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中国传媒大学广告学专业考研复习专题
广告与广告学（丁俊杰访谈）
新时期广告的三个进展时期（企业经营角度）
1、从1979年到1987年初，是中国广告的复原期，从收益上讲，这是中国广告的“黄金时刻”，在那个时期，企业只要作广告就一定有钞票赚；
3、1994年后，即第三个时期，是市场规范与理性期，企业花足够的钞票作广告但未必有钞票赚。
广告传播的特点
1、从信息形状上来讲广告的信息要比新闻、文艺或其他的信息更高度精炼；
2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也表达了广告传播成效所取决的两个因素，一个是广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力确实是指广告信息本身的稀有性和电视画面的冲击力；所谓到达力，是讲广告的成效能够通过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。
3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度统一；
4、广告传播的传者和受者比其他传播形状复杂；
5、广告传播的主观性和人为性。
广告与新闻的区不
1、从它们本身的角度来讲，是在于客观和主观程度的偏重上；
2、从它们传播时刻的把握上，最大区不是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效那个咨询题，只有时机的咨询题；
3、广告公布与否取决于几方面的因素，诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等，主观发挥性大一点。而新闻的公布要紧取决于报社，还要依照世态、民情、政府和社会政党的专门多情形来做出选择。
广告学研究的现状
1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少；
2、作为广告理论研究现在还稚嫩得专门，其表现之一确实是学科建设极不稳固；
3、“个体户”的行为比较严峻，没有一个为广告学术界和广告界统一认定的学术权威，没有主流观点；
4、从理论研究的角度来讲，“学”几乎没有，“术”倒是有一大堆，差不多上差不多上一些技巧性的东西，差不多上一些操作层面上的东西。
广告业的进展
关于广告业来讲，GDP增长是一个专门重要的条件，然而更要紧的依旧受消费状况的阻碍。消费阶层的贫富差距拉大，广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会显现多元分化的趋势，包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的专业角色也将多元化。
WTO与中国广告业
对WTO的认识
1、加入WTO，中国广告业受到较大阻碍，广告监管面临极大挑战。
2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。
3、WTO要紧是针对政府，对政府的约束更多。
4、加入WTO，是以开放促改革，一定要有风险意识。
加入WTO对我国广告业的阻碍
1、加入WTO对中国广告业的阻碍需要一个过程。
·分析加入世贸组织对广告业的阻碍，不仅要看近期的冲击和直截了当的阻碍，更要看长期的挑战和间接的阻碍。广告是依附性的行业，跟其它行业紧密相关，其它领域的变化也会阻碍广告业。
·WTO对广告业的阻碍，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。
·阻碍确信有正面和负面，然而正面的阻碍能够转化为负面的阻碍，负面的阻碍也可能转化成正面阻碍。
2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。
3、市场准入方面：包括跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流淌。
4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式。
5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。
6、加入WTO，广告投入量将会增加。
