家用中央空调市场分析与企划建1.doc

家用中央空调市场分析与企划建11 前言 2002年空调市场除了价格大战外，还显现了一些新的趋势，要紧表现为“外敌入侵，主力转移”。许多从事家电如电视、洗衣机等厂家加入空调市场的竞争，而原先要紧的空调厂家又纷纷拓展空调的产品市场，加大了向家用中央空调的投资力度，期望在惨烈的家用空调以外查找新的利润点。本文分析和探讨家用中央空调的行业状况及非空调专业企业介入家用中央空调的形式等，期望对制冷空调企业确立自身的进展方向有所关心。2 行业分析2.1 定义家用中央空调又称小型中央空调。小型中央空调是中央空调小型化的结果，同时也是家用空高考同大型化延伸的结果。家用中央空调是填补了家用空调和传统中央空调之间的市场空缺。依照国际GB/T18430.2-2001的规定，家用中央空调是指单机制冷量在3P20P（50kW）的空调，制冷面积在501000m2左右，可单机使用，也可多机连控，组合方式比较灵活。应用场所包括多房结构家庭、别墅、中小型商店、办公室、中小型公共娱乐场所等，应用范畴专门广泛。2.2 产品分类传统家用中央空调，包括小冷型、风管型和一拖多空调系统（VRV）。具体性能对比见表1。传统家用中央空调开始要紧是以美国公司为代表，而目前国内许多中小型企业多以这种产品介入市场。提供这种类型产品的优点是，技术要求起点低。目前专门多企业都能够生产，爱护容易，性能比较稳固可靠，但涉及到的一些技术细节许多厂家仍未完全解决。缺点是安装地点一样有高度和吊顶要求，另外竞争厂家数量专门多，容易形成价格竞争。变频一拖多要紧是以日本公司为代表，目前国内也仅有为数不多的几个厂家从事这方面的研究和生产。提供这种类型产品的优点是竞争程度较低，利润较大，对安装场所要求少，缺点是技术难度大，专门难把握核心技术，对安装和爱护的技术要求高，价格高，目标消费群较少，专门难大量使用。2.3 市场容量及竞争程度依照北京某咨询公司的调研，我国家用中央空调市场容量如表2所示：（见表2）水系统的市场容量大，但竞争厂家多，要紧的设备提供厂家有麦克维尔、约克、开利等，他们要紧面对大型的商业、工业应用场所。国内企业水系统企业数量较多，但占有有明显市场份额的只有清华同方、浙江盾安、广东申菱等少数几家，他们要紧针对一些专用场因此及民用住宅的需求。随着民用住宅和小型商用场因此及民用住宅的需求。随着民用住宅和小型商用场所对家用中央空调的需求量上升，他们的价格优势会使其占有率进一步提高。风系统市场容量最少，而且设备提供厂家也专门少，要紧以美资企业为主。制冷剂系统市场容量增长最快，但由于技术难度高，目前设备提供厂家要紧以日本企业美的和海尔成长较快，其他厂家大多在做起步性的操作。2.4 客户分析消费者分析家用中央空调产品的消费者要紧以集团单位为主，个人消费为其次；集团单位有两川，一种是国家机关、银行、医院等事业单位、外资企业等，这类消费单位资金情形一样较好，购买力强，价格考虑不多，要紧讲究牌子和产品质量、要求可靠性强。另一种是一样的企业公司，对成本比较注重，一样会选用质量稳固，价格合理的品牌。个人消费也有两种，一种是高收入，拥有高档小别墅的人员，他们注重品牌和美观，价格不是要紧的考虑因素。另一类是小型经营场所，要紧是讲究有用性，对价格专门关怀。消费者的购买过程能够用图1来表示（见图1）家用中央空调和家用空调用户在购买过程中有较多的不同：第一用户有购买过程中，是以项止的形式进行决策的，能够利用来达到项目结果要求的产品品种组合设计方案和价格组合有专门多，而且大多数项目都有预算，如此就要求厂家产品品种较多，各种用途和价格的产品要齐。还有用户在购买的决策过程中，更多涉及到工程工作，比家用空调更注重专业技术的专业设计和专业公司的安装，由于用户对家用中央空调的熟悉程度低，这两部分专业人员必定是专门重要的阻碍者，这就要求厂家对这些人员提供完善的专业培训和指导。最后，家用空调的用户数量多，但每个用户空调需求数量少，家用中央空调相反，用户数量少，但每个用户的一次需求量大，因此，如何找到用户是家用中央空调销售的成败。