汽车营销(第3版)65页教学课件全书电子教案.pptx

汽车营销,（第,3,版,）,一,、汽车,市场营销基本概念,二、汽车销售基本礼仪规范,三、顾客关系管理,四、汽车用户购买行为分析,学习,任务,1,拜访顾客,Contents,一、汽车市场营销基本概念,1,.,概念,市场是,指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。,市场包含三个主要因素,，即,:,有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买,欲望。,用公式来表示就是,:,市场 人口 购买能力 购买欲望,汽车及其相关服务,(,劳务,),在市场经济条件,下。自然,就可能作为一种商品进行,交换。围绕,着这一特殊的商品,运用。市场,概念就形成了,汽车,市场,。,市场营销,是与市场有关的人类,活动即,以,满足,人类各种需要和欲望为,目的。通过市场。变,潜在交换为现实交换的,活动。,一、汽车市场营销基本概念,1,.,概念,汽车市场营销,就是汽车企业为了更大限度地满足市场,需求。以,达到企业经营目标而进,行的一系列,活动。,其,基本任务有两个,:,一是寻找市场需求二是实施一系列更好地满足市场,需求的活动,(,营销活动,),。,本书所称的汽车,营销。是,汽车市场营销的,简称。,汽车营销观念,是汽车企业在开展市场营销活动过程,中。在,处理企业、用户需求和社会利,益三者之间关系时所持的根本态度、思想和,观念。,汽车营销观念的发展,变化。大体上,经历了,个,阶段,。即,生产观念、产品观念、推销,销售,),观念、,市场,营销观念及社会营销,观念。,一、汽车市场营销基本概念,1,.,概念,汽车市场营销,就是汽车企业为了更大限度地满足市场,需求。以,达到企业经营目标而进,行的一系列,活动。,其,基本任务有两个,:,一是寻找市场,需求，二,是实施一系列更好地满足市场,需求的活动,(,营销活动,),。,本书所称的汽车,营销。是,汽车市场营销的,简称。,汽车营销观念,是汽车企业在开展市场营销活动过程,中。在,处理企业、用户需求和社会,利益,三者之间关系时所持的根本态度、思想和,观念。,汽车营销观念的发展,变化。大体上,经历了,个,阶段,。即,生产观念、产品观念、推销,(,销售,),观念、,市场,营销观念及社会营销,观念。,二、,汽车销售基本礼仪规范,1,.,个人仪表美的三个层次,人的容貌、形体、仪态的协调,美。是,一种先天的仪表,美。,经过修饰打扮以及受后天环境的影响形成的,美。是,仪表美的一种体现,淳朴高尚的内心世界和蓬勃向上的生命活力也是仪表美的一种,体现。且,是仪表美的,本质。,真正的仪表美是内在美与外在美的和谐,统一。慧,于中才能秀于,外。,二、,汽车销售基本礼仪规范,2.,个人着装的四个原则,整体性原则,着装要能与形体、容貌等形成一个和谐的,整体。,个性原则,着装的个性原则中的“个性”不单指通常意义上的个人的,性格。还,包括一个人的年龄、,身材,、气质、爱好、职业等因素在外表上的反映所形成的个人的特点,原则,原则指的是着装应与时间,(,),、地点,(,),、,场合,(,),相配的,原则。,整洁原则,在任何情况,下。服饰,都应该是干净整齐,的。,二、,汽车销售基本礼仪规范,3,、,个人仪表规范,二、,汽车销售基本礼仪规范,3,、,个人仪表规范,二、,汽车销售基本礼仪规范,3,、,个人仪表规范,二、,汽车销售基本礼仪规范,4,、,个人,仪态规范,站姿礼仪,二、,汽车销售基本礼仪规范,4,、,个人,仪态规范,坐姿礼仪,二、,汽车销售基本礼仪规范,4,、,个人,仪态规范,坐姿礼仪,二、,汽车销售基本礼仪规范,4,、,个人,仪态规范,错误的坐姿,二、,汽车销售基本礼仪规范,4,、,个人,仪态规范,走姿礼仪,(,),以站姿为,基础。面带微笑。眼睛平视。,(,),双肩,平稳。有,节奏地,摆动。摆,幅以,为宜。双肩,、双臂都不应过于,僵硬。,(,),重心稍前,倾。