从广告节浅谈深广告业的差距第十六.doc

从广告节浅谈深圳广告业的差距（文章来自九宫格创意)第十六届中国国际广告节在南宁顺利召开，深圳这次获得长城奖1金3银5铜的好成绩，值得庆贺。但站在创意的角度，笔者认为，深圳广告业和上海、北京、广州以及国际还有相当差距。从产业核心竞争力的大方向来看，中国要从制造走向创造，这中间有个过程，就是设计。设计介于制造和创意理念之间，深圳作为创新前沿城市,设计这一步已经有了很好的基础.作为深圳广告企业三大极之一的品牌设计类公司，以张达利、韩家英等为代表，体现了深圳广告业的设计水平。但设计和创意是有差别和距离的，设计偏重于技法和审美,而创意偏重于理念和沟通方式，一个偏向执行层面，一个向策略靠近.从这次广告节中我们可以很好的看到深圳广告业和京广沪及世界的差距,那就是设计能力有余，而创意能力不足。深圳斩获了几项个奖项，基本上是地产类,设计精美,能获奖可能主要是靠文辞加分。在以创意为主要衡量标准的广告节上，仅凭设计的实力还不够，还需要大创意和理念的提升，这大概也是这次获奖的公司几乎没有品牌设计类公司的原因。深圳广告业的另一极,印刷设计类公司和三维数码类公司在技术制作层面起到了先锋作用，反过来推动了平面设计和影视广告业，而设计的另一头，则需要大创意及策略的拉动。深圳定位为设计之都当然很好，如果随着创意含金量的增加，而变成了创意之都，那是我个人期望看到的，因为那时更加无愧于创新深圳的口号！从这个层面来总结深圳广告业是技术有余而创意不足的，而从整体导向来说，就是注重实效,但有些急功近利为什么这么说，从在北京等其他地区的创意人口中得来的评价是，深圳的广告，不屑于来一点花哨和伎俩，以至难以获得大奖，我个人感觉也是这样的.这个评价其实不坏,广告的本质要求是要是实效的，不是拿来获奖的，简单直接的广告往往很实效，但难以获奖。这与深圳人务实、讲求效益的风格是一致的。正如武林的剑宗和气宗之别，一个力求一剑封喉，讲求快速,实效,而气宗注重量的内在积累,开始看来不怎么样,到一定程度就势如洪流；而两派之争，在广告界也是存在的，一个说广告是科学，一个说广告是艺术,这个争论本身是没什么意义的，因为广告最终还是作用于人作用于人心的方式是综合性的.但是，不可把简单直接等同于不要创意，好的创意往往是简洁而有穿透力的,人是避繁就简的动物,同时也是好奇和情感的动物，呈现给受众的作品要单纯,要有震撼力感染力，而创意的过程是复杂的，决不能偷懒,如果说广告表现要承载品牌和销售策略的目的,这个中间的转换过程并不简单，要剔除次要信息，要选择表达方式,尽量靠近人的内心需求和接受方式,就像你不能把产品说明书直接当作广告，如果这样那就不需要广告人了。再次,急功近利表现在忽略文化本源,这点在广告节创意论坛上，演讲者JOHN HEGARTY给了我们启示,这个毛病是全国性的，但在深圳这个窗口城市更加严重,太多的借鉴甚至抄袭，忽略对本土人文的把握,以致迷失了自己。人是生存在各自的文化环境中,借来的东西，不能取悦所有人,因为能够借来形，却借不来神,这个神就是文化,我的主张是先有了一个深层次的挖掘，再去寻求形式和元素的借鉴，就不一样了。从深圳获奖的几个银奖作品来看，体现了地产广告的文化特性，例如君山的那个系列，是抓住了重庆的文化特征.忽略了IDEA和这个骨子里的东西，我们的技术再好，制作再强，也只能在所谓专业的道路上渐行渐远。广告节上设立的四个主要奖项考虑得很全面很有深度,长城奖和黄河奖评价的是创意和公益，而中国元素大赛则是从文化本源切入的，艾菲奖以实效为标准。