医药代表培训完整教程.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,医药,代表造访技能,医药代表培训完整教程,第1页,了解销售与营销,销售,最简单了解就是从商品或服务到货币惊险一跃。,通俗说就是卖东西。,营销,是关于企业怎样发觉、创造和交付价值以满足一定目标市场需求，同时获取利润学科,市场细分（,segmentation,）、,目标市场选择（,targeting,）、,定位（,positioning,）、,需要（,needs,）、欲求（,wants,）、,需求（,demand,）、市场供给品（,offerings,）品牌（,brands,）、,价值和满足（,value and satisfaction,）、,交换（,exchange,）、交易（,transaction,）、关系和网络（,relationships and networks,）、,营销渠道（,marketing channel,）、,供给链（,supply chain竞争（,competition,）、,营销环境（,marketing environment,）,营销策划,/,方案（,marketing programs,）,医药代表培训完整教程,第2页,造访流程,访前准备,顺利开场,探询聆听,利益展现,处理异议,取得承诺,总结跟进,医药代表培训完整教程,第3页,中国医生药品信息起源调查,医药代表培训完整教程,第4页,产品认知过程,不,了,解,试,用,期,使,用,期,倡,导,期,忠诚期,医药代表培训完整教程,第5页,影响医生处方习惯原因,医药代表培训完整教程,第6页,影响医生处方习惯原因,(一)首选取药：,医生相信该药对某个患者病情是最好治疗选择。而医生认为医药代表印象也很主要。,(二)二线用药：,医生以为该药疗效不如首选药。,医药代表没有给医生足够产品提醒。,医生与医药代表及企业合作关系普通。,(三)保守用药,药品价格太贵？药效太强？副作用大？,更多医生是因为对药品缺乏了解，使用经验极少。,医生与医药代表及其企业极少合作。,医药代表培训完整教程,第7页,销售技巧分析,普通业务代表时间分配,专业代表时间分配,医药代表培训完整教程,第8页,销售造访前应熟记7个问题,1.你在下面十分钟内将怎样确保说服医生处方你产品？,2.见到医生你第一句话该说什么呢？,3.你怎么知道医生会对你产品感兴趣？,4.你相信你产品确实会对患者带来显著效果，而且费用适中,但你医生客户会接收你观点吗？,5.假如医生反对你提出观点你该怎样消除他异议呢？,6.你信息可能真对医生临床工作会有不少帮助，但你怎样让你客户意识到这一点，而且真高兴与你交流？,7.假如医生真接收了你提议，你该怎样帮助他更加快地取得使用你推荐药品经验呢？,医药代表培训完整教程,第9页,第一部分 访前准备,医药代表培训完整教程,第10页,访前准备层次,确立造访目标,客户资料整理,挑选造访时机,准备造访资料,造访角色预演,医药代表培训完整教程,第11页,目标设定工具,:SMART,标准,S Specific 详细,M Measurable 可衡量,A Attainable 可实现,R Relevant 相关,T Time based 有时限性,医药代表培训完整教程,第12页,确立造访目标,与目标客户缔结产品更新观念,强化过去以往利益以增加医生对你推广产品认知度,经过造访改变医生与你不利处方习惯,帮助客户处理实际困难，以加深与客户合作搭档关系,尽可能取得客户详细承诺，以提升销量,继续以往没有达成缔结造访,医药代表培训完整教程,第13页,客户资料整理,了解将造访科室及客户新近信息、客观地分析资料和信息并建立档案,资料和信息包含：,姓名 权力范围,职位 基本需求,地址 最正确见面时间,电话 是否需要预约,学历 现处方产品类别,职称 现需要产品类别,专业 用药方式：经常偶然,性格,医生病人数及改变,医生使用现况,竞争产品以及我们产品使用量,对竞争产品以及我们产品看法（医生所处AL）,上次造访医生曾做承诺,医生以往资源投入情况,医药代表培训完整教程,第14页,造访医生最正确时机,“,我现在太忙了，你以后再来吧。