东港中心城12月营销推广方案.docx

东港中心城12月份营销推广方案
一、推售背景
1. 政策背景：
货币政策及限贷、限购政策打压市场，11月份武汉市中心城区及远城区成交量明显下滑，客户观望情绪较浓；阳逻市场纷纷打出“降价"“促销”等噱头,刚需客户及投资客户观望情绪较浓，阳逻市场成交量有所下滑，客户与开发商已呈现疲软状态。
2. 竞品分析：
竞品项目
项目地址
在售产品
建筑
面积
物业形态
均价
详细情况
天琴湾
新洲区阳逻
柴泊湖畔
三期80-139
平米两房三
房房源
22万方
小高层、高层
35元/平方米；起价28元
汉：武展东路SOGO旁；青山：青山商场旁；3台看房车
东城明珠
新洲区阳逻
长江大桥下
桥处
80-220平米
25万方
小高层（11层）、高层（18 层）
35;起价31元/平方米
少量88平两房，110-120平方米三房；一次性付款97折；汉二七中百；武展营销中心；青扬十街广场（3个外展点）；三期2012年初加推.
泊湖湾
新洲区阳逻
柴泊湖休闲
广场北
89-115平方米
18。5万方
高层、小高层
33元/平方米
泊湖湾一期在售89-115平方米两房、三房房源，起价30元/平方米。4号楼,9号楼115平米大户型和12号楼95平米两房.现在优惠为开发商垫付一成首付，两年内免利息.
保利圆梦城
新洲区阳逻
新城柴泊湖以北
86-130平米
216
万方
多层、小高层、高层、别墅（双拼别墅）
33元/平方米
利圆梦城二期88-130平米房源在售，两变房，三变四房，均价33元/平米.目前推出2万抵5万优惠活动，现在购房送面积的10%。一次性付款99折
御龙新城
新洲阳逻经
济开发区红
岭村
90-127平米
10万方
高层
32元/平方米
长江御龙新城特价房23万元/套起，2房变3房，2房变4房。主推89。
51-137.05平米房源，均价32元/平米，最高价35元/平米，一次性付款99折
中央花园城
新洲区阳逻
经济开发区
红岭村
63-123平方
58万方
小高层高层
32元/平方米
阳光新港中央花园城62。4-123平方米一房两房三房在售，均价32元/平方米，并享98折优惠
香榭花都
新洲区阳逻
新城柴泊湖以北
80-130平米
32万方

小高层高
30元/平方
汉：三阳路，二七；青山：红钢城
层
米
（ 95 -96折）起价2588元

莱茵城
新洲区阳逻
阳光大道鄂
发街1号
38- 120平米
（一室到三
室）
16.5
万方
高层（18层）、小高层（11层）
30/平方米
板楼31元；外展点：徐东销品茂；配套齐全，可看江

阳逻广场
新洲区高新
区特1号
87平方米
5。3万方
多层、高层
（21 层）
35/平方米
（尾盘）
阳逻城市广场仅剩22楼、23楼87平方米两房在售，均价35元/平方米。10月29日开盘，开盘都是9。8折，住宅的公摊21-27% ；门面的公摊是34%.
小结：阳逻房地产市场竞争激烈，市场价格也因各项目优劣有所不同，且产品存
在同质化；目前本案竞品主要以新城区保利圆梦城、中央花园城、香榭花都、御龙新城四大项目；老城区泊湖湾、天琴湾、东城明珠三大项目为重点分析。
3. 项目背景：
东港中心城目前在售3—10#楼剩余房源，在售产品主要70—15。的两房和三房；总计为145套产品。结合目前工程节点，1#将在12月份动工，预计2012年3月份拿到预售许可证；下阶段项目销售产品为3-10#楼剩余产品，阶段工作以去存为主。
一、货量盘点
项目目前剩余房源有183套。两房为123套，占比67%；三房为39套，占比22%；四房为21套，占比11%；7#、8#、9#剩余房源较多，为143套，占比78%。
三、项目问题
1、项目的形象力严重不足（前期交房拿证问题、1#楼停工问题、老客户维护问题）
2、现场的感染力不强（听：销售说辞对项目的定位阐述不到位；看:现场包装的感染力不足）
3、产品无亮点，产品及客户定位不准确（目前剩余产品均为大两房、大三房;
总价相对当地其他竞品较高，竞争力较薄弱）
提

