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公司销售人员推销的理念与技巧
ＳＱ 顾客对目前的问题、 不满意与困难有明确 的描述

ＰＱ

隐藏性问题

＝

ＩＱ 顾客清楚地表示必需要 与必需求及行动意图

ＮＱ

明确性问题

＝

产品利益

提问注意事项
n n n

n n

提问应避免有敌意的问题 每个问题应有明确的目的，不要无谓地提问 提问本身应言简意赅，问完之后就要耐心等待对 方回答 提问时切不可自己问个不停 前面的问题弄清楚了，再提后面的问题

肢体语言提供的信息
红灯:没兴趣或有难言之隐 黄灯:怀疑,徘徊与忧郁不决 绿灯:赞同的态度,准备接受

有效沟通的润滑剂
赞美 幽默 委婉 寒暄

我OK 你不OK

我OK 你也OK

我不OK 我不OK 你也不OK 你OK建立优良人际关系的3通 法则
私通:动之以情 疏通:诱之以利,迫之以威 沟通:晓之以理

第三单元 销售变奏曲 :定点超越

寻找潜在顾客

准顾 客

潜在 顾客

目标 顾客

现实 顾客

满意 顾客

潜在顾客的评估法则
选择正确的目标顾客的基本方法 & 目标顾客是否具有你能够满足的必需要 & 顾客是否具有提供适当回报的能力 &本 公 司 是 否 具 有 满 足 顾 客 必需 求 的 能 力

社会网络

现有顾客
内部顾客 顾客数据

优良口碑与口耳相传
市场调研与相关群体了解顾客的购买模式
顾客知道 我 知 道
顾客的真正必需要 销售人员的销售目标 建立长期合作关系

顾客不知道
行业动态 竞争趋势 产品与服务 最低价格

我 不 知 道

经营状况与采购环境 采购流程 购买影响力 竞争者提案 顾客评估标准

？

组织购买决策中的各种影响力

组织 文化 教育

组织 过程 工作 经验 个性 理解力 自我 观念 工作 年限 职位

采购 流程

必需要与 参照 教育 欲望 群体 动机 态度 组织购 学习 必需要与欲望 买决策

采购中心的组成人员
决策 者

使用 者
购买决策

倡导 者 影响 者

守门 者

购买 者

影响力与权利矩阵
＋ IV 影响力＋ 权力－ III 影响力－ 权力－ － 权力 I 影响力＋ 权力＋ II 影响力－ 权力＋ ＋

影 响 力

－

影响力与权利矩阵
第一象限:运筹帷幄者 n 既有权力又有影响力的高级管理人员 n 往往扮演着决策者的角色 n 利用自身影响力提供支持并作出承诺 n 能够促成销售目标的达成 n 也可以利用权力否定购买决策影响力与权利矩阵
第二象限：孤家寡人者 n 具有权力，但缺乏影响力的管理人员 n 具有正式的行政职务，没有得到认同 n 没有实权甚至被架空 n 可能利用权力拒绝销售人员 n 缺乏影响力帮助销售人员达成目标

权利与影响力矩阵
第三象限：默默无闻者 n 既没有权力更没有影响力的基层操作人 n 既不用在他们身上花费更多的精力与时间 n 也不必去打搅他们或者难为他们

权利与影响力矩阵
第四象限：一技之长者 n 有权力但是具有影响力的人员 n 通常与具有权力的决策者的关系非同一般 n 不担任任何职务，但是他们往往具有一技之长 n 是某个方面的专家如技术、财务、公关等方面 n 必需与这些人员建立优良的私人关系 n 他们会利用其影响力帮助销售人员达成目标

竞争的五种力量
新加 盟者

供应 商

行业竞争者 现有企业 的竞争

顾 客

替代 品

请分析竞争的五种力量
现有竞争者
新加盟者 替代品 顾客

供应商继续学习，定点超越
发现竞争者或领先者的优势 学习并超越 发现竞争者或领先者的弱点 避免并打击

宏观定点超越
战略层〔决策层〕 竞争者或领先者 n 经营层〔操作层〕 竞争者 n 管理层〔功能层) 竞争者或最优者 (Best-in-Class〕
n

微观定点超越

价格 信贷 维护

核心层 核心利益 品质

功能 运输 仓储

物质层 品牌
附加层

培训

服务

定点超越三种类型

国际型：竞争者、领先者以及最优者
竞争型：竞争者：包括现有竞争者、 新加盟者和替代品 内部型：公司内部各部门、工段或小组

定点超越基本思路
帮：互利互惠

比： 知己知彼

超：领先一步

赶：快马加鞭

学：扬长避短定点超越理念
没有最好 只有更好 以人为镜 认清自我

吸纳异质 超越自我

人我皆长 互动共荣

竞争链分析

产 品 竞 争

核心 产品 技术 发明

物质 产品 品质 价格

延伸 产品 包装 物流

增值 产品 服务 信贷

企业 形象 社区 环保

核心竞争力：技术
CORE COMPETENCE

核心能力：流程
CORE CAPABILITY

现代营销的 3 个平台及整 合 我在哪里？
4Rs 利益导向 4Cs 顾客导向 4Ps 公司导向

了解自己：所处竞争位置
领先者(market 挑战者(market 跟随者(market 利基者(market leader) challenger) follower) nichers)

n n

n
n

赢的产品定位：KSF
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n

产品/服务的特色与品质 迅速而有效的服务 资金实力与融资能力 品牌与企业形象 价格 交货期 送货 仓储等要素n

n

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n

从购买者/竞争者的态度合计问题，即换位 思索与角色扮演 客户为何购买我们的产品与服务 确定各项要素的重要性 确定目前CSF定位

确定成功关键要素(KFS)