·企业迫于竞争压力，为保有或者扩大市场份额，手段之一便是提高广告投放量。
·许多过去不做广告的行业，如电信、保险、银行、教育等，入世以后成为新的广告增长点。
·外资抢夺市场份额，大量使用广告营销手段，必定拉动广告总额上涨。
·媒介竞争加剧，激发企业广告投放量。
·WTO对广告业的直截了当规定强化了行业保持的既定增长态势。
7、入世给企业营销和广告观念带来深远阻碍。
·广告投放适应品牌竞争。
·分销渠道竞争成为市场新焦点，广告投放与媒介选择的热点会增多。
·付费方式逐步转向服务费。
8、广告业三大主体关系连续变化
·媒介主导地位连续弱化。
·三者间体系透亮化、规范化。
·媒介重视对企业和广告代理公司的沟通和服务。
·代理费和服务费并重。
·三者之间的相互依靠程度加强。
9、广告公司在新的竞争环境当中发生变化
·外商广告企业实行国民待遇。
·本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。
10、完善中国广告市场
WTO对中国广告业的阻碍
WTO对广告监管的要求和我们面临的挑战
1、面对外资广告企业的进入和新的监管环境，要求我国的监管队伍既要具备国际视野，又要具备民族意识。
2、加入WTO以后，广告监管队伍必须是一个“学习型组织”。
3、新形势不能回避老咨询题。
·工商行政治理机关对广告经营者的市场准入。
·市场竞争条件。
·规范广告主体市场行为。
·现有的部门规章和地点性规范文件有失公平。
4、广告监管队伍要保证广告市场竞争公平、透亮的执法条件，包括对法律的明白得和队伍的执法条件。
5、广告监管人员要认真研究我国做出的承诺。
6、广告不仅仅属于服务贸易范畴，它还涉及到国家威严、民族文化、青青年教育等意识形状领域的咨询题。
7、WTO对各级广告监管部门提出了三大挑战：
·保证非鄙视原则得到实施。
·要求工商行政治理政务工作公布、透亮。
·治理机关的绝对权威受到挑战。
8、加强广告协会建设，充分发挥广告协会的和谐、指导、服务、监督职能。
几点建议
1、入世第一应该从思想观念上入世。
2、从广告监管的角度讲，整顿市场经济秩序，归根到底确实是要按照市场规则办事。

3、从工商治理的实际工作来看，要小心只重视市场进展，不重视市场规则的现象。
4、目前，我国广告市场领域不规范的市场经济秩序正在吞噬我们原本就专门微小的市场肌体。这些现象如不给予重视，不仅会阻碍广告业的进展，还会殃及其他行业。
5、充分大胆利用WTO的争端机制，爱护我国企业的利益。
6、加入WTO，在服务贸易领域并不意味着按照他国的标准行事。
7、中国加入WTO在专门大程度上是对政府干预市场行为的一种约束。
8、应该处理好几个关系：
·中国广告业累积性进展与转型式进展并存的关系。
·期望与不足的矛盾。
·透亮度高与具体监管环节多，工作量大之间的矛盾。
·距离感和亲和力之间的关系。
境外媒介进入的阻碍
资金的争夺，受众与用户的争夺，广告客户的争夺
WTO全球服务贸易中与电视业相关的内容
国际视听服务，广告项目服务，国际电信服务，国际信息处理的传递，电脑以及资料服务，教育、文化艺术的国际交流服务
加入WTO给电视业带来的变化
1、媒介市场的初步完善导致跨媒介集团的竞争加剧。这些媒介集团的共同特点是，不再是局限于单纯的印刷媒体或者电视媒体，而是进展为集广播、电视、印刷、网络于一体的跨媒介集团；
2、电视频道从数量增长式进展，逐步转化为集约化进展模式，采取品牌开发、质量取胜和专业化等实力竞拼式的进展方式；
3、电视频道的内容变革将进一步深化。电视媒体的收视率竞争以频道品牌、节目品牌为主线；
4、电视媒介的跨行业融合有望实现，媒介产业化进程进入实质性进展时期。一方面从国际惯例来看，媒介集团的跨行业融合是顺应技术进展的必定选择；另一方面，中国的西安市状况和相关政策为媒介跨产业整合提供了必要的现实条件；
5、资本对投资电视的热情进一步高涨；
6、电视经营结构呈多元化趋势，资金收入和支出结构发生变化；
7、依照国际治理，电视业相关法规透亮度和规范性加强；
8、媒介经营型人才比重大大增加。
入世给电视广告带来的可能性变化
1、部分行业的逐步开放，会导致市场主体迫于市场的竞争压力大做广告，将大大提高全国电视广告总额；
2、加入WTO后，我国国内生产总值每年将提高近3个百分点，相当于300多亿美元，这无疑会间接支撑广告投放额；
3、据调查，加入WTO以后，美国有81%的大企业有意愿进入中国市场，这也是一大广告增长空间；
