医药产品组合和价格管理概述.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,第四章 医药产品组合和价格管理,医药产品组合和价格管理概述,第1页,学习目标,1.,掌握医药产品概念和医药产品整体概念内容。,2.,熟悉产品生命周期不一样阶段特点与营销策略。,3.,了解畅销产品打造策略；产品组合相关概念；医药新产品含义及技术创新概念与作用等。,医药产品组合和价格管理概述,第2页,第一节 完整产品,一、完整产品概念,（一）,产品定义,产品概念有广义与狭义之分。,产品是指企业能提供给市场、用于满足人们某种欲望和需要任何事物。,医药产品组合和价格管理概述,第3页,医药产品定义,比如：中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊疗药品等。,思索：区分产品与医药产品,医药产品组合和价格管理概述,第4页,（二）产品整体概念五个层次,1.,关键产品,2.,形式产品,3.,期望产品,4.,附加产品,5.,潜在产品,医药产品组合和价格管理概述,第5页,二、医药产品分类,1,、以剂型为基础综合分类。,2,、按医药商业保管习惯分类。,3,、按药品起源不一样分类。,4,、按购置时是否需要处方分类。,5,、按药品使用部位不一样分类。,医药产品组合和价格管理概述,第6页,6,、按是否为国家基本药品分类。,7,、按药品特殊性分类。,8,、按药品产生历史背景分类。,9,、按药品功效分类。,10,、按药品使用频率分类。,医药产品组合和价格管理概述,第7页,三、,怎样打造畅销产品,重视品牌,考究包装,重视产品质量,勉励技术创新,打造畅销产品,医药产品组合和价格管理概述,第8页,第二节、医药产品生命周期,一、,产品生命周期概念,1,、产品生命周期：是指产品从试制成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止全过程所经历时间。,一个完整产品生命周期包含导入期、成长久、成熟期、衰退期四个阶段。,医药产品组合和价格管理概述,第9页,二、不一样生命周期医药产品策略一）医药产品生命周期各阶段特点与策略,1.,导入期（介入期）特点与营销策略,导入期概念：是指医药产品试制成功后投入市场处于向市场推广介绍阶段，故又称产品介绍期。,这个阶段主要特点,销售量低，生产量小,成本高,利润低,市场竞争还未形成,医药产品组合和价格管理概述,第10页,导入期阶段营销策略：,快速,掠取策略（高价高促销策略）,迟缓,掠取策略（高价低促销策略）,快速,渗透策略（低价高促销策略）,迟缓,渗透策略（低价低促销策略）,医药产品组合和价格管理概述,第11页,2.,成长久阶段特点与营销策略,成长久概念：是指产品已被消费者接收，批量生产，销售快速扩大阶段。,成长久阶段特点：,销售量快速上升。,成本下降。,利润上升快速。,竞争者加入，市场竞争激烈,建立了比较理想营销渠道。,成长久阶段营销策略：,产品策略,价格策略,渠道策略,促销策略,医药产品组合和价格管理概述,第12页,3.,成熟期阶段特点与营销策略,成熟期概念：也称饱和期，是指产品在市场上已经普及，市场容量基本到达饱和，销售量变动较少阶段。,成熟期阶段特点：,销售量大,生产量大,成本低,利润高,竞争激烈,成熟期阶段营销策略：,调整市场策略,改进产品策略,调整营销组合策略,医药产品组合和价格管理概述,第13页,4.,衰退期阶段特点与营销策略,衰退期概念：是产品已经老化，逐步被市场淘汰阶段。,这一阶段主要特征是：,销售量快速下,生产量降低,成本上升,利润快速下降,竞争淡化,医药产品组合和价格管理概述,第14页,衰退期阶段营销策略,维持策略,集中策略,收缩策略,放弃策略,医药产品组合和价格管理概述,第15页,三、延长生命周期路径,（,1,）利用新技术,（,2,）增加医药产品新剂型,（,3,）调整产品市场,（,4,）不停发觉医药产品新适应症,医药产品组合和价格管理概述,第16页,第三节 医药产品组合策略与新产品策略,一、医药产品组合策略,（一）,产品组合及相关概念,1.,产品组合,产品组合是指一个企业所生产或经营全部产品项目和产品线组合。