行走,时左右脚重心反复地前后,交替。使,身体向前,移。,(,),行走的线迹应为一条,直线。,(,),步幅,要适当。,(,),跨出的步子应是脚跟先着地。膝盖不能弯曲。脚腕和膝盖要灵活。富于弹性。不可过于僵直。,(,),走路,时。应有,一定的,节奏感。走出,步韵,来。,二、,汽车销售基本礼仪规范,4,、,个人,仪态规范,蹲姿礼仪,二、,汽车销售基本礼仪规范,4,、,个人,仪态规范,手势礼仪,鞠躬礼仪,二、,汽车销售基本礼仪规范,4,、,个人,仪态规范,鞠躬礼仪,二、,汽车销售基本礼仪规范,5,、,汽车展厅交往礼仪规范,问候语,(,寒暄,),(,),自己,主动,(,),常带,微笑,(,),明快的,声音,对,顾客的称谓,对顾客要用,尊称。常用,“您”“贵顾客”“贵先生”“贵女士”,等,握手,握手是我们日常工作中最常使用的礼节,之一。,握,二、,汽车销售基本礼仪规范,5,、,汽车展厅交往礼仪规范,二、,汽车销售基本礼仪规范,5,、,汽车展厅交往礼仪规范,交换名片,名片是工作过程中重要的社交工具,之一。,交换名片时也应注重,礼节。,我们使用的,名片通常,包含两个方面的,意义。,一,是表明你所在的,单位。二,是表明你的职务、姓名及承担的,责任。,二、,汽车销售基本礼仪规范,5,、,汽车展厅交往礼仪规范,距离,二、,汽车销售基本礼仪规范,5,、,汽车展厅交往礼仪规范,目光礼仪,(,),目光注视的,区域。,(,),目光注视,时间。,(,),目光的不良,表达方式。,微笑礼仪,二、,汽车销售基本礼仪规范,6,、电话礼仪,电话礼仪,接电话,的,个,基本原则,(,),电话铃响在 声之内接,起。,(,),在电话机旁准备好纸笔进行,记录。,(,),确认记录下的时间、地点、对象和事件等重要,事项。,(,),告知对方自己的,姓名。,接电话流程,二、,汽车销售基本礼仪规范,电话礼仪,(,),认真做好,记录,(,)使用礼貌,语言,(,),电话交流要简洁、,明了,(,),注意听取时间、地点、事由和数字等重要,词语,(,),电话交谈,中。应,避免使用对方不能理解的专业术语或简略,语,(,),注意讲话语速不宜过,快,(,),打错电话要有礼貌地,回答。让,对方重新确认,电话号码,6,、电话礼仪,二、,汽车销售基本礼仪规范,7,、,座位排次礼仪,会谈时的座位安排,如果只有主人和主宾两,人。则,主宾坐在,右侧。主人,坐在,左侧,会客室的座位安排,一般会客室离门口最远的地方是主宾的,位子。,会议室的座位安排,门口的右侧为客人,席。左侧,为主人,席。远离,门口的为上,席。,宴会时的座位安排,举办正式,宴会。应当,提前排定桌次和,席次。或者,只排定主桌,席位。其他,只排桌,次。,桌,、,席排,次,时。先,定主桌,主位。再,排其他座位次,二、,汽车销售基本礼仪规范,7,、,座位排次礼仪,二、,汽车销售基本礼仪规范,8,、,访问顾客礼仪,(,),访问前应与对方预约访问的时间、地点及,目的。并,将访问日程记录,下来。,(,),访问,时。要,注意遵时,守约。,(,),到访问单位前台,时。应,先自我介绍,:“,我是同,先生预约过的,公司的,。能否,通知一下,先生”,等,。,(,),如果没有,前台。应,向附近的人员,询问。,(,),如果被访问人繁忙,时。或,先去办理其他事情或改变其他时间再来访问,:“,您现在,很忙。那么,我们约在明天,点再见面好吗,?”,等。,二、,汽车销售基本礼仪规范,8,、,访问顾客礼仪,(,),如需等候访问,人时。可,听从访问单位接待人员的安排亦可在会客室等候或在沙发,上边等候边准备使用的名片和资料文件,等。,(,),看见被访问人,后。应,起立,(,初次,见面。递,上名片,),问候。,(,),如遇到被访问人的,上司。应,主动起立,(,递上名片,),问候。会谈,重新,开始。,(,),会谈尽可能在预约时间内,结束。,(,),告辞,时。要,与被访问人打招呼,道别。,(,),会谈,时。要,注意谈话或发言不要声音过大,三、,顾客关系管理,1,、,顾客的概念及分类,顾客是,直接或间接与企业发生现实交换关系或潜在交换,关系。