行业调查报告-xx葡萄酒市场消费者调查报告.docx

xx葡萄酒市场消费者调查报告
一、调查方法
采用街头现场拦截面访
二、抽样方法
样本设计实行随机抽样和非随机抽样结合的原则，即采用分群多阶段随机抽样和配 额抽样法。
样本特征：满足以下条件：
xx市常住人或居住五年以上
年龄在18 — 60岁之间
知晓或购置过葡萄酒产品
无市场研究/广告/筹划公司、电台、电视台、报社等媒介机构、葡萄酒的生产、销售 等单位工作经历
在过去六个月内没有接受过任何市场研究访问
样本执行区域:
xx六城区
具体访问地点：小寨商业圈、钟楼商业圈、土门商业圈、交大商业圈等
实际完成样本数量：192份
、现场执行情况
现场执行严格按照督导负责制;
在现场执行过程中，所有人员严格按照培训的督导职责和访员职责进行;
公司对调查问卷进行了审核、复核，根本到达预想的有效率。
四、数据录入与处理
•对调查回收问卷，进行编码;
• Foxpro6.0设计计算机录入程序;
•用Foxpro6.0进行有效调查问卷的录入;
•采用专业统计处理软件SPSS10.0对有效问卷进行分析处理；
•分析结果包括：频数分析、频率分析、均值分析、相关系数分析、交叉分析等。
五、背景资料
七、数据分析
本次调查结果主要有几个特点：
〔一〕xx目前葡萄酒的主要消费群体以收入较高的中青年人为主，葡萄酒的消费者 主要是公司职员，其所占比例占本次调查总人数的37.9%，其次为个体经营者和商业职 工分别为13.7%;文教科体卫工作者为8.4%;另外，xx市葡萄酒的消费者一般是收入较高 的工薪阶层。对葡萄酒消费最多的为收入在11-15元之间的消费者。
〔二〕消费葡萄酒场合中有近一半在家里，三成左右在夜场，餐饮只占了 一成.
〔三〕干红在葡萄酒市场中所占份额很大。由于受固有的消费习惯的影响，干红占 到71.6%，果酒占12.6%，这跟葡萄酒消费引导有直接关系。
〔四〕xx市的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、西夏王是在无提示 情况下，xx人的三大首选知晓品牌，比例各占69.6%、20.9%和5.2%。长城市场反映如 此之好，跟长城实施的多品项战略和终端深耕策略分不开。
〔五〕从价位来看，消费者主要选择价位在30-50元的人占到50%。在本次调查所 列的酒品中，干红最受欢送，调查中54%的人认可干红。这充分说明了中档干红葡萄酒 是目前的一大卖点，同时葡萄酒市场在品种档次上有待进一步延伸。
〔六〕影响消费者选择葡萄酒品牌的主要因素：
1、调查结果说明，消费者选择葡萄酒时普遍最关注的是酒的感，调查中24.7%的 人持此观点，其次为品牌，选择此项的被访者占总人数的21.3%，调查中表示注重价格 的均占17.4%。综合起来，这些很看重味的人主要以收入较高的中青年人为主，这也 是葡萄酒市场的主要消费群体。
2、有近一半的消费者选择葡萄酒时价位在21-50元之间；25.7的消费者选择20元 以下的葡萄酒产品，由于他们收入偏低，因而价格成了购物时一个很重要的考虑因素。
3、调查资料普遍反响一个问题，消费者选择葡萄酒时都很注重品牌，并且大局部人 都选择当今最流行的葡萄酒品牌。这说明了消费者对葡萄酒的消费尚未成熟，从众心理
严重。
〔七〕葡萄酒的价位选择特点
本次调查结果显示，价位在21-50元的中档葡萄酒目前最受xx市民欢送，选择这一 价位的人占总调查人数的42.4%，选择20元以下的葡萄酒，选择人数达25.7%。
