管理信息系统案例——苏宁.doc

管理信息系统案例——苏宁
案例正文：
电器大亨苏宁的营销信息化征程1营销情报子系统是相关于内部报告系统而言的，该系统着重收集外部与企业有关的营销环境发展变化的情报和市场发展态势变动信息，包括客户数据、供应商信息、市场信息、竞争对手信息等等。市场营销情报系统的处理过程包括两个步骤：情报的定向和搜集，以及初步的信息处理和分析。其数据和信息搜集的来源有CRM系统，VMI系统，呼叫中心，以及网络环境中的数据等。
苏宁的市场营销情报子系统的具体流程如图2所示。

于供应商的选择及进场门槛的设置就显得非常重要。苏宁要对供应商的信息进行具体的调研，对不符合要求、及受到较多客户投诉的供应商要坚决清除出卖场。在供应商发生质量问题的时候，要及时下架处理，以免引起消费者的反感与不信任。
③市场信息
苏宁的营销情报系统可以在网络上搜集与市场动态相关的数据，比如今年
的政府相关的补助政策、电器流行趋势、电器厂家相关新闻等等，结合往年的市场动态供求信息，估计今年的市场状况。比如，在政府大力展开“家电下乡〞政策的时候，苏宁做了非常具体的市场调研及信息跟踪，调整了二元市场门店的产品结构，增加家电下乡品种的供货数量，为农民提供了最优质的售后服务和最便捷的办理程序。苏宁利用这项政策在三四线城市及乡村地区打开市场。
④竞争对手信息
苏宁除了关注消费者和市场动态之外对竞争对手的营销方式也很关注。除了与苏宁同属连锁经营的国美外，还有一些百货商场也会出售家电、通讯和电脑产品，它们为了吸引更多的消费者，会推出一系列降价促销等活动。迅速而准确地收集这些情报信息，提前做出反应、制定应对措施，便不会在竞争对手展开攻势时措手不及。苏宁建立了一系列营销情报系统，一方面利用人工采集和输入的方式，另一方面利用互联网的优势，进行网络爬虫的收集、自动汇总和分类。最后将收集到的信息汇合到信息系统的比价系统和决策支持等系统中，与客户数据、营销调研数据一起为管理人员的决策提供支持。

市场营销研究子系统是完成企业所面临的明确具体的市场营销状况的研究工作程序或方法的总体。其任务是：针对确定的市场营销问题收集、分析和评价有关的信息资料，并对研究结果提出正式报告，供决策者针对性地用于解决特定问题，以减少由主观推断可能造成的决策失误。比如，苏宁利用市场营销研究子系统来进行市场特性确实定、市场必须求潜量的测量、市场占有率分析、销售分析、企业趋势研究、竞争产品研究、短期猜测、新产品接受性和潜力研究、长期猜测、订价研究等项内容。
4.2.4 营销决策支持子系统
市场营销分析系统是指一组用来分析市场资料和解决复杂的市场问题的技术和技巧。这个系统由统计分析模型和市场营销模型两个部分组成，第一部分是借助各种统计方法对所输入的市场信息进行分析的统计库；第二部分是专门用于协助企业决策者选择最正确的市场营销策略的模型库。
4.3 辅助信息实施状况
由于辅助系统是苏宁营销信息系统的主要数据信息来源，在营销信息化中起到重要的作用。本段简要介绍ERP、CRM、VMI、呼叫中心信息系统的发展以及其实现的功能。
4.3.1 SAP/ERP系统上线
SAP/ERP系统不仅仅是一套ERP系统，更是营销信息系统中内部报告系统
的最重要的数据来源。第一，SAP/ERP系统实现了集中管理模式，将投资、业务、财务、服务、人事进行一体化管理，以投入产出、成本利润为目标，全面贯穿业务流程管理，把流程数据、流程控制和计划管理结合起来。第二，实现了跨公司的管理和跨地区运营的高效率。公司各部门、各门店均可以在系统中实时地看到销售和运营数据，信息不再有滞后，管理层可以依据系统中的数据进行及时的决策，与现实中的消费者消费必须求同步。
4.3.2 苏宁CRM系统的实施
CRM系统不仅是营销信息系统中营销情报信息的重要来源，也在后期营销活动执行当中起到至关重要的作用。为了将客户数据更完整、更有效地管理起来，并实现全国范围的统一管理，苏宁在ERP的基础上又增加了独立的CRM 系统。苏宁的客户服务中心拥有一套庞大的CRM信息系统，它将自动语言应答、智能排队、网上呼叫、语音信箱、 和语言记录功能、电子邮件处理、屏幕自动弹出、报表功能、集成中文TTS转换功能、集成SMS短消息服务等多项功能纳进其中，建立了一个覆盖全国的对外统一服务、对内全面智能的管理平台。
4.3.3 VMI系统的上线
