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2028国家开放大学电大专科《房地产营销管理》期末试题及答案（试卷号：2218）
盗传必究
一、单项选择题（每题2分，共20分）
1. 一个国家人口中青年人的比重上升，将会对（）行业带来环境威胁。
A. 美容用品、服装、大学教育
B. 运动器材
C. 家庭旅游、人寿保险
D. 健康保险、滋补保健品、闲暇旅游
2. 长期预测是指为期（）的市场预测。
A. 四年或四年以上
B. 五年或五年以上
C. 六年或六年以上
D. 十年或十年以上
3. 原来定位于低档产品市场的房地产企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，这称之为（）o
A. 向下延伸
B. 向上延伸
C. 向前延伸
D. 向后延伸
4. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（）o
A. 买卖双方进行商品交换场所
B. 买卖之间商品交换关系的总和
c.某种商品需求的总和
D.以商品交换为内容的经济联系形式
5. 由于房地产的不可移动性，房地产市场具有（）特点。
A. 区域性
B. 时间性
C. 空间性
D. 流动性
6. （）适用于资本密集性产业。这类企业一般有专业固定资产技术和服务，较难转产。
A. 市场促销
B. 市场渗透
C. 市场开发
D. 产品开发
7. 以下可纳人心理定价范畴的是()。
A. 随行就市定价
B. 追随定价
C. 尾数定价
D. 价值感受定价
8. ()渠道是由生产者直接将商品销售给消费者，产品不经过任何中间商转手的营销渠道。
A. 零级
B. 一级
C. 二级
D. 三级
9. 在房地产项目开工的前期阶段，可多采用()的促销组合。
A. 广告和营业推广
B. 公共关系及广告
C. 人员推销
D. 营业推广
10. ()组织模式是指按市场调研、楼盘推销、广告宣传和新项目计划等营销职能设置机构。
A. 地区式组织
B. 项目式组织
C. 职位式组织
D. 职能式组织
二、简答题(每题7分，共28分)
11 .什么是房地产市场细分？它具有哪些作用？
答：房地产市场细分是指房地产企业在目标市场营销观念的指导下，依据一定的细分变量，将房地产 市场总体细分为若干具有相似需求和欲望的房地产购买者群体的过程。其作用体现在以下四个方面：
(1) 有利于房地产企业发现新的市场机会。
(2) 有利于中小房地产企业开发市场。
(3) 有利于企业集中使用资源，避免分散力量，提高企业竞争力从而取得最大的经济效益。
(4) 有利于调整企业市场营销策略。
12. 如何理解房地产产品的整体概念？
答：房地产产品是指可满足使用者居住、生产、经营等需要的一定建筑实体与相应服务的综合体，它 是由核心产品、有形产品和附加产品所组成的立体复合体。
房地产核心产品是人们购买房地产产品要实现的基本功能和利益，是房地产产品的最基木构成。房地 产有形产品是房地产核心产品的载体，是消费者可以直接观察和感觉到的内容。房地产附加产品是消费者 在购买房地产过程中可以得到的各种附加服务和利益的总和。
13. 房地产定价方法主要有哪些类型？
答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基木依据，再加上预期利润来确 定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有：随行就市定价法、 主动竞争定价法。
14. 简述影响分销渠道设计的因素主要有哪几个方而？
答：一般来说，影响渠道设计的因素主要有以下几个方面：
(1) 产品因素，产品因素是指产品本身所具有的特性及条件对分销渠道的影响。不同的产品具有不同 的特性，对分销渠道的设计要求也不同。具体包括：①产品价值的大小；②产品的时尚性；③产品的标准 化程度；④产品的技术性。
(2) 市场因素，市场因素是房地产开发企业选择分销渠道时应考虑的最重要的影响因素之一，主要包 括以下几个方而：①市场类型；②市场规模；③目标顾客的集中程度；④顾客购买的数量；⑤竞争对手的 状况。
(3) 环境因素，影响分销渠道设计的环境因素包括：①房地产市场经营环境；②项目周边环境。
(4) 企业因素，企业因素是指企业的自身条件因素。具体包括：①企业的规模、实力和声誉；②企业 的经营管理能力；③分销渠道的控制要求；④产品组合的状况。
三、论述题(共20分)