从而,直,接或间接影响企业或组织利益的个人或组织,(,各级各类企事业单位和机构,),分类,(,),按内外,角度。可,分为内部顾客和外部,顾客。,(,),按交易,频次。可,分为与企业发生一次或初次交易互动关系的新顾客、与企业发生多次和长期交易互动关系的老顾客以及与企业发生终生交易互动关系的终生,顾客。,(,),按普通与特殊,角度。可,分为普通顾客和特殊,顾客。,三、,顾客关系管理,1,、,顾客的概念及分类,(,),按是否达成交易,关系。可,分为已经实现交易的现实顾客和尚未达成交易的潜在,顾客,(,),按购买消费活动过程中所扮演的角色,不同。可以,分为发起者、影响者、决策者、,购买者,、使用者、处置者及信息控制者,等,(,),按情感,角度。可以,分为满意的顾客和非满意的,顾客,(,),按市场,角度。可以,分为消费者市场的“顾客”与组织市场的,“顾客”,(,),按区域,角度。可,分为本地顾客、区域顾客、国内顾客和国际顾客等,三、,顾客关系管理,2,、,顾客满意与顾客忠诚的概念,顾客满意,是一种期望,(,或者说预期,),与可感知效果比较的,结果。它,是一种顾客心理,反应。而,不是一种,行为。,顾客忠诚,是由于价格、产品,/,服务特性或其他要素,引力的,影响。顾客,长久地购买某一品牌产品或服务的,行为。,三、,顾客关系管理,3,、,顾客关系的,概念和管理,关系,是指人和人或人和事物之间的某种性质的,联系。,顾客关系具有以下几个特点,(,),关系具有双向性,(,),关系具有利益性,(,),关系具有互动性,(,),关系具有无形性,(,),关系具有动态性,(,),关系具有诚信的特点,顾客关系管理,的主要内容非常,庞杂。包括,从顾客资料,(,包括名称、地址、联系方法、,联系人,、联系人喜好等,),、业务类别、交易价值、交易时间、交易地点、采购特点、特殊要求到对,顾客价值,的评估、顾客类别的划分与维护等,方方面面。,三、,顾客关系管理,4,、,拜访顾客的技巧,拜访,的形象要求,(,),外部形象,(,),控制情绪,(,),投缘关系,(,),诚恳态度,(,),自信心理,拜访,前的准备,(,),计划准备,(,),外部准备,(,),内部准备,拜访,的步骤,第一,步。确定,进门,第二,步。赞美观察。,第三,步。有效提问。,第四,步,。,倾听,。,第五,步。说明,拜访的,目的。并,克服,异议。,第六,步。向,顾客发出,邀请。,第七,步。致谢告辞。,四、,汽车用户购买行为分析,1,、,汽车用户购买行为概述,汽车用户常可分为以下几种,类型。,(,),私人消费用户,(,简称消费用户,),。是,指将购买的汽车作为个人或家庭消费,使用。,解决私人交通的,用户。他们,构成汽车的消费用户,市场。,(,),集团消费,用户。是,指将汽车作为集团消费性物品,使用。维持,集团事业运转的集团用,户。我国,通常称为“机关团体、企事业单位,”。他们,构成汽车的集团消费,市场。,(,),产业,用户。亦,称为运输营运,者。是,指将汽车作为生产资料,使用。满足,生产、经营需要,的组织和,个人。他们,构成汽车的生产用户,市场。,(,),其他直接或间接,用户。是,指以上用户以外的各种汽车用户及其,代表。主要,包括以进,一步生产为目的的各种再生产型购买者和以进一步转卖为目的的各种汽车,中间商。他们,都,是间接,用户,。,四、,汽车用户购买行为分析,1,、,汽车用户购买行为概述,汽车,产品的使用特点,汽车既是一种,生产资料。又是,一种消费资料,汽车是一种最终,商品。,从产品的加工程度,看。汽车,本身属于产成品,用户购买行为一般过程,四、,汽车用户购买行为分析,2,、汽车,消费用户购买行为分析,汽车消费者市场具有以下特点,:,(,),我国的汽车消费者市场在不断,扩大。市场,容量极,大。,(,),汽车消费品属耐用的选购,品。,(,),消费者的,购买。绝大多数,属小型,购买。,(,),消费者市场中个体差异性,大。,(,),消费者市场属非专业,购买。