营销信息系统中的营销情报子系统将VMI系统整合进来，获取了供应商的信息，与供应商进行更好的合作与交流。VMI〔Vendor Managed Inventory，供应商管理库存〕是一种以用户和供应商双方都获得最低成本为目的，在一个共同的协议下由供应商管理库存，并不断监督协议执行状况和修正协议内容，使库存管理得到继续地改善的合作性策略。

呼叫中心直接与用户进行交互，是营销情报子系统重要的数据来源。除了SAP/ERP、CRM、VMI系统的应用，苏宁还对呼叫中心进行了改革。苏宁的做法是，撤掉所有地区性的呼叫中心，在总部建立统一的呼叫中心，接待从全国各地打来的客户 。整合的ERP和CRM系统为此提供了技术基础，所有客户的数据都可以在呼叫中心的前端查询和显示，并且可以提供最新的客户数据——刚刚购买了什么，配送、安装一条龙服务的进度，以往购买的数据，以及其他用户基本资料。当用户打 过来进行询问时，客户服务人员可以得到其最近一笔购买记录，主动推测其可能碰到的问题，并主动提供解决方案，而不必须要客户重复其经历过的会加深对苏宁负面印象的问题。依据其以往的购买记录，客服人员还会主动询问顾客曾经购买的苏宁电器产品的使用感受，是否还碰到了其他问题，是否必须要其他服务等。另外，CRM系统中对特定顾客和对相似客户群体的分析结果也会显示在客服人员的终端上，这样利于客服对打入电
话的客户进行一对一的精准营销，而不必须要客户被动地接到营销或问询 ，这样的效果会更好。同时，由于将各地客户的不确定性集中到了统一的呼叫中心，以往的很忙或很闲的状况就不会再出现，可以维持一个较稳定的客服人员数量，在节假日或特别活动的日子只必须要增加此一个呼叫中心的人数即可解决问题，极大地节约了成本，降低了不确定性，也利于总部对客户服务部门进行统一管理和绩效评定。
5 营销信息系统项目后期工作
5.1 营销信息系统相关人员培训
苏宁在营销信息系统制定开发完成之后，对所有相关的工作人员进行了一次培训，培训的内容不仅包括营销信息系统的使用，还要向相关人员传输营销信息化的理念。苏宁的营销团队比较年轻，信息化接受程度较高，经过相关培训之后，营销人员以及营销决策者都能熟练的使用营销信息系统来完成日常的营销工作及进行决策。除了初始培训，苏宁营销总部还会定期开办营销信息化学习班，来适应营销环境的不断变化。
5.2 营销信息系统后期维护和更新
由于苏宁整体的信息化程度非常高，营销信息系统又是在SAP/ERP系统基础上发展起来的，营销信息系统的适用性非常好，后期改善工作较少。但是由于外部的营销环境的不断变化，营销信息系统必须要及时的进行维护和更新。苏宁的技术部门负责营销信息系统的维护和更新工作，包括对新必须求的调研，新功能的开发、开发手册的编写，相关培训工作等等。
5.3 与其他部门的继续合作
相关于其他几个部门的信息化程度，苏宁的营销信息化起步较晚，经验较少。苏宁营销总部应该继续与其他部门进行合作和交流，做好营销信息系统与其他系统的整合和对接。笔者建议苏宁营销总部建立与其他部门定期的信息化会议，交流经验并及时跟踪营销信息系统使用中出现的问题。
6营销信息化水到渠成——苏宁易购平台的上线
当时在提出建立苏宁易购平台这个策略的时候，张近东就顶着不小的压力，在电器类B2C网上商城方面，已经有了京东；在图书百货方面，有了当当和卓越；在衣帽鞋饰方面，有了凡客诚品；和在化妆品方面，有了聚美优品和草莓网。国内B2C网站竞争相当惨烈，苏宁B2C仅仅是为了B2C吗？在调研中我们发现自建网站还是苏宁营销信息化战略的重要组成部分，也是苏宁进行营销信息化的神来之笔，最主要表现在苏宁易购对营销信息系统客户数据来源的丰富，以及对营销活动的实施两方面。
6.1 客户数据更加具体
除了基本的客户注册信息，还可以搜集客户的行为数据。因为采纳自建网站的形式，苏宁可以很容易地得到用户浏览网站的信息，比如从哪个网站链接进来的，浏览轨迹是怎样的，页面的哪些部分用户视线停留的时间比较长，浏览了某商品后又浏览了哪些其他商品，某个顾客最常浏览的是哪些商品，曾经看过哪些商品，是从哪些商品的页面跳出易购网站的。同时，系统可以对用户的评论进行文本挖掘，提炼出对商品有用的信息，同时将该带偏好的数据加入到用户数据中。利用基于网络的营销信息系统，苏宁还可以进行方便的用户调研，因为是匿名的，并且很方便，用户一般不会拒绝，并且信息真实度较高。当记录的数据量达到一定程度时，用户偏好开始显现，营销信息系统可以告诉管理者页面哪些位置合适放广告位，哪些商品可以做促销活动，哪些商品最好降价，哪个年龄段的用户常常购买哪些商品，某些商品的用户必须求趋势是怎样的，哪种制定更符合消费者必须求，哪些商品不合适网购从而必须要进行错位销售。这些结论不仅对苏宁有用，也对供应商有价值。因为有了易购这个网络零售交易平台，苏宁可以充分发挥网络营销系统的优势，将线下的优势整合到线上，开创网络苏宁的又一个繁荣。
