渠道与代理商管理PPT学习课件.ppt

地区渠道与代理商管理,-,区域市场管理核心技能提升,第一部分 区域渠道建设要领,01,、,区域渠道要素,02,、,区域渠道合理布局,03,、,建立网点的方法与策略,04,、,渠道竞争力的评估,05,、,如何提高渠道竞争力,06,、,渠道问题的解决方法,第二部分 地区代理商管理精要,01,、,代理商选择,02,、,代理商评估,03,、,代理商的合理管理,a.,谈判与签约,b.,沟通,c.,加强其执行力,渠道为先,-,渠道为王,地区渠道对企业的作用,通过地区渠道所获得的价值,地区渠道对区域经理的重要性,渠道层级观念,渠道的两大模式,“,瘦条,”,型与,“,宽扁,”,型,决定模式选择的四大因素,-,产品与行业、资源和策略、地区、人员,渠道本质的两大方面,利益和责任的分配,分销的模式,-,独家与非独家及区别,分销商的模式,代理商与经销商及区别,-,分销的限制与级别,区,域,渠,道,要,素,关于渠道,地区,渠道,执行渠道设计和管理的总体要求,合理调配地区分销网点为最佳化,区,域,渠,道,要,素,关于地区渠道问题,如何进行区域市场细分,分析和调查：市场同质性、分销商选择与区域、物流因素等,如何划分彼邻的区域市场,考虑：市场容量、分销商能力、区域行业市场流向,考虑：邻近市场的冲突问题,考虑：市场策略、未来渠道推广和调整的需要,奠定日后管理基础,避免渠道成员横向利益的冲突,重视分销商的地区利益,1区域渠道建设,-,解决点、点与点之间的问题,区,域,渠,道,要,素,关于地区渠道问题,渠道冲突,横向冲突,分销商或二级分销的跨地区推广和销售等,垂直冲突,-,表现在厂商与分销商、分销商与二级分销之间,竞争冲突,与其他品牌在局部地区的竞争冲突,渠道维护,区域与渠道成员评估、调整,二级分销网络直至终端店面的推广与支持,渠道任务,协调成员间的任务，促进相应间的工作调整,激励与促进渠道成员的积极性、主动性,2.,区域渠道管理,-,解决渠道冲突、维护、任务等问题,区,域,渠,道,合,理,布,局,奠定布局的基础,1.,逐一布点,造成原因 逐一布点害处,2.,布局合理性,区域辐射力 区域效率问题,3.,布局基本原则,4.,布局基本方法,布,局,区,域,渠,道,合,理,布,局,区域渠道布局的基本原则,同质市场原则,留给分销商一定的发展余地,邻近的同质市场分销商要留有缓冲地带,不违反区域中心原则,分销商管理二级网点的效率和成本,管理分销商的效率和成本,布,局,区,域,渠,道,合,理,布,局,布,局,1.,专业市场法,2.,中心城市法,3.,二级网络法,4.,行政辖区法,区域渠道布局的基本方法,建,立,网,点,的,方,法,与,策,略,推拉结合策略,推的策略,拉的策略,建立渠道网点的三大策略,建立渠道网点的六种方法,中心开发法,重点突破法,周边围剿法,步步为营法,全面进攻法,二级网点法,推,推的手法与技巧,建,立,网,点,的,方,法,与,策,略,推的对象,(,分销商选择,),分销商评估与甄选,推的模式,1,、招商活动,2,、展销会,3,、人际关系,4,、人员推广,人员推广关键技巧,1,、如何调查分销商情况,2,、如何进行销售利益和优势展现,拉,拉的关键与要素,建,立,网,点,的,方,法,与,策,略,核心问题,激发分销商,拉的模式,1,、招商广告,2,、培训、研讨,3,、激发二级需求,4,、先建立二级网点后开发分销商,拉的关键技巧,1,、分销商动机排序,2,、如何有效激励分销商,渠,道,竞,争,力,的,评,估,竞争力,什么是渠道竞争力,1.,渠道获利能力,2.,渠道市场能力,3.,渠道控制能力,实施评估,评估标准,评估地区渠道获利能力,渠,道,竞,争,力,的,评,估,关键性评估,三大评估对象,1,、品牌商或厂商,2,、各级分销商,3,、终端网点,三大关键性指标,1,、销售额,2,、毛利与毛利率,3,、投入与回报,如何判断渠道获利能力的好坏？