,”,“,医生，我是某企业销售代表,”,甲代表,：心有不甘伪装成病人，走进诊室说：,“,你好，,X,医生，这是我名片。,”,X,医生：带着一丝冷笑，说：,“,耍我呢？,”,后果可想而知。,聪明反被聪明误，急于求成，自毁长城。,乙代表,：抽闲造访了一些不忙医生，近,12,点时，看到,X,医生不忙便走进诊室说：,“,医生，我一直在诊室外等候，现在没有病人了，我能够进来吗？,”X,医生：微笑着说：,“,能够,”,。,交谈过程中，,X,医生发觉自己还有很多方面知识欠缺，于是主动留下联络方式和出诊时间，方便深入保持联络。,以执着和坦诚打动医生。,清晨八点，医院诊室门口,婉拒之后,不招人嫌、不招人烦、不招人厌,关心、贴心、暖心,医药代表培训完整教程,第15页,准备造访资料,资料准备,选择详细宣传资料来支持你故事,医学文章划出重点,样品,/纪念品,造访日志本,/,名片,注意：,你所选定文章一定要仔细阅读过；熟悉资料内容清楚能说明哪些问题，医生会提出什么问题。,医药代表培训完整教程,第16页,造访前预演,设计开场白？（友好开场、引发兴趣）,设计造访故事？（符合特定人物）,怎样使用资料？（恰当辅助信息）,怎样进行利益展现？（谈话技巧）,可能提出问题？（场景预演）,医药代表培训完整教程,第17页,访前准备,回顾以往造访统计以及搜集到医生信息,判断客户所处“产品接纳度阶梯”，设定阶段性造访计划,设定符合,SMART,标准造访目标,使客户沿着“产品接纳度阶梯”向上移动,依据此次造访目标，做好此次造访准备,:,1,开场白,2,传递关键信息，以及产品特征利益,3,参考造访统计，对客户可能问题进行准备,4,相关推广资料,5,怎样取得承诺,医药代表培训完整教程,第18页,医药代表培训完整教程,第19页,第二部分 顺利开场,医药代表培训完整教程,第20页,开场白层次,自我介绍专业自信地介绍自己和企业,创造气氛建立友好,双向交流气氛,说明来意（工作内容）使客户感觉到与其建立长久业务关系诚意,过渡到产品,医药代表培训完整教程,第21页,恰当衣饰,选择恰当时机切入谈话,使用恰当称呼,使客户感觉自然且受到尊重,使用恰当微笑谈话,建立友好气氛,使客户感觉到与其建立长久业务关系诚意,让客户对你产生信任,让客户感到你和其它企业代表是有区分,怎样顺利开场及其效果,医药代表培训完整教程,第22页,开场白,医药代表培训完整教程,第23页,怎样建立良好第一印象,精神抖擞,仪表得体,声音语气,热情洋溢,目光交流得体,谦虚心态,礼节到位,面带微笑,提前预约、按时,萎靡不振没睡醒,衣衫不整禁止入内,语气生硬,冷漠,面无表情,贼眉鼠眼,目空一切,医药代表培训完整教程,第24页,自我介绍,热情洋溢,面带微笑,落落大方,举止得体,递名片：手中不能拿其它东西；身体前倾45度；双手持名片送上；名片应朝向对方；接名片：双手接，仔细观看，并放入上衣口袋,医药代表培训完整教程,第25页,开场白之 一个A,三个R,一个,A,AROUSE