我想，深圳广告业应该加强创意和文化的导向，正像JOHN HEGARTY说的，媒体不重要，技术不是答案，只能给我更大的施展空间，想法和创意才是最大不同的.深圳广告最突出的一极是地产类广告公司,伴随着深圳地产业的大潮，地产广告公司蜂拥而起，以风火、黑狐等为代表,走向一个颇具特色的行业细分市场,伴随地产模式的推广走向全国。地产的营销模式朝着时效、简化的方向走向框架模式，也影响着地产广告作品同质化,难以出彩，广告公司由于处于产业链下游而多半处于被动迎合的地位，很难从创意的角度进行引导，比如我们总是让一个广告片融入很多个卖点，试图让客户易于接受文案，但是这是违背广告单一化诉求原则的，地产广告也不例外，这是人接受信息的生理规律决定的；事实上，让人记忆深刻的地产广告是单纯的例如金地香密山那支排练篇的CF,许多年来，还是很经典,情节很单纯，就是一个空间场景，“十多年前的排练在宿舍,今天在我家”，但打动了这群受众的心，追求了一种精神对位。缺乏主动而专业的引导，但我们不能把这个责任推给广告主,只能说我们缺乏说服客户的工具和数据，事实上很多客户的专业素质已经不是广告公司想象的那么差了。对于广告效果的监测这块，中国几乎是空白，而广告公司更是懒得作这方面研究和总结,这就是我们的差距。深圳广告业在香港和广州的夹缝中生存，走向了业务市场的细分和专业细分，没有向传统大而全的综合型广告企业发展，但细分是一把双刃剑，一方面是较分散情况下生存的利器，另一方面也导致了整合能力不强，均是单兵作战,难以形成互补，这也是导致缺少大创意的原因之一，而一个品牌的建立是系统的,国际4A的模式比较好的服务于这个系统,所以他们的客户相对稳定，服务至少1年甚至10年、20年,而深圳的广告公司客户流动快，很难依附一个大企业、大品牌把自身做大;业务市场的细分,例如过于依赖房地产市场，也不得不令人担忧，那就是抗风险的能力,这次金融危机就是个试金石,一旦房产泡沫破灭，对广告业的影响也是灾难性的。通过这次广告节的感受，除了有了上面的认识之外，还有个很想提的差距，那就是深圳广告圈缺乏一种“玩”创意的心态和氛围。工作是严肃的，不能用玩字，但创意需要有这样一种精神，因为：玩,是人的本性,这个人也指消费者，试想创意人板着面孔做出的广告，能让本来压力就很大的现代人轻松的接受吗！玩，是一种创造性的体验，玩的本质是追求一种新的体验，创意何尝不是！玩，是一种积极的心态，是创意人生命力的体现，包括有激情去参加广告节之类的比赛！米勒的快乐足球理念，至少带来了一点不同的气象,一点生机玩，是一种个性，有个性的广告，才能打中某一群族,有的年轻人十年如一日的玩摄影，玩电影，玩音乐,玩到一定水平，就成专业了！玩，是一种境界，广告大师喜欢说：这个创意好玩，那是一种百般历练后对创意智慧的欣赏！今年的全场大奖，英特尔的那支俄罗斯方块的CF，不正是玩的智慧杰作！而深圳的广告圈，是把创意做得太像工作了，把公司做的太像工厂了，缺乏交流，相对封闭上海、北京、广州的广告圈，就像爱好俱乐部一样，有自己的沙龙、论坛、活动，而深圳没有一个活跃的网站和论坛，广告人大概是加班后出了公司大门，是绝口不想再想提到广告二字了，因为一切从内到外都没有玩创意的心态、激情和氛围,两个字:太累!包括这次广告节,深圳代表团人数还不算少,这是好的现象，但创意设计一线人员还是不多，希望今后有更多年轻的、一线的创意人能够参加全国甚至国际性的广告盛会，当然，这要得到广告企业的更大的支持才行！兰天鹏2009年11月3日