新媒体下的“整合传播”(课堂PPT).ppt

单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,.,*,新媒体,新整合,童紫静,1024,互动整合营销顾问有限公司,1,.,盘点新媒体,新媒体营销怪现状,新媒体营销谋略,一 新媒体网络营销洞察,2,.,Web1.0Wbe2.0Wbe3.0,（,3G,时代）,何谓新媒体,媒体随数字化信息与科技的发展不断衍生演变,3,.,Web2.0,时代丰富多样的互动性网络媒介,社区论坛,博客,视频网站,搜索引擎,即时通讯,4,.,精英文化,开创聚众时代,WIKI,、,BBS,、,Blog,、,IM,、,SNS,门户、资讯网站,微博客、网络电视、手机媒体,个性文化，开创定制时代,基于用户行为、习惯和信息的聚合,可锁定目标的网络媒体,精准化信息获取,个性化需求聚合,智能化信息流整合,特 征,草根文化，开创分众时代,不断涌现的新媒体，更个性、更智能、更精准,5,.,三类典型性新媒体解读,媒体名称,媒体特征,传播应用手段,代表媒体,微博客,micro-bloging,一种非正式的迷你型博客,以电脑为服务器，以手机为平台,通过手机、,IM,和外部,API,接口等途径向微博客发布即时消息,每次,140,字限制,将最新的即时新闻用最少的言语、最快的速度通过手机等方式发布在网上,便捷性编辑，标志,个人互联网时代,主动性关注方式,即时原创性信息发布,1.Twitter,2.,新浪微博,3.,腾讯微博,4.,手机微博,）平台和手机平台（移动网络）,增加网民互动框，了解视频舆情,流量透明化，了解热点节目,站内、外搜索功能,配合各类商业事件等线下活动进行直播或轮播,利用,网民互动框,，制造热点事件,利用滚动字幕，把品牌节目、新闻、广告及事件发布在客户端上,其他广告形式：视频水印标版、固定框架标版、视频贴片、视频字幕,1,、,PPLive,网络电视,2,、,PPS,网络电视,3,、沸点网络电视,4,、中华网视,CCIPTV,手机媒体,“,第五媒体”,以手机为视听终端、手机上网为平台的个性化信息传播载体,以分众为传播目标，以定向为传播效果，以互动为传播应用的大众传播媒介,受众资源极其丰富,传播,随时随地，保持私密性,多媒体传播，,整合性媒介大融合,从单向传播转向互动传播,同步和异步传播有机统一，传播者和受众高度融合,1,、手机报,2,、手机广播,3,、手机电视,4,、手机,SNS,（,PingCo,）,6,.,新媒体下的营销现状,7,.,特点一：,泛化传播,特点二：,标杆传播,特点三：,散点传播,8,.,泛化传播,即所谓的,“轰炸式传播”,代表：,传播特点：,采取多媒体混合应用，用媒体铺量，大范围地毯式信息轰炸,局限性：,资金投入巨大，海量资源消耗，缺乏目标性、策略性指导，以量制胜,投入是主动式撒网，效果是机会性等待,百度图片搜索首页大幅广告条,9,.,传播特点模仿标杆品牌的成功经验，照搬媒体应用，踩着脚印过桥,局限性：盲目效仿、生搬硬套、与自身特点融合度不高，重形式而忽略本质,标杆传播,即所谓的,“跟风式传播”,效仿王老吉,王老吉，不上火,九龙斋，去油腻,xx,酒对,xx,饮料,的跟风效仿,偷菜游戏植入榨果汁,偷菜游戏植入酿酒,代表：,一样的高投入，天差地别的传播效果,人们永远只会记住第一个登陆月球的人,10,.,散打传播,即所谓的,“拍脑门传播”,大多数企业,代表：,传播特点：一类媒体蹲点，手法万变不离其中，策略只靠推理，目标只画蓝图,局限性：传播手段单一，受众习惯需要培养、传播目标容易偏离、忙碌执行、无法评估效果,11,.,新媒体下怎样传播最具品牌生命力？,品牌力决定产品的市场地位，塑造长盛不衰的强势品牌是众多企业的梦想,为什么百年品牌十分罕见，更多的是昙花一现的品牌流星呢？