INTEREST(引发兴趣),三个R,RAPPORT(融洽气氛),REASON(说明原因,或陈说对医生价值,),RESPONSE(要求回应),医药代表培训完整教程,第26页,开场白方式,开门见山式,赞美式,好奇式,热情式（寒暄）,请求式,医药代表培训完整教程,第27页,十二种开场白,真诚赞美,利用好奇心,提及有影响第三方,著名企业或人做例证,提出问题探询,诉诸于好强,提供服务,提议创意,向用户提供信息,/,资料,演出展示产品特征,利用小礼品,向用户讨教,强调与众不一样,利用赠品,戏剧化演出,惊异叙述,医药代表培训完整教程,第28页,天气,:,共同兴趣,:,如体育、运动、音乐、阅读、园艺等等,.,旅游及你们都去过地方,教育孩子父母经,(,假如你们都有小孩,),或宠物喂养经验,应防止话题,:,隐私、宗教、性以及你不熟悉话题,开场白内容,医药代表培训完整教程,第29页,开场白,1-1：自我介绍,1-2：提出一个可交谈问题,不宜开门即谈产品,依据前期调研（如医生喜好、上下班时间，等），从侧面展开,引发共鸣，抛砖引玉，渐入正题,1-3：提出一个产品相关问题,医药代表培训完整教程,第30页,练习,针对个案写出自己下次造访开场白,医药代表培训完整教程,第31页,第三部分 探询玲听,探询,聆听,医药代表培训完整教程,第32页,探询,/,聆听目标,确定医生对你产品需求程度,确定医生对你产品了解程度,确定医生对你产品满意程度,查明医生对你产品顾虑,依据客户反馈，确定需求、传递内容,需求，以处理用户问题为中心，而不是满足需求为中心,医药代表培训完整教程,第33页,马斯洛需求,医药代表培训完整教程,第34页,真正需求千奇百怪，潜藏在人性原因与其它一系列原因相互关联之中。每个独一无二需求故事都有着一样起点：一个人、一个问题、一个点子。,真正需求创造大师们把全部时间和精力都投入到对“人”了解上。他们创造出产品，令我们无法抗拒，更令竞争对手无法复制。,每个没有必要存在步骤，每个引发用户失望结果，都是麻烦地图上一个摩擦点，而每个摩擦点正是代表着一个创造新需求机会。,（美）亚德里安,斯莱沃斯基，（美）卡尔,韦伯,医药代表培训完整教程,第35页,不一样层次需求,无意识需求：,好比埋在地下植物种子，任凭你洒水，晒太阳，施肥也不轻易萌芽。,我很好。,即使,，我还是,。,潜在需求：,如同播在适当深处植物种子，只需稍加刺激，洒洒水，晒晒太阳，施些肥料就能够长出嫩芽。,我以为好像不对劲,，可不可能是,?,显在需求：,已经长出嫩芽植物种子，必须照料妥当，晒晒太阳，充分水份，施加肥料才能生长。,我知道我必需,，不然,。,医药代表培训完整教程,第36页,皮鞋销售故事,英国一家制鞋企业与美国一家制鞋企业曾先后向南太平洋同一小岛派出推销员，当他们登上小岛后才知道，岛上居民原来是不穿鞋。,英国推销员当即致电说明情况，并按照企业指令快速离开了小岛；,而美国那家制鞋企业推销员却马上致电企业，要求快速发货，结果为企业赚了大钱。,医药代表培训完整教程,第37页,举例,我一向光着脚走路，以为很好无意识潜在需求,您是否曾经踢到石头而伤到脚？,有是有，不过擦擦药，休息一下就好了。,有意识潜在需求,假如有种东西裹住您脚，保护您脚部，则踢到石头也不会受伤，您以为怎样,?,要是有这么东西，那太好了 ,显在需求,医药代表培训完整教程,第38页,探询方式,开放式探询,封闭式探询,医药代表培训完整教程,第39页,利用时机,你想从客户方面取得资料以了解客户需求时，就要探询,搜集相关客户情形和环境资料,勉励客户详细叙述他所提到资料,Who(,谁,),What(,什么,),When(,何时,),Where(,何处,),How(,怎样,),想要取得某一确定答案,是或否,医药代表培训完整教程,第40页,开放式探询举例,医生，您通常首选什么药治疗消化不良？,医生，您出国学习这段时间，谁负责这项临床研究呢？,主任，对胃动力药治疗不理想消化不良病人，您以为使用一下消化酶类药品会怎样？,主任，下周一我到哪里造访您最方便？,主任，您认为这类药临床前景怎样？