旅港湾心之所栖
（荡涤心灵尘嚣之地 商务之行精致品味）
（酒店 商旅盛世腾飞）
（荡涤心灵，品位之旅）
品牌个性描述 时尚、极具品位、远见、大气，举手投足间都散发摄人魅力，是一位商界精英骄子.
广告阶段分析|
阶段
时间
目标
难点
a品牌告知期
9月
引导品牌进入目标市场，迅速提升品牌知名度和目标市场和对象的认知度。
要在有限时间和费用内达到影响

b品牌建立期
10月
把品牌特色个性及主诉求深刻在市场，引导消费,树立品牌形象
要兼顾单一诉求与品牌内涵
c品牌延伸期
11月
把品牌各个分品牌展现在市场
缺乏天然时机的依附
d品牌维护期
12月一
24年1月
把品牌的个性加强并根据反馈进行修正，加强目标市场和对象对品牌的好感
必须依靠充分的信息回馈

广告传播目标
目前正当非典”高峰期过后的旅游业、餐饮业、商务市场复苏重新启动的新时期，消费群体逐渐适应、排除非典”影响，消费信心日渐提升的良好时机，酒店酒店”的新开业正好适逢该阶段是一个良好时机，稍后紧接而来的国庆节、圣诞节、元旦、春节均为旅游、餐饮业的旺季，为进一步快速打响酒店”品牌、建立品牌良好的社会形象和品牌个性、稳固占有市场，提升商务形象成为目标市场的高端第一品牌奠定优势基础。
23度广告目标
本年度广告推广期为23年9月-24年1月。
确立品牌内涵，通过一系列的媒体推广及SP活动快速在社会和目标群体中建立良好的品牌形象形成概念。
配合媒体攻势及搞好公共关系，扩大知名度，于今年内使酒店”的品牌深入目标市场中。
把握今年非典”高峰期过后的良好时机，迅速提升酒店的销售额，占领大份额的目标市场为将来成为目标市场中第一领导品牌打下基础。
广告策略1
电视+报纸杂志+电台+网络
平面+DM直邮
整合广告传播手段
SP促销+PR公关活动
各种媒体组合的整合运用，以多种载体的广告形式，全方面针对性地覆盖目标市场，保证目标对象接触广告讯息的平均接收率.媒体投放攻势、媒体合作推广及SP、PR活动紧密配合，电台、报纸、电视、平面DM及软性广告宣传相间结合，进行最有效的整合传播，交叉覆盖重点目标市场达致最佳的广告效果。
广告策略2
“轻重兼备”
-9月至10月初酒店开张前期及开张期间保持强势的媒体宣传及SP、PR活动.10月底至11月则减少大型媒体投放量，利用费用低廉电台广告及系列SP活动后续影响、软性文章广告保持稳定的广告宣传。12月-24年1月则提升大型媒体的投放配合其他小众媒体的投放，并利用系列的SP、PR活动加强旺季的宣传效果，提高稍后的各大节日的销售，由此达致加强前期品牌形象的固化深入及进一步占领目标市场。
媒体策略
整合电台、报纸、电视、平面媒体资源，软硬结合相间，于整个广告年度保持轻重兼备策略。
9-10月为大型强势媒体配合SP活动大造声势；
10月底-11月则调整强势媒体的投放量，尽量利用小众媒体、媒体合作活动、软性广告、平面媒体、DM后继保持广告宣传效果；12-24年1月逐渐加强媒体投放力量配合SP活动以在旺季达致提升销售额的目标并为下一步的广告推广打下基础进行铺垫。
媒体选择及应用
报纸、杂志媒体
前期以《新快报》、《日报》、《南方都市报》、和《日报》为主力推介，后期则以软性文章为主，并可同时适当投放一些如《直通车》、《商业资源》、《财富》、《美食导报》、《城市画报》、《that’s》、《I lik》等非主流媒体和时尚媒体，但可直接面向目标受众，发挥更强的广告针对性，并能选择2-3家媒体做专访报道。
电视媒体
以目前、地区的电视收视情况，我们依然选择收视率最高的翡翠、本港两个频道的黄金时段。选择省市有线、卫视电视网、广东南方电视台、电视台进行投放.同时，适量投放有线台凤凰卫视，以优惠的价格增加暴露频次，加强品牌形象。如春节期间可选择优惠套餐，以优惠的价格进行15秒广告投放，以加强品牌形象。
电台媒体
选择电台、广东珠江经济广播电台、电台，选择旅游、时尚和美食栏目，并加强媒体合作利用媒体的受众资源，可结合媒体举办系列的SP活动并送出适量礼品以增加与受众的亲密度和美誉度。
平面+网络+户外+DM媒体
特点：直达消费者和目标群体，使其更有效地丰富酒店的详细推介资料、活动资讯及形象.无论在户内或户外都能达到很好的广告促销及碑宣传效果。
1T酉店宣传画册
2—各类SP、PR活动使用的宣传单、优惠券、海报、小册子等
3一户外喷画、广告牌、车身及候车亭广告
4—网络广告
软性广告
1. 除了利用各种媒体的硬性广告形式外，软性广告对于酒店长期形象的宣传、建立和巩固的作用也是非常大的，费用相对硬性广告而言也低廉很多节省广告费用，并能起到其他硬性广告所不能达到的宣传效果，可使社会及目标消费者更深入认知了解品牌.
2. 充分利用电台、报纸、杂志的媒体栏目进行文章报道、专访、新闻炒作、专栏评述，使社会及目标对象进一步接收到酒店的开业
信息、设施、综合实力、服务特色、饮食时尚主张及各种近期活动等信息。
I媒体投放计划初案略排期）
媒体
媒体名称
栏目/篇幅
电视媒体
省有线电视台
15和30秒广告
电视台
15和30秒广告
南方电视台
15和30秒广告
凤凰卫视
15秒
电视台
5、15和30秒广告
大众媒体
（包含硬性和软性广告）
日报、新快报
饮食版、娱乐版、旅游版
南方都市报
新闻通稿、时尚版
日报
饮食、娱乐版
美食导报
娱乐时尚、饮食、旅游版
城市画报等其他杂志
娱乐时尚、饮食、旅游版
电台广播媒体
电台
广告，特约专栏
时尚、饮食、交通、
旅游栏目插播
电台
广告，特约专栏
珠江经济电台
广告，特约专栏