4、外资企业的进入，专门大程度上带来的是先进的营销手段，广告作为重要的营销工具，将受到越来越多的使用，从而会增加电视广告的投放额；
5、本土媒介自身市场竞争的加剧将推动其提高节目质量，提高收视率，从而增加广告投放量；
6、广告时段销售专业化差不多成为一个趋势；
·入世后媒介必须逐步走向市场，媒介的行业融合化程度加强，跨媒介集团兴起，媒介规模的扩大造成业务分工的细化，广告经营任务向专业公司分流；
·海外广告公司专门是专业媒介购买公司大批涌入国内市场，他们以广告经营的规模、低成本、体会和技巧成为分流媒介专业任务的最佳人选；
·广告法规和政策的加强会促进广告代理制的执行，广告公司沟通广告主和媒介的桥梁功能得以实现。
7、电视广告的客户营销成为竞争的必定趋势；
8、电视广告价格体系将趋于统一、规范、有序，明码实价慢慢取代暗箱操作；
9、收视率研究，由数据描述向深入分析进展；
10、权威评判机构会浮出水面。
中国广告业进展趋势（微观层面）
阻碍中国广告业进展趋势的三个背景因素
1、改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点确实是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国情。
面对经济不景气，要注意几个环节
第一是大的背景，目前比较流行一种新的经济理论，叫做注意力经济。
其次，我们广告人太过于相信自己的感受，因此专门多广告专门超前，全然没有考虑到客户及消费者的情形。那个时候广告人不应过分相信自己的专业感受，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味适应，不如好好地去适应消费者。
要注意研究三个咨询题
第二，适应飞速进展的社会需求；
第三是符合本土市场的进展策略。
中国广告业进展趋势
1、广告公司将向两极化方向进展。
2、广告活动中的许多概念可能会被重新界定。
3、广告媒体将进一步饱和。
4、广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。
5、创意分散和媒介集中将更加明显。
6、职员教育被视为最要紧的课题。
7、消费行为消费心态更为复杂。
8、广告市场多元化竞争形成。
9、企业运用广告的心态、目的和方式将调整。

国际广告业现状与进展趋势
联合营销
指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式。
媒介购买公司
从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。
泛媒介
指有同一编辑内容或节目内容，然而覆盖了几个国家和地区的媒体。
广告内涵的扩大
从消费者到生活者；互动广告
国际性广告主营销观念的变化
1、重视品牌资产；
2、尝试联合营销；
3、代理业作为经营伙伴；
4、选择多家代理；
媒介购买公司导致广告业代理形状的重大变化
1、突破“一对一代理制“，同一媒介公司能够为同一行业的不同客户服务；
2、引发了广告业界的关于广告主的媒介代理权之争。
广告产业经营的整合与分化
1、经营范畴不断扩大；
2、广告公司集团化；
3、广告业的专业化分工；
媒介的进展变动及新媒体的产生与壮大
1、媒介企业集团的扩张；
2、泛媒介的进展；
3、四大媒体的式威与新媒体的产生；
4、新世纪的主流媒体——因特网。
0代理与广告定价
关于广告定价
·科学合理的定价方式应该是价格跟价值相符，而价值的决定因素除了千人成本、广告受众的含金量等要紧因素外，还有其他许多因素会阻碍广告价值。比如讲广告的编排环境，电视台的形象等等。另外，广告的定价方式应该是营销组合的一个环节，不能把“定价”单独地提出来，而应把它跟节目等其他相关因素结合起来。
·除了购买这一块外，广告公司应当积极围绕客户的媒介投放寻求利润，比如在媒介打算、媒介整合传播策划甚至营销咨询顾咨询等各方面，广告公司能够努力做得更好。假如能真正能给企业做好这些服务，广告公司又何愁没有生路呢？
广告代理制三方关系
客户的方法
1、企业期望把自己的公司形象或产品信息同电视节目或频道结合起来；
2、企业购买的是消费者，而不是观众；
3、从广告的角度讲，客户认为差不多进入一个客户制定规则的时代；
4、客户要求确立以客户为中心的广告经营策略；
5、客户认为，广告时段的购买，不同于一样原材料的购买，不仅仅是买卖双方的妥协，更应该是买卖双方的相互促动。
媒介的新动向
