处方药医院销售微观分析和策略.pptx

Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,Click to edit Master title style,Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,单击此处编辑母版标题样式,单击此处编辑母版文本样式,第二级,第三级,第四级,第五级,*,群英顾问 姬 涛,*,处方药医院销售微观分析和策略,第1页Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,处方药医院销售微观分析和策略,第2页,第一单元,当前政策与市场环境分析,处方药医院销售微观分析和策略,第3页,新时期医药营销出现新特点,医药代表基本职责与使命重新定位。,医改实施，基药实施。,今年新版GMP实施。,市场部职能与功效会大大加强。,导找OTC出路。,修练内功，提升学术水平。,第三终端,新增加点。,对医药代表素质、技能、相关经验要求会增高。,商业代表队伍力量会加强，医院托管越来越多。,处方药医院销售微观分析和策略,第4页,市场道德对医药代表要求,医药代表基本岗位职责，即经过向医生患者提供专业、科学医药产品信息及服务，在实现企业产品在医生、患者心目中,专业定位,基础上，实现药品销售目标。,医药代表职业使命是在帮助企业经过客户服务取得利润与对医生、患者及其家人社会责任感之间寻得平衡，担负起重大社会责任，从而实现本身价值。,处方药医院销售微观分析和策略,第5页,微观市场销售法产生背景,第二单元,处方药医院销售微观分析和策略,第6页,Do Right Things，Do Things Right.,处方药医院销售微观分析和策略,第7页,理想销售方法,推拉结合！,推,=,利益满足,拉,=,专业定位,把每一个医生都看成一个市场开发。,销售代表利用市场销售结合方法。,在满足医生情感需求同时，,满足其头脑中认知需求。,经过,推拉结合,实现销售市场目标。,处方药医院销售微观分析和策略,第8页,影响药品推广使用原因,医生处方选择,首选取药,二线用药,保守用药,处方药医院销售微观分析和策略,第9页,产品安全性,产品疗效,品牌原因,代表个人素质、格调,企业形象,造访频率,患者反馈,药品原因,H R,原因,政策原因,基药、医保、农合、药占比,处方药医院销售微观分析和策略,第10页,医生二线用药理由,以为该药疗效不如首选药,认为该药不值得被首选,适应症有限,没有足够产品提醒或陈列,HR没有定时造访,与HR及企业合作关系普通,药品印象,HR,印象,处方药医院销售微观分析和策略,第11页,医生首选取药理由,相信该药对病人最好,可用于各种适应症,值得用（效果，价格）,HR不停跟进与提醒,HR定时造访,与HR良好合作关系,药品印象,HR,印象,处方药医院销售微观分析和策略,第12页,微观市场销售方法基本概念,第三单元,处方药医院销售微观分析和策略,第13页,销售基本概念,双向沟通,经过产品或服务满足客户特定需求,利用市场策略发掘市场潜力,不停增加当前产品用量,处方药医院销售微观分析和策略,第14页,微观市场销售方法基本概念,把市场区隔极小化，依据其特点制订单一策略。,经过发觉并满足客户特定需求发挥其最大潜力。,执行工作计划。,评定。,处方药医院销售微观分析和策略,第15页,2、做微观市场所必须具备几项条件,1）医药销售代表具备较高素质,销售技巧,产品知识,相关医学知识,基本市场知识,必胜欲望,16,处方药医院销售微观分析和策略,第16页,2,）完整医院档案,基本情况,产品用量：产品,/竞争产品（最好准确至医生）,进货渠道,人事关系,3）渠道通畅,4）能较准确地得到各种数据,怎样做微观市场？,处方药医院销售微观分析和策略,第17页,3、操作,1）医院分类,2）医院/医生潜力分析,3）确定目标（targeting audience）,4)制订策略,5)设定每个客户工作方案专业服务),6)执行,7）评定,怎样做微观市场？