升

销

量

提高

活动配合到访有礼
上访

量

推广主题定位及渠道的加强

提高
厂
现场售楼部包装及感染力
转化
Y

率

看房通道及销售说辞
四、营销推广策略
上访有礼、认筹有礼、暖场活动、老带新
项目的重新定位提升形象；短信；派单
低球策略：首付1成的推广主题
现场物料及外部包装更换
根据项目新的定位重新整改说辞及看房
通道的包装。
推广主题策略：
品牌抵不过保利圆梦城；园林抵不过中央花园城；配套抵不过泊湖湾;景观抵不过天琴湾；规模抵不过东港中心、城；性价比抵不过香榭花都
需要寻找项目最具竞争力的核心、卖点
6大价值
1、新城中心：861亿元中国港+5万方恢弘蓝调商街+新港新中心
2、便捷交通：20分钟江北快速路+轻轨1号线+ “铁"“空“”桥“立体交通
3、纯熟配套：独享“苏宁电器"+ “时尚电影院” + “豪华KTV”
4、风情园林：双湖一江+新加坡风情园林+精致乐趣小品
5、臻品现房：16万方综合体+即买即住+眼见为实
6、名品精装：8大国际知名品牌+体验品质
可以看得见的16万方都市综合体
（苏宁电器的入住+新中心+精装豪宅+便捷交通+ ）
项目新定位：
东港中心城
都会中央里的蓝调沙龙
五、营销推广策略执行
1、推售策略：
12月份以年末促销季的形式做整体的产品及包装。
主推产品：7,8，9 #3栋正南正北观景房源；
产品包装：岁末臻品夜汉臻品上市
优惠包装：认筹10元抵1元
两房
三房
四房
66
26
18
1平米以
下
1-110 平
米
120-130 平
米
150平米
26
40
26
18

解筹时间：每2周解筹一次
2、营销推广周期铺排
12月份分2个阶段；
1、阶段（形象力提升）2、（低球促销季）
:第一阶段：全线形象力的更换 :第二阶段：低球策略促销季
i 第i
'新推广主题的现场包装：围墙+现场物料
V ▲V▲
12.1
售楼部
售楼部
售楼部
§单面透:
［外部围板
，外部道旗

隹：

12.17—12.24

12.25—12.31

售楼部内部吊旗:
售楼部户型单张:

短信群发:每周四一每周六安排汉江岸、阳逻、新洲片区的10条短信派发；每次截取20%的客户资源进行call客。
派单：增加老城区派单员至10名（每天派发），在阳逻中百仓储、武商量贩、汽车站等人流集中区，插车、扫街；每人每天留下10个意向客户的电话，保证每天1组的客户资源进行call客。
派单海报：
现场物料:热销及圣诞节物料的准备
老带新:凡是前期认购老客户带新客户看房,新客户成交即可获得10元现金奖励.
三重礼:看房有礼（雨伞）；认筹有礼（每天3名的礼品赠送，仅限3名）；认购有奖（每次集中解筹时，当天抽1名价值50元的家电，仅限1名）
路演:在阳逻老城区及新洲县城进行2次路演活动。
第二阶段执行：
房号
面积
表价单价
装修总价
2 — 1404
77.12
3656
281950。 72

同第一阶段一致；需增加新的渠道及促销方式。（本阶段即将迎来阳逻及新洲大批的返乡潮，故在此阶段需要加大力度并采取抛低球的策略提高上访），线上宣传1成首付，7折利率的优惠形式，首付1年分期到位；在此需做1套特价房出街，房源有如下建议：
建议：一价总价：25元;
户外：以“首付25万，享有7折利率，住都会中央精装两房"新主
题线上推广
六、现场活动
活动1:年末业主联谊季一一麻将大赛
活动人群：所有现场到访东港中心城的意向客户及老业主
活动时间：2011年12月3日
活动内容：
免费报名参加现场麻将大赛
现场角逐出阳逻雀神
派发精美纪念奖
现场雀神麻将比赛：每四名报名者组合成一桌，进行麻将对决，在规定时间内，所有参赛者中赢得最多筹码的4人即为优胜者，颁发纪念品，然后由4名优胜者产生一名阳逻雀神，颁发精美礼品。
活动2：暖场活动（解筹）
目的：第一阶段的解筹，以暖场为辅,营造热销气氛，促成销售。
活动时间：2011年12月10日
针对客群：前期认筹客户及到访客户
活动内容：
1、现场配合冷餐提供客户
2、上午11点举行抽奖活动；仅限1名可获得50家电；其余客户获得安慰奖电火锅。
活动3：年末业主联谊季一-亲子才艺秀
活动时间：2011年12月17日
针对客群:老业主及意向客户的小朋友
活动内容：
1现场邀请新老客户参加亲子才艺秀,大人小孩一齐上阵
2、现场评选优胜宝宝、和最心有灵犀组合，颁发奖品
活动4：年末业主联谊季圣诞party
活动时间：12月24日
针对客群：老业主及意向客户的小朋友
活动内容：
1、邀请客户参与圣诞party并参与抽奖问答
2、现场配合沙画及桌游活动.
活动5：新年嘉年华（解筹）
目的：第二阶段的解筹，以暖场为辅，营造热销气氛，促成销售。
活动时间：2011年12月31日
针对客群：前期认筹客户及到访客户
活动内容：
1、现场配合冷餐提供客户
2、上午11点举行抽奖活动；仅限2名可获得50家电;其余客户获得安慰奖电火锅。