1、假如某个节目不能赢得精明的媒体购买者足够的爱好，那个节目专门快就会被更换形式、更换时段或改变创作思路，甚至从节目单中取消；
2、除本台节目套装形式外，将显现与其它媒体的套装，专门是和因特网相结合的广告形式；
3、市场推广费用将增加20%到30%；
4、建立适度与适应的广告时段销售网络；
5、同意个广告媒介单位将建立多级供给方式；
第二，通过产品价格，提供时段和服务，充分挖掘边际效应；
第三，最大限度占有剩余客户与客户剩余。
6、电视台广告部要有足够的权益和自由空间；
7、电视台广告部能为客户提供准确而有讲服力的数据；
8、真正明白得客户的需求；
9、要有规范而高效的销售组织；
10、给予客户多样化的选择，给予客户尽可能多的优待方式。
几点结论
1、好媒介比好价格更重要；
2、媒介不能只满足于把广告时段卖出去，更应该着眼于让企业把时段买回去；
3、解决短期咨询题的唯独途径，确实是制定并实施长期策略；
4、善于向广告客户承诺。
第一，我们应该清晰你向谁承诺；

其次，你必须明白客户们需要什么承诺；
最后，你要清晰不人做了什么承诺。
媒介整合与创新的要紧趋势特点
1、开展广告活动的时候更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择出现多元化态势；
2、注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合；
3、关于有效到达，关注投入成效。
广告主传统媒体选择的四大特点
1、地点性电台的使用率远远高于中央级电台；
2、专业、行业杂志的受欢迎程度大于一样杂志；
3、地点性电视台与地点性报纸使用频率相对较高；
4、使用过中央级电视台的企业所占的比例比较高。
广告主媒介选择考虑因素
1、媒介投放的性价比成为大部分广告主选择媒介的首要考虑因素；
2、企业的产品生命周期或者企业的进展时期会阻碍广告主的媒介选择；
3、广告主的媒介选择与企业产品市场的覆盖情形紧密相连；
4、企业领导人是阻碍媒介选择的要紧因素。
广告公司、媒介、调研公司的进展变化
1、传播形式推陈出新，数字化粉墨登场，媒介融合连续阻碍广告市场；
2、广告公司与调研公司：专业技能与资本实力共创服务水准。
企业需要广告公司提供三方面服务
1、在日常工作中，广告主需要广告公司为自己提供大量的通过整合的有关市场营销方面的信息；
2、广告公司为广告主提供策略方面的服务；
3、广告主在市场营销领域的策略需要由广告公司来关心它实施，同时保证实施的过程中不走样。
广告主同广告公司合作现状
1、双方难以形成稳固关系；
2、广告主同时与多家广告公司进行合作；
3、广告公司在广告主媒体选择上扮演重要角色；
4、本土广告公司选择率最高；
5、本土广告主日益青睐跨国广告公司；
6、尝试开创合作新模式
·广告公司成为企业的“外脑”；
·广告付费方式尝试月费/年费制；
·广告主与广告公司尝试进行利益联盟的合作关系。
广告主选择广告公司的五大理由
1、知识体会丰富；
2、驾驭品牌以及执行能力；
3、团队精神；
4、建立伙伴关系；
5、收费标准
广告主选择4A公司的理由
1、专业和体会方面堪称一流；
2、4A公司会严格按照工作程序去做广告的创意与设计；
3、4A公司大多数都有自己的经营理念，都有清晰的思路。
广告主自办广告公司的理由
1、广告公司人员流淌比较大；
2、广告公司的精英比较分散；
3、广告公司可能同时代理其他公司的产品；
4、媒体价格更划算。
广告主不选择全面代理的理由
1、依照企业不同需求选择不同类型的广告公司；
2、大而全的广告公司专门难面面俱到；
3、不同类型的广告公司的优势不同，整合利用，发挥效益最大化；
4、4A广告公司缺乏本土品牌的成功操作体会；
5、整合使用不同的广告公司操作更灵活。
广告主与广告公司之间的矛盾
1、广告主与广告公司之间供需不匹配；
2、广告公司的自我信息披露少；
3、广告主与广告公司之间信息不对称。
广告公司同广告主不能专门好连续合作的阻碍因素
1、低劣的业绩或服务；
2、低劣的沟通；
3、广告主的不切实际的需求；
4、个性冲突；
5、人员变动；
6、广告主或广告代理公司规模的变化；
7、广告主公司或营销战略的变化；
8、日益下滑的销售；
9、酬劳哲学冲突；
10、政策上的变化。
广告主营销广告新趋势
1、广告公司线下广告运作能力受到挑战
·广告主线下广告投入呈增加趋势；
·广告公司的线下广告运作能力面临挑战；
2、广告公司品牌建设及治理能力受到挑战；
