烟酒采纳分金亭酒营销规划.pptx

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,重点突破 管理升级,-,分金亭酒营销规划,一、分金亭,2005,年营销目标,二、实现营销目标面临的问题与挑战,三、实现营销目标的突破战略,四、营销战略规划,目录,一、分金亭,2005,年营销目标,2005,年,我们的目标是什么,?,实现,2005,年,3,亿元的销售任务,市场状况,白酒市场总体上呈现产大于销、供过于求、市场对白酒的消费需求在短期内也不会有大的提升,.(,见图一,),从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业；白酒所代表的酒文化也使其在短期内很难被其它酒所取代，所有这些因素使白酒在短期内仍将拥有庞大的消费群,外部,环境,政策现状,国家政策对白酒发展十分不利,(,详见背景资料,),由于白酒高税收的特点，白酒企业目前仍是很多地方政府的的主要财政来源之一,一般白酒企业都会受到地方政府不同程度的支持,分金亭公司在企业所在地未如其他竞争对手得到当地政府的有力支持,竞争形势,白酒行业现存企业之间展开异常激烈的竞争来争夺正在萎缩的市场份额，行业的整体盈利能力呈下降趋势。无法与过去,30%,及,40%,的利润比,.(,见图二,).,在江苏省内全国各大名优酒厂全力抢占低档酒市场（如沱牌通过高端品牌推广垃动低端产品销售）；小酒厂生产假酒、低档礼盒酒，两类酒对产品形成夹击,竞争环境异常恶劣,消费者洞察,由于人们生活习惯的改变，健康意识的加强，中青年消费群体不断扩大和习惯白酒消费的人群逐步进入中老年阶段，白酒的消费需求中有一部分将继续被啤酒和其他饮料酒所替代，白酒的需求只能呈现下降趋势。,分金亭酒短时期内很难做到全国或者省内强势品牌,一、分金亭,2005,年营销目标,1,、分金亭,2005,年营销目标制定的依据,-,外部环境,国家白酒政策背景资料,1989,年国家禁止集团消费；,1993,年,12,月的,中华人民共和国消费税暂行条例实施细则,，其对酒类产品征收消费税的规定为，黄酒和啤酒消费税率分别是,8%,和,7%,，白酒税率达,25%,；,1996,年，国务院各部委严禁在公务活动中用白酒宴宾,1998,至,1999,年间，,中华人民共和国企业所得税暂行条例,补充规定粮食类白酒（含薯类白酒）的广告宣传费一律不得在税前扣除。而广告对白酒企业提高品牌知名度，促进产品销售有举足轻重的作用；,2001,年,6,月，我国又对烟酒消费税政策进行了调整，其中对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价依,25%,和,15%,的税率从价征收消费税办法，对每斤白酒按,0.5,元从量新征一道消费税。,图一,图二,一、分金亭,2005,年营销目标,附录,销售量曾经辉煌,分金亭八九十年代，连续数年位居全国白酒产销量前三名,自身资源,品牌知名度高,分金亭八九十年代，在江苏省内曾经是家喻户晓的品牌。,分金亭目前在省内部分地区是强势品牌。,渠道网络广,长期打造的流通网络可以使新产为容易品进入市场较,服务意识强,自身具有良好的服务意识,与对经销商的保持长期稳定的关系,分金亭酒在江苏省内局部市场能够形成销售优势,一、分金亭,2005,年营销目标,1,、分金亭,2005,年营销目标制定的依据,-,自身资源,2005,年营销目标,:,争做江苏重点市场的销量第一,分金亭酒短时期内很难做到全国或者省内强势品牌,分金亭酒在江苏省内局部市场能够形成销售优势,2,、分金亭,2005,年营销目标,一、分金亭,2005,年营销目标,二、实现营销目标面临的障碍与问题,市场问题,市场规划,资源配置,市场拓展,管理问题,人员结构,管理制度,效率,观念,产品问题,产品线,生命周期,产品区隔,创新力,品牌问题,战略,力度,内涵,整合传播,我们目前面临的,五大问