|SP & PR阶段

品牌告知期
PR活动系列：23年9月11日一10月25日,寻找当代世外桃源，酒店”广告语有奖征集
品牌建立期
SP活动系列：
1. 23年10月1日，“盛世腾飞、酒店”酒店酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动
2. 23年10月1日-10月7日，盛世腾飞、酒店国庆欢乐节
3. 23年10月1日一12月20日，酒店尽情加油月
4. 23年10月底,祈福商界精英俱乐部
品牌延伸期
SP活动系列：
1. 11月10日-11月21日，酒店冠名电台专栏
2. 继续完善祈福商界精英俱乐部的组建招募工作
品牌维护期
SP活动系列：
1. 酒店狂欢万圣节
2. 23年12月24 - 26日，圣诞节
3. 24年1月1日，《新快报》车友会商务推广
4. 24年1月20-23日酒店新春同庆
报纸、电台、网络广告（21cn或网易，活动协办，以banner网页形式）、电视
活动预算:媒体购买17万元，SP经费（奖品、奖金、SP项目制作）1万元。合共：18万元
SP2简述一
活动主题：“盛世腾飞、酒店”酒店酒店开业联合番禺祈福酒店十周年庆典活动
活动时间：23年10月1日
活动地点：A.番禺祈福酒店B.酒店酒店
活动目标：提高品牌知名度，让参加庆典的嘉宾增强对品牌的认知度和美誉度，并为接下来的十一黄金周旅游旺季活动作铺垫增强
宣传效果.
活动内容
以祈福品牌腾飞为主线、“盛世腾飞 酒店”为主题贯穿整个活动，除了喻意祈福品牌的盛世发展，祈福连锁品牌已经发展至南海地区，并且酒店的开业庆典中最具特色的从番禺祈福放飞祈福鸽到酒店配合开业剪彩庆典的活动形式也能贴切地符合整个活动的主题。由放飞祈福鸽引出收集拼图画面配合特别的开业仪式将开业剪彩活动带至高潮，随后而来的隆重午餐舞会更显酒店高品味的气派及专业服务质素，令宾客对酒店品牌有眼前一亮的感受。
活动大致安排
事件
时间
地点
内容
配合
番禺祈福周年
庆典开始
9： -9：
30
待定
升旗仪式、放飞祈福鸽仪式除了喻意吉祥、和平盛世、吉庆也代表向新开业的酒店送去祝福，更喻意祈福品牌的不断延伸发展腾飞.
每只白鸽脚部都绑上一幅酒店的形象画拼图，礼炮礼花配合