,关键在于：进行横向比较和纵向比较,评估地区渠道市场能力,渠,道,竞,争,力,的,评,估,基础性评估,评估四大关键性指标,市场占有率调查,绝对占有率、相对占有率评估与比较,渠道辐射能力,市场广度评估与比较,终端网点数或终端客户数,市场密度评估与比较,单店平均销售能力,市场深度评估与比较,评估地区渠道控制能力,渠,道,竞,争,力,的,评,估,管理性评估,评估的四大方面,渠道稳定性,-,渠道成员各级分销商的调整率,终端稳定性,-,终端网点或客户的流失率,渠道效率性,-,渠道工作双向沟通和支持状况,渠道推广性,-,广告、促销、分销商支持等,如,何,提,高,渠,道,的,竞,争,力,提高,比对手做得好,-,今天比昨天好,1.,提高竞争力的条件,市场能力条件、渠道控制能力,2.,提高竞争力的基础,渠道利益、市场能力,3.,提高竞争力的两大途径,市场横向培育、市场深度支持,4.,提高渠道成员执行力,如,何,提,高,渠,道,的,竞,争,力,市场横向培育,-,扩大网点规模,选择市场横向培育对象,合理布局一级分销商,消灭市场空白地区,支持和配合一级分销商开发二级市场,有效终端网点的密集开发和销售,同质产品系列化和多样化,如,何,提,高,渠,道,的,竞,争,力,市场深度支持,-,改善分销品质,折扣有限,奖励无限,分销成员培训与沟通,支持分销商进行二级网点访问与辅导,实施终端辅导和支持,加强广告和推广支持力度,典型样板的推广,渠,道,问,题,的,解,决,方,法,渠道的两大问题,横向冲突与垂直冲突,渠道冲突的危害,横向冲突的类型与原因,垂直冲突的类型与原因,渠道冲突的根本原因,渠,道,问,题,的,解,决,方,法,横向冲突的,处理之道,横向冲突二大典型方式,“,跨区,”,销售与,“,降价,”,销售,“,降价,”,销售行为处理的六大方法,价格预防 责令改正 促销限制,供货提价 扣除奖励 取消资格,如何处理跨区销售行为,1,、所跨区的区域类型和市场阶段,2,、不同类型区域的处理方法,3,、跨区销售行为的处理要则,渠,道,问,题,的,解,决,方,法,垂直冲突的,化解要术,01.,垂直利益冲突的类型,厂商与一级分销商之间,各级分销商之间,02.,与一级分销商处理要领,坚持既定原则 合理分销商利益,建立异议标准 实施互换式激励,03.,处理分销商间的矛盾,关注 给出建议,引导与沟通,与代理商相处的艺术,代理商的价值与作用,管理代理商的关键环节,区域经理管理要领,代理商选择,地点,是 原则,形象,是 条件,分销,是 能力,意愿,是 动力,良好的代理商形象能够衬托和提高,厂商形象、品牌形象，能够赢得消,费者的认可或忠诚,适合的地点可以使下一级的代理商,和消费者、或用户，就近方便购买,产品,代理商的市场覆盖范围与能力、所,销产品种类、竞争产品、及价格控,制力、产品服务、经营管理能力等,分销活动的成功是建立在代理商与,厂商的共同努力,和真诚合作的基,础上,代理商选择,信用能力标准,产品能力标准,销售能力标准,经营能力标准,实际,选择,标准,制定,信誉、声誉、财务能力等,产品系列、质量、价格与控制等,区域、网络、队伍、设施、业绩等,人员素质、管理现状与认识等,关键要素,代理商对区域市场的发展性认识,懂得如何操作区域总体市场,代理商清楚自身的角色和合作规范,相应的二级主干网点和销售人员,代理商选择,实务,要领,选择合适的代理商标准,从代理选择要素中选择具体的项目标准,设计各项目评分标准和占总分的权数,搜寻区域代理商目标,通过各种方法实施调查,观察、临店、行业口碑、二级网络等,筛选出合适的代理商,代理商评估,选择期评估,合作期评估,目,的,在于选择合适的代理商,1.,在于鉴定代理商的发展性,2.,对代理商实施分类管理,评估原则,不能只对代理商业绩进行评估,要注重代理商潜力和基础方面,要结合代理商区域市场潜力,要注重代理商合作行为,结合现状与发展性进行评估,代理商评估,关 