调查中选择价格在50元以上的人占总人数的30%，这说明高档葡萄酒的市场潜力有 待很好的挖掘。
〔八〕葡萄酒的品牌选择排序
xx的葡萄酒消费市场中，品牌消费集中，长城、张裕、王朝是xx人的三大首选品牌。 长城是xx市最信赖的品牌，调查中41.3%的人选择长城，其次为张裕，选择人数占40.2%， 再次为王朝，选择人数为4.5%。
〔九〕葡萄酒低端市场较为混乱，市场上充满着10元以下的低 葡萄酒，售价每支 5~8元之间，在大局部超市占据货架近一半的空间。有的产品直接打出了干红的旗号， 欺骗消费者，牟取暴利。
八、总结与建议
市场调查结果可以看出，目前葡萄酒在xx酒类市场中所占市场份额很小；消费者在 选择葡萄酒时盲目从众，消费心理尚未成熟；品牌文化底蕴缺乏，长期战略匮乏等等， 这充分说明目前葡萄酒市场的运作还未真正成熟完善起来，为葡萄酒制定新的的营销方 略势在必行。以下是根据本次调查所建议的几点葡萄酒营销宣传策略：
1、从本次调查结果看，目前葡萄酒的主要消费群体是中青年人，这局部人的消费心 理已根本成熟，因此广告诉求应以理性为主，即注重产品的品质及其所蕴含的文化底蕴。
2、葡萄酒的消费者大多是高收入层及工薪阶层，他们选购葡萄酒最关注的是感、 品牌、价格。而这一主体消费群受促销人员影响的比率到达了九成，因此，要赢得消费 者，关键是建立葡萄酒品牌的专业营销体系，培养一支精锐销售队伍。
3、调查中反响目前在xx市葡萄酒市场中销量最高的是长城、张裕和王朝。面对日 益剧烈的市场竞争，葡萄酒品牌应发挥自己的优势，将自己的品牌做大、做好，探寻开 掘更多的消费群。
4、随着人们生活方式和消费方式的日益多样化，各种酒都会因文化的因素存在和开 展。红酒是人们“尊贵“时尚的文化载体，如果从葡萄酒是一种高雅的艺术品，是 一种文化象征入手，把品质融入结构美、个性美、风味美、意境美之中，从而产生一系 列的物质、精神、习俗、心理、形象等作用，对酒的品牌传播非常有利。
5、目前葡萄酒市场沿袭传统的产品结构，靠高、中、低三个档次产品打市场，真正 名优的葡萄酒空缺，因此主推高品质的葡萄酒也是市场的赢利点之一。
6、葡萄酒文化推广
〔1〕xx是一个文化城市；西北人性情淳朴，外乡情结厚重，直接面向消费者做大唐 文化推广，引导体验型仿唐文化消费。
〔2〕xx是一个科技城市；对于新的购置方式，消费者的态度非常乐于尝试的。在中 国率先推出网上购酒和购酒的会员效劳工程。
〔3〕xx是一个旅游城市；酒吧、咖啡厅是人气最旺的休闲场所，有较高收入的人每 星期甚至每天都要到酒吧、咖啡厅喝茶，这局部人是葡萄酒目标消费群的主体。
〔4〕xx是一个教育城市；40多所高校60多万大学生是凯维需要品牌培育的未来主 消费群。研发青少年喜好的葡萄酒，使品牌真正走入家庭，深入人心。
7、打xx市场，首先要打餐饮。
具体的操作上，将80%的精力及资源用在数量上只占20%，却起着领导80%消费潮 流的餐饮身上，将20%的精力与资源用在其余80%的餐饮上。在拿下了这20%的重要渠 道之后，也创造了另外80%的目标餐饮的进入条件。攻克餐饮这一领导渠道，对成功抢 占xx市场作用巨大。
8、探索新型品牌推广、营销手段
对于新的购置方式，消费者的态度非常乐于尝试的。积极开展 购酒、网上购酒、 短信购酒、电信168平台购酒、电视导购、会议营销、健康咨询讲座等新型营销手段。
9、研究品牌延伸拓展策略，积极探寻战略合作伙伴，加强与其它行业产品的结盟、 联盟，签署永久“捆绑 合作协议，在意识上、行动上领先同行业竞争对手。