3、广告公司促销活动运作能力面临挑战；
·终端的陈设空间成为稀缺资源，广告主加大终端的投入；
·广告公司终端促销运作能力受到广告主关注；
4、广告公司媒体创新能力及新媒体的规划使用能力受到挑战；
·新媒介开发及创意能力；
·网络广告营销策略与运作能力；
·开发互动营销机会的能力；
·数据库营销系统设计能力；
·将传统营销和在线行销进行整合的能力；
·小众传播开发设计及相应治理规划能力
5、广告主数据需求日益增长，调研/广告公司数据调研和分析能力面临挑战；
·数据成为广告主进行营销广告决策及行为的重要基础，广告主数据需求日益增长；
·调研/广告公司面临新挑战
广告主营销广告行为阻碍因素的变化
1、广告主行业价值的转移；
2、广告主营销广告活动决策权的转移使得广告公司运作向规范化、专业化方向进展；
3、广告主广告治理人员素养逐步提升，广告公司话语权受到威逼。
广告主联合的缘故
1、广告主联合起来能够和媒介竞价，获得更低廉的媒介购买价格；
2、作为广告业产业链最上游的广告主一旦联合起来，能够建立起发行量（收视率）稽查制度，稽核媒体公布的各类数据。
市场调查业的进展
市场调查
指市场信息的有效收集和利用，并对企业产品的广告投放起到前瞻性的推测作用。从某种意义上讲，市场调查行业的成熟度本身标志着广告业的成熟程度。
广告业在市场调查的利用方面存在的几个咨询题
第二个咨询题，目前我们的信息环境不如人意。这就要求我们国内广告人要有比西方广告人更高的敏捷性和判定力，我们在处理数据时不仅应明白得如何使用，更要学会如何判定，这是一个专门专门的咨询题。
第三个咨询题，当前的广告公司和广告主在运用市场情报方面有结合不行的现象。由此我们衍生出一个咨询题：我们如何把定量与定性做有机的结合？
再有一点是信息不对称。一方面我们的可用信息少，另一方面一些公司过分依靠信息，专门是一些调查公司。
调研数据的几个层面。
基础数据、有功利性的数据。依照这两原则去收集数据，收集来的数据才是有用的
中国传媒需要顾咨询咨询的十大理由
1、科学有效的媒介咨询，会巧妙地平稳中国媒介目标的多元化所带来的矛盾和冲突。

2、媒风光对无法解决的矛盾，需要咨询机构关心查找解决之道。包括传媒的多重属性之间的矛盾，理论的科学性与现实的不可操作性之间的矛盾，政策的刚性与操作的柔性之间的矛盾。
3、复杂多元的传媒市场结构，决定了单靠媒介内部的智力和视角，难以快速有效地启动规则多变、变数不定的媒介市场。
4、媒介的压力与挑战催生了现代传媒咨询业的登堂入室。
5、媒介经营与广告的高成长需求，客观上促使媒介咨询顾咨询成为解读市场的有用工具。
6、媒介决策的科学化和媒介市场的快速变化，必定使真正意义上的媒介咨询结构有较大的市场空间。
7、传媒咨询机构能够关心媒介制定经营战略、选择经营战略、判读经营战略的优劣。
8、传媒机构从单一的新闻传播向信息增值服务、信息产品开发、跨媒体经营等方面拓展已是大势所趋。
9、中国传媒市场自成系统，地区媒体之间差异性大。
10、媒体顾咨询咨询公司必须牢记5点：
·咨询的成效是媒体和顾咨询公司都头疼的事。
·媒体要紧领导的聪慧和做事的态度远远大于顾咨询公司开拓市场的能力。
·要准确把握和驾驭客户的期望值。
·媒体咨询不只是一个市场咨询题。
·做个合格的媒介咨询公司，切勿保密不严、承诺不当、底蕴不深、眼光不敏、胆力不足、实力不够、数据不全、评判不公、案例不多。
市场使用的数据分类
1、单一数据，比如收视率数据；
2、创意类数据，包括通常定性的数据和资料、消费群体的文化研究、对竞争对手的广告观测；
3、推测类数据，如广告成效数据测试，即广告做完之后的测试。
按来源来分，国内数据市场上的数据分类
1、公布无偿提供的数据信息；
2、各种研究机构的公共信息，这些信息能够为大伙儿共同利用，但需要支付较高的价格来购买；
3、来自网上的合作机构，他们将搜集到的数据信息汇总起来，集成资料与信息，然后以会员制或者付费的形式使用；
4、由专门的数据调查机构或公司来做的，这些数据是不公布销售的，只为客户量体裁衣的提供。
按照为广告主提供数据的类型，国内数据调查公司的分类
1、研究流淌领域，如产品量、库存变化趋势等内容的调研公司；
2、研究市场份额和消费者的调研公司；
3、媒介方面的调查公司。
缺乏数据支持时企业采纳的新媒体调查方式
1、小样本测试；
2、地区差异的测试；
3、请专门内行的媒介专家对有关数据进行评估。
广告主对数据的态度
1、数据的作用在于参考；
2、企业内部数据系统的建立关于决策更为关键；