,四、,汽车用户购买行为分析,2,、汽车,消费用户购买行为分析,汽车消费者购买行为类型,(,),理智型,(,),感情,型,(,),习惯,型,(,),经济型,四、,汽车用户购买行为分析,2,、汽车,消费用户购买行为分析,满足需求的过程,四、,汽车用户购买行为分析,2,、汽车,消费用户购买行为分析,边际效用递减法则,四、,汽车用户购买行为分析,3,、,汽车产业用户购买行为分析,汽车产品产业市场的特点,(,),顾客数量,少，销量大。,(,),产业市场在地理上十分,集中。,(,),产业市场的需求大多属于衍生,需求。,(,),在短期,内。汽车,产品市场的需求缺乏,弹性。,(,),这一市场的波动性,较大。,(,),购买人员,专业化。,产业用户的购买行为过程,四、,汽车用户购买行为分析,4,、,汽车政府用户购买行为分析,政府用户的汽车市场,(,),政府用户市场的,汽车。,政府用户为了执行其,职能。购买,汽车的品种,很多。但,主要,可分为,类,:轿车、轻型车、专用车和军用,汽车。,(,),政府用户市场的购买,者。,政府用户购买行为过程,四、,汽车用户购买行为分析,4,、,汽车政府用户购买行为分析,政府用户购买汽车的方式,(,),直接,购买。即,政府用户的购买申报得到批准,后，直接,在市场上向供应商,购买。,(,),政府,采购。实行,公开招标,购买。,(,),协议,签约。即,由政府机构和几个供应商,接触，最后,只跟一个符合条件者签订,合同。,影响政府用户购买行为的主要因素,(,),政府,职能,(,),政治、经济,形势,(,),政府财政预算和国家相关,政策,(,),社会公众及监督,机构,THANK YOU,汽车营销,（第,3,版,）,一汽车展厅销售基础知识与技能,二、展厅接待与顾客需求分析,三、车辆展示的方法与技巧,学习,任务,2,新车推介,Contents,一、汽车展厅销售基础知识与技能,1,、,汽车销售顾问的职业道德,以下 个环节容易出现汽车销售职业道德,问题,(,),销售顾问与顾客交往过程,中,(,),对待竞争对手过程,中,(,),销售顾问与所在企业交往过程,中,汽车销售顾问应该具备的职业道德规范,(,),遵守法律法规,(,),掌握汽车销售技能,(,),做好汽车销售业务,(,),注重文明经商,(,),构建和谐关系,一、汽车展厅销售基础知识与技能,2,、,汽车销售顾问的沟通技巧,汽车销售沟通的原则,(,),明确沟通目的),善于发现需求,(,),沟通要力求亲近易懂,(,),提供个性化的沟通模式,(,),善于运用非语言沟通,正式沟通与非正式沟通,正式沟通是指在一定的组织机构,中，通过,明文规定的,渠道，进行,信息的传递和,交流。,非正式,沟通，是,指在正式沟通渠道以外进行的信息传递与,交流。,一、汽车展厅销售基础知识与技能,2,、,汽车销售顾问的沟通技巧,汽车销售沟通中说的技巧,控制自己说话的态度,控制说话的声音,掌握不同场景下的说话技巧,倾听的,技巧,第一，应该,培养良好的、积极的倾听,技巧。,第二，应该,秉持客观、开阔的,胸怀，不要,心存,偏见，以,己之心度他人之,腹。,第三，在,沟通,时，一定,要让顾客把话说,完，并,记下,重点，并且,可以不断地给顾客以,肯定，鼓励,其把话题继续,下去。,第四，切忌,对顾客所说的话表现出防卫的,态度，,即使是不同意见也不宜即刻,反驳。,第五，应该,真正掌握顾客内心的真正,想法。,虽,沟通的个基本技巧,(,),主导,(,),迎合,(,),垫子,(,),制约,一、汽车展厅销售基础知识与技能,3,、,介绍法,销售顾问在向顾客介绍汽车产品,时，常,采用,“特征,(,),、优点,(,),、,利益,(,)”(,),陈述,法。,一、汽车展厅销售基础知识与技能,4,、,汽车销售顾问的,项,核心技能,.,行业知识,行业知识指的是销售顾问对顾客所在的行业在使用汽车上的,了解顾客利益,.,顾问形象,.,行业权威,.,赞扬技能,.,顾客关系,.,压力推销,所谓压力推销就是运用强有力的,语言，让,顾客感觉到购买才是唯一出路的推销,方法。