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中小设计院如何进行市场营销

设计行业在广州市属于服务行业,所以设计服务和顾客
满意度非常重要,因为只有忠诚的顾客才会重复使用院设计的
产品，并不断获得满足和提高对院及其设计图纸的忠诚度，企
业就可以进一步降低推销成本,把更多的精力投入到对顾客需求的
研究中、持续的改进设计以更好地满足需求.
院是集团的全资子公司，所以集团建设项目的设
计工作几乎全部给院设计,属于内部市场营销。院就设在
集团旁边，通过便捷的交通，设计人员经常深入到施工一线指
导施工现场工作，通过增加技术支持等附加服务，降低了工程项目
的出错率，减少了产品促销所支出的费用。在设计费用方面长期维
持着较低的价格，而目．结算也在资金宽余的时候结算,双方都得到
r实惠，双方建立了长期的战略合作关系.
这就造成了相当长的一段时间里,院设计项目饱满．工资
待遇优厚，吸引了大批专业技术人才的加入，为集团设计了一
大批重点项目，设计人员大都没有市场危机意识.随着时间的推移，
一些设计人员居功自傲，总以为有做不完的设计工作，也不用去对
外开拓市场， 依靠集团的建设项目已经足够院的生存了,
在工作中产生了麻痹思想，渐渐的影响到了设计质量和进度上。作
为客户的集团也意识到了这一点．有一些设计项目就开始邀请
其它设计院进行设计工作，严重影响了院的市场。
近几年广州市要求第二产业退出广州市区，集团作为工业
大户也再所难免，主厂区建设项目逐年减少。院由于主要为广
钢集团服务，并且没有什么对外业务，营业额大幅下滑。直到这时，
院才想起对外开拓业务．以维持生计,但由于院属于乙级
资质，广州市乙级以上资质的设计院有八百多家．在外承接项目和
参加招投标比较闲难，无法与甲级设计院相抗衡，作为国有企业．经
营体制也不够民营企业灵活，对外开拓市场非常困难
针对以上情况，院必须重新定位自己， 作为中小企业．要
采取全新的营销战略模式，充分发挥自身优势．采取避实击虚策略．
避开激烈的竞争市场，寻求一条能够发展自己的道路，从零开始,慢
慢提升自己的地位。鉴于目前的情况，从以下几个方面寻找对外开
拓的出路.
1、“价格营销”策略
在大多数情况下，价格是影响消费者购买选择的因素，但并不
是唯一的因素，也不一定是最重要的因素。当顾客认为产品差异不
大,即都具有相同或相似的性能时，价格就会起决定性的作用。对于
设计行业的中小型设计更是如此，都是定型的设计，通过专业的设
计软件就可以完成设计工作，所以大多数人会选择价格较低的设计
院进行设计。这就要求院在市场价格方面采用竞争导向定价．
将自己的设计成果的价格维持在低于市场平均价格的基础上．这样
才能在激烈的市场竞争中争取到一定的市场,否则要想用设计行业__
的平均价格来承接项目．必然会遇到很大的困难。
2、“缝隙营销”策略
同一行业、同一领域往往分布着大、中．小不等的设计院，设计
院之间实力不均，竞争是相当残酷的.中小设计院由于自身的局限
性，肯定难以与大设计院相抗衡.从某种程度上讲，中小设计院是在
大型设计院的巨大压力下生存，是在大设计院的夹缝中成长，时时
有被碾碎的危险。因此，明智的设计院应学会运用穿插策略，利用市
场竞争的空隙“见缝插针”．乘“隙”而进，培养自己的产品优势和营
销市场。如果在市场竞争中无意与大设计院碰撞,应采取迂回战术,
避开锋芒，不能硬碰蛮撞.只有这样，中小设计院才能在市场竞争中
绝处逢生、化险为夷．才能在大设计院包围里找到生存发展的空间。
中小设计院在势力壮大之前，可避实就虚．首先找到那些大设计院
没有发现，或大设计院不想干但并非没有前途和利润的细分市场作
为自己的目标市场。充分利用大设计院培育出来的市场需求，快速
抢占部分市场。这样,可以避开大设计院的巨大威胁，等自己的势力
增强、时机成熟之后，再和大设计院一争高低。院要抓住自己在
工业方面的优势,给附近的工业厂矿设计一些工业项目，如工业厂
房、空气能源、动力介质等方面做一些小型的设计工作．逐步提高在
这些企业的影响力．逐步发展壮大自己。
3、“寄生营销"策略
中小设计院由于自身无论是在资金、技术方面．还是在人力资源
和管理经验等方面都存在着某种程度的不足， 所以，“借船出海”不
失为一个可行的市场营销战略。大设计院经过多年的发展、积累,形
成了自己强有力的产品优势及营销优势。中小设计院可通过一定形
式的运作，借为己用。特别是在目前的形势下，院正在积极争取
利用自己的优势与大型设计院成立股份制经营的企业，如能分享其
现有的优势营销资源，对院的发展将产生巨大的推动作用 这
样既吸取了原来设计院的精华．又接受了外来的先进理念,使
院在以后市场运行中生机勃勃.