3、提供调查数据给客户，以此作为与竞争者比较的依据；
4、媒体数据虚多实少，更信任第三方数据；
5、不完全按媒体数据办事。
广告主利用数据的方式
定期购买、项目式深度调研、赶忙购买、媒介监测、企业自身收集数据
调查数据存在的咨询题
1、广告投放过分依靠数据；
2、广告投放凭体会或是盲目跟风竞争品牌；
3市场数据行业针对性差、有用性差；
4、数据调查公司专业水平不高，缺乏数据深度分析的能力；
5、企业难以形成系统的数据观；
6、难以发挥出数据优势；
7、关注产品与销售依旧关注消费者，是一个永恒的话题；
8、媒体数据的不透亮，在采集过程中存在咨询题；
9、缺少第三方调研的数据提供给广告客户；
10、数据公司应媒体之需假报数据；
11、数据分析上沟通不够；
12、操作环节的咨询题最多；
13、数据调研也需要整合资源；
14、企业内部数据系统不是万能的。
相关计策
1、和数据公司多交流；
2、通过专家解读数据；
3、引进先进技术，提高从业人员的素养，提高各自的专业性；
4、共同解决合作之中的咨询题；
5、企业有更强的信息整合与分析能力；
6、企业差不多形成相对完善的数据收集与反馈系统；
7、进展对传播成效的评估；
8、规范和完善数据市场；
9、增加媒体数据的透亮性；
10、广告主联合起来，促进媒体自律；
11、界定数据口径，采纳有效的调查方法；
12、不能将数据调研当作决策的唯独基础；
13、在选择数据调研公司的时候不要仅仅以规模、名气来判定；
14、数据调研公司所承担的角色不应该仅仅是执行者；
15、不能将数据调研割裂开来；
16、不要忽视公共信息；
17、不要忽视基础性数据资料。
电视广告
广告时段的本质
1、广告时段属于信息产品，信息产品属性导致广告时段的价值具有模糊性；
2、广告时段的效应具有不确定性的特点；
3、广告时段专门大程度上属于体会产品，因此，具有事后评判性；
4、广告时段具有时刻的约束性，过期价值归零；
5、我们要认识到广告时段是一种商品，但不是一样意义上的商品；
6、广告时段是一种无形的服务产品，它跟保险、银行服务是相类似的；
7、流淌性大；
8、在许多情形下，广告时段的价格与价值有较大的偏离。
电视广告的特点
第二、覆盖面比较广；
第三、它能专门形象地展现企业的产品，专门通俗地表达是企业的理念，专门漂亮地展现企业形象；
最后、确实是电视广告在传达过程中，因为它是在电视荧屏当中出现的，因此它有的时候是跟节目紧密相关的。因此，电视广告有时会被当成节目的一部分，观众看电视也确实是为了看广告了。
电视广告的作用
从认识的角度，能够分这么几个时期：一个是认知的作用；第二个是认同的作用；第三个是认购的作用。
广播广告
广播的传播优势
1、广播的听众忠诚度高、信任度高；2、广播广告成本低；3、针对性强，见效快；4、广播的节目自然段专门多，能够随时插播广告信息而不至于显得突兀；5、广播广告因为没有画面，容易引发听众的想象力，能给听众以深刻印象。
广播受到冷落的缘故
第一在于电台内部从打算经济到市场经济的转变速度缓慢，造成节目质量下降，听众流失；而在电台外部，由于广播产业的价格专门低廉，利润较低，致使缺乏第三方情愿为广播作检测与分析工作，而电台听众一向以老年人或学生这些购买力不高的人群为主的现象也使它受宠于广告客户。
广播产业自身内部的制约因素
1、我国广播电台为事业单位性质，没有资本金和股权，进入资本市场较难，投融资较难；
2、我国广播电台没有资金背景，缺乏大型电台集团；
3、资本进入广播业障碍重重。
广播广告的经营误区
1、与医疗保健品联姻使广播广告畸形增长；
2、“健康医疗专题”的咨询题突出，使电台的声誉大打折扣，使广播媒体走进了一个恶性循环的“怪圈”；
3、专业的传播服务手段的匮乏，难以形成广播广告的公司代理制；

4、广播广告整体创作水平低下。
广播面临的三大挑战
市场、体制、技术
广播电台欠缺市场化运作观念的表现
1、广播节目推广乏术，缺乏现代企业应有的市场营销观念；
2、缺乏专业的受众调查机构；
3、广播受众老化，流失现象严峻；
4、不能平稳好广播多功能之间的关系；
5、局限于广播的自我天地，开办式办台的思路不清晰；
6、内部整体规划不足，节目内容布局与频率（专业台）设置缺乏互补性；
7、战略咨询题缺失。
如何让广告主投广播广告？
1、第一得依靠大环境。近年来，都市汽车保有量的迅增，使能够解放眼球、便于移动收听的广播媒体重新进入时尚人群的主流生活，广播的传播价值得到复原；

