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国家开放大学电大专科《媒体企划》论述题题库及答案（试卷号:2477）

论述题
1. 结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。
答：（1）主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限与定位 非常模糊。（4分）
（2） 与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与制度设计上 的缺陷。（4分）
（3） 网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术；抄袭或模仿 他人网站的内容；利用关键字（词）技术。（4分）
（4） 网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息，然后针对用户 的特点发布广告。（4分）
（5） 网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。（3分）
（6） 隐私广告问题。（3分）
（7） 网络广告的管辖问题。（3分）
2. 结合1-2个你常见到的电视广告，谈谈电视广告的优势和劣势。
答：电视广告具有以下优点：
（1） 直观、形象。电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种 活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒体所不能比 拟的。（4分）
（2） 穿透性强，到达率高。电视广告的传播带有一定的“强迫”接受的特点，使电视广告有很强的穿 透力和很高的到达率。（4分）
（3） 目标受众明确。广告公司或广告主根据电视节目播出的时间和不同消费群体的生活规律，较易于 确定哪个时间段、哪个频道、哪类节目吸引了哪一类消费群体坐在电视机前。（3分）
（4） 感染力强，利于激发情绪，增加购买信心和决心。由于电视广告形象逼真，就像一位上门推销员 一样，把商品展示在每个家庭成员而前，使人们耳闻目睹，对广告的商品容易产生好感，引发购买兴趣和 欲望。同时，观众在欣赏电视广告中，有意或无意地对广告商品进行比较和评论，通过引起注意，激发兴 趣，统一购买思想，这就有利于增强购买信心，做出购买决定。
（3分）
电视广告具有以下缺点：
（1）瞬间传达，被动接受。电视媒体作为特殊的电子媒体，有转瞬即逝、难以保存的缺陷。当观众不 是聚精会神地看广告节目时，电视这一局限性就十分明显。（4分）
(2) 制作和播出费用相对昂贵。(4分)
(3) 受收视环境的影响大，不易把握传播效果。(3分)
3. 试结合现实阐述：网络广告对其他媒体广告有怎样的影响。
答：网络广告对其他媒体广告的影响包括：
(1) 其他媒体广告在网络广告的刺激下，不断产生新的创意方法和策略。网络所提供的创意将影响厂 商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和限制。如网络广告可以做到实时更新，这种新意可以让消费者 持续关注和浏览，而电视广告以往仅仅强调暴露频次，而不注重更新，使得消费者看过以后，缺乏持续的 兴趣，所以电视广告也开始注意模仿网络的实时性。(7分)
(2) 促使传统媒体走向小众传播。网络广告的针对性强，这使得传统媒体广告不得不在制作广告和发 布广告前更细致地研究和分析受众，从中找到范围更小的目标顾客，实现更有效的小众传播。(6分)
(3) 增加广告主了解消费者的需求、偏好和兴趣且可实时监控。现阶段，传统媒体广告对广告活动的 企划进行了一些改进，在企划中加入了更多的“事中评估”因素，将广告活动分为更多、更细致的片段， 进行分阶段的有效监控，以实现广告的有效传播。(6分)
(4) 促使传统媒体对广告质量提出更高的要求。由于网络广告的效果可以衡量，并可根据不同的目的 定价，因此厂商将依此提高对于其他媒体广告在效益和标准上的要求。传统媒体广告不得不通过降价或提 高质量等方法，来应对这种局面。(6分)
4. 结合实例，谈谈售点广告具有什么样的作用。
答：售点广告简称POP广告，是指在购买时和购买地点出现的广告，也就是在销售点或销售现场，直 接配合商品陈列，促进销售的广告物，或其他能够提供有关商品信息、服务、指示、引导的标志，如店内 悬挂物、橱窗和柜台的设计、商品的陈列以及在店内外竖立的能够标示产品特征的立体物等。(4分)
售点广告的作用主要有：
(1) 告知新产品信息。大部分的售点广告都属于新产品的告知广告。在新产品出售之时，配合其他大 众宣传媒体，在销售场所使用售点广告进行促销活动，可以将广告信息进一步传递给消费者，并刺激其购 买欲望。(4分)
(2) 促进购买决策形成。零售店的销售与其顾客流量成正比，因此售点广告促销的第一步就是要引人 人店。售点广告凭借其新颖的图案、绚丽的色彩、独特的构思等往往会引起顾客注意，使之驻足停留而对 广告中的商品产生兴趣。(4分)
(3) 取代售货员。POP广告有“无声的售货员”和“最忠实的推销员”的美名。POP广告经常使用的环 境是超市，而超市中是自选购买方式，在超市中，当消费者面对诸多商品而无从下手时，摆放在商品周围 的一则杰出的POP广告，忠实地、不断地向消费者提供商品信息，起到吸引消费者、促成其购买决心的作 用。(4分)
(4) 营造销售气氛。利用POP广告强烈的色彩、美丽的图案、突出的造型、幽默的动作、准确而生动的广告语言，可以创造强烈的销售气氛，吸引消费者的视线，使其产生购买冲动。（3分）
（5） 提升企业形象。POP广告同其他广告一样，在销售环境中可以起到树立和提升企业形象，进而保 持与消费者的良好关系的作用。POP广告是企业视觉识别中的一项重要内容。零售企业可将商店的标识、 标准字、标准色、企业形象图案、宣传标语、口号等制成各种形式的POP广告，以塑造富有特色的企业形 象。（3分）
（6） 假日促销。POP广告是配合节假日促销的一个重要手段。在各种传统和现代节日中，POP广告都能 营造出一种欢乐的气氛。POP广告对节假日销售起到了推波助澜的作用。（3分）
5. 结合自身体会，谈谈网络广告在发展中存在的主要问题。
答：（1）主体定位问题。传统广告中广告各主体的界限比较明确，而网络广告中，主体的界限和定位 非常模糊。（4分）
（2） 与传统广告相比，网络广告中出现的虚假与欺诈现象更加严重。其主要原因是法律与制度设计 上的缺陷。（4分）
（3） 网络广告中的不正当竞争问题比较严重。主要表现形式有：利用加框的超链接技术；抄袭或模 仿他人网站的内容；利用关键字（词）技术。（4分）
（4） 网络广告中侵犯隐私权的现象时有发生，通常是采取某些技术手段收集个人信息然后针对用 户的特点发布广告。（4分）
（5） 网络广告垃圾问题。包括电子邮件广告问题和强制性广告问题。（3分）
（6） 隐私广告问题。（3分）
（7） 网络广告的管辖问题。（3分）
6. 举例说明，户外广告与其他广告类型相比具有怎样的优势？
答：户外媒体是一种地区性、城市化的广告媒体，凡是在露天或公共场合，以不特定多数人为 对象，在一定的期间内持续提供视觉传达沟通的物质或工具，都可以称为户外广告。（5分）
户外广告的优势有：
（1） 反复诉求。户外广告长期暴露于固定场所，反复诉求，宣传效果明显。（3分）
（2） 接受便利。户外广告充斥着城市空间，每一个出门的消费者都必然接触到户外广告。
（3分）
（3） 易于接受。户外广告可以很容易地布置在消费者外出活动的必经之处，而且非常容易 与周围环境相协调，从而成为人们生活的点缀。（3分）
（4） 创意灵活。户外广告的展示而巨大，兼备灯光、动画和色彩等重要元素，光纤、大屏幕 和背后照明陈列技术等都给广告人提供了广阔的创意空间。（3分）
（5） 投放灵活。（3分）
（6） 形式多样。（3分）
(7) 易测量性o (2分)