,处方药医院销售微观分析和策略,第18页,第四单元,:,微观市场销售,-,市场分析,Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,处方药医院销售微观分析和策略,第19页,医院微观市场分析,你微观市场有多大？,怎样进行市场细分？,竞争对手分析,怎样发挥自己优势并抓住机会？,处方药医院销售微观分析和策略,第20页,微观市场大小及潜力分析,(,一,),(1),从患者总数计算总需求大小,(2),从总销售额计算区域市场价值,(3),按目标医院数量、医院门诊量、床位数计算患者总数及按月购进额计算市场总值,处方药医院销售微观分析和策略,第21页,微观市场大小及潜力分析,(,一,),实际惯用：目标医院推算法,床位 日门诊量 月购进额 该类药占总销售额,(%),A,级目标医院,500,张,1500,人次,500,万元,B,级目标医院,200,500,张,500,1500 100,500,万,C,级目标医院,200,张,500 50元/病人）,影响力大,VIP医生，学术带头人,用药潜力大,支持者,未来潜力,处方药医院销售微观分析和策略,第43页,目标医生定位,1.2,应掌握客户资料,科室,/部门最正确造访时间,当前用药习惯(我企业及竞争产品),个性/特点,个人喜恶,特殊兴趣,其它,处方药医院销售微观分析和策略,第44页,医生类别,级别 病人数 处方价值,/,病人 支持度,A,级,50,人次,100,元,/,人 良好,B,级,30-50,人次,50,元,/,人 普通,C,级,30,人次,50,人次,100,元,/,人,3-4,次,/,月,B,级,30-50,人次,50,元,/,人,2,次,/,月,C,级,30,人次,50,元,/,人,1,次,/,月,注意：,VIP,医生及教授应列为,A,级,处方药医院销售微观分析和策略,第46页,确定目标医生,级别 儿科 呼吸科 中医科 老干科 胸外科 心内 妇科 小计,A,级,B,级,C,级,累计,注意：,VIP,医生及教授应列为,A,级,处方药医院销售微观分析和策略,第47页,例：,FJ,目标医生,/,客户统计表,172,8,8,20,14,15,21,16,21,23,26,累计,53,2,2,4,5,5,8,5,6,8,8,C,61,2,2,8,5,5,8,5,8,10,8,B,58,4,4,8,4,5,5,6,7,5,10,A,小计,脑外,胸外,骨科,泌尿,妇产,急诊,胸外,老干,中医,呼吸,级别,处方药医院销售微观分析和策略,第48页,医生产品定位分析,定位,A,级,B,级,C,级,人数 理由 人数 理由 人数 理由,首选,二线,保守,累计,处方药医院销售微观分析和策略,第49页,医生,HR,定位分析,定位,A,级,B,级,C,级,人数 理由 人数 理由 人数 理由,首选,二线,保守,累计,处方药医院销售微观分析和策略,第50页,年,4,月某产品某医院销售分析,医 生,100,王海,10,李宁,5,章平,0,1,2,2,1,6,30,赵二,15,丁莉,20,韩雪菲,A,级,C,级,B,级,级别,尝试,重复,保守,10%,二线,30%,首选,50%,10,25,45,100,180,合,人数累计,销量累计,200,200,100,100,50,50,处方药医院销售微观分析和策略,第51页,医生产品定位目标,定位,A,级,B,级,C,级,首选,二线,保守,累计,处方药医院销售微观分析和策略,第52页,医生产品定位目标,医 生,累计,A,级,C,级,B,级,A,级别,1,月,2,月,3,月,4,月,5,月,尝 试,反 复,保 守,二 线,首 选,处方药医院销售微观分析和策略,第53页,销售预测,进各级目标医院数目,每级医院平均月销售量,预计进医院时间,处方药医院销售微观分析和策略,第54页,第六单元,:,微观市场销售策略制订,我们在哪里？我们要去哪里？我们怎样去那里？当我们抵达时，,怎样才能知道？,微观市场分析 目标设定 策略制订 计划执行、,监督与控制,Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,处方药医院销售微观分析和策略,第55页,怎样制订微观市场销售策略？,明确各个产品定位,选定竞争对手和竞争策略,制订推广策略、推广组合,制订战术,行动计划,处方药医院销售微观分析和策略,第56页,产品策略和战术,描述你将采取行动或使用方法来完成策略，比如推销策略。