2、广播自身渠道、节目的改进，如调频立体声的显现、频率专业化改革、治理体制上走向企业化经营模式等；
3、依靠广告公司与其他相关机构的力量改进广播传播环境。
广播资源的利用
1、将宝贵的广播声音资源制作成CD、MP3，销售这些“后广播产品”，实现与音像产业的融合；
2、将广播产品放在网上广播，通过收取“订阅费”来赢利，实现与网络产业的融合；
3、利用调频广播闲置的“副载波”资源，与互联网融合，进展“数据服务”，为受众提供“信息定制”、“信息点播”等收费服务，实现广播发行获利；
4、与电信运营商业务合作，联合开发手机收听广播的业务。
新媒介：互联网广告/户外广告/直投广告
网络广告
·互联网的显现，给商业营销带来了许多新的变化。涉及到广告方面，变化第一表现在广告人的角色除了传统的意味外，还要担当人际关系方面、信息方面、决策方面的角色；而在消费者方面，这些变化也同时存在；涉及媒体的变化则是大众媒体不再仅仅是大众舆论工具，它还将兼具个人媒体的特色。
·网络广告的特点有：互动性强，精确性高，灵活的实时性，丰富的表现形式，同时互联网的信息传播又具备了大众传播、小众传播以及人际传播等多重传播特性。
户外媒介的特点
户外媒介具有信息传递的不间断性、高到达率、强烈的视觉冲击力，低千人成本等优势。相关于电视、报纸来讲，户外媒体不受播出时刻的阻碍，具有较高的弹性；能够凭借买断整条街道路牌广告等形式在有限空间内营造单一产品的广告宣传强势氛围；同时更直截了当、简单，能在最短时刻抓住目标受众的眼球。
户外媒体的规律
1、户外媒体是专门有秩序、专门有规律的媒体；
2、各种户外媒体能够资源互补，通过恰当的整合之后，能够达到专门好的传播成效；
3、早晨和周末是户外媒体的黄金时刻。
对户外媒体的评判
1、户外媒体是情感媒体，不是信息媒体；
2、户外媒体是构建品牌的平台；
3、户外广告的黄金时刻几乎是全天候的，它的每个形式都有特点，尽能够用相应的形式组合去制造专门的优势；
4、户外广告是我们生活的背景。
户外广告投放四大要点
1、形象意义大于产品信息的传播；
2、地域、形式选择，因企业特点而定；
3、严守法规，眼光长远；
4、整合资源，巧借东风。
直投广告的优点
1、定向发行，媒体和商品信息合二为一，媒介和内容高度统一；
2、受阅率提高，读者即商品信息的同意者；
3、丰富了媒体的层次，改善生活质量，起到引导消费的作用。
适宜投放DM广告的几种情形
1、广告信息过于复杂、详细，使其他媒介无法有效传达；
2、其他媒介为达到某一特定的市场必须付出较DM广告更高的代价；
3、广告信息是极为个人化或需要保密的；
4、广告主的市场策略所要求广告的形式或色彩是其他广告所无法实现的；
5、某一个特定的区域需要被覆盖，而该区域的划分要求尽可能的准确；
6、广告的投放要求按照某种特定的时刻或频率；
7、广告中含有折价券；
8、需要进行可操纵的研究（如某个市场有效性的测试，测试新产品的价格，包装及用户等）；
9、需要进行可操纵的邮寄（信件只寄给某种收入个人或拥有某种牌子汽车及游艇的主人等）；
10、需要邮寄订货单（产品直截了当到达目标对象，而无须通过零售、分销或其他媒介）。
广告主尝试新媒体的特点
1、互联网广告投放势头上升，互动营销逐步得以重视；
2、户外媒介使用比例连续攀升；
3、广告主面临媒介创新的课题，小众传播媒介引起注意。
企业看重新兴媒体的几大因素
1、传统媒体不能完全满足企业在营销活动中，在信息传播方面的不断进展变化的需求；
2、企业在选择媒体进行广告投放时，是一种市场行为，就必须要考虑投入与产出的比例关系；
3、新型媒体关于企业来讲更方便、更具有专门的个性；
4、网络媒体的互动性、直投广告的目标针对性等特有优势的吸引力。
新媒体运用五要点
1、参考过去使用媒体的体会；
2、注意新媒体的稳固性；
3、充分考虑新兴媒体的负面因素；
4、注意媒体组合策略的运用；
5、从企业行为的角度看，企业选用媒体关键要看是否与企业要达到的目的吻合。
媒介组合的要点
第一，在进行媒介组合时，要考虑这种组合的经济性；
其次，要注意媒介组合的立体性；
第三，在选择媒体时要考虑它们之间的互补性；
小众化媒体的优势
直投准确性、针对性更高，网络互动性更好、成效更好检测，户外广告运营成本相对低廉
新媒体的运用
·四大媒体的广告经营额下降，一是讲明广告主更多地选择了分众化的媒体和一些新兴媒体；二能够讲明广告主拿出了更多的费用去加强渠道建设，更加注重终端促销。
·广告主更加关注小众化媒体，关注在终端的广告投入，反映出广告主对广告费的分配更趋理性。