4、“关系营销"策略
稳固设计院在市场中的地位。关系营销是指设计院为了建立和
维持与客户之间长期、稳定的关系．保持双赢局面，最终实现设计院
的战略目标而开展的营销活动。设计院在对发展新客户投入相当精
力和资源的同时，不应忽视与老客户之间关系的维持.如果中小设
计院能够比竞争对手领先一步与客户建立起良好的双向互动关系．
一旦客户从设计院获得了高度的满足．他们就能放一I1”地购买设计院
的商品而不会被任何竞争对手挖走.关系营销可以帮助设计院在竞
争中脱颖而出，永远立于不败之地.因为设计院与客户之间的关系
越牢固,设计院在市场中的地位也就越稳固。
5、“拾遗补缺营销”策略
以避开大设计院的直接竞争。院由于拥有的资源有限．营销
能力和管理水平低下．抵御市场风险能力较弱．在市场上不应人云
亦云而应另辟蹊径，寻找市场的盲点．尤其是要避开与大设计院的
直接竞争.因此．对院来说．一个有效的营销对策就是进行补缺
市场营销，即设计院通过深度的市场细分，把需求未满足或未充分
满足而竞争又较小的补缺市场作为目标市场，然后集中全力为这个
市场服务，通过专业化经营获得最大收益,为设计院带来无限生机。
一般来说， 中小设计院可从以下领域寻找市场盲点即补缺市场：一
是大设计院尚未涉及的新兴市场领域．或大设计院未曾进行过积极
营销的局部区域；二是大设计院不愿涉足的，被其视为鸡肋的批量
小、品种多、零销微利的领域；三是市场需求变化大．竞争变化十分
频繁，大设计院不敢涉足的领域。寻找到适合设计院经营的补缺市
场后.中小设计院就要针对顾客需要．为其提供有价值和特色的专
门化的产品和服务。以此形成竞争优势．并逐步扩大顾客资源，把市
场做大。 ．
6、.辅助配套营销 策略
中小设计院要善于借助大设计院的优势来发展自己。许多大
设计院有着产品品牌优势和市场地位优势，它们是市场上光芒四射
的“恒星"。而这些设计院并不是万能的，它们的发展需要很多的配
套工程。如一些大型的工业项目,主体项目由大设计院设计.它把一
些配套的辅助工程、与原有设备的接口等设计和设计服务委托给当地的小型设计院来设计。院要充分利用为它们配套来争取发展
的机会，和大设计院建立稳定的配套服务关系．在大型建设工程中
做一些配套的项目，提升自己的设计能力。推动自身发展。
星星之火，可以燎原，任何强大的设计院，都经历过从弱小到强
大，进而称雄天下的过程，而所有的小品设计院．都可能在市场鏖战
中崛起为领袖群伦的设计院。关键就在于采取怎样的策略．对于中
小来说，通过价格优势、拾遗补缺、寄生营销等营销策略.才有机会
取得局部市场的成功并获得持续的发展， 以至在某一天喷薄而出．
成为俯瞰天下的王者。