,车辆,Tactic,战术,描述你想怎样到达你目标,对象,你将着重关键产品特点,/,利益,你划分市场,道路,Strategy,策略,处方药医院销售微观分析和策略,第57页,增加目标医院产品销量方法,增 长,新目标医生,新科室,/,适应症,增加目标医生用量,增加著名度,新使用方法,/,疗程,科室,病房,新适应症,勉励试用,增加使用频率,处方药医院销售微观分析和策略,第58页,产品成功销售关键策略,产品市场定位,微观市场细分,目标客户确定,宣传产品特色优势,促销组合,处方药医院销售微观分析和策略,第59页,产品定位,(Positioning),产品定位：就是将产品特点(益处)与划分目标市场需要相对应过程。,我们用户所需要是什么？,我产品有什么益处？,产品什么特点必定这些益处？,产品定位：你产品在客户头脑中认知区域中位置。,处方药医院销售微观分析和策略,第60页,差 异 化 优 势Differential Advantage),对客户含有主要利益,独特征,可连续性,盈利,处方药医院销售微观分析和策略,第61页,推广方式,1、面对面销售2、医生座谈会,3、院内广告4、公共关系,5、临床试验6、学术会议,7、提醒性礼品8、样品,9、直接邮寄10、各种宣传资料,11、发表专业科普文章,处方药医院销售微观分析和策略,第62页,满足医生需要,微观市场专业客户服务,处方药医院销售微观分析和策略,第63页,服务定义,服务是在给与与接收情况下,受者对施者感觉,服务是一个情感反应,服务令客户满意就是满足他们需求,客户对服务评价是依据个人价值观而定.,处方药医院销售微观分析和策略,第64页,卡耐基黄金法则,当你选择了,对待他人,方式时，你就选择了,他人对待你,方式。,本刚送学分故事,处方药医院销售微观分析和策略,第65页,关键时刻,客户真实感受高于他们所期望取得产品或服务时，就会产生,小冉三门峡HH故事,真挚时刻,处方药医院销售微观分析和策略,第66页,卓越服务须知,客户感受,客户期望,达成卓越服务之道,处方药医院销售微观分析和策略,第67页,人需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,爱与被爱,:,关爱行动,尊重：专业行为,自我实现：学术交流，认可,安全：参加临床试验,发文章,生存：利益,处方药医院销售微观分析和策略,第68页,人需求分析,尊 重,自我实现,安 全,爱,生 存,需要满足法则：,当人高一层需要被满足时，人就会,淡化,对低层次需要要求。,处方药医院销售微观分析和策略,第69页,卓越服务须知,客户感受,客户期望,达成卓越服务之道,处方药医院销售微观分析和策略,第70页,卓越服务-真挚时刻,你真挚时刻(MOMENTS OF TRUTH),你能做到,三八送花,六一节帮她小孩买礼品,.,.,处方药医院销售微观分析和策略,第71页,客户服务,个性化服务,个体化服务,处方药医院销售微观分析和策略,第72页,达成卓越服务之道,到达客户期望只会:,1.不产生不满意 2.认为理所当然,超出客户期望就会:,让客户非常地满意甚至感动,所以:,1.不要过分承诺,2.起码做到你承诺,3.超出所作承诺,(主动给与客户未预计好处),处方药医院销售微观分析和策略,第73页,客户服务计划,C,级,B,级,A,级,首选阶段,二线,保守,重复阶段,尝试阶段,目标医生,/,客户,处方药医院销售微观分析和策略,第74页,第七单元,:,微观市场销售行动计划,Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,处方药医院销售微观分析和策略,第75页,行动计划,POA,医院造访计划(销售时间分配),目标医院开发计划(院内研讨会),目标科室开发计划(幻灯演讲),目标医生造访计划(产品造访,需求满足造访),相关市场活动计划(巡回演讲,区域学术会议),处方药医院销售微观分析和策略,第76页,POA,：,1,时间管理,锁碎而忙碌工作,一些邮件,一些电话,消磨时间,娱乐活动,暂时插入事，一些电话,一些邮件、汇报,一些会议,直接而紧迫问题,受欢迎活动,不主要,IV.,III.,预防,学习,建立关系,新机会,计划、改造,活动,危机,紧迫问题,限期迫近项目,重,要,II.,不紧急,I.,紧急,处方药医院销售微观分析和策略,第77页,POA,：,1,时间管理,1.1时间投入重点:,选出谁是潜力最大医院/药店?,选出谁是潜力最大医生?