15. 房地产定价的主要方法有哪些？运用这些定价方法时，需要注意哪些问题？
答：房地产定价方法主要有(1)成本导向定价法。以产品单位成本为基木依据，再加上预期利润来确 定价格的方法，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法包括不同的具体种类，主要有成 本加成定价法、盈亏平衡定价法、目标利润定价法。(2)需求导向定价法。是以消费者的需求为中心，根 据消费者对房地产商品需求的强度和对房地产商品的认识程度来定价的一种定价方法。需求导向定价法主 要包括2种具体形式：价值感受定价法和需求差异定价法。(3)竞争导向定价法。是以竞争为中心、以房 地产竞争对手的定价为依据而进行定价的一种方法。竞争导向定价法的具体定价方法有:随行就市定价法、 主动竞争定价法。
运用不同定价方法需注意的问题可根据学生答题情况酌情评分。
四、案例分析(每题16分，共32分)
16. 阅读以下材料，回答相关问题。
人口老龄化是即将到来的21世纪的一个重大社会问题。何谓老龄社会？按照联合国的规定，是指60 岁及60岁以上人口占总人口的10%或以上，或者65岁及65岁以上的人口占总人口的7%以上的社会。
在世界人口的统计表上，西方发达国家早已进入老龄化，预计，下个世纪初将进入全球老龄化。就中 国而言，人口老龄化发展不平衡，上海、浙江、北京、江苏、天津和广州已先后进入老龄社会。
问题：试论述人口老龄化对房地产市场及房地产营销管理的影响。
答：2011年的第六次人口普查数据显示，中国60岁及以上的人口占比为13.26%,总数为1.79亿， 65岁及以上的老年人占比为8. 87%,绝对数接近1.2亿。到了 2013年底，中国65岁及以上的老年人占比 已达9. 7%o
从增幅来看，2000年起每年以0. 2个百分点0.4个百分点的速度增长，这意味着中国的老龄化进程 正在加速。老龄化加速的一个结果就是，社会经济发展活力下降，因为干活的人少了。
两套房的背后
不远的将来，爷爷奶奶留一套房，外公外婆留一套房，确实是90后以及年龄更小的群体所而临的情 况。
在这两套房背后，是加速的老龄化。人口老龄化，国际上有个通用的指标，即60岁以上的人口占总 人口比例达到10%,或65岁以上人口占总人口的比重达到7%作为一国或地区进入老龄化社会的标准。
如果按第二个标准衡量，中国在2000年左右就进入老龄化社会了，2000年中国65岁及以上人口比 例为6. 96%, 2001年该数据为7. l%o
17. 某房地产发展商开发的某项目，推出市场后销量不佳，一个月仅成交3套，成交额仅为100万元。 于是发展商转变策略，委托某销售代理公司销售，代理商接手后，分析了项目接手前的资料，进行了一系 列的市场调查后发现其原因主要是原有的设计和营销策略不当。于是，代理商的建筑设计研究部参与了其 户内而积的修改，并建议发展商利用属下各地的房地产项目的庞大客户资源，整合集团其他机构资源，进 一步加强项目品牌宣传的同时，可取得联合性宣传实效。通过整改后，该项目重新全面推出市场，销售产 生了突破性的变化，业绩大幅提高。
阅读以上案例，试分析为什么房地产开发商采用直接销售渠道导致了失败，而采取间接销售渠道取得 了成功。直接销售渠道与间接销售渠道各有哪些优缺点？
答：
房地产直接销售渠道的主要优点：
(1) 可减少房地产产品销售的代理费用。
(2) 有利于房地产开发商更好地了解目标市场。
(3) 有利于房地产开发商提供更优质的服务，较好地控制销售渠道。
(4) 我国目前房地产中介市场仍存在诸多问题。
房地产直接销售渠道的主要缺点：
(1) 产品推销成本较高。
(2) 易失去部分市场。
(3) 自营推销人员的素质往往较差，推销经验不足。
房地产间接销售渠道的主要优点：
(1) 可弥补房地产开发商经营能力的不足，使其能集中精力搞好生产。
(2) 既可使产品具有最大的市场覆盖而，同时还可降低开发商的销售成木。
(3) 可避免社会资源的浪费，促进房地产商品的快速流通。
(4) 可提供全过程的营销服务。
(5) 降低和减少房地产市场的风险。
房地产间接销售渠道的缺点：
(1) 难以整合形成核心竞争优势，营销策略容易被竞争对手模仿。
(2) 消费者认可开发商品牌，而对代理商的品牌认识相对薄弱。
(3) 大部分代理公司注重营销的短期利益，而对长期利益重视程度不够。
(4) 我国房地产中介市场运作尚不成熟，存在很多不规范的操作行为，容易导致开发商信誉受损。
(答案供参考，视学生分析情况酌情评分)