宣传形式:报纸、电视广告媒体宣传费用已归入九月份的媒体计划）
活动预算:媒介人员软性广告费用1万元，表演项目2万元，纪念品费用1万元，礼仪和场地布置、剪彩仪式项目费用5万元
合共：9万元
SP3简述一
活动主题：盛世腾飞、酒店国庆欢乐节
活动时间：23年10月1日一10月7日
活动目标：延续10月1日开业典礼的高潮，引入为十一黄金周旅游消费旺季的系列活动，快速增强品牌知名度提升酒店销售额。活动内容：对酒店内各个特色设施项目进行整体主题包装推介，以渡假乐园形象重点通过旅游公司进行团体销售。例如对水上乐园、沙滩排球场、钓鱼场、风情码头、渔村开放式餐厅等项目设计个性化的游艺项目和形象包装，配合异国风情为主题，推出“夏威夷风情水上爽浪乐园”、“南美火辣辣沙滩排球大激战”等旅游节目和游戏、表演项目。
活动效果预测：通过十一黄金周的系列主题活动和旅游项目包装推介，可迅速提升品牌知名度，使目标消费群体加深对酒店各项特色项目、设施和服务的认知度，并能借助系列主题活动配套吸引众多的消费团体、散客大幅提升酒店该段时间的销售额。
宣传形式：报纸、电台、旅行社DM和POP立牌
活动预算：报纸媒体4万元，电台1万元，邮政DM 1.5万元,SP活动表演及各项目设施的主题设计包装3万元，DM和POP立牌50元。合共：10万元
SP4简述一
活动主题：酒店尽情加油月
活动时间：23年10月1日-12月20日
活动目标：较长时期内不断强化品牌形象，提升销售额
活动内容：与南海、主要交通要道的加油站洽谈合作，利用加油站直接面向目标群体的优良广泛网络向有车一族免费派发传播品牌各个阶段的SP、PR信息的资料，以在较长一段时期内持续提升特定目标消费群体对品牌的知名度和参与度。
活动效果预测：通过该活动在10月-1月期间不断强化品牌形象，并且针对目标区域内的特定目标消费群体（有车一族）传播各类广告、促销信息,以增加该期间内各类活动的销售额。并且保持在区域内的品牌形象和知名度的持续提升。
宣传形式：
1. 各类DM、酒店宣传册（内有消费优惠券、油站资料、交通讯息、祈福商界精英俱乐部会员申请表等。
2. 电台广告
3. 报纸广告
4. 油站POP
活动预算：电台约7次共6。5万元，SP物料制作及活动经费15万元。
合共：21.5万元
SP5简述-
活动主题：祈福商界精英俱乐部
活动时间：23年10月底
活动目标：建立忠诚消费群体和酒店商务活动的管理推广系统，强化酒店商务形象。
活动内容：可与“MBA俱乐部”等商业团体合办祈福商界精英俱乐部，俱乐部在酒店不定期组织一些学术交流、联谊等活动，促进会员之间的交流及对酒店商务形象的深入认知。会员来源包括社会征集、合办团体自身会员等。
活动效果预测：俱乐部的建立与发展有助于酒店商务消费群体的忠诚度建立，同时由于参加者多为企业内部的中高管理层，通过参加俱乐部活动可增加其对酒店的了解，而酒店提供的优质商务服务也可使他们加强对酒店的印象，同时衍生出更多商务消费行为机会的发展。
宣传形式：宣传DM、电台、俱乐部通讯资料、商务杂志
活动预算：50元（会员卡及章程资料的制作）
SP6简述一
活动主题：酒店冠名电台专栏
活动时间：11月10日-11月21日
活动目标：强化品牌形象，增加广告吸引力，传达促销信息
活动内容：与珠江经济台或电台合办一个专访栏目，访谈以杰出女性白领中的突出人物为对象，每期专访一名。
1. 以访谈形式介绍被访嘉宾在其事业发展与生活休闲方面的情况及趣事；
2. 听众可通过短讯向被访向被访嘉宾提问；
3. 节日前后及中段间隔播放酒店广告声带（在活动的后半段会加入宣传万圣节活动的广告声带）；
4. 发短讯的听众可获得酒店的消费优惠券；
5. 被访嘉宾可获得酒店的食宿优待一次，同时成为祈福商界精英俱乐部会员.
活动效果预测:活动通过人物访谈形式，增加了广告接触率，而此类专访的对象也会是其所在企业的高层管理者，可增加其对酒店商务形象认知的效果。同时树立酒店在白领群体的知名度及目标受众定位.