题,渠道问题,精细化管理,控制力,渠道透支,渗透力,二、实现营销目标面临的问题与挑战,1,、市场问题,缺乏区域市场发展战略规划,市场布局缺乏合理的清晰规划,目前布局为自然形成，优势市场没有形成规模效应,新市场开拓缺乏规划,公司对新市场的开发往往通过激励方案鼓励公司内部人员去开发市场,老市场未得到有效提升,有一部分老市场老产品销量萎缩，市场基础没有得到充分挖掘,主次市场划分不清,对市场的投入仅仅依据销量多少，没有从市场的战略地位、市场潜力、市场影响力、相关性等对主要市场进行重点开拓及维护,区域市场营销资源投入不合理,对新市场的开拓开发没有一套流程管理,各个市场投入比例不合理,投入产出不成比例,市场投入与产出相差巨大，,江阴市场,2004,年投入,3,万广告费用，销售额,900,万,常州市场,2004,年投入,8,万广告费用，销售额,700,万,对新市场的开拓开发没有一套流程管理,对新市场没有规范化管理缺乏合理的激励机制导致对新市场开拓积极性不高,没有完善科学方法去指导新市场开发，导致新市场开发效率较低,建立什么样市场格局适合企业发展的？,面临挑战,二、实现营销目标面临的问题与挑战,2,、品牌问题,品牌缺乏战略规划品牌关系模糊,母子品牌关系,分金亭母品牌形象不清晰，导致企业各个品牌内涵模糊，未能实现对企业品牌的贡献最大化,各子品牌之间关系,形象品牌、占利品牌、占量品牌、阻击品牌没有明确分工,品牌定位不清晰,部分品牌的产品线较长，导致目标消费群体不清晰，品牌传播上不能进行有效沟通，不能形成同一品牌积淀,如快乐系列，从低于,4,元的特酿酒快乐人家到,7,8,元的,4,星快乐人生和正准备开发的快乐源泉系列,品牌内涵薄弱,没有赋予品牌附加资产,。消费者无法从分金亭联想到品牌形象和价值,品牌没有继承发扬历史文化渊源,八九十年代“黄金期”的分金亭酒，做为“人民心中的金牌”没有挖掘新的内涵,就其名称来源的文化底蕴没有更好的发挥,没有用品牌诉求从情感上继续与新老消费者进行有效的沟通,。,怎么样的品牌战略顺应时代的发展？,面临挑战,二、实现营销目标面临的问题与挑战,品牌力弱化,由于忠诚度降低导致部分老消费者流失,品牌号召力不高而使新消费者吸纳困难，并给零售店铺市带来阻力,缺乏品牌整合传播计划,品牌推广没有整体计划性,品牌传播内容没有高度统一,资源严重浪费,传播推广用品五花八门,推广用品难以集中采购，挤占一部分传播资金,2,、品牌问题,怎么样的品牌战略顺应时代的发展？,面临挑战,二、实现营销目标面临的问题与挑战,二、实现营销目标面临的问题与挑战,3,、产品问题,产品线分配不很合理，导致企业资源的严重浪费,目前分金亭酒有,68,个产品，五大系列，不同系列之间产品分配不很合理，如特酿系列产品达到,20,种，产品密集度过高，但是三星系列仅有,6,种，导致财务资源和市场资源不合理消耗。,产品生命周期管理需要完善,产品创新能力不足,对于新产品开发没有根据战略规划，从市场找依据，正确定位,成熟产品管理没有科学的流程；没有赋予更多的价值来延续它的生命周期,对于老产品淘汰没有形成流程，如,2004,年有,18,个产品销售额在,10,万以下，,6,个产品在,1,万以下，对这些产品是淘汰还是继续开发没有制度化管理万,产品技术没有突破，产品口感、香型、酒质很少创新没有形成优势,在,1984,年，公司在产品上研发出串香型获得巨大经济效益以后，始终没有大,的突破,面临挑战,产品区隔不明晰,包装相似,如快乐源泉和金质优曲,价格相似,特酿系列,4,元区间的产品达到二十余种,什么样的产品管理可以更有效提高企业利润空间？