客户关系管理复习思考题.docx

客户关系管理期末大作业答案A
2016年秋季网络课程
1、什么是客户关系管理？它的产生背景和理论基础有哪些？客户关系管理的的内涵、意义和价值如何理解？请用一个具体的案例进行说明。（20分）答：客户关系管理（CRM）是使企业扩大市场规模、增强核心竞争力、加速提升运营效率的一种成功的经营管理模式，是现代管理科学与现代信息技术相结合的产物，是企业为最终完成运营目标所创造并使用、由计算机软硬件集成系统来辅助实现的现代企业经营管理模式的解决方案的总和。在客户管理中，企业围绕客户这个中心，来完成其业务流程的重组和组织机构的再造，展开系统的客户研究，全面提升客户满意度，核心、思想是建立客户忠诚，最终达到提升企业运营效率的目的。
客户关系管理包含三个方面的层次。首先作为一种管理理念，其杨心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善客户服务和深入客户分析来满足客户需求，保证实现客户的最终价值。其次，客户关系管理旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它存在于市场营销、销售、服务和技术支持等与客户相关的领域。再次，客户关系管理也是一种基于特定管理软件与先进的管理方法。
B、客户关系管理的目标
客户关系管理总的来说可以达到三个方面的目标；客户保留一一通过保留
CRM系统整合各部门分散管理的客户信息；协调各部门行为，避免部门问相互推诿；为企业合作伙伴提供信息支持，保证生产、供应、销售、服务的良性运行。
B、稳定客户关系
通过客户关系管理，企业能够根据客户行为变化等信息在第一时间把握环境状况和客户变化情况。适时而变，使企业处于主动地位，稳定客户关系。
C、协调企业资源
企业希望通过实施CRM来给予客户更多的关怀，进行“一对一”个性化服务，提高客户满意度。通过实现前端的供应商伙伴关系管理和后端的客户服务，使企业与上游供应商和下游客户之间形成良性互动。在维持客户同时，与业务伙伴和供应商建立良好的关系，最大限度的协调企业资源。
D、提高企业竞争力
CRM有利于合理化物流的实现和客户与企业互动关系的良好运行，
有效整合资源，规避市场风脸提高企业竞争力。
E、提供协同互动的平台
客户可以不受地域和时间限制，随时访问企业，通过呼叫中心自动进入CRM信息库，获取相关信融受得到服务指导。企业可以跟踪销售活动，分析客户需求动向。企业可以从不同角度获得成本、利润、生产率、风险率等信息，及时调整产品、职能、网点、物流配送。及时了解供应商的信息，规避供应链风险，保证客户利益不受影响。
(2)、客户关系管理系统运营型客户关系管理系统，分析型客户关系管理系统，协作型客户关系管理系统，三种类型的客户关系管理系统之间的关
系。
市场竞争就是争夺客户的竞争，吸引和争取新客户、维系和
保持老客户是企业生存和发展的使命。企业要在激烈的市场竞争中保持优势，就必须积极培养和建立客户关系，巩固和发展客户关系，这样才能使企业真正获得竞争优势。
客户管理要求所有业务流程的流线化和自动化，包括经由多渠道的客户“接触点”的整合、前台和后台运营之间的平滑的互相连接和整合。
运营型CRM也称为“前台” CRM，它与客户直接发生接触。它是整个CRM系统的基础，可以为分析客户和服务提供支持依据，主要包括销售、市场和服务三个过程的流程化、规范化、自动化和一体化。
4、开发关系客户的基本思路是什么？如何寻找客户，怎样说服客户？哈更达斯是怎样建立客户关系的？它的品牌魅力是如何实现的？(20
分)答：
(1) 、开发关系客户的基本思路为：
A、产品或服务要有吸引力，b、购买或消费渠道要便利
C、定价或收费要恰当的、促销活动要有成效节
(2) 、哈根达斯寻找客户、开发客户、建立客户关系、实现品牌魅力的过程大致如下：
A、1989年格兰德 梅特在欧洲知名的富人街区开设了几个优雅的冰淇淋大厅，并塑造了一种高贵、优质、洁净而自然的气氛，让走进这些咖啡馆似大厅的人都流连忘返。当哈根达斯进入超市和便利店时，它用具有品牌特征的玻璃门冷冻柜展示不同味的产品，把哈根达斯
和其他品牌的产品区分开了。
B、销售和营销力量自动化
在采用CRM解决方案时，销售力量自动化
（SalesForceAutomation,SFA）SFA是早期的针对客户的应用软件的出发
点，但从90年代初开始，具范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度。它包含一系列的功能，提高销售过程的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。
营销自动化模块为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。
C、客户服务与支持
CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪;现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。
计算机、电话、网络的集成