宣传形式：电台、协办网站广告
活动预算：1.5万元
SP7简述-
活动主题：酒店狂欢万圣节
活动时间：当日
活动目标：利用节假日提高知名度，利用生活化和个性化游戏提高亲和力
活动内容：完整的万圣节生活体验1.儿童索取糖果节目2.化妆晚会3.南瓜主题的艺术系列比赛4.万圣节古怪扮相比赛5.种
南瓜寄情冠名
地点:沙滩、人工湖、码头、餐厅
活动效果预测：由于有节假日推动气氛，所以来客的参与度较大。有旅行社的组织使来客的数量和质量有一定的保证,并且将活动融入独特的自然环境，更具吸引力。
宣传形式：旅行社自主宣传、电台、民间俱乐部、邮政DM
活动预算：邮政DM 1。5万元，SP费用2万元，合共：3。5万元
SP8简述一
活动主题：圣诞节
活动时间：23年 12月24 - 26日活动目标：圣诞节是一个重大的西方节日，充分借助其良好的节日气氛带动消费，增强品牌知名度，更延续了万圣节的欢乐气氛.活动内容：给情侣们一个新奇而浪漫的感受，所以入住的套房都经过精心的圣诞气氛布置.推出浪漫情侣套餐和旅游套票，并通过系列的美食节、自主组织放烟花活动、玩沙雕、鹿车游园等活动，务求使游客感受到浓烈的节日气氛。
活动效果预测：能达到重点推广酒店的特色景点，营造一种人无我有的旅游优势，对旅行团体本身也是一种吸引。
宣传形式:旅行社自主宣传、电台、报纸、商务杂志
活动预算：杂志媒体2万元，电台媒体1万元，邮政DM 1.5万元，SP费用7万。
合共：11。5万元
SP9简述一
活动主题：《新快报》车友会商务推广
活动时间：24年 1月1日
活动目标：重点吸引团体消费和特别服务，提升客户层次和品位，为高素质客户打下基础.
活动内容：《新快报》车友会“分会”落成典礼，包括车友会的介绍、庆祝挂牌与活动介绍等活动。
活动效果预测：有媒体参与合作组织，宣传效果得以保证，对高素质的团体客户加盟有明显帮助。
宣传形式:报纸新快报）、电台、商务杂志
活动预算：1。5万元
SP10简述一
活动主题：酒店新春同庆
活动时间：24年1月20-23日酒店新春同庆活动目标：由于春节是中国人传统习俗中最重要的节日，所以春节期间吸引中国人来酒店游玩难度较高，因此本次活动将重点客户目标锁定在或珠三角地区的外籍人士，次重点为不回乡过节的外地人士。利用中国各地最传统的春节习俗开展一些游戏和联谊活动，同时利用独特的景点创造一个纯传统中国化的节日氛围，给好奇的外籍人士和想家的外地人士一个全新的体验。
活动内容：
1. 开展领事馆、外资公司和外籍民间团体的联谊组织联系工作.
2. 用传统中国春节的元素包饺子、团年饭、炸油角、烧鞭炮、写挥春、派利是、穿裙褂……）举办一系列的联谊活动，并设计成新奇好玩的比赛和表演。
3. 充分利用特有的景点融入活动中，使活动与自然环境有机结合在一起，令活动在趣味和温情的基础上突显了的特点.
4. 对酒店内外进行传统中国气氛的布置。
宣传形式:旅行社自主宣传、英文报章杂志、商务杂志（that S DM（外国在目标区域的协会组织邀请函等）、报纸、电视、电台
活动预算：媒介投放6 .万元，SP费用4万元，合计:10 5万元
广告总预算及分配|
单位：万元
项目
媒体投放
SP活动经费
报纸
电视
电台
网络
杂志
DM
1.广告语征集活动
6
4
5
2

1
2.开业典礼活动

9
3.国庆黄金周活动
4

1

1。5
3.。5

4.加油月活动

6.5

15
5.商界精英俱乐部组建

0。5
6.电台特约访谈专栏活动

1.5

7.万圣节活动

1。5
2
8.圣诞节活动

1

2
1。5
7
9.车友会商务推广

1。5
10.春节活动
2
2
0.5

1
1
4

媒体投放费用：44万元
PR、SP活动费用：43。5万元
项目策划、设计、组织服务代理费：2.5万/每月，5个月共12。5万元
广告总预算：1万元