键 性,指标确定,3:4:3,业绩指标,/,基础指标,/,管理指标,1.,业绩指标,进货、回款、库存等,2.,基础指标,-,二三级网点数量,(,存量,/,增量,/,流失量,),-,二三级网点平均销售业绩,-,二三级市场的发展潜力,-,销售人员、销售设施,3.,管理指标,-,合作条款的遵守,-,是否有市场冲突行为,-,市场策略或推广等方面的支持性,-,对二级市场的支持与辅导、培训,代理商评估,最佳,方法,代理商积分制,将代理商业绩、基础、管理行为分解成细节动作,设计各个动作的得分标准和晋级分数,记录代理商动作次数和品质，并以标准进行记分,根据代理商的动作情况实施补贴和支持,根据代理商总分情况进行代理商级别评选，代理,商依级不同而享受不同的政策和待遇,规定代理商责任和义务，依据违反的次数和程度,进行扣分，根据分数不同阶段实施惩罚或降级,代理商谈判,谈判,焦点,两大根本性利益,直接利益,间接利益,代理区域与代理权限,折扣、返利、奖励,年度业绩与计划,结算、库存问题,广告、推广道具、活动用品支持,网点支持与培训,各类补贴,运做方面,代理商谈判,谈判要则,01,把持原则性,货款、结算、折扣方面、市场形象,二,级网点开发与辅导、支持与管理,02,策略性交换,把业绩,作为筹码,交换返利、奖励、支持等条件,交换,网点支持、广告等各项补贴,03,有条件退让,区域限制与代理年限问题,产品,推广和展示、道具方面等,代理商谈判,把握谈判主动权,多呈现区域市场利益,多沟通市场策略与区域规划,多介绍样板工程,在场外做足功夫,01.,到代理商行业竞争对手处走走,02.,到代理商邻近店走走,03.,到代理商二级主干网点走走,04.,隐约或制造一些代理商不安的信息,代理商谈判,签约注意事项,规范,:,01,一定要订立合同,02,一定要使用自己的规范合同,03,要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件,要点,:,01,订单只是合同的附件,02,权益性条款不能遗漏,-,如：,品牌,、地区、信息、,库存与销售、年度业绩、价格与管理、折扣与返利、,结算、网点方式等,03,要获取合同正本、营业副本和身份证的复印件,04,有信用条款，一定要求对方法人以个人财产进,行担保,代理商沟通,有效,沟通,在于代理商接受、理解与反馈,在于沟通过程的五个,100%,沟通要素,要说得明白、说得一致,要听得清楚,-,倾听的五个境界,要把握代理商的沟通心态,要建立沟通的三大基础,代理商沟通,尊重,-,平等,-,共识,客情,沟通,基础,1.,五尊重,人格尊重、观念尊重、行为尊重,需求尊重、现状尊重、控制自身不良行为,2.,平等对待各代理商及其单位人员,3.,共识,市场共识、需求共识、服务共识、利益共识等,4.,客情,信息交流、发现爱好、礼貌利益、尊重可户、,为客户着想、迎合客户、帮助客户等等,代理商执行力管理,三个条件,三个流程,代理商选择流程,代理商策略流程,代理商营运流程,代理商选择与评估,代理商沟通与辅导,代理商激励与发展,代理商执行力管理,构建代理商执行力文化,基础：制度与管理、沟通与辅导,先内后外原则,完善建立代理商市场策略与流程,制订代理商操作手册,指导代理商如何进行市场运作并遵守代理制度,建立代理商培训体系,培训需求、培训方法、培训跟踪、二级培训,培养区域经理执行力,代理商执行力管理,培养区域经理执行力,角色转变,-,帮助代理商成功,关心、关爱、支持与配合,角色转变,-,做代理商教练,观念引导、策略建议、沟通与辅导等,角色转变,-,做市场的培训师,培训与辅导代理商及单位销售人员、骨干网点人员,技能转变,-,掌握顾问式工作方法,代理商问题诊断、规划与建议、实施辅导等,本课程结束,