经销商分析传统的家用空调销售模式中，经销商先从厂家购买机器，然后再卖到消费者手中，安装和售后服务点可能与销售的经销重合，也可能由厂家指定的另外售后负责，消费者差不多上不与厂家发生联系。整个的销售和安装售后服务差不多上是单向的流程，其中的信息交流量专门小（见图2）。家用中央空调的销售与家用空调不同（见图3），经销商一样可不能先从厂家买货后再卖给消费者，经销商差不多上只起到代理商的作用，关心厂家查找客户，协助厂家和消费者进行信息交流，另外家用中央空调的经销商一样确实是厂家托付的安装和售后爱护点，如此经销商除了收取代理费用外，还能够收取安装爱护费用，利润丰厚，经销商积极性也高，同时安装爱护对经销商也起到一定的牵制利用。除此以外，消费者一样都琚和家直截了当联系，厂家提供售前咨询、方案设计和物资发运等的服务。合同结算一样以厂家为主。（见图3）还有一些专门情形，如企业预备成立的安装工程公司，可能确实是厂家为了确保安装质量和利润，把安装和爱护工作都完全纳入自己的范畴。还有的确实是厂家不通过经销商，厂家直截了当查找客户，与客户进行直截了当联系，直截了当交易。但这两种方式需要厂家在服务网络或销售网络上进行大量的投入。推广方式家用中央空调的推广方式与一样的家用空调等消费品也有专门大的不同，家用中央空调的推广更接近专业产品推广方式。它不存在专门吸引人的外观，要紧是凭借产品的品牌，归根结底是产品的质量信誉来打动消费者。因此家用中央空调的推广专门倚重实物参考，也确实是样板工程。另外，技术推介会、专业杂志等，要紧是面对经销商的推广，针对消费者的推广方式有产品展现会、小区推广、设计院推广、政府采购推广、企业采购推广、电视广告、报纸户外广告等。3 企划建议在21世纪的今天，任何一个制冷空调企业不应还定位于一个生产性的企业（企业的利润要紧来源于生产，企业的资源也要紧投入到生产中）而应定位到一个提供服务的企业，是一个为社会提供服务，而不仅仅是提供实物产品的企业。在新的市场竞争环境中，更强调的是企业要快速利用和组织社会资源，为客户提供更中意的服务。企业的利润不仅来源于实物产品，还要来源于服务的过程；企业的投入也不应局限于生产领域，还应把眼光放到企业以外的社会资源上，进行社会资源的整合利用。这是制造性企业利润不断减少而市场需求却多样化和快速化的结果。从实物产品到服务，要求企业更加贴近市场、贴近顾客。家用中央空调在国内目前正处于市场的导入和成长期，是品牌确立的黄金时刻，一旦当市场进入成长后期，各种品牌将已差不多确定市场定位，市场分割也差不多完成，新的品牌再进入那个市场那将要付出更大的代价。在短期规划（12年）期间，企业的角色应为全面服务提供商给消费者提供咨询、设备、安装、爱护等全面的服务，设备要紧以灵敏制造的方式生产或依靠自身以外的社会现有资源生产（OEM）；企业的机构组织在市场潜力和难度没有确实了解往常，不作大的改动，尽量利用目前制冷空调设备的组织结构运作，同时也尽量利用目前家用空调的经销商和安装服务网络，减少初期投入资源，做到可进可退。在远斯规划（35年）期间，企业的角色仍为全面服务提供商给消费者提供咨询、设备、安装、爱护等全面的服务，但设备部分依靠自身以外的社会现有资源，在高端产品上拥有核心技术和生产能力；企业的机构组织应该调整：成立专门的家用中央空调事业部成立一个独立实体，开展独立的业务操作和财务结算。整机或部分设备OEM是家用中央空调市场切入的捷径。目前生产水系统家庭中央空调的厂家数量专门多，对OEM合作伙伴的选取需要有一定的原则和条件：质量优良，质量优良的产品能够保证企业品牌的质量信誉。品牌较弱，凭借自己的品牌难以与其他企业竞争，或者产品难以卖到好的价钱。销售网络薄弱，难以充分发挥市场的辐射能力。即使3年总销量不超过1万台，企业仍旧能够获得专门同的利润空间。而且企业无须购置生产设备、差不多不需要开发模具，连组织机构都能够不作大的调整，能够充分利用企业现有的品牌优势、网络优势、组织机构优势。