6.2 营销活动的实施更加方便
传统的苏宁营销活动一般都是在大卖场进行，时间、场地、人力、活动资金等方面都会有限制。当苏宁易购平台上线之后，营销活动的决策者和实施者可以利用这个网络平台来进行营销活动，不仅传播范围广、传播时间长，所有的网站浏览者都可以全天24小时看到营销活动信息，而且营销活动的实施成本低廉，在自己平台上进行营销，几乎不会发生额外的营销费用。
苏宁易购的营销活动已经取得了庞大的成功，如连续三天“0元购书活动〞让苏宁易购的会员人数激增，成功打开电商市场；光棍节当天，苏宁易购打出了“直降+送券+抽奖〞的组合拳，1111件商品0元起售更是“0元购书〞的升级版圣诞节，销售额同比增长600%以上。这些营销活动几乎都是在苏宁易购网络平台上进行宣扬，在活动之前就积存了大量的人气，掀起了新一轮电商的高潮。7结尾
苏宁曾说过要做中国的沃尔玛，这也是苏宁全球化进程的目标。而苏宁在信息化领域的成功运用，使得其在扩张过程中有了强大的后盾。苏宁能否成功发展成为沃尔玛+亚马逊的模式，现在尚无定论，但是苏宁易购在其营销信息化中的作用却是显而易见的。目前，营销领域的信息化也是苏宁信息化进程中的
重点工作，能否在营销领域中成功实施信息化，将成为苏宁在将来几年竞争中取得胜利的关键问题。
〔案例正文字数：9359〕
The journey of Suning Appliance's marketing IT construction Abstract:
This case describes the problems that the Suning Appliance encountered in marketing IT construction, and the relative solutions by using marketing information system in the background of Suning Appliance's IT construction. Suning Appliance' marketing information system is built up from ERP、CRM、VMI、call center system and so on. This system composes three subsystems—internal report subsystem, marketing intelligence subsystem, marketing decision subsystem. From the point of view of marketing IT construction, this case also researches the applause and query of SuNingYiGou purchase e-commerce platform. On the one hand, this case can inspire people to pay attention of the marketing IT construction, and how to carry on the integration of marketing information system, on the other hand, this case also research the feasibility of building e-commerce platform from the perspective of marketing IT construction.
Keywords:marketing IT construction; Customer relationship management; E-commerce platform