,二、实现营销目标面临的问题与挑战,4,、渠道问题,对渠道的精细化管理不足,渠道覆盖面宽,但是深度不足,缺少酒类市场必须的精耕细作模式,公司已经设立了,20,个办事处，但是人员对渠道的服务仅仅停留在充当搬运工的形式，很少有与经销商一起管理维护开发渠道的，不能协助经销商创造更大价这,透支渠道问题严重,对终端的控制力不力,经销商非正常屯货,区域销售经理为完成任务往往在渠道内压了过多的产品，产品没有正常流通,到消费者手中，严重会影响未来渠道对新产品的流通作用,信息掌控空白，难以获得销售一线信息,对终端影响力不足,新产品铺市有阻力,面临挑战,渠道开拓和渗透能力不力,渠道结构比较单一,目前渠道多集中在流通渠道，而餐饮商超卖场开发不足，缺乏经验的积累,怎么样既调动经销商的积极性又能掌控渠道？,二、实现营销目标面临的问题与挑战,5,、组织管理问题,营销人员结构不尽合理,公司在市场服务的总人数,337,人，但是一线业务人员仅仅,128,人，仅占,1/3,不同,人员管理制度不统一,人员市场观念陈旧 营销习惯保守,驻外机构之间，由于价格费用政策不一致，相互间内耗，造成严重得资源浪费,销售人员主观能动性不强，缺乏危机意识，小富则安较为普遍,面临挑战,人力资源效率未能得到充分发挥,对人员考核有多重标准,激励不足,业绩考核体系需要完善,怎么样才能充分发挥现有的人力资源优势？,全,面,立,体,聚,焦,战,略,市场聚焦,聚焦战略,组织管理聚焦,品牌聚焦,产品聚焦,渠道聚焦,建立什么样市场格局适合企业发展的？,怎么样的品牌战略顺应时代的发展？,什么样的产品管理可以更有效提高企业利润空间？,怎么样既调动经销商的积极性又能掌控渠道？,怎么样才能充分发挥现有的人力资源优势？,重点市场重点培育,开发战略品牌产品,逐步提升分金亭品牌价值含量,打造与重点经销商共赢伙伴营销模式,提供具有不同营销作用的产品组合,完善其绩效考核KPI,考核体系）,三、实现营销目标的突破战略,市场状况,白酒市场总体上呈现产大于销、供过于求、市场对白酒的消费需求在短期内也不会有大的提升,.(,见图一,),从绝对量来看，白酒仍然是我国酿酒业的主要行业；白酒所代表的酒文化也使其在短期内很难被其它酒所取代，所有这些因素使白酒在短期内仍将拥有庞大的消费群,外部,环境,政策现状,国家政策对白酒发展十分不利,(,详见背景资料,),由于白酒高税收的特点，白酒企业目前仍是很多地方政府的的主要财政来源之一,一般白酒企业都会受到地方政府不同程度的支持,分金亭公司在企业所在地未如其他竞争对手得到当地政府的有力支持,竞争形势,白酒行业现存企业之间展开异常激烈的竞争来争夺正在萎缩的市场份额，行业的整体盈利能力呈下降趋势。无法与过去,30%,及,40%,的利润比,.(,见图二,).,在江苏省内全国各大名优酒厂全力抢占低档酒市场（如沱牌通过高端品牌推广垃动低端产品销售）；小酒厂生产假酒、低档礼盒酒，两类酒对产品形成夹击,竞争环境异常恶劣,消费者洞察,由于人们生活习惯的改变，健康意识的加强，中青年消费群体不断扩大和习惯白酒消费的人群逐步进入中老年阶段，白酒的消费需求中有一部分将继续被啤酒和其他饮料酒所替代，白酒的需求只能呈现下降趋势。,分金亭酒短时期内很难做到全国或者省内强势品牌,1,、我们面临的外部环境,三、实现营销目标的突破战略,重点市场重点培育,1,、市场聚焦战略,泰兴,四、营销战略规划,建立以泰兴、常州、无锡为三角的重点区域，全力打造样板市场，以此区域为龙头带动周边地区,建立以南京、宿迁、南通为大三角的辐射区域，在此区域内通过一定时间的拓展和巩固，使产品达到一定增量,对现有市场根据市场增长情况进行重新规划，确定重点市场，并且进行优质资源配置,四、营销战略规划,开发新渠道,投放新产品,对经销商进行有效的激励,加强与消费者的沟通,规划现有市场,老市场的提升,成数市场的维护,新市场的拓展,1,、市场聚焦战略实施步骤,深度服务现有渠道,开发新渠道,进行市场调查，确定市场定位,制定周密的新市场拓展计划,人员培训,加强对重点经销商沟通,加强与消费者沟通,2,、开发战略品牌产品,逐步提升分金亭品牌价值含量,2,、品牌聚焦战略,价格,利润,高,高,低,5,10,15,20,25,30,35,40,45,目前品牌位置,过度品牌位置,目标品牌位置,四、营销战略规划,对能突破分金