,一、汽车展厅销售基础知识与技能,5,、,成为汽车消费潜在顾客的条件,“,”三,要素,代表,，即,金钱,代表,，即,购买决定权,代表,，即需求,二、,展厅接待与顾客需求分析,1,、,展厅销售规范流程简介,流程,的作用与意义,(,),流程的,作用：是,将复杂的销售过程分解为易于理解和清晰的阶段,目标和步骤,。,(,),流程的,意义,提高销售,成功率,提升品牌,形象,便于网络、团队内互相借鉴、经验,共享,利于自我检查工作,质量,便于规范记录和团队,合作,使管理层和销售顾问之间的沟通更准确、,清楚,二、,展厅接待与顾客需求分析,1,、,展厅销售规范流程简介,二、,展厅接待与顾客需求分析,2,、,展厅接待,展厅接待的目的,让顾客感受到你及公司的,热情，营造,一种温暖的,感觉,让顾客感到,舒适,消除顾客的,疑虑,建立顾客的,信心,让顾客喜欢在展厅,逗留，离开,以后还想,回来，以便,能进行持续的,沟通,二、,展厅接待与顾客需求分析,2,、,展厅接待,展厅接待的基本要求如下,:,仪容仪表要整洁,规范，穿,职业,装，礼仪,要周到,得体，对待,顾客要,热情。,所有员工遇到顾客时应热情地问候,致意。,首先请顾客自由,参观，不要,尾随,顾客。,用亲切、平易近人的态度和方式对顾客,说话，避免,说话时态度,恶劣。,电话应答顾客时应热情、礼貌、,周到，不能,草率,应对。,随身携带,名片。,倾听顾客,说话。,顾客,优先,。,二、,展厅接待与顾客需求分析,2,、,展厅接待,展厅接待的流程,(,),顾客来店前的接待,准备工作,(,),顾客来店时的,接待,(,),让顾客自由,参观,(,),请顾客,入座,(,),送顾客离开,展厅接待中的应对方法,(,),顾客进门时的,应对,(,),顾客看车时的,应对,(,),缓解顾客的紧张,心理,来店,(,电,),意向顾客的管理,(,),设定顾客意向,级别,(,),顾客级别分类的,意义,(,),来店,(,电,),意向顾客管理的重点和基本,内容,二、,展厅接待与顾客需求分析,3,、,需求分析,(,),需求分析的,目的。,通过,需求分析，来,评定应该如何接待顾客以满足其,需求，达成,销,售,目标,。,(,),需求分析的要求,:,销售顾问应该仔细倾听顾客的,需求，让,其随意发表自己的,意见。,通过与顾客的充分,沟通，确认,顾客的需求和,期望。,不要试图说服顾客去买某辆,车。,销售顾问应该了解顾客的需求和,愿望，并用,自己的话重复一遍顾客所说的,内容，以,使,顾客相信销售顾问已经理解其所说,的话。,提供合适的解决,方案。,二、,展厅接待与顾客需求分析,3,、,需求分析,二、,展厅接待与顾客需求分析,3,、需求分析,三、,车辆,展示的方法与技巧,1,、,汽车产品知识,销售顾问首先要对汽车的个基本的方面非常熟悉：,(,),造型与美观,:,流线型,车身，车灯,的,设计，形状,设计,等。,(,),动力与操控,:,发动机动,力，油耗，驱动性，悬架,性能设计,等。,(,),舒适实用性,:,储,物空间，人员空间，车门开启，进入,的难易,等。,(,),安全能力,:,主动,安全，被动安全，安全,新技术的,应用。,(,),超值能力,:,空调,区域，品牌，品质等。,三、,车辆,展示的方法与技巧,2,、,车辆静态展示方法与技巧,六分销售步骤,三、,车辆,展示的方法与技巧,2,、,车辆静态展示方法与技巧,车辆静态展示的技巧,汽车销售顾问在汽车展示过程,中，需要,注意 个方面的问题,:,显示自我的服务意识和,态度。,显示寻找顾客需求并满足其需求的,热情。,显示丰富的专业知识以及业务,知识。,显示产品的利益和,价值，尤其,是那些从外表不容易看到的价值,点。,三、,车辆,展示的方法与技巧,3,、,试乘试驾,试乘试驾的目的,(,),让顾客对产品有切身的,体验,(,),通过试乘试驾建立顾客对产品的,信心，激发,顾客的购买,欲望,(,),通过试乘试驾收集更多的顾客,资料，便于,促进,销售,试乘试驾流程,(,),试乘试驾前的准备,(,),顾客来店时,(,),试乘试驾的执行,THANK YOU,