·新媒体的受众群体差不多上一些年轻新锐，喜爱尝试新奇事物的人。
·广告主利用新媒体，重点是要有创新，要将各种相关要素调动起来，对其进行制造性组合，而不能用传统媒体的方式来处理广告。必须结合媒体的特点，注重受众的感受和阅读适应，为受众提供更多吸引人的内容。
·广告主在进行投放组合的时候，应该综合产品的特点、媒介的特点、目标消费群的特点等相关因素，依照具体的市场情形，梳理出一个思路来，确定有效的媒介投放组合。
应用新媒体重在创新
1、必须依照产品的特点和目标消费群体，结合新媒体的特点，选择媒体和广告投放方式；
2、由于新媒体和传统媒体的认知度不同，受众群也不同、不可能利用新媒体产生专门大的轰动效应和专门大的市场规模，广告主在新媒体上投放广告必须有一个适应过程，同时应该注意广告投放的程度、表现的形状，都要依照广告目标受众的反馈进行及时的调整。
广告与文化的互动
广告文化
指广告信息传播对大众整体价值观念的表达和对群体行为模式的引导，偏重于广告传播活动传达出来的大众精神文化信息。广告文化实质上是一种大众文化，并表达为一种时尚文化。
广告与文化
·最有成效的广告，应该是通过对文化的分析，把握文化的进展趋势，在广告中把文化观念提炼和表现出来。假如广告能够做到这一点，把消费者发觉自己处于潜意识层面的文化感在广告中被清晰地表达出来，消费者因此会主动同意广告所提供的消费理由。由此能够对文化产生引导作用，就达到了广告的最高境域。
广告观念现代化
·广告经费的投入结构专门不合理，大部分广告投入属于国外企业对广告媒体的投入，而国内企业的广告投入则相对较小，对广告公司的投入则严峻不足，如此造成了国内广告行业的畸形进展，而广告公司的进展更能够讲是举步维艰。广告行业进展首要标志是广告公司的进展，而国内广告公司的进展要紧地取决于对广告公司的经费投入。对广告公司经费投入的严峻不足尽管与广告公司目前的创意和制作水平有关，但其中专门重要的因素便是国内的企业并没有充分意识到需要以广告这一形式来宣传自己的产品，而国外的企业则专门少会考虑到将广告的制作完全交给国内的广告公司，如此投入到广告公司的广告经费就相当有限，而这反过来又阻碍了广告公司的创意和制作能力。落后的广告观念不但限制了广告信息的有效传播，而且它差不多成为广告进展的严峻障碍。
广告传播中的民族文化咨询题
·广告文化与其它文化专播有一个共性即越是带有鲜亮的民族风格，越能为本民族人民所喜闻乐见的作品。因而作为大众消费文化的广告文化，要获得大众的认同，必定要表达出民族文化的特点，在广告中融进本民族文化特定的价值观念和行为模式。
·跨文化传播的广告作为信息传播的一种形式,它不仅仅是一种经济行为，同时它鲜亮地表达了不通文化之间的交流与碰撞。跨文化广告传播采取的是标准化与当地化两种广告策略：标准化广告策略在当地进行广告传播时采纳与国际传播相一致的广告，如万宝路香烟、贝克啤洒、苹果牛仔服等都以其标准化的广告在中国进行广告传播；而当地化广告策略则采纳当地的民族文化形式来进行广告传播。考虑到广告及其产品的民族同意咨询题，专门多跨国公司在跨文化的产品营销中采纳了当地化即以当地文化形式作为广告诉求的基础策略。例如雀巢咖啡，确实是以当地化为广告诉求策略的，其电视广告中的人物和言行，包括隐含其中的价值观，均为典型的中国文化。
广告文化的价值引导
·广告的文化功能要紧地表现在通过塑造一定的价值理想来阻碍消费者的心理需求。
·广告活动中的公益广告现象则表现了广告通过价值引导自觉承担文化职能的努力。不论公益广告所传达的是何种主题，它第一必须是符合社会道德范畴的，属主流意识形状的，其次它还必须具有向上的精神引导，明确是出自己的立场观点。
·另一方面，广告传播必须自觉地寻求价值规范。广告传播作为文化传播的一种形式，尽管它必须服务于经济目的但同时它又必须依照文化的要求来自觉地约束并规范自身的传播行为。广告传播的价值规范现在已差不多上形成了法律规范和行业自律相结合的约束机制。
·广告传播的价值规范表达了广告文化职能的要求。因此，广告传播必须依照《广告法》的规范来合理地展开，同时必须适当地制定行业的自律规范，引导广告传播的有序进行。同时，在某种程度上，它也承担一定的道义责任。同样，广告传播中的性不鄙视广告也应当承担自身的道义责任，广告就其文化职能来讲，它必须自觉地依照一定的价值标准对自身进行必要的价值规范，而不是为了达到信息传播的目的而任意地采纳鄙视妇女的方式。
广告创意
阻碍创意的因素之一：广告主
1、企业应与广告公司建