亭品牌在消费者心目中一直存有的低档酒形象的战略发展品牌进行重点开发，推出针对重点市场的过渡性质的新品（优曲系列）,继续树立老百姓自己喜欢喝的酒品牌形象,对企业品牌中“义”的文化做深度挖掘,提练消费者在长期饮用本品牌过程中的情感积淀,针对市场情况，重新规划的品牌内涵，开发一款战略品牌（故事系列）,规划现有品牌内涵,推出过度品牌,开发战略品牌,四、营销战略规划,2,、品牌聚焦战略实施步骤,产品组合,典型产品,价格策略,策略说明,形象产品,规划,高价策略,高质高价,占利产品,四星系列,优良策略,中质中价,占量产品,特酿系列,普通策略,低质低价,阻击产品,规划,跟进策略,低质低价,打击竞争品牌,3,、提供具有不同营销作用的产品组合,3,、产品聚焦战略,四、营销战略规划,根据产品对企业财务与市场竞争的贡献率，对现有产品进行全面梳理,产品线规划,产品升级汰换,产品规范化市场运作,四、营销战略规划,3,、产品聚焦战略实施步骤,产品线梳理工作分两个阶段推动，上半年以明星产品和新产品上市为中心，下半年度工作重心包括升级新产品的策划及老产品线的梳理和下市；,结合各重点区域市场的具体情况制定针对性极强的产品竞争策略及新产品市场开发方案；制定切实可行的产品上市计划等。,实行经销商评级,ABC,分类制度,根据评级，实施经销商增减计划,提供系统培训提高经销商素质,提升业务主管角色，上升为经销商的营销顾问，参与经销商内部管理，协助经销商管理进销存,提高经销商管理品质,打造与重点经销商共赢伙伴营销模式,4,、渠道聚焦战略,四、营销战略规划,建立区域市场销量第一渠道管理模式,模式复制,流程化管理,四、营销战略规划,4,、渠道聚焦战略实施步骤,重新考核与选择优势经销商,对优势经销商进行重点资源扶植（财务和人力）,协助优势经销商进行市场精耕,信息资源共享，逐步实现终端掌控,在样本城市成功后逐步复制推广此模式,针对新开辟的渠道制,定标准化的运营服务,操作手册,完善其绩效考核（,KPI,考核体系）,5,、组织管理聚焦战略,四、营销战略规划,财务角度,内部业务角度,市场角度,顾客角度,销售回款,货物破损率,到货品项,/,数量的准确性,到货时间的准确性,客户投诉次数,新渠道拓展数量,新顾客拓展数量,老顾客流失数量,信息收集,报表完成,运用平衡计分卡考核流程运行效率，以全部关键流程加权平均值评价营销中心的运行绩效作为营销中心经理层业绩的参考指标；,管理升级,建立人员考激励机制,系列化培训：,四、营销战略规划,5,、组织管理聚焦战略实施步骤,组织结构尽量扁平化，控制人员的整体规模。采取矩阵式组织结构设计，直线上司对下属的目标达成负责，并负责下属的考核和日常管理。虚线上司负责职能管理，提供技术和管理支持。,根据不同的管理层次和岗位需求设计系列化的培训课程，重点以培训为主提高现有人员素质,重点为提升区域销售经理的市场运作与管理能力,。,考核指标的建立,根据不同的岗位设立合理的考核指标，以次进行平衡积分考核,生涯设计,一种是专门对着营销中心职能管理人员的，一种是对业务人员，每一种都有一个升迁方向。,2005,年战略目标,:,争做江苏重点市场的销量第一,重点突破,管理升级,重点市场,重点培育,开发战略品牌产品,逐步提升分品牌价值含量,提供具有不同营销作用的产品组合,提供具有不同营销作用的产品组合,完善其绩效考核（,KPI,考核体系）,实现,2005,年,3,亿元的销售任务,四、营销战略规划,营销规划战略图,第一季度,第二季度,第三季度,第四季度,*,优曲系列上市,05,年,3,月,-4,月,10,月,-12,月,7,月,-9,月,5,月,-6,月,*,重点市场调查,*,建立,CMK,模式,*,制定燎原计划及实施,*,打造样板市场,*,故事酒的规划,*,产品梳理及规划,*,渠道管理升级,*,人员培训,*,故事酒的铺市促销,*,重点市场的营销铺导,*,故事酒的传播推广,*,制作重点市场的整合传播计划,*,重点产品的传播推广,