,医药产品组合和价格管理概述,第17页,2.,产品项目,是指某特定企业生产特定商标、种类和型号产品。,3.,产品线,也称为产品大类、产品系列，是指一组亲密相关产品项目。,医药产品组合和价格管理概述,第18页,（二）产品组合宽度、深度、长度和相关性,1,产品组合宽度,产品组合宽度又叫产品组合广度，是指一个企业有多少产品大类，即企业产品组合中包含产品线数量。企业生产产品大类数量多者为宽，产品大类数量少者为窄。产品组合宽度大小反应企业经营范围宽广程度。,医药产品组合和价格管理概述,第19页,2.,产品组合深度,产品组合深度是指一条产品线上所包含产品项目数量（即产品品种数量）。一条产品线中所包含产品项目越多，说明产品组合越深；反之越浅。衡量一个企业产品组合深度，普通用产品线中所包含产品项目标平均数来表示。,医药产品组合和价格管理概述,第20页,3,产品组合长度,产品组合长度是指企业全部产品线中产品项目标总和。,4.,产品组合相关性,产品组合相关性也叫产品组合关联度，是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其它方面相互关联程度。,医药产品组合和价格管理概述,第21页,（三）医药产品组合策略,医药企业依据市场情况，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合宽度、深度和关联度实施不一样有机组合，做出最正确决议，称为产品组合策略。,医药产品组合和价格管理概述,第22页,1.,扩大产品组合策略,2.,缩减产品组合策略,3.,产品线延伸策略,医药产品组合和价格管理概述第23页,二、新产品策略,（一）新产品概念,当代市场营销学认为，只要产品整体概念中任何一个层次出现全部或局部改变，使产品有了新结构、新功效、新性能甚至增设新服务项目，能够给消费者带来新利益或服务，就是新产品。,医药产品组合和价格管理概述,第24页,新产品普通分为以下四类,1.,全新产品,2.,换代新产品,3.,改进新产品,4.,仿制新产品,医药产品组合和价格管理概述,第25页,（二）开发医药新产品,意义,(1),开发新产品是企业生存和发展需要,(2),开发新产品是适应市场需求不停改变需要,（,3,）开发新产品是医药企业取得竞争优势需要,(4),开发新产品有利于开拓国际市场,医药产品组合和价格管理概述,第26页,（三）技术创新概念、特点和作用,1.,技术创新概念及特点,（,1,）技术创新概念：,企业家实施对生产要素新组合。,医药产品组合和价格管理概述,第27页,（,2,）技术创新特点,高风险。,高回报。,创造性或先进性。,信息化。主要是指技术创新对信息和信息技术依赖程度。,多学科性。,（,3,）技术创新作用,技术创新是经济增加根本动力。,技术创新是企业生命力。,技术创新是企业走向国际市场必由之路。,医药产品组合和价格管理概述,第28页,（四）新药概念及特点,新药特点有以下几个方面：,1.,优越性,2.,安全性,3.,适应性,4.,方便性,医药产品组合和价格管理概述,第29页,（五）医药新产品开发标准,（,1),市场,(2),特色,(3),生产能力,(4),经济效益,医药产品组合和价格管理概述,第30页,（六）新药研发模式,1,、独立研发模式,2,、专利授权模式（即技术引进模式）,3,、自主研发与技术引进相结合模式,4,、合作开发模式,医药产品组合和价格管理概述,第31页,（七）新药研发程序,新药构思,2.,新药过滤筛选,3.,形成概念,4.,综合分析,5.,新产品研制,6.,新药注册与审批,7.,市场试销,8.,全方面上市,医药产品组合和价格管理概述,第32页,（八）提升我国新药研发水平策略,1.,政府部门采取策略,2.,企业采取策略,医药产品组合和价格管理概述,第33页,