哈根达斯的统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。就内部来讲，建立在
集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。集成和维持上述多系统间界面的费用和困难经常使得项目的开展阻力重重，而且，如果缺少一定水平的自动化，在多系统间传递数据也是有很困难的。就外部来讲，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户
满意度。
5、客户流失的原因有哪些？如何界定分类客户，挽回流失客户的策略与战略怎样进行策划与执行。试以一个具体企业的具体案例分析评
价其客户营销与客户关系管理（20分）
答：（1）、海尔服务目标是：
A、一个结果：圆满
B、二个理念：带走用户的烦恼，留下海尔的真诚
C、三个控制：服务投诉率、服务遗漏率、服务不满率
D、四个不漏：
一个不漏地记录用户反映的问题；
一个不漏地处理用户反映的问题；
一个不漏地复查处理结果；
一个不漏地将处理结果反映到设计生产经营部门。
海尔集团的客户管理系统的运作：
海尔集团的客户服务系统是不断发展和完善的过程。20世纪90年代
初，在全国29个城市中建立了电话中心，客户的安装、维修可通过电话预约上门服务。但这个系统存在不少弊端：话务处理能力有限，系统可靠性差、可维护性差，经常出现死机、系统崩溃的现象。导致客户无法接通电话，且一些网点的服务质最低；电话中心与海尔售后服务中心没有统一标准，信息不能共享，从而严重影响了客户的服务质量。
20年，海尔集团建成了自己的全国广域网。随后，海尔集团在总部和上海、北京建立第三代（具有CAD）的呼叫中心，以其为主要的收集信息的手段，以E-mail、FAX、信函、销售代表反馈为辅助手段。客户服务系统
不是孤立的，可与各部门协同工作、信息共享。与
ERP系统、SCM系统、电子商务系统集成。这样，各部门可方便查找客户信
息和进行服务质量分析。
从海尔集团的客户关系管理中不难看出，客户关系管理的实施是一个复杂的系统工程。
(2) 、海尔客户关系管理的实施为：
A、组织实施客户关系管理必须具备的条件
企业最高管理层的全力支持；员工观念和素质的转变；组织和业务流程的变革；资金和资源配置的到位；实施规则和范围的界定；隐私问题和原则的执行。
B、实施客户关系管理的基本步骤
企业的定位和价值主张；建立客户关系管理团队；制定实施客户关系管理的计划；分析客户需求，初建企业信息系统；选择合适的客户关系管理解决方案；变革企业的组织结构，再造工作流程；组织培训I,实现系统的正常运转；运行、评估、维护和改进系统。
海尔客户服务系统(HaierCSS)的建立和运行使公司拥有了完整的
客户信息系统，实现了分布式数据复制及数据共享，企业业务部门和工作人员可随时随地查找客户信息和进行服务质量分析同时也支持客户网访、交叉销售等工作。海尔客户服务系统满足了企业复杂和庞大的信息处理需要，同时也为海尔的管理者和决策者提供了方便、丰富的报表制作能力和通用的查询能力，提高了海尔对市场反应速度和适应能力。
C、海尔集团客户关系管理带给我们的启示
通过海尔成功实施客户关系管理这一成功案例，现代物流企业可以采取以下措施来改善自身的发展条件：
(1)、借鉴海尔成功的管理方法，建立如“海尔客户服务系统"(HaierCsS)的现代信息管理系统。实现客户服务管理现代化，提高客户满意度，提高物流系统的现代化和信息化水平。
⑵、加强企业内部各部门之间的交流，建立企业内部的信息共享的方式，协同工作，信息共享，随时随地的掌握客户动态，使客户需求透明化，加强了客户关系管理。
(3) 、企业要加强与客户之间的交流。企业要给与客户更多关怀，针对不同客户的不同需求，进行“一对一”个性化服务。这样，既能树立企业形象，又能体现物流系统的“柔性化”趋势。
(4) 、维持老客户，并在发展新客户过程中充分发挥老客户的碑作用，扩大客户群。
(5) 、及时响应客户需求。企业要向海尔学习，对客户的投诉、建
议、报修等，24小时要予以答复，并以跟踪电话方式进行跟踪服务水平。
(6) 、选择信誉良好、现代化程度高的经销商。良好的经销商是处理好客户关系的重要因素。企业应与经销商建立电子数据交换(EDI)技术，对客户信息可及时相应、双向互动，这样，企业可与经销商共同致力于提高客户服务水平。
综上所述，CRM实现了以客户为中心的业务策略，重新定义了企业的职能活动并对食业的业务流程进行重组，它所有功能都是围绕客户展开的，与“客户是上帝，，这种可操作性不强的号相比，这些功能把对客户的尊重落到了实处。客户关系管理的重要性就在于它把客户单独列了出来，围绕着客户做文章。
通过对客户关系管理的具体分析，我们认识到它在企业战略管理中的重要意义：
首先，CRM通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，使企业内部能够更高效的运转。
第二，有效实施CRM拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。
最后，有效实施CRM可以保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。