在潜力最大医院/药店投入更多时间!,对高潜力医生投入更多时间!,处方药医院销售微观分析和策略,第78页,POA,：,1,时间管理,1.2 时间分配计划-,制订月造访计划表,月初,/月中/月底工作计划,决定投入每家医院/药店天数,确定当月工作天数,确定覆盖全部区域所需天数,确定当月预计造访次数,决定时间分配增减之处,处方药医院销售微观分析和策略,第79页,POA,：,1,时间管理,1.3,日计划,造访前准备,计划造访哪,(1/几)家医院/药店?,计划造访医生数?,预算20-25名医生,计划造访哪几位医生?,-查阅客户统计,最正确造访时间分别是什麽时候?,计划造访医生所在地点?,上次造访情况怎样造访目标是什么？最少3项目标,处方药医院销售微观分析和策略,第80页,POA,：,1,时间管理,1.3,造访前准备,重点客户预约造访,计划介绍主要产品和搭车产品,对每位医生造访目标和介绍产品目标,造访所需资料及物品,对造访包内资料依造访医生归类,处方药医院销售微观分析和策略,第81页,POA：1医院覆盖（适当频率）,我该在每家医院花多少时间？,1.医院潜力？,2.对你主要性如：占你指标50%?,处方药医院销售微观分析和策略,第82页,POA：1医院覆盖（适当 频率）,高 病人数,处方药医院销售微观分析和策略,第83页,POA,：,1,目标医院覆盖,处方药医院销售微观分析和策略,第84页,时间管理之增加面对面造访频率方法,合理安排路途时间,事先约定造访时间,确定当客户需要时能找到你,约定下次造访时间,在客户较空闲时造访,在等候时安排其它事情,分享同事经验,保持事先计划良好习惯,处方药医院销售微观分析和策略,第85页,目标医生造访策略,客户使用情况：不使用,尝试使用,保守使用,二线使用,首选,处方药医院销售微观分析和策略,第86页,无潜力,潜力小,部分潜力,较大潜力,高潜力,客户潜力情况,处方药医院销售微观分析和策略,第87页,POA,：,2,产品管理,2.2 专业造访次序,主要产品 A B C,次要产品 E F G,处方药医院销售微观分析和策略,第88页,POA,：,2,产品管理2.1 销售计划,幻灯演讲(主要产品),每个月4次，每次10-20,医生,医院研讨会,每个月,1次/每2月1次，每次50-100,医生,市场部组织相关活动,巡回演讲，区域学术会议,处方药医院销售微观分析和策略,第89页,POA,：,4,数据管理,4.1,统计和汇报,每日更新销售统计,及时上交工作汇报,促销活动后汇报相关情况,提供竞争者活动资料,处方药医院销售微观分析和策略,第90页,医药代表数据管理,医药代表工作职责之一,企业制订市场策略依据,数据管理重点：每日更新销售统计,处方药医院销售微观分析和策略,第91页,销售数据包含,：,主要产品销售情况,次要产品销售情况,市场渗透数据：,分产品专业造访次数,日平均造访次数,竞争产品情况,新开发客户数量,日造访医生,/,客户数,实际造访频率,处方药医院销售微观分析和策略,第92页,POA:4,数据管理,4.2 数据分析,得出信息,销售,医院销售情况(合数及金额),医院分产品销售情况(合数及金额),渗透,分产品专业造访次数,日平均造访次数/竞争者情况,日造访医生数(于原计划比较),实际造访频率(于原计划比较),新开发业务数量,处方药医院销售微观分析和策略,第93页,POA:4,数据管理,4.3 