,主任，您怎样评价美罗培南在治疗重症感染疗效？,医药代表培训完整教程,第41页,开放式探询,好处：,取得足够资料,在客户不觉察情况下影响会谈,客户相信自己控制整个造访,友好气氛,坏处：,你需要更多时间,要求客户多说话,有机会迷失主要造访目标,医药代表培训完整教程,第42页,封闭式探询举例,张主任，19床病人服用泌特一周后，是不是消化不良症状显著好转？,李医生，您下周一还是下周三上门诊？,医药代表培训完整教程,第43页,封闭式探询,好处,很快取得明确关键点,确定对方想法,“锁定”客户,取得协议必须步骤,坏处,较少资料,需要更多问题,“负面”气氛,方便那些不合作客户,医药代表培训完整教程,第44页,探询障碍,使探询变成盘问,使造访失去方向,使关系变得担心,使时间失去控制,医药代表培训完整教程,第45页,怎样使用探询,“,漏斗技巧”,解释发问目标（激励做答）,总结需求,得到客户必定接洽,由开放式探询开始,由封闭式探询作完结,医药代表培训完整教程,第46页,成功聆听,听,用口去听,用耳朵听；用眼睛看;,专心聆听,聽,医药代表培训完整教程,第47页,聆听五大层次,设身处地听,专注地听,选择地听,虚应地听,听而不闻,同理心倾听,换位思索,医药代表培训完整教程,第48页,聆听四要领,1、接触,肢体语言回应，目光接触,2,、勉励,点头,/,表示赞许，让客户多说,3,辩证,区分主观与客观信息，处理干扰,4、总结并确认,总结内容，确认用对方,/,自己语言再重覆刚才客户所言,建立良好印象,医药代表培训完整教程,第49页,听,十大敌人,1,、只听爱听,2,、恶其人及其言,3,、白日梦,4,、认为所言不主要,5,、外界干扰,6,、遽下结论,7,、心有千千结,8,、道不一样不相为谋,9,、没空儿听,10,、忙着想怎么回答,医药代表培训完整教程,第50页,有效倾听提议,1、表现浓厚兴趣,2、停顿说话,3、设法让说话者轻松,4、集中精力,5、与说话者一同融入他话中,6、耐心听,7、控制你脾气,8、变批评为提议,9、提问题，澄清信息,10、复述了解信息,f3,医药代表培训完整教程,第51页,第四部分 利益展现,医药代表培训完整教程,第52页,Product,Whattheybuy,该阶梯将用户所看重东西与潜在产品特点和效用联络起来,他们为何购置,产品特点,产品详细、可衡量、单独功效/,技术特点,功效效用,产品能够为用户创造明确价值;往往是一批产品特征所产生结果,（,在使用过程中会发生些什么,),最终使用者益处,由（明确）功效效用所产生主要价值;产品能够为消费者“做些”什么,(,看得见效果,),情感/自我表示,益处,因与该产品相关、拥有该产品、或使用该产品而产生主导,情感,利益阶梯,医药代表培训完整教程,第53页,利益展现,产品特征利益转化,F：特征（Feature),A：功效（Advantage）,B：利益(Benefit),医药代表培训完整教程,第54页,产品特征,产品特征：是指产品本身所含有特点,比如：疗效、耐受性、副作用、服用方法、化学成份、外观、颜色、剂型、包装,医药代表培训完整教程,第55页,产品功效,产品功效：是指由特征发展而来，指含有什么功效/优点,比如：重量轻、性质稳定,医药代表培训完整教程,第56页,产品利益,产品利益：由特征和功效发展而来，对医生或患者价值,比如：安全性、方便性、经济性、效果性、持久性等,医药代表培训完整教程,第57页,1.,药品介绍,其内容包含药品商品名，化学名，含量，强度，作用机理，适应症及治疗剂量。,2.,药品特征和利益,特征：药品本身理化特征或者经证实事实。,利益：医生或患者能够从产品及其服务中取得价值或好处。