促销的信息管理.docx

促销的信息管理
销量目标与基准
1. 销售目标的SMAC 要求：
Specific具体的
Measurable能够衡量的
Achievable 能够实现的
Compatible 与客户的目标一致的；
2. 找出适当的销量对比基准；
3. 对客户进行有条件的承诺：
双方各自承担的义务；
我们的销量目标以客户承诺的资源为依托。
促销信息统计
1. 促销信息的三大来源，是互补的，相互检测的：
a）一线促销人员
b）门店业务代表
c）零售商各部门人员
2. 信息统计的4S锦囊：
Suitable -根据促销细则，订立适合的促销登记表格和填写流程
Standardized -标准填写
Systemize -要求代理公司将统计数据系统化，电子存档
Speediness -信息反馈要求迅速，及时和定期的；以便在促销期内和未来营销计划作相应的调整
促销活动评估
促销活动评估是将促销活动的结果与促销目标相比较，以衡量促销活动的绩效。
最常用的消费者促销评估技巧是比较促销前、促销时和促销后的销售或市场占有率。在其他条件不变时，增加的销售就属于促销方案的影响。

上图显示生产商所愿意看到的促销结果。在促销前，公司品牌的市场占有率是6%，在促销期间，则上升到10%,这增加的4%是由于：
1. 对促销活动所提供的优惠有偏好的消费者，为取得优惠前来购买。
2. 品牌的衷实顾客因价格诱惑而增加购买。
而在促销一结束，消费者因贮存过多的存货且正在设法消耗当中，品牌占有率跌至5%。等到存货调整期一过，品牌占有率又升至7%，表示增加了 1%的顾客。这在品牌品质不错，而有许多消费者不知道本品牌时，尤其可能。
我们真正看重的是这长期的“ 1%”，这是品牌推广的结果。促销活动的主要目的并不是仅仅要提高在促销期间的销量，更重要的和更根本的是进行品牌的推广及品牌形象的提升。因此，我们在制定销量目标时，除了制定促销期间的销量目标外，还应考虑促销活动后的长期销量提升目标。