促销和消费者心理与行为.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,第11章 促销和消费者心理与行为,促销和消费者心理与行为,第1页,学习目标：,1.知识目标：掌握广告、推销、销售促进、公共关系和消费者心理与行为之间关系，认识这四种促销方式对消费者心理活动主要性。,2.技能目标：掌握促销对消费者心理与行为影响，以及它在企业营销战略应用；含有利用广告、推销、销售促进和公共关系相关知识对消费者进行分析能力，并在此基础上含有为企业制订对应促销策略能力。,促销和消费者心理与行为,第2页,11.1广告和消费者心理与行为,11.1.1商品广告心理功效,1.认识功效,优先进入消费者视野是含有相当刺激强度、特点突出、与众不一样、能引发消费者兴趣广告。,2.诱导功效,3.教育功效,4.促销功效,促销和消费者心理与行为,第3页,11.1.2广告媒体和消费者心理与行为,1.传统广告媒体,1）电视,2）报纸,3）杂志,4）广播,促销和消费者心理与行为,第4页,2.新型广告媒体形式,1）DM(直接信函）,2）户外广告,3）交通广告,促销和消费者心理与行为,第5页,3.互联网时代媒体,1）手机媒体,2）IPTV,3）移动电视,4）博客,5）播客,促销和消费者心理与行为,第6页,11.1.3POP广告和消费者心理与行为,POP广告又称焦点广告，售卖场所广告，是陈列于商场等交易场所内外全部用于宣传促销广告。,促销和消费者心理与行为,第7页,1.POP广告分类,室内POP广告和室外POP广告。,室外：广告牌、霓虹灯、灯箱、电子广告牌、光纤广告、招贴画、传单广告、人物广告、商店招牌、门面装饰、橱窗设置、商店陈列。,室内：柜台广告、圆柱广告、空中悬挂广告、货架陈列广告、商店四面墙面上广告、模特儿，以及各种灯箱和电子广告等。,促销和消费者心理与行为,第8页,促销和消费者心理与行为,第9页,促销和消费者心理与行为,第10页,促销和消费者心理与行为,第11页,促销和消费者心理与行为,第12页,促销和消费者心理与行为,第13页,促销和消费者心理与行为,第14页,POP广告类型,（1）店头POP广告,（2）吊挂式POP广告,（3）地面POP广告,（4）柜台式POP广告,（5）壁面POP广告,（6）陈列架POP广告,促销和消费者心理与行为,第15页,POP广告优点：P308,POP广告缺点：P308,POP广告效果：,1.色彩产生视觉引导效果,2.指向性图形视觉引导效果,3.字体、图形编排产生视觉流程效果,4.线、框产生视觉流程效果,促销和消费者心理与行为,第16页,11.2推销和消费者心理与行为,11.2.1 一对一销售服务和消费者心理与行为,1.一对一销售服务概念及特点,一对一沟通，明确把握每一位消费者需求，提供个性化服务。,2.一对一销售服务对消费者心理和行为影响分析,（1）在个性化消费者时代，消费者随心所欲下指令，以取得特殊、与众不一样服务。,（2）实体服务系统作用不可忽略。,（3）在一对一销售中，消费者可直接参加产品设计。,（4）传统营销是从产品角度经营，关注一个服务或产品，一对一销售是尽可能多满足消费者需求。,（5）不知关注市场拥有率，还尽可能增加购置额。,促销和消费者心理与行为,第17页,11.2.2零干扰销售和消费者心理与行为,1.零干扰销售概念,提供销售服务同时不对消费者组成干扰和妨碍。提供适时适度服务。,2.零干扰销售特点,（1）自我感觉,（2）自我体验,（3）自我分析,需要分析商品美学价值、观赏价值、收藏价值、使用价值。,还需要分析接收礼品人工作环境、工作性质、受教育程度、生活品位、消费追求、个人喜好、夫妻感情等。,促销和消费者心理与行为,第18页,3.零干扰销售对消费者心理和行为影响,要求销售人员：“看人行事”，以识别消费者为第一要素。,零干扰是否就是没有任何干扰？,促销和消费者心理与行为,第19页,强势“干扰”：,1.优美音乐-感染,2.品牌文化-吸引,3.陈列艺术-美追求,4.灯光色调-心理影响,5.导购员形体美、气质美、穿着美-时尚信息,促销和消费者心理与行为,第20页,11.2.3体验和消费者心理与行为,1.体验概念,企业经过采取让目标消费者观摩、聆听、尝试、试用等方式，让消费者亲身体验企业提供产品或服务，实际感知品质或性能，促使消费者认知、喜好并购置一个营销方式。,目标：满足消费者体验需求,平台：服务产品,载体：有形产品,促销和消费者心理与行为,第21页,2.体验类型,1）知觉体验,即感官体验,2）思维体验,以创意方式引发消费者惊奇、兴趣，对问题进行集中或分散思索,3）行为体验,增加身体体验,4）情感体验,提现消费者内在感情和情绪,5）相关体验,经过实践自我改进个人渴望，使他人对自己产生好感。,促销和消费者心理与行为,第22页,11.3销售促进和消费者心理与行为,销售促进（营业推广）,sales romotion,SP,企业利用各种短期诱因勉励消费者和中间商购置，经销企业产品和服务促销活动。,广义促销包含：销售促进、广告、人员推销、公共关系,促销工含有：,1.消费者促销（样品、优惠券、现金返回、价格减价、赠品、奖金、光临奖励、无偿试用、产品确保、产品陈列、示范）,2.交易促销（购置折让、广告、展示折让、无偿产品、销售员促销,促销和消费者心理与行为,第23页,11.3.1销售促进参加者和消费者心理与行为,促销工具,1）样品,2）折价券,3）以旧换新,4）减价,5）赠奖,6）竞赛、抽奖、提供现金、旅行或商品机会,7）商品示范,促销和消费者心理与行为,第24页,11.3.2销售促进时机和消费者心理与行为,促销和日常安排需要注意：生产、分销、推销时机和日程协调一致。,产品成长久：口头传输非常主要,成熟期：需要增加销售促销费用,衰退期：企业应把销售促进规模降到最低程度，以确保足够利润收入。,促销和消费者心理与行为,第25页,11.4公共关系和消费者心理与行为,11.5危机公关和消费者心理与行为,促销和消费者心理与行为,第26页,危机公关是指：企业为防止或者减轻危机所带来严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制订和实施一系列管理办法和应对策略，包含危机躲避、控制、处理以及危机处理后复兴等不停学习和适应动态过程。,促销和消费者心理与行为,第27页,1.危机公关特点,1）意外性,2）聚焦性 危机传输比危机本身发生还要快,3）破坏性 必定不一样程度地给企业造成破坏、混乱和恐慌，决议时间及信息有限，往往会造成决议失误，从而带来不可估量损失。,促销和消费者心理与行为,第28页,4）紧迫性,假如不能及时控制，危机会猛烈恶化，使企业遭受重大损失。,促销和消费者心理与行为,第29页,2.危机公关标准,1）负担责任标准,利益问题，情感问题,2）真诚沟通标准,真诚沟通是处理危机基本标准之一。诚意、诚恳、老实。,促销和消费者心理与行为,第30页,3）速度第一标准,在危机出现最初12二十四小时，消息会想病毒一样。,4）系统运作标准,a.以冷对热，以静制动。,b.统一观点，稳住阵脚,c.组建班子，专题负责,d.果断决议，快速实施,e.合纵连横，借助外力,f.循序渐进，标本兼治,g.权威证实标准,促销和消费者心理与行为,第31页,