,在专业产品介绍中，医生需要不只是了解药品特征，更主要得是这些特征将为他临床治疗处理什么问题，这才是医生心目中一个药品价值所在。,3.,特征、功效、利益相互关系,利益就把产品特征及功效与医生需要或要求联络起来。,怎样介绍药品？,医药代表培训完整教程,第58页,展示宣传资料正确方法,尽可能防止坐在医生对面,易引发医生防御心理,与医生不能相隔太远,(,一米以内为佳,),也不能太近,尤其面对异性医生,能够用钢笔作为讲解时指示物,不要用手指,.,因为不论你手指美观是否,都会分散医生注意力,.,与医生保持目光接触,随时观察客户反应,防止不停看资料,一次不要出示过多资料,选取新材料或汇报时,必须先重复练习,医药代表培训完整教程,第59页,利益展现时应注意,利益必须是详细,利益必须是切合医生需要,以“您”“您病人”等开始,这么较能打动医生,医药代表培训完整教程,第60页,医生利益,安全性,有效性,连续性,简便性,经济性,舒适性,C10,医药代表培训完整教程,第61页,FAB叙述,因为.(特征),它能够.(功效),对您而言.(利益),C4,医药代表培训完整教程,第62页,第五部分 异议处理,医药代表培训完整教程,第63页,异议类型,不关心,怀疑,误解,缺点,医药代表培训完整教程,第64页,冰山,理论,行为,态度,动机,/,期望,基本心理需求,医药代表培训完整教程,第65页,对于不关心回应,原因,医生,:,安于现实状况，同类产品太多，正在使用竞争产品，不知道改变好处,医药代表所陈说利益与医生需要无关，关系不好，医生太忙,处理方法,对客户观点表示了解,搞清楚客户所关心问题，随即开始着手处理客户不关心,提出相关产品信息，以及对于客户和病人益处。并提供相关证实资料,取得客户认可,陈说优点，突出独特之处,医药代表培训完整教程,第66页,对怀疑回应,原因,客户不相信产品所含有益处,处理方法,聆听并澄清客户所怀疑问题,对客户观点表示了解,针对客户怀疑，使用推广资料以及第三方证据来支持你主张，将证据同产品益处联络起来,取得客户同意：确认他不再持怀疑态度,用说服强物件（资料，人物，事情）,医药代表培训完整教程,第67页,对于误解回应,原因,因为缺乏正确信息，客户对于你产品有一个错误、负面假设。,处理方法,聆听并澄清客户所误解问题,对客户观点表示了解,经过利用推广资料来处理误解，必要时使用临床数据来支持你解释，并联络产品相关益处,确认是否消除了误解,用说服力强资料,医药代表培训完整教程,第68页,对缺点回应,原因,客户要求是企业和产品不能满足,处理方法,了解、利益展现并转化矛盾点,表示了解客户感觉或用药经验。,其它一些人也有曾相同感觉或用药经验,阐述总体产品特征和利益用以淡化缺点，而且说明其它客户在最终也同意接收该特征利益。,2.,寻问客户是否接收,医药代表培训完整教程,第69页,处理反对意见,缓冲,探询,聆听,澄清,核实（确认）,当医生否定你时，此时你能做依然是：继续探询,医药代表培训完整教程,第70页,缓冲,把反对意见锋芒消除叙述,意义在于放松当初用户感到压力，让其平静下来,沟通不是说服，有效缓冲是关键,你不可能说服任何人,认同不等于同意,表示体会谅解,表示关心,微持镇静,医药代表培训完整教程,第71页,缓冲标准语句,感激：张老师，感激您对我们智灵通关注,赞扬：能够看出，张老师尤其为患者考虑,认同：您说这个问题尤其主要,同舟共济：我们和您一样，非常关注这个问题,重复确认：张老师，您意思是.吗？,医药代表培训完整教程,第72页,反对异议处理,经过探寻聆听，获取信息或了解异议，寻找处理方法,探寻：请客户把问题发生背景细节再详细描述一下,聆听：认真倾听客户诉说,澄清：经过提问，澄清真正疑问，确信自己了解与客户真正意思一致,核实：,确保你恰当处理了客户异议,医药代表培训完整教程,第73页,探询,惯用语,利用探询技巧,以分析出特定反对意见,我希望您能够再说明一下这点.,有没有什幺尤其原因会.,您意思是不是.,请再说明一些。