,12,.,根基式传播,有品牌生命力的传播,持续、有效的传播,更有效帮助企业成长,不是简单应付需求，而是主动洞察需求,战略明确、,目标统一、,形式多样,助力打造品牌标签,13,.,NIKE,的品牌定位是“运动精神”，南非世界杯期间，她在全球主打“踢出传奇”主题，发布了史诗性广告“,WRITE YOUR FUTURE”,“Write Your Future,”,代表案例：,见下一页,14,.,15,.,该项活动的主要内容是与众多球迷的互动,足球爱好者可以通过,Facebook,、,Twitter,等网站发布一条少于,55,字的、关于世界上最好的,50,名足球运动员的标题,NIKE,将每天从中选出,100,条标题，在约翰内斯堡的一栋大楼上，通过号称“有史以来最大的,LED,装置”将这些标题展示出来，而被选中的球迷也将会收到包含自己头条的那一段展示影片留作纪念,NIKE,“踢出传奇”广告发布后，又紧密推出了一项“全民互动”新媒体活动,“Write Your Headline,”,代表案例：,16,.,通过消费者自己创造内容的新传播媒体模式，,已不仅仅是简单的互动员，而是真正挑起了消费的参与热情,“Write Your Headline,”,见下一页,1718,.,在新媒体涌现下,“根基式传播”,是品牌受益的营销之道,19,.,二,1024,整合营销新论,新媒体整合营销法宝,1024,顾问式定制营销,20,.,新媒体整合营销法宝,21,.,1024,互动媒体数据库,1024,互动媒体数据库,四大功能,六大特点,媒体评估与版面分析,3),支持媒体评估和评分,:,根据版面的讨论积极系数,IWC,、话题参与系数,IDC,、主流帖的人气,PWP,、综合排名、,IP,访问量、注册会员数、日均,PV,浏览量,、版面日均在线人数等数据，评估媒体价值,4,）支持版面研究和分析：,筛选出,1,万个综合指数最高的版块，进行版面研究,5,）提供网民行为分析：,通过输入关键词以及主要受众特征，进行网民需求的查询；再将网民需求（项目需要）与版面分析相结合，生成媒体选择的初步结果,数据库的分类和数据信息,1),支持受众定位分析与选择：,不断录入再筛选，共分为,24,大类，,300,余小类帮助锁定用户,2),支持受众特征与行为分析：,网站名称、论坛名称、论坛类别、版块名称、版块类别、版面描述、关注的品牌、地区、,IWH,、,IDC,、,PWP,、,FMI,等数据支持分析和筛选,版面契合度分析,介质分析与列表修正,6,）自动扫描所选介质的可用性：,检查生成列表是否符合客户需求，项目完成后，将版面效果回馈到系统中,22,.,知名度,认知度,忠诚度,粘合度,下载量,点击量,装机量,注册量,销售量,1024,网络需求数据库,品牌需求,营销需求,美誉度,23,.,1024,网络需求数据库,行业个性化需求数据总体需求数据,汽车,快消品,酒类,互联网,一级,二级,三级,四级,品牌需求,认知度,公众形象,公益活动,企业改革（重组、并购、领导人更换、标识更换等等）,知名度,企业荣誉,粘合度,资本上市,座谈会,忠诚度,推介会,美誉度,阶段性活动推广,周年庆、领导人参观、节假日活动,关联人物品牌,最高领导人品牌,车模,危机公关,信任危机（安全、质量问题）,恶意竞争引发的名誉危机,营销需求,下载量,新品上市,产品促销,抽奖活动,点击量,限时折扣,VIP,活动,装机量,展会,车展,注册量,产品试用,销售量,舆情监测,舆论引导,24,.,1024,顾问式定制营销,25,.,活动营销,圈子营销,话题营销,事件营销,社区运营,舆情监控,口碑营销,市场形势绘图,营销诊断,战略定位,战术整合,资源整合,话术整合,媒体整合,创意整合,五维整合传播,1024,顾问式营销,-,四部曲,网络需求数据库,26,.,品牌提升,解决方案,品牌认知度、品牌认可度、品牌美誉度的提升,口碑营销及整合传播,产品推广,解决方案,产品上市、产品促销、产品传播、产品推广的网络整合营销,用户体验和互动,解决方案,用户体验、用户争取、用户挽留、用户粘合的互动营销,网誉管理,解决方案,网络舆情监测、网誉分析报告、危机公关预防和处理、媒体沟通和维护,1024,定制营销,-,解决方案,网络舆论,洞察修复,体系,-Maintenance system,网络口碑,渗透塑造,体系,-Permeating and molding system,网络平台,黏合互动,体系,-Bonding and interaction system,网络社区,意见领袖,体系,-Opinion leader system,网络服务,质量管理,体系,-Quality management system,27,.,1024,整合营销新论,ROOTS,整合营销系统,“根整合”,28,.,29,.,Thanks,30,.,