销售计划,依据数据分析信息做出销售计划,处方药医院销售微观分析和策略,第94页,附：微观市场管理表格,目标医院造访计划表,目标医生造访覆盖统计表,目标医生微观市场开发档案,幻灯演讲/医院研讨会/市场部组织相关活动计划,处方药医院销售微观分析和策略,第95页,行动计划POA,医院造访计划(销售时间分配),目标医院开发计划(院内研讨会),目标科室开发计划(幻灯演讲),目标医生造访计划(产品造访,需求满足造访),相关市场活动计划(巡回演讲,区域学术会议),处方药医院销售微观分析和策略,第96页,客户服务计划,C,级,B,级,A,级,首选阶段,二线,保守,重复阶段,尝试阶段,目标医生,/,客户,处方药医院销售微观分析和策略,第97页,销售行动计划表,推广活动,C,类医院,2,科室会,指标分配,累计,推广活动,科室会,指标分配,B,类医院,推广活动,科室会,指标分配,A,类医院,12,11,10,9,8,7,6,5,4,3,1,月份医院,处方药医院销售微观分析和策略,第98页,第八单元,:,微观市场销售法关键点总结,Where are,we now?,Where do we,want to go?,H,ow will we,know when we,got there?,H,ow will we,get there?,处方药医院销售微观分析和策略,第99页,医院微观市场开发计划,(一)微观市场分析,1、市场概况,2、市场大小及增加趋势,3、市场细分,4、产品特征分析,5、竞争产品分析,6、市场环境分析,7、SWOT分析,处方药医院销售微观分析和策略,第100页,微观市场开发计划,(三)微观市场开发策略,1、产品推广优先次序,2、目标市场确定,3、产品定位策略,4、竞争策略,5、推广组合策略,6、推广预算,7、客户管理系统,处方药医院销售微观分析和策略,第101页,微观市场开发计划,(四)微观市场行动计划,1、详细推广活动安排与预期目标,2、现有资源及期望总部提供帮助,3、详细工作进度安排,处方药医院销售微观分析和策略,第102页,微观市场销售方法关键点,1.计算出每一个客户增加潜力和可取得利润,2.为每一个客户制订一套销售策略和计划,3.发展和保持主要客户统计,4.管理沟经过程,5.管理造访行动,6.经过卓越客户服务实现销售目标,处方药医院销售微观分析和策略,第103页,指导性造访与协同造访,(Coaching call and Join call),周汇报与月汇报,投入产出动态观察,定时了解市场份额改变和医生态度改变,微观市场销售计划执行、监督与控制,处方药医院销售微观分析和策略,第104页,业务计划失败原因,无计划或计划不周,无事实，目标不明确,对形势评定不妥,实施计划半心半意.,无监控,无适当调整,受上司指示才去做，然后便放在一边,过分策划或过于复杂,记住KISS标准,处方药医院销售微观分析和策略,第105页,业务计划失败原因,错误观念在不知不觉中影响着我们思想,100相信数据资料,你还需要搜集市场信息,过于艰巨和不现实目标,不可能实现,处方药医院销售微观分析和策略,第106页,业务计划失败原因,计划一成不变,应依据情况进行调整,计划目标是为你服务，而不是你为计划服务。要把计划作为工具使用并视需要进行改变。,期望计划全部凑效,应接收各种好结果,并非全部战争或纸牌游戏结果都与计划一致,处方药医院销售微观分析和策略,第107页,最正确方案,3项标准:,对业务产生主动影响,可实现,费用合理,处方药医院销售微观分析和策略,第108页,有影响力微观市场销售,微观市场,经过发觉并满足客户特定需求，发挥其最大潜力。,即把市场区隔极小化，依据其特点指定单一销售策略。,其难点在于：,执行工作计划,。,处方药医院销售微观分析和策略,第109页,有影响力微观市场销售,问题：为什麽有代表能够使目标医生,一个月,处方200盒,而另一位只能使他处方,20盒/月,？,处方药医院销售微观分析和策略,第110页,有影响力微观市场销售,影响客户：,针对适当客户,激发他们注意,影响他们购置,销售胜利者失败者取决于：,是否有高度客户影响力,处方药医院销售微观分析和策略,第111页,有影响力微观市场销售,销售是一门科学：,研究，试验,理论,日常生活中应用,处方药医院销售微观分析和策略,第112页,有影响力微观市场销售,结论：,具影响力微观市场销售需要成为：,学习，消化，利用，实践,最正确表现,处方药医院销售微观分析和策略,第113页,非专业销售代表生命周期,时间,销售额,导入期,成长久,成熟期,衰退期,处方药医院销售微观分析和策略,第114页,销售，只有销售才能让我们成功！,处方药医院销售微观分析和策略,第115页,