应变策略
强化优势 改变权数 改善弱点 增加新的属性

KSF
服务
价格 品牌 政策 人员 关系 库存 交货 实力 总计

权重
〔０－５〕

本公司 评分 得分 〔０－４〕

竞争者 评分 得分 〔０－４〕

FAB:特性／优势／利益
n n n

产品特征：固有的品质 产品优势：目的与功效 产品利益：价值与好处

第四单元 销售协奏曲曲:双赢谈 判谈判中常见的错误
n n n n n n n

带有成见 不清楚谁具有最终的谈判权威 不知道自己的优势，如何有效发挥这些优势 只带着取得谈判最终结果的总目标进入谈判 不能抓住实质问题并进行深入谈判 不能控制时间和问题的顺序等因素 不知道该如何收场

谈判综合症：我常常……

•墨守成规 •你死我活 •不着边际 •一团和气 •孤家寡人

治疗谈判综合症的通用处方
少说多听 坦诚交流 彼此理解 感同身受 SMART目标 总结与复述 探寻共同利益 避免人身攻击

成为一流的谈判专家
有效的沟通
思维的革新 要点的掌握 对人的理解 过程的了解 积极的态度

谈判双方基于成交的 诚意关于谈判的内容所进 行的沟通
双方对同一事件达成共 识，并对所认知的同一事件协 议采用行动谈判的核心
发现必需要 与满足必需要

如何发现必需要
善于提问 善于观察 勤于倾听

谈判的前提
谈判双方都要求得到 目前双方尚未得到的东西 或者要求保护已经得到 但是可能失去的满足

6种以必需要为核心的谈判方法
• • • • • • 谈判者顺从对方必需要 谈判者使对方服从自我的必需要 谈判者同时服从自己与对方的必需要 谈判者背离自己的必需要 谈判者损害对方的必需要 谈判者同时损害自己和对方的

谈判基本原则
n

重视协商的结果与彼此的关系
• 肯定彼此的利益(探究利益背后的利益) • 保持解决方案的寻求 • 转变对立为互相了解与理解

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平衡的观念与模式〔自己与组织，我与你〕 个人的理念与原则谈判的重要策略
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n
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人与事分开 对事不对人 注重利益而非态度 寻求共同的解决方法 保持客观标准

谈判策略：人与事分开
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n

感受 情绪 对事不对人 沟通

谈判策略：注重利益而非态度
n n n

n

确认利益 双赢原则 具体而有弹性 对问题保持，对人温柔

谈判策略：寻求共同解决方法
n n n

头脑风暴 增加备选方案 确认双方利益

谈判策略：保持客观标准
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案例研究与讨论 寻求客观标准 按照标准进行谈判冲突处理的五种类型
＋
竞争

白头偕老

合作

竞 争 性 _

拳头相加 走投无路
回避
妥协

意气相投 叩头拜见
顺从

_

合作性

＋

合作伙伴关系的重要要素
愿境
对可能性的描述

奉献

亲密
亲近、共享与互信

增加实际生产 力与价值

合作、贡献与共享
合作伙伴 为了提升贡献而作出改变 公平地分享 所增加的总利润 合作的基础 利益、信任、宽容

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战争与和平：战争篇
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商场如战场：成功者与失败者 竞争的成功只是建立在对手失败上 是否有更好的方式？ 如何公平地分橙子？

战争与和平：和平篇
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你并不必需要螅灭别人的灯光以使自己明亮 成功的经营是建立在他人成功的基础之上 新名词的产生： competition竞争 cooperation合作 co-opetition竟合：合作竞争谈判的新理念

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你并不必需要熄灭别人的 灯以使自己更加明亮 成功的谈判是建立在他 人成功的基础之上

谈判的新理念
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新世纪：合作与双赢的时代 成功：没有人能够单打独斗 合作：谈判双方的互利互惠 双赢：合作时代的谈判理念

双赢谈判循环
关系 Relate

协议 双赢销售谈判循环 Agree 与REPA 4步骤

探究 Explore

提案 Propose

双赢谈判循环
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建立关系
专心致志 暖场技巧

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探究利益
了解对方想法 打破自我防卫

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完善提案
事先准备，设定底线 列出清单，按部就班 将弹性设限，适时调整

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达成协议 合理拒绝 提供理由 体面推出

给自己留有空间

谈判限度 底线 目标 报价