,假如您能够再详细说明一下,对我获益很大。,您所说这一点,换一具话说,是不是.,以后呢。,为何?(太直接,要小心使用),您会期望这会带给您.,您曾发觉什么.?,在您经验里.?,您会怎样决定.?,为什幺这对您非常重意要.?,您喜欢它那些地方.?,假如您有这个机会话,您会怎样改变.?,(不要问:您为何不喜欢?.),您客户们对这里有何反应.?,医药代表培训完整教程,第74页,怎样对待产品副作用等局限,谈产品局限时尽可能使用化学名，而不用商品名,应首先认可局限，同时用产品事实充分展示利益，让医生接收产品利益，尽可能避开局限，降低局限带来负面影响。,认可局限能够使医生对你产品产生正确期望值，使医生愈加信任你,；假如回避局限能使医生产生错误期望，认为产品资料不足，使医生认为你在隐瞒什幺风险，使医生对你信任度降低。,医药代表培训完整教程,第75页,我们态度,1.,方法总比困难多，一旦产生异议，要马上处理,2.,保持主动态度，不可失望或投降,3.,不要有驳倒对方想法,4.,反对意见说明客户真正关心产品，必须仔细聆听,5.,要少说多听，让客户摊开胸襟，轻松愿意沟通,医药代表培训完整教程,第76页,练习,想一想：,您客人可能有反对意见？您会怎样处理？,医药代表培训完整教程,第77页,第六部分 取得承诺,医药代表培训完整教程,第78页,取得承诺时机,总结利益后，达成共识,医生表示同意或热情,成功处理完反对意见后,医药代表培训完整教程,第79页,客户语言信号,医生问询使用细节时要求了解他人使用方法,“每片含维生素,D,多少？”一天最大剂量是多少“,对你,你企业及其产品表示称赞,“看起来迪巧是个不错补钙剂”,医生异议得到满意回复时,让我告诉你，你已经说服我了”,医生发出使用信息时,“好，我们试一试”,对特定重点表示同意看法,向你要样品或相关医学文件,医药代表培训完整教程,第80页,客户非语言信号,眼睛发亮,点头示意次数增多,表情放松面带微笑,身体前倾,医药代表培训完整教程,第81页,缔结步骤,重述利益：先前被客户认同产品特征利益，并和客户达成一致,要求一个详细、可衡量承诺,复习处方资料,简述跟进计划,礼貌告辞,（,索要名片,）医药代表培训完整教程,第82页,第七部分 总结跟进,医药代表培训完整教程,第83页,完成造访统计,统计客户产品接纳度情况,此次造访客户所做承诺,跟进行动,更新客户资料,总结行动优缺点,联络阶段性造访计划，计划下次造访目标,总结跟进步骤,医药代表培训完整教程,第84页,基本标准：,访后统计在每一次造访后都要进行,完成统计要轻易让人了解,清楚，完整和简练,销售经理将会查阅代表造访统计，确保造访高质量，并和销售模式相一致。,访后分析,医药代表培训完整教程,第85页,访后分析,评定、分析、跟踪：,是否到达目标,为何？,这次造访中哪些方面做比很好,?,在什么时候失去了医生注意力,?,应在什么时候向医生提出用药要求,?,为何医生不一样意你推荐,?,下次造访应做哪些改进,?,下次造访目标是什么,什么时间,下次采取什么信息、资料、造访？幻灯片演讲跟踪。,完成对医生承诺。,注意：造访统计及分析越及时，便越准确。,医药代表培训完整教程,第86页,造访不是一次性、间断，而是长久、连续,访前准备,顺利开场,探询聆听,利益展现,处理异议,取得承诺,总结跟进,无极,医药代表培训完整教程,第87页,结束语,知道了，不行动，等于不知道,行动了，没结果，等于没行动,去行动！,坚持不懈！,医药代表培训完整教程,第88